Marketing marki – na przykładach
najsilniejszych marek świata.
Budowanie wiarygodności marki

Wykład 6

Co to znaczy?

Marka

•

 

Taka kombinacja nazwy, znaku graficznego, kolorów,
która wyróżnia dany produkt spośród innych, niosąc
jednocześnie obietnicę spełnienia określonych potrzeb
użytkownika.

MARKA

Skojarze

nia

Nazwa

Logo

Marka

•

 

Marka to coś więcej niż logo, czy nazwa – to
obietnica, kontrakt z każdym klientem, do
którego chcemy dotrzeć. Jeżeli ludzie nie czują,
że to, co oferujemy, spełnia dane im obietnice,
to, czego oczekują od marki, wtedy przestają
daną markę kupować – Richard Branson.

Marka to czasownik, nie rzeczownik

•

 

Apple – idzie pod prąd

•

 

IBM – rozwiązuje problemy

•

 

Nike – napomina

•

 

Sony – marzy

•

 

Benetton – protestuje...

Marka to emocje

•

 

Sukces globalnych marek bierze się z powiązania
marki z emocjami

•

 

Emocje wpływają na nasze decyzje

•

 

Silna marka musi mieć emocjonalny wpływ na
konsumenta – marka musi opowiadać jakąś
historię...

•

 

Ważniejsze są wartości symboliczne marki, nie
cechy funkcjonalne produktu

Cechy funkcjonalne a emocje

•

 

DHL – gwarantowana dostawa następnego dnia

•

 

Coca-cola – zabawna i towarzyska

•

 

Levi’s 501 – seksowny i niezależny

•

 

Apple – innowacyjny

•

 

Duracell – dłużej działające baterie

•

 

Google – prostota

•

 

Toyota - niezawodność

Zarządzanie marką

•

 

Wykreowanie wizji marki

•

 

Pozycjonowanie marki

•

 

Spełnienie obietnicy – brand contract

•

 

Komunikowanie marki

•

 

Pomiar skuteczności i postrzegania marki

Wizja marki

•

 

Czym marka ma być za 5 lat?

•

 

Jakie cele sobie stawiamy?

•

 

Jakie zyski zakładamy?

Tożsamość marki

•

 

Kim jest marka, co robi i jak to robi

•

 

Wpływa na pozycjonowanie, zapewnia
indywidualność i warunkuje wybór narzędzi
marketingowych

•

 

Pożądany sposób myślenia o marce, który jest
przekazywany nabywcy

•

 

Identyfikatory marki – nazwa, logo, opakowanie,
czasem brand hero

Tożsamość marki

•

 

Przekaz ulega zniekształceniom

•

 

Marka nie działa w próżni

•

 

Ograniczone możliwości oddziaływania

Kompleksowa

identyfkacja

Historia

Środki

przekazu

TOŻSAMOŚĆ

WIZERUNEK

Archetypy

•

 

Sięganie po znane motywy – skrót myślowy, na
którym marka opiera swoją opowieść

•

 

Skrót = archetyp, czyli wzór podstawowy, o
mitologicznym charakterze, przekazywany z
pokolenia na pokolenie i odnoszący się do
ludzkości w ogóle – nie do jednostki

▫

 

np Wędrowiec (Pielgrzym)

–

symbol tułaczki

życiowej, poszukiwania własnej drogi i sensu życia

Archetyp dziecka

•

 

Niewinność, czystość, szczerość, szczęście,
optymizm

•

 

Produkt oferujący proste rozwiązanie

•

 

Kojarzy się z dzieciństwem, niewinnością,
moralnością, prostotą

▫

 

produkty naturalne, żywność ograniczna,

produkty dla dzieci

▫

 

jasne, pastelowe kolory, nawiązania do raju,

delikatne dźwięki

Archetyp odkrywcy

•

 

Wolność, niezależność, żądza przygód i wrażeń,
ciągle czegoś szuka

•

 

Marki dające poczucie wolności,
nonkonformizmu i bycia pionierem

•

 

Produkty z egzotycznych krajów

•

 

Wykorzystanie otwartych przestrzeni, daleko
widocznego horyzontu, gór, mapy, kompasy,
drogowskazy

Archetyp mędrca

•

 

Myśliciel, filozof, ekspert, nauczyciel

•

 

Dobry dla marek dostarczających informacji,
zachęcających do myślenia

•

 

Ikona eksperta, naukowy język

•

 

nanokosmiczne emulsje rewitalizująco-liftingujące z
efektem 3D/4D w otoczce polimerowo-proteinowej z
dodatkiem kolagenu z dna oceanu

•

 

bioaktywny stymulujący eliksir polipeptydowy z
nanocząsteczkami srebra koloidalnego i ultra-
skoncentrowanym wyciągiem aktinidii.

