Założenia marketingu globalnego

Wykład 13

Od tego zależy wybór strategii marketingowej i sposób
dopasowania elementów marketingu

Różne definicje marketingu...

•

 

Marketing eksportowy – działania marketingowe

związane z eksportem czyli sprzedażą na rynkach

innych niż macierzysty

•

 

Marketing międzynarodowy – pojęcie szersze,

oprócz eksportu także obejmuje formy

umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa (tworzenie

własnych oddziałów, zawieranie umów z partnerami

zagranicznymi – np alianse)

•

 

Marketing globalny – odnoszony do firm

działających w skali globalnej, niekoniecznie w

sposób ujednolicony – w kontekście wielkich

korporacji międzynarodowych

Różne definicje marketingu...

•

 

Marketing międzynarodowy – identyfikacja
potrzeb i wymagań klientów, dostarczanie dóbr i
usług zapewniających firmie wyróżniającą
się przewagę marketingową, przekazywanie
informacji o tych dobrach i usługach, jak
również ich międzynarodowa dystrybucja i
wymiana przez jedną formę wejścia na rynki
zagraniczne lub ich kombinację

Jak firma może być zorientowana na
rynek?

•

 

Etnocentrycznie – praktyka i doświadczenie z kraju

macierzystego ma znaczenie uniwersalne i można je

bezpośrednio transferować; kryterium

samoodniesienia

▫

 

Disneyland

–

zmiana programu atrakcji, gastronomii,

uelastycznienie zarządzania personelem

–

poprawienie

kondycji w Europie, bez znaczenia w Japonii

•

 

Policentrycznie – duża waga przywiązywana jest do

specyfiki kulturowej na poszczególnych rynkach –

poszczególne oddziały firm traktowane są jako

lokalne jednostki strategiczne

Jak firma może być zorientowana na
rynek?

•

 

Regiocentrycznie – koncentracja na
podobieństwach rynków jednego regionu –
identyfikacja wspólnych cech krajów

•

 

Geocentrycznie – rynki zagraniczne to jeden
rynek światowy – dostrzegając podobieństwa,
nie traci się specyfiki warunków działania;
koordynacja i integrowanie działań
marketingowych odbywa się na skalę światową –
np Coca-Cola

Produkt

–

warianty strategiczne

•

 

Podwójne rozszerzenie – oferowanie takiego
samego produktu, jak na rynku krajowym,
wykorzystując te same założenia promocyjne –
najprostsze i najmniej kosztowne – Coca-cola,
Samsonite, produkty luksusowe

•

 

Rozszerzenie produktu/adaptacji
komunikowania – oferuje się taki sam produkt,
jednak jest on używany w innych sytuacjach lub
przez innych odbiorców, co wymaga dopasowania
strategii komunikacji –np. woda mineralna, rower

Produkt

–

warianty strategiczne

•

 

Adaptacja produktu/rozszerzenie

komunikowania – produkty muszę ulec

odpowiedniemu dostosowaniu, natomiast promocja

zostaje podobna – np. sprzęt elektroniczny

•

 

Podwójna adaptacja – dopasowanie cech

produktu i strategii komunikacji – np. firma

Hallmark

•

 

Innowacja produktowa – kiedy produkt nie

będzie się sprzedawał nawet po dopasowaniu – np

pralka z tworzywa sztucznego, napędzana ręcznie

(korba) – tam, gdzie jest dużo taniej siły roboczej,

zegarek dla Muzułmanów

Przykłady

•

 

Polskie krówki na rynku indyjskim

•

 

Kolor zielony – święty kolor islamu lub symbol
niebezpieczeństwa w Azji Płd-Wsch.

•

 

Pepsodent i składnik wybielający – Azja Płd-
Wsch

Decyzje dotyczące marki

Decyzje

Marka

Własna

Jeden

rynek

Jedna

Różne

Wiele

rynków

Globalna

Lokalna

Prywatna

Wspólna

Brak

Marka prywatna

•

 

Nadawana przez pośrednika handlowego
(krajowego lub zagranicznego)

•

 

Zalety:

▫

 

szybkość wejścia na rynek zagraniczny

▫

 

ceny penetracyjne – niskie koszty stałe związane z

działalnością firmy handlowej

▫

 

intensywna dystrybucja

Marka wspólna

•

 

Własna marka producenta oraz marka
pośrednika handlowego – Michelin w USA
oferuje produkty pod swoją marką, ale także
sprzedaje opony do sieci handlowych np. Sears.

