Marketing wykład dn 30.11.2011

Charakterystyka instrumentów – promotion mix

Marketing poprzez promocję- mix pokazuje jak generować maksymalne przychody minimalnymi kosztami przy 100% zadowoleniu klienta.

Cecha	Sprzedaż osobista	Promocja sprzedaży	Reklama	PR	Marketing bezpośredni
Cel oddziaływania	Konsumenci indywidualni	Wybrane grupy	Duże grupy Segmenty rynku	Cały rynek	Konkretni klienci danego obszaru
Informacja	Indywidualna	Jednolita	Jednolita	Jednolita	Jednolita
Koszt na jednego odbiorcę	Wysoki	Średni	Niski	Średni lub niski	Średni /niski
Sponsor	Zidentyfikowany	Zidentyfikowany	Zidentyfikowany	Zidentyfikowany tylko przy sponsoringu	Zidentyfikowany
Elastyczność	Znaczna nawet pełna	Nieelastyczny dla danej oferty Elastyczny dla kolejnych promocji	Średnia	Niewielka Wręcz brak w krótkim okresie	Nieelastyczny dla danej oferty Elastyczny dla kolejnych promocji
Sprzężenie zwrotne	Bardzo dokładne Bardzo szybki	Względnie dokładne Dość szybkie	Mniej dokładne Niezbyt szybkie	Niedokładne Powolne	Względnie dokładne Dość szybkie
Zakres kontroli	Wysoki	Wysoki	Wysoki	Niski	Średni

Strategie promocji „push” i „pull”

Polega na „przepychaniu” produktów przez kanał dystrybucyjny – od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są kierowane do działających na rynku pośredników. Podstawowe zastosowanie RYNEK DÓBR WYBIERALNYCH

Producent -> Hurtownik -> Detalista -> Nabywca

Polega na „ciągnięciu” produktu przez konsumenta. Działania promocyjne są kierowane do końcowego odbiorcy. Stosowne są głównie działania reklamowego. Podstawowe zastosowanie RYNEK DÓBR MASOWYCH

Producent <- hurt <- Detal <- Nabywca (strzałka od producenta zamykająca obieg)

Cechy charakterystyczne reklamy

1. BEZOSOBOWOŚĆ – monolog (odbiorca nie czuje się zobowiązany do skupienia uwagi)

2. Masowość – publiczna prezentacja

3. Odpłatność

4. Przenikliwość – wielokrotne powtarzanie przekazu. Wzmocnione środki wyrazu (dźwięk, kolor, muzyka)

Reklama- narzędzia

• Ogłoszenia w środkach masowego przekazu (TV, radio, praca, czasopisma)

• Opakowanie, wkładki do opakowań

• Filmy, broszury i biuletyny

• Plakaty i ulotki

• Informatory, przedruki ogłoszeń

• Tablice ogłoszeniowe, bilbordy

• Szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży

• Reklamy na środkach transportu

Sprzedaż osobista

• Prezentacja oferty w toku bezpośredniej rozmowy

-osobista konfrontacja

-Zobowiązanie (do odpowiedzi, rozwiania wątpliwości)

-Utrzymanie znajomości

• Z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców

• Prowadzona zwykle w celu natychmiastowego dokonania sprzedaży

Sprzedaż osobista oznacza to dwa elementy

1. Sprzedaż sklepowa (detaliczna) w sklepach i innych punktach sprzedaży detalicznej

2. Sprzedaż akwizycyjną – prowadzona przez akwizytorów, czyli osoby zatrudniane przez przedsiębiorstwo w celu zbierania zamówień i zawierania umów sprzedaży

UTOŻSAMIANIE SPRZEDAŻY OSOBISTEJ WYŁĄCZNIE Z AKWIZYCJĄ JEST ZATEM BŁĘDNA!

Promocja sprzedaży

-bodziec ekonomiczne - krótkookresowe działanie w celu pobudzenia natychmiastowej sprzedaży

Cechy promocji sprzedaży

1. Zwiększenie ilości kupowanego towaru

2. Zachęcenie do wypróbowania towaru

3. Przyciąganie klientów konkurencji

Cechy promocji sprzedaży

1. komunikacja

• Przyciąga uwagę

• Dostarcza informacji które kierują nabywcę do produktu

2. Bodźce:

• Związane jest z ulgami, zachętami, bodźcami ekonomicznymi

• Konkretna wartość dla konsumenta

3. Zaproszenie:

• Wyraźne zaproszenie do dokonania natychmiastowej transakcji

• Limitowana oferta promocyjna

Promocja sprzedaży – ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkami, wyróżnia się:

• Promocja nastawioną na konsumenta

• Promocję nastawioną na pośrednika

• Usługi okołosprzedażowe

Cztery kategorie „konsumenckiej” promocji sprzedaży

1. Gratisy – prezenty

2. Rabaty – kupony, punkty, uprzywilejowane kredyty

3. Konkursy – gry, loterie

4. Sprzedaż 2 w 1 –wiązana

Promocja nastawiona na handlowców

• Zasilanie finansowe – fundusze dla handlowców m.in. na reklamę i wystrój miejsca sprzedaży

• Prezenty – nagrody dla sprzedawców za wprowadzenie towarów danej marki lub firmy

• Materiały reklamowe- bezgotówkowe przezywanie elementów wyposażenia (np. lodówki, stoliki, parasole…)

• Pokazy handlowe – w miejscu sprzedaży wyjaśnianie przebiegu procesów produkcyjnych, pokaz technologii.

• Targi – umożliwienie udziału w zewnętrznych pokazach (konferencjach) na koszt producenta

Promocja sprzedaży obejmuje trzy grupy tzw. Usług okołosprzedażowych

- usługi przed dokonaniem zakupu (np. parking)

-usługi po dokonaniu zakupu (np. opakowanie, usługi które nie są związane bezpośrednio z zakupem produktu, ale co spowoduje, że będziemy chcieli tam pójść na zakupy – np. kącik dla dzieci)

-usługi dodatkowe

Marketing bezpośredni – wykorzystanie listów, telefonów, internetu i innych nieosobowych narzędzi kontaktowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów

Cechy wspólne dla narzędzi marketingu bezpośredniego

1. Niepubliczny charakter – przekaz kierowany jest do określonej osoby, nie dociera do innych osób

2. przekaz adresowany wg algorytmu „zainteresowań”. Cena. Miejsce, czas trwania oferty

3. Aktualność: przekaz można bardzo szybko odpowiednio przygotować do przesłania konkretnej osobie

Marketing bezpośredni

• Katalogi

• Listy

• Telemarketing

• Połączenie elektroniczne

Zmierzające do nakłonienia do zakupu

Muszą zawierać warunki sprzedaży (cena, miejsce, czas)!