Marketing wykład 2.11
Produkt w koncepcji marketingu (międzynarodowego)
Definicja i klasyfikacja
piramida produktu
Asortyment
produkt globalny
Produkt to cokolwiek co można znaleźć na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajające czyjeś pragnienie lub potrzebę.
Produkt jest zbiorem użyteczności (korzyści) dla nabywcy.
Produkt w znaczeniu technicznym – warstwa technologiczno- funkcjonalna (cechy użytkowe to co zaspokaja potrzebę)
Produkt w znaczeniu szerszym- marka, styl, rodzaj i forma opakowania, wzornictwa, sposób użycia itd.
Produkt w znaczeniu globalnym- usługi dodatkowe, gwarancję, warunki dostawy, warunki instalacji i konserwacji, usługi serwisowe, szkolenia i doradztwo itd.
Trzy aspekty postrzegania produktu
Prodkut w marketingu
Wyróżniki produktu marketingowego
cechy przyrodniczko- techniczne
cechy użytkowe
cechy ergonomiczne
cechy estetyczne
cechy ekologiczne
Wyróżniki usług towarzyszących produktowi
serwis techniczny
serwis informacyjny
szkolenia
pomoc w aplikacji wyboru
koszty transakcji
koszty obsługi finansowej
koszty dostaw i ubezpieczenia
podatki
koszty przygotowania do transakcji
Koszty eksploatacji
instalacja produktu
zakup energii, części zamiennych i materiałów eksploatacyjnych
ubezpieczenia podczas eksploatacji
koszty związane z niedogodnościami (ponoszonym ryzykiem)
koszty usunięcia z eksploatacji
koszty usuwania awarii
koszty utraconych możliwości
koszty wynajęcia produktu zastępczego na czas niezgodności
koszty obsługi prawnej lub koszt odszkodowań
|
Postrzeganie przez klienta korzyści związanych z produktem
Ocz |
Oczekiwana wartość dla klienta
Podział produktów ze względu na trwałość
Dobra trwałe – nigdy nie zużywają się całkowicie
Dobra nietrwałe – zużywają się całkowicie (aż do zniknięcia)
Usługi – działania niematerialne, niepodzielne, zmienne
Podział dóbr ze względu na rodzaj nabywcy finalnego
Produkty konsumpcyjne – są to dobre zaspakajające potrzeby indywidualnych nabywców- konsumentów
Produkty przemysłowe – są to dobre wykorzystywane do produkcji innych dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych
Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych
Dobra częstego zakupu
dobra wybieralne
dobra specjalne
dobra epizodycznego zakupu
dobra częstego zakupu
-Dobra kupowane – przy minimalnym wysiłku, ekonomicznym i czasowym decyzyjne i impulsywne
Wśród nich znajduję się dobra
nabywane rutynowo, nawykowo (np. Chleb)
nabywane pod wpływem impulsu (np. stoisko przy kazie z batonami itp.)
nabywane pod wpływem szczególnej potrzeby (np. Raid albo coś owadobójczego)
-Dobra materialne i niematerialne nabywane – w wyniku wyboru i porównywania cech jak DOBRA WYBIERALNE
stopień w jakim odpowiadają potrzebom nabywcy
jakość
cena
styl
np. meble, ubrania, AGD, wycieczki,
decyzje lojalnościowe
-Dobra specjalne- dobra nabywalne w specjalny sposób
Wymagają od nabywców dużego wysiłku czasowego i ekonomicznego
decyzje rozważne
dobra nabywane raz lub kilka razy w życiu
posiadają dla nabywców unikatową charakterystykę
zwykle są identyfikowalne-oznaczone marką
np. dzieła sztuki, profesjonalny sprzęt, biżuteria z diamentami, samochody, dom.
Dobra epizodycznego zakupu
dobra o których istnieniu nabywca nie wie, brak zainteresowania tą dziedziną- specjalistyczne, profesjonalnego zastosowania;
dobra o których istnieniu nabywca wie, ale przeznaczone są na specjalną okazje – np. suknia ślubna
dobra których zakupu wcześniej się nie planuje np. wózek inwalidzki, nagrobki
Klasyfikacja dóbr przemysłowych
-Surowce oraz materiały i części
materialne elementy podstawowe w tworzeniu o używaniu dóbr oraz usług finalnych
ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu
-Dobra kapitałowe
umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych
dwie kategorie; obiekty i wyposażenie
-Dobra eksploatacyjne i usługi okołoprodukcyjne
produkty o krótkim okresie użytkowania, ale niezbędne dla wytworzenia i użytkowania produktów finalnych
HIERARCHIA PRODUKTU
zgodnie z koncepcja ph. Kotlera
produkty na rynku towrzą piramidę
Rodzina potrzeb- rdzeń hierarchii, zaspokajane potrzeby
Rodzina produktów – wszystkie produkty, które mogą zaspokoić daną potrzebę w mniejszym lub większym stopniu;
Klasa produktów (kategoria) – grupa produktów w ramach rodziny produktów mająca wspólne cechy użytkowe
Linia produktów- grupa produktów w ramach klasy, silnie ze sobą powiązanych
Typ produktów – elementy linii produktów, jedna z kilku postaci produktu
Marka – kojarzona z jednym lub kilkoma elementami linii produktów
Jednostki produktu- wersje produktu różniące się np. wielkością opakowania cechami strukturalnymi czy funkcją.
ASORTYMENT PRODUKTU
Asortyment firmy
4 podstawowe cechy
długość
szerokość
głębokość
spójność
Szerokość „miara wielobranżowość” - liczba linii różnych produktów w ofercie firmy ilość ofert różnych producentów w dystrybucji
Długość „Miara skali działalności” - ilość produktów w całym asortymencie firmy
Głębokość „miara specjalizacji” - ilość produktów w danej linii (jednej firmy) ilość linii produktów różnych producentów zaspakajających tę samą potrzebę
Spójność podobieństwo wewnętrzne linii- dobra zaspakajające podobne potrzeby (grupę potrzeb); dystrybucja- te same kanały; promocja – te same nośniki i instrumenty