Archetyp bohatera

•

 

Wojownik, zwycięzca, dumny, odważny, zmienia
świat na lepsze – dodaje energii, pomaga
zachować dyscyplinę, zwalczyć trudności i
wyzwania

•

 

Trudne do pokonania krajobrazy, pola walki,
ulice, przeszkody, pokazanie mocy, szybko
jadące samochody, konie, mocne kolory i
kształty

Archetyp buntownika

•

 

Skandalista, szokujący, wyzwolony, idzie pod
prąd

•

 

Dla marek, które pozwalają zamanifestować
bunt

•

 

Dla nastolatków, czy produktów „zakazanych”

•

 

Czarny kolor, tatuaże, smoki, broń, czaszki

Archetyp maga

•

 

Szaman, uzdrowiciel, obdarzony intuicją, rytuały

•

 

Dla marek poszerzających horyzonty, zwiastun
nowych czasów

•

 

Pasuje do „magicznych chwil”, spa, kosmetyki,
zioła, szampan

•

 

Znaki na niebie, tęcza, alchemia, duchowość,
feng shui

Archetyp zwykłego człowieka

•

 

Praktyczny, można na nim polegać, lubiący
rutynę, tradycję, nie lubi wyróżniać się z tłumu

•

 

Dla marek oferujących poczucie przynależności
do innych, dających fukcjonalne rozwiązania

Archetyp błazna

•

 

Clown, ma dystans do rzeczywistości,
wprowadza zabawę i zamieszanie, impulsywny,
spontaniczny, żyje chwilą, pozwala sobie na
zabawę.

•

 

Marki, które sprawiają, że ludzie miło spędzają
czas, dają odetchnąć od rutyny

•

 

Sytuacje komediowe, dwuznaczne, żarty, jasne
kolory, dużo akcji

•

 

Pepsi

Archetyp kochanka

•

 

Szuka prawdziwej miłości, intymności i
zmysłowości, namiętny, seksowny, erotyczny

•

 

Marki towarzyszące ludziom, gdy rodzą się
uczucia, gdy chce się zrobić wrażenie na płci
przeciwnej

•

 

Motywy zmysłowości, pasji, erotyka, jeżeli
jedzenie – to zmysłowe

Archetyp opiekuna

•

 

Altruista, bezinteresowny, współczujący,
empatyczny, wspierający, hojny

•

 

Marki zaspokajające potrzeby całej rodziny,
związane ze zdrowiem, udzielaniem pomocy,
edukacją, wychowaniem

•

 

Motyw domu rodzinnego, kochającej matki,
sentymentalne melodie

Archetyp twórcy

•

 

Wyobraźnia, twórcza inwencja,
eksperymentowanie, ryzyko, ambicja, wdrażanie
pomysłów w życie

•

 

Marka – wyrażanie siebie, sprzyja rozwojowi,
wymaga wyobraźni lub zdolności artystycznych

•

 

Produkty związane z designem, produkty
pozwalające coś tworzyć, dekorować, która
pozwalają wyrazić siebie

Archetyp przywódcy

•

 

Menedżer, zarządca, wydajny, pewny siebie,
odpowiedzialny

•

 

Marki kreujące wysoki status, dające dożywotnią
gwarancję, gdy produkt pełni funkcję ochronną
lub organizuje życie użytkownika

•

 

Nawiązania do luksusu, sportów elitarnych,
błękitnej krwi

Jak wybrać archetyp?

•

 

Często podpowiada sam produkt – np nowe
technologie – magia; produkty opiekuńcze
uspokajają; produkty – dzieci mają prostą
konstrukcję, są w jasnych kolorach; produkty
buntownicze mają pazur w sobie

•

 

Czy archetyp ma znaczenie dla grupy docelowej?

•

 

Marka może korzystać z więcej niż jednego
archetypu, cechy nie mogą się wykluczać

Czy to jest skuteczne?

•

 

Badania Young and Rubicam – analiza ponad 50
marek

•

 

Millward Brown – 13 krajów europejskich i 5
krajach Ameryki Łac.

•

 

W szumie reklamowym przebiją się marki
autentyczne, dotykające duszy konsumenta...

Brand contract - Starbucks