Marketing relacji inwestorskich – narzędzia,
zasady współpracy, różnice między
marketingiem B2B a B2C

Wykład 11

B2B a B2C

TYP

B2B

B2C

Relacja

firma i firma

firma i klient detaliczny

Liczba klientów

kilku, kilkuset

bardzo dużo

Wartość zakupów

duża/na nabywcę

mała/na nabywcę

Transakcje

sformalizowane

mniej formalne

Płatności

odroczone terminy
płatności, instrumenty
finansowe

rozliczenie w dacie
zakupu lub dostawy

...99% czasu spędzają na szukaniu informacji i rozmowach

Rynki B2B

•

 

Złożone produkty – materiały i części, duże

elementy, dostawy i usługi – wymagają analizy

•

 

Duża waga terminów dostaw, pomocy

technicznej, serwisu, udogodnień finansowych

•

 

Inny charakter popytu – popyt przemysłowy jest

mniej stabilny niż konsumpcyjny; mniej

elastyczny

•

 

Znacznie mniej klientów

•

 

Bliska i długotrwała relacja między dostawcą a

klientem

Rynki B2B

•

 

Różnice międzykulturowe mają tu mniejsze

znaczenie niż na rynku konsumenckim

•

 

Zakupy biznesowe – mniej klientów:

▫

 

Użytkownik – wykorzystuje towary w

przedsiębiorstwie

▫

 

OEM – włączają zakupione towary do swoich

finalnych produktów

▫

 

Grupa pośredników – dystrybutorzy i hurtownicy

•

 

Kompleksowość zakupów – wsparcie różnych

działów

Rynki B2B

•

 

Okoliczności kupna

▫

 

Zakup prosty

▫

 

Zakup modyfikowany – np. redukcja kosztów,

zmiana cech technicznych

▫

 

Nowe zadanie nabywcze

•

 

Centrum zakupowe – nie jest sformalizowane
ani ustrukturalizowane – czasem jedna osoba,
czasem zespół kilkunastu osób

Etapy podejmowania decyzji o zakupie

•

 

Uznanie potrzeby zakupu

•

 

Ogólny opis potrzeby

•

 

Określenie produktu

•

 

Poszukiwanie dostawców

•

 

Zebranie ofert

•

 

Wybór dostawcy

•

 

Określenie zamówienia

•

 

Ocena rezultatów postępowania zakupowego

Co wpływa na budowanie strategii
marketingowej na rynku B2B?

•

 

Relacja musi być silna i trwała – klienci podejmują

decyzję wieloetapowo, odpowiedzialnych jest sporo

osób

•

 

Produkt musi być dostosowywany do potrzeb

klientów

•

 

Ważna jest pełna dyspozycyjność – klient musi

poczuć komfort, że w każdej chwili uzyska wsparcie i

poradę

•

 

Pielęgnowanie stałych kontaktów

•

 

Cross selling

•

 

Dostępność informacji

Lejek sprzedażowy

Kampania PR/Marketing

Konwersja

Generowanie leadów

Kwalifikacja

leadów

Sprzedaż

Lead

•

 

Lead to osoba (bądź firma), która ma biznesowy
problem / potrzebę zakupową i jest gotowa do to
podjęcia rozmów z działem sprzedaży nt. oferty
lub warunków sprzedaży.

•

 

Punkt konwersji – klient zostaje poproszony o
ujawnienie swoich danych – kiedy? Gdy dostanie
coś wartościowego w zamian...

Content marketing

•

 

Pozwala dotrzeć do klienta poprzez opis
rozwiązania jakiegoś problemu

•

 

Pozwala na budowanie relacji

•

 

Buduje świadomość niekompetencji

•

 

Kreowanie pozycji eksperckiej

Sprzedaż bezpośrednia

•

 

Najważniejsze działanie marketingowe –
pozwala na budowanie długotrwałych relacji,
dostosowanie oferty do potrzeb klienta,
umacnianie wizerunku eksperta

•

 

Pomaga budować wizerunek firmy

Marketing bezpośredni

•

 

Wykorzystanie poczty, telemarketingu, Internetu
do komunikacji bezpośredniej z poszczególnymi
klientami i partnerami handlowymi

•

 

Pozwala redukować nieefektywną komunikację
do niezdefiniowanych klientów (poprzez
generowanie leadów)

Public Relations

•

 

Większa wiarygodność

•

 

Kreowanie ciekawej historii

•

 

Intel, Microsoft, SAP – najpierw budowały swój
wizerunek, a potem wydawały budżety na
kampanie reklamowe

•

 

Imprezy handlowe i wystawy – dostęp do
potencjalnych dostawców i klientów w krótkim
czasie; ważny jest cel uczestnictwa w imprezie

•

 

Sponsoring – np FedEx – NFL, PGA

Reklama

•

 

Czasopisma branżowe i specjalistyczne

•

 

Połączona z przekazem emocjonalnym

Promocja sprzedaży

•

 

Podarki i dodatki nie mają racji bytu

•

 

Promocje biznesowe – konkursy dla
przedstawicieli handlowych i pośredników

•

 

Przygotowanie pakietu zachęt biznesowych –
zniżki finansowe, dodatkowy serwis, dodatkowe
usługi

Do czego odwołać się w prezentacji
oferty?

•

 

Poprawa efektywności firmy czy realizacja

osobistych dążeń?