•

 

Wariant – w marce producenta jest zawarta
marka jednego z komponentów (np. Intel) –
poddostawca musi być silną firmą w skali
międzynarodowej

Różne marki

•

 

Można zastosować oddzielne marki dla
produktów przeznaczonych do różnych krajów
lub segmentów – np. Seiko – luksusowe Lassale,
Seiko, popularne Pulsar i Lorus

•

 

Marka globalna – gdy zaspokaja uniwersalną
potrzebę – np. Coca-cola, Visa, Scotch

Po co dostosowywać marki do rynków
zagranicznych?

•

 

Negatywna opinia na temat marek globalnych

•

 

Niemożność zapewnienia jednakowej jakości

•

 

Gdy inna firma używa podobnej marki lub są
inne regulacje prawne – np. zakaz stosowania
słowa „dieta” w nazwach produktów – zamiast
Diet Coke jest Light Coke

•

 

Brzmienie nazwy marki wywołuje niekorzystne
skojarzenia...

Przykłady z Chin

•

 

BMW – Bao-ma – drogocenny koń (koń stworzenie

święte)

•

 

Hewlett-Packard – Hui-pu – praktyczny i popularny

•

 

Olay – Yu-lan-you – olej z kwiatu orchidei

•

 

Head&Shoulders – morze z pływającym jedwabiem

•

 

McDonald’s – Maindanglao – ciężko pracujący

•

 

Johnson&Johnson – Qiang-sheng – z myślą o życiu

•

 

7 Up – Qixi – siedem radości

•

 

Sprite – Xue-bi – śnieg i zieleń

•

 

Coca-cola – Ke Kou Ke La – ugryź woskową kijankę

Wpadki

•

 

Gerber Foods – Afryka – odżywki dla dzieci
sprzedawane z etykietą z symbolem główki
niemowlęcia – etykiety produktów przedstawiają
to, co znajduje się w środku...

•

 

Pantera z diamentową kolią na szyi – pantera to
symbol śmierci

Dystrybucja

•

 

Dodatkowe ogniwo – pośrednik importowy/
eksportowy

•

 

Zależy również od uwarunkowań kulturowych – np
w Japonii kanały dystrybucji są długie i
rozdrobnione – oparte na rodzinnych powiązaniach;
w krajach arabskich niechęć do bezpośrednich
kontaktów handlowych z niemuzułmanami

•

 

Sytuacja konkurencyjna

•

 

Sytuacja prawna – np nakaz współpracy z lokalnymi
pośrednikami

Cena

•

 

Standardowa – taka sama na wszystkich rynkach –
np. strategia cenowa firmy Nestle

•

 

Zróżnicowana i dopasowana do rynku – np strategia
firmy Unilever – cena zależy od warunków lokalnych

•

 

Zależy od horyzontu zaangażowania na rynku
zagranicznym – jeżeli firma sprzedaje nadwyżki
produkcji lub wykorzystuje w ten sposób moce
wytwórcze – cena jest niska

•

 

Im bardziej międzynarodowa firma tym bardziej
restrykcyjna polityka cenowa

Promocja

•

 

Kluczowa kwestia – nadawca i adresat wywodzą się
ze środowisk odmiennych kulturowo - np. kultury
nisko- i wysokokontekstowe

▫

 

Wysokokontekstowe

–

gdzie oprócz treści komunikatu

ważne jest też to, w jaki sposób i w jakiej sytuacji ten
komunikat został nadany

•

 

Niskokontekstowe – USA, Szwajcaria, Niemcy, kraje
skandynawskie, Wlk. Brytania

•

 

Wysokokontekstowe – kraje dalekowschodnie,
arabskie, Ameryka Płd, Włochy, Hiszpania, Polska

Komunikacja w kulturach wysoko- i niskokontekstowych

Element

Niskokontekstowe

Wysokokontekstowe

Poznawanie ludzi

szybkie, nieformalne

formalne, wolne

Porozumiewanie się

bezpośrednie, konkretne

pośrednie, zawoalowane

Ustalenia

potwierdzenie na piśmie

wystarczą ustne

Ograniczenia zachowań

prawnicy potrzebni

prawnicy mniej potrzebni

Przestrzeń osobista

duża

mała

Strój

zrónicowany

wskazuje na pozycje społ.

