Zasady budowania skutecznego
przekazu marketingowego

Wykład 7

Proces kupowania

•

 

Centra handlowe i hipermarky - asortyment obejmuje

od 6500 do 15000 produktów.

•

 

Średni czas przebywania klienta w takim sklepie wynosi

około 27 minut.

•

 

Mija on wtedy koło 300 produktów na minutę.

•

 

Większość zakupów – od 53% do 70% - dokonywanych

jest impulsowo.

Klasyfikacja zakupów

•

 

Specjalnie zaplanowane

▫

 

Zakupy, które konsument zaplanował, zanim znalazł się w

sklepie – 34%

•

 

Zaplanowane ogólnie

▫

 

Konsument miał zamiar zakupić produkt danej kategorii,

jednak zanim znalazł się w sklepie to nie myślał o konkretnym
gatunku – 11%

Klasyfikacja zakupów

•

 

Zakupy zastępcze

▫

 

Dotyczy takiej sytuacji, gdy konsument, który znajduje się w sklepie,

zmienia decyzję co do zaplanowanej wcześniej kategorii produktu i

kupuje inny – 3%

•

 

Zakupy niezaplanowane

▫

 

Chodzi o zakup tych produktów, których konsument nie miał w

zamiarze kupić.

▫

 

Cały proces decyzyjny dokonał się w sklepie.

▫

 

Do tej grupy zalicza się także zakupy przypomniane (gdy konsument

widząc produkt przypomina sobie, że może go potrzebować) oraz

zakupy dokonane pod wpływem impulsu.

▫

 

Stanowią największą grupę, czyli 53% wszystkich dokonywanych

zakupów.

Propaganda czy agitacja?

Reklama

•

 

Długotrwały skutek (kształtowanie postaw i zachowań,
utrwalanie wizerunku firmy) - dominujący element -
nakłanianie, które poprzedzane będzie
argumentowaniem, wyjaśnianiem i przekonywaniem.

•

 

Jeżeli jej celem będzie nakłonienie do natychmiastowego
kupna produktu, będzie wtedy ona formą agitacji.

Reklama

•

 

Przekaz reklamowy należy do tekstów
nakłaniających, jednak nie zawsze musi opierać
się na bezpośrednim nakłanianiu.

•

 

Bywa skuteczniejszy, gdy odwołuje się do
kulturowo ukształtowanych stereotypów lub
ludzkich zachowań.

Na czym polega funkcja perswazyjna?

Cele perswazji

•

 

Wzmocnienie pewnych wartości i osłabienie
innych

•

 

Wykształcenie postawy intelektulanej i
emocjonalnej – skutek: pożądanie zachowanie,
ocena odbiorcy

•

 

Kiedy reklama będzie najskuteczniejsza?

Zaangażowanie odbiorcy

•

 

Zaangażowanie - stopień osobistej ważności,
a także zainteresowania określonym bodźcem
w obrębie specyficznej sytuacji.

•

 

Specyficzna sytuacja = ocena, że informacja o
produkcie przyda się w najbliższym czasie.

Zaangażowanie odbiorcy

•

 

Brak zainteresowania treściami reklamy =
rozumienie wymaga wysiłku umysłowego

▫

 

łatwiej rozumieć emocje

•

 

Przetwarzania informacji kontekstowych vs
pozakontekstowych

Funkcja perswazyjna

•

 

Emocjonalizacja odbioru

•

 

Wspólnota świata i języka

•

 

Łatwa orientacja w wartościach – używanie
określeń wartościujących

Forma prezentacji komunikatu

•

 

Sposób przekazywania treści:

▫

  złożoność – prostota,

▫

  dwustronność – jednostronność,

▫

  konkretność – abstrakcyjność,

▫

  racjonalność – emocjonalność,

▫

  narracja – akcja.

Złożoność - prostota

•

 

Komunikat złożony – wymaga większego
zaangażowania intelektualnego

•

 

Przekazy nie powinny zawierać więcej niż 5 – 7
cech charakterystycznych dla produktu.

Dwustronność - jednostronność

•

 

Komunikaty dwustronne powinny być
prezentowane częściej niż jednostronne
szczególnie w sytuacji, gdy konsument ma już
negatywne przekonanie lub postawę odnoszącą
się do produktu i gdy konsument spotyka się z
negatywnymi opiniami o produkcie, które
prezentowane są przez konkurencję.

Konkretność - abstrakcyjność

•

 

Konkretność informacji dotyczy szczegółowych
danych o ludziach, produktach, zdarzeniach. Są
to informacje ważne dla konsumentów.

•

 

W komunikacie abstrakcyjnym zawierają się
wieloznaczne pojęcia, terminy i ogólne
informacje o produkcie.

Racjonalność - emocjonalność

•

 

Racjonalny odwołuje się do intelektu
konsumenta. Celem jest dostarczenie odbiorcy
dostatecznie przekonujących dowodów o
skuteczności produktu, aby skłonić go do
zakupu. Ma też za zadanie utrzymywać zaufanie
odbiorców względem marki.

•

 

Emocjonalny odwołuje się do emocji
konsumenta - wytworzenie pozytywnego
wartościowania stosowania produktu.

Narracja - akcja

•

 

Narracja – bazuje na argumentach, może dystansować

▫

 

Może spotkać się z kontrargumentacją, ale także zachęca do

wyrażania przez konsumentów własnych przekonań o

produktach.

•

 

Akcja wciąga, wywołuje poczucie prawdopobieństwa

przedstawianych zdarze ń. Nie wywołuje zaś

kontrargumentacji.

•

 

Stosowanie argumentów w reklamie pobudza procesy

wartościowania, co raczej ogranicza wpływ perswazji.

•

 

Wykorzystanie akcji, w porównaniu do reklamy opartej

na argumentacji, może zwiększyć jej skuteczność.

Dawniej i dziś

Sekwencyjne przetwarzanie informacji
o produkcie

•

 

Model AIDA

•

 

Model DAGMAR = uświadomienie sobie –
zainteresowanie – decyzja – działanie

•

 

Badania Krugmana – na poziomie
indywidualnym, osoby, które bardziej
szczegółowo skanowały reklamy, przypominały
sobie więcej detali, ale na poziomie całej próby
lepiej zapamiętywane były te reklamy, którym
badani przyglądali się mniej uważnie

Model MAC

•

 

Ambler (2000) – memory, affect, cognition

•

 

Pamięć wywiera wpływ zawsze, pamięć i afekt –
dość często, wszystkie trzy – czasami

•

 

Pamięć i poznanie nie mogą wpływać na
konsumenta bez udziału afektu

•

 

Emocje wpływają na decyzje konsumenta
niezależnie od kategorii produktu – przykład
oleju Castrol GTX

Model płytkiego przetwarzania
informacji w reklamie wg Heatha

•

 

Informacje zawarte w reklamie przetwarzane są
płytko, ponieważ odbiorca bardzo często wyłącza
uwagę w trakcie ich oglądania

•

 

Ponadto uważa, że większość marek jest
podobna do siebie

•

 

Mimo braku świadomej koncentracji uwagi –
informacje zwarte w reklamach zostają w
pamięci i potem są wykorzystywane w procesie
zakupu

Model płytkiego przetwarzania
informacji w reklamie wg Heatha

Bodziec

marketingowy

Mała

koncentracja

uwagi

Przetwarzanie

automatyczne

Przetwarzanie

powierzchowne

Duża

koncentracja

uwagi

Przetwarzanie

aktywne

Model płytkiego przetwarzania
informacji w