▫

 

unikanie ryzyka

▫

 

zmniejszenie obciążenia pracą

▫

 

awans lub pewność utrzymania pracy

▫

 

zysk

▫

 

ego

•

 

Odniesienie w ofertach, www czy w case study

(nie tylko liczby i efektywność, ale też pokazanie,

jak to wypłynęło na zespół...)

Co eksponować?

•

 

Wyczerpujące informacje i dane – klient
biznesowy niezwykle rzadko kupuje pod
wpływem impulsu – musi mieć dane
uzasadniające wybór określonej opcji oraz
argumenty pokazujące korzyść dla firmy

Jak eksponować?

•

 

Unikanie zbyt promocyjnych tekstów

▫

 

nagłówek – informacja o produkcie i korzyści

▫

 

fakty

▫

 

grafika

▫

 

zwięzłe i angażujące teksty

•

 

Referencje i case study

•

 

Bezpłatny dostęp do informacji – np artykułów,
blogów itp.

•

 

Media relations – eksperci, pisma branżowe itp.

Wizerunek w relacji B2B

•

 

Ważny jest kontekst – nie tylko suche fakty

•

 

Narzędzia:

▫

 

blogi – profesjonalizm i zaangażowanie

▫

 

aplikacje online – dbałość o obsługę klienta

▫

 

prezentacje multimedialne

▫

 

social marketing – firma jest blisko ludzi

▫

 

gry interaktywne

•

 

Kupując silos żelbetowy nie kierujemy się tylko
ceną...

Social media a B2B

•

 

2007 rok – 15% firm B2B deklarowało używanie
social media; 2010 – 57% używa social media,
aby kontaktować się z klientami, monitorować
trendy, szukać informacji na temat nowych,
innowacyjnych rozwiązań

•

 

Odsetek osób korzystających z Social Media w
wieku 55-64 przekroczył (z 9% w roku 2008)
43% w 2010r.

Social media a B2B

•

 

62% ankietowanych (portal Business.com)
twierdzi, że szuka informacji do podejmowania
decyzji biznesowych na portalach
społecznościowych, Twitterze (30%) oraz
poprzez kanały RSS

•

 

91% klientów biznesowych korzysta z RSS,
mikroblogów, kanałów na YouTube oraz FB

Profile społecznościowe kadry menedżerskiej

Social media a B2B

23%

77%

B2B

Komentarze
Lajki

28%

72%

B2C

Komentarze
Lajki

Trendy w marketingu B2B

•

 

Segment B2B – dominują działania w

wyszukiwarkach, wraz z mechanizmami SEO –

59%

•

 

Drugie miejsce – media społecznościowe i płatna

reklama w wyszukiwarkach

•

 

B2C – płatna reklama w wyszukiwarkach

wyprzedza media społecznościowe

•

 

Cel główny B2B – pozyskanie nowych klientów

•

 

Cel główny B2C – budowanie świadomości

marki, sprzedaż i pozyskiwanie nowych klientów

IBM

•

 

Jedna z 5 najdroższych marek świata

•

 

1911 – Międzynarodowe Maszyny Biznesowe –
liczydła, krajalnice, karty dziurkowane

•

 

1981 r – 41% udziału w rynku, 1985 – 28%, 1993
– 8 miliardów straty

•

 

Marka – dinozaur

•

 

Dzisiaj – firma wiodąca, dominuje w sektorze
usług technologicznych – wizerunek – firma
sprawna

IBM

•

 

1993 – nowy Prezes Luis Gerstener – IBM

będzie organizacją usługową nastawioną na

klienta

•

 

Główny cel – odbudowanie marki głównej –

reputacja najwyższej jakości – zwolnienie 70

agencji marketingowych i zatrudnienie jednej

Ogilvy&Mather (zintegrowana promocja i

jednolite kreowanie marki) – promocja 360

stopni – TV, materiały drukowane, sponsoring,

PR, Internet

IBM

•

 

Edukowanie i szkolenie pracowników – reorganizacja –

235 000 pracowników podzielonych na 14 grup

nastawionych na klienta w działach typu ropa i gaz,

rozrywka, usługi finansowe – w ramach jednej umowy z

biurem sprzedaży duży klient może mieć komputery IBM

na całym świecie

•

 

Wcześniej – klient, który miał 20 biur na świecie miał 20

umów z poszczególnymi małymi oddziałami IBM z

własną strukturą cenową i standardami usług

•

 

Pracownicy – 15% swojego czasu w ciągu roku mieli

przeznaczyć na szkolenia; 5000 USD na rozwiązanie

problemów klienta od ręki

•

 

Menedżer marki globalnej

IBM

•

 

2003 rok – systemy i zasoby informatyczne
powinny być dostępne na żądanie, kiedy będą
potrzebne – powiększenie usług globalnych –
koncentracja na kliencie – przejęcie w 2002 roku
Price Waterhouse – Coopers

•

 

Zarzucenie produkcji komputerów osobistych

IBM - kampanie

•

 

Magia, której możesz zaufać – aspekt
inspiracyjny produktów

•

 

Rozwiązania dla małych planet – klient
szukający rozwiązania

•

 

E-business – dla zainteresowanych e-handlem

•

 

2001 – nagroda za kampanię Software
Evangelist – IBM jako pierwszy dostawca
podstawowych bloków oprogramowania dla e-
biznesu

DZIĘKUJĘ

ZA UWAGĘ!!!!