Posiłki

konieczne

wydarzenia

Czas

to pieniądz

mała waga punktualności

Wiek

młodzi

starsi

Negocjacje

szybkie

długie

Zwyczaje zawodowe

nastawienie na zadania,
nagrody za osiągnięcia,
rywalizacja, tolerancja
błędów

nastawienie na kontakty
międzyludzkie, nagrody za
staż, odpowiedzialność za
błędy

Licytacje, przetargi

często

rzadko

Trendy

•

 

Coraz powszechniej będzie występował trend
niskokontekstowy:

▫

 

takie kultury są bardziej mobilne, słabiej związane

z krajem pochodzenia, szybciej podejmują decyzje
– np. marketingowe

▫

 

kultury wysokokontekstowe są mniej wydajne, jest

większy dystans kulturowy, mniej chętnie
podejmują współpracę z dostawcami
zagranicznymi

Narodowe style reklamy

•

 

Wielka Brytania – bezpośredniość, wyodrębnienie

ról społecznych, humor i parodia, świadectwa np.

autorytetów, młodsi uczą starszych

•

 

Niemcy – przejrzysta struktura, dosłowny język,

informacyjność, świadectwa faktów, podkreślenie

jakości ,technologii, ale i tradycji, znaczenie

szczegółów, szacunek dla władzy

•

 

Włochy – podkreślenie technologii wzornictwa,

jakości, myślenie twórcze, wielke idee, teatralność,

szacunek wobec starszych i nauczycieli, wyraźne role

społeczne, emocje, artyzm

Narodowe style reklamy

•

 

Hiszpania – metafory wizualne, wzornictwo, artyzm,

szacunek wobec starszych, relacje przyjacielskie,

duże znaczenie stroju, duma i godność, jedzenie i

picie – wyznaczenie jakości życia, kreatywność

zamiast pracowitości

•

 

Francja – teatralność, ekstrawagancja, dramatyzm,

emocje, tworzenie wizerunku, tworzenie historyjek,

gra słów, starsi uczący młodszych, estetyka

•

 

Szwecja – kultura feministyczna, reklama to

rozrywka, brak autorytetów, pokazywanie spotkań

ludzi

Narodowe style reklamy

•

 

Polska – szacunek wobec starszych, silne wartości

rodzinne, wyraźne role, wskazywanie na rezultaty,

humor, nawiązywanie do tradycji (np folklor)

•

 

USA – bezpośredniość, rywalizacja, pokazywanie

konkurencji, argumentacja oparta na faktach,

natarczywość, dużo słów, przesada, słowa oparte na

mocy (najlepszy, wzmocniony itp)

•

 

Chiny – apele pośrednie, nowoczesność, jakość,

technologia, uprzejmość, efekty specjalne, szacunek

wobec starszych, gra słów i dźwięków

•

 

Korea Płd – firma ważniejsza niż marka handlowa,

unikanie konfrontacji, potrzeba harmonii, przynależność

nie rywalizacja

Strategie komunikowania się

DUŻE

DUŻE

MAŁE

MAŁE

Podobieństwa międzykulturowe/
międzynarodowe

Podobieństwa
wewnątrzkulturowe
/narodowe

Strategia globalna

Strategia
wielonarodowa

Strategia
globalnej niszy

Strategia
indywidualizacji

Strategie komunikowania się

•

 

Strategia globalna – działania promocyjne ujednolicone w

skali międzynarodowej

•

 

Strategia globalnej niszy – podstawa to identyfikacja

podobieństwa między segmentami wyodrębnionymi w ramach

kultur narodowych; promocja jest standardowa, ale

koncentruje się na wybranym segmencie transnarodowym

(wyodrębnionym w kulturze narodowej, mającym często

swoje odpowiedniki w krajach sąsiednich lub krajach o

podobnym poziomie rozwoju)

•

 

Strategia wielonarodowa – gdy zróżnicowania kulturowe są

między rynkami zagranicznymi (rynki wewnątrz są podobne)

– dopasowanie do specyfiki kulturowej poszczególnych krajów

•

 

Strategia indywidualizacji – różnice występują na poziomie

krajów i wewnątrz rynków

Adaptacja promocji

•

 

Wykorzystanie lokalnych zamiast zagranicznych

osobistości

•

 

Dopasowanie postrzeganego poziomu luksusu

(np. mikrofalówka)

•

 

McDonald – koszerne w Tel Awiwie, w Paryżu –

mocno doprawione, w Delhi – bez wołowiny, w

Kanadzie – z homarem, Polska i Austra –

kurczak w bułce tartej nie w cieście...

•

 

Chiny – Danon z łyżeczką, szampon

Procter&Gamble – w saszetkach

Adaptacja promocji

•

 

Indie – trudno sprzedają się wybielające proszki do

prania

•

 

Polska – Campbell Soup – zupy w puszkach są

droższe niż w innych opakowania, źle skalkulowano

cenę

•

 

Hellman’s – zastąpiony słodszym i bardziej

łagodnym smakiem

•

 

L’Oreal – Azja Płd – kosmetyki bardziej lekkie,

mniej tłuste, Japonia i kraje Europy Zach.

mają problem z zsuchą skórą – kosmetyki bardziej

bogatsze

Adaptacja promocji

•

 

Branża spożywcza – lepiej wykorzystać specyfikę

lokalną

•

 

Branża odzieżowa – lepsze jest podejście globalne –

bardziej wartościowe jest skojarzenie z Zachodem –

młodzi konsumenci zwłaszcza

•

 

Totalizator Sportowy – inne wyobrażenia o

dostatnim życiu – Polska dom i srebrny mercedes,

Estonia – wyspa

•

 

Coca-Cola – dla Polaków niezrozumiali są młodzi

ludzie z Kaliforni i NY; w Indiach i Indonezji inny

skład, wieś hongkońska – coca-cola na gorąco z

mieszanką imbiru i ziół

Efekt kraju pochodzenia

•

 

Wpływ ogólnych wyobrażeń i opinii o kraju na

ocenę produktów lub/i marek pochodzących z

danego kraju

•

 

Mechanizm kognitywny – informacja o kraju

pochodzenia sygnalizuje jakość i cechy produktu

•

 

Mechanizm normatywny – związany z

osobistymi standardami zachowań

konsumenckich

•

 

Mechanizm afektywny – kraj łączony jest z

korzyściami symbolicznymi i emocjonalnymi

Efekt kraju pochodzenia

•

 

Bezpośrednie komunikowanie kraju – American
Express, Aitalia, Finlandia lub Absolut – wódka
ze Szwecji

•

 

Pośrednie – wyrażenia lingwistyczne
(Mitsubishi), kolory (Ikea), krajobrazy (Milka)

•

 

Zależy od:

▫

 

zgodności wizerunku kraju z rodzajem produktu

▫

 

stopnia etnocentryzmu nabywców

•

 

Międzynarodowe stereotypy

Dopasowanie kraj/produkt a postawa nabywców

ISTOTNE

NIEISTOTNE

POZYTYWNY

NEGATYWNY

Wizerunek kraju pochodzenia

Znaczenie cech

Marka handlowa
odzwierciedla kraj
pochodzenia (KP);
info na opakowaniu,
promocja kraju
japoński samochód

Zmiana istotnych
cech produktu, KP
jako dodatkowa
korzyść – japońskie
piwo

Marka nie kojarzy się z KP,
akcentowanie innych korzyści niż
KP, poprawa wizerunku KP (też
alians strategiczny) –
meksykański zegarek

Pomijanie
informacji o KP jako
niekorzystnych –
węgierskie piwo

Tata Steel

•

 

2001 i 2005 najlepsza firma stalowa na świecie

•

 

Tworzona od 1907 roku, część Tata Group – stal,

kopalnie węgla, rury

•

 

2001 – najtańszy producent stali na świecie,

certyfikat ISO

•

 

Program utrzymania produktywności, system

zarządzania wynikami, nowa, bardziej elastyczna

struktura organizacyjna

•

 

Budowanie firmy globalnej – np 2005 rok

przejęcie w 100% produkcji stali w Singapurze

Tata Steel

•

 

Dwa cele – kreowanie marki produktów oraz wejście
do grupy produktów o wysokiej wartości dodanej

•

 

Kampania wewnętrzna – koncentracja na kliencie –
„Klient ma zawsze pierwszeństwo, każdego roku”,
„Ręczę słowem, że jesteśmy do dyspozycji naszego
klienta”

•

 

Oddział specjalny do kreowania marki – subfunkcje
– rozwój rynku, generowanie zamówień, realizacja
zamówień – skomputeryzowane – Opiekun klienta
(natychmiastowe rozwiązywanie problemów klienta)

DZIĘKUJĘ

ZA UWAGĘ!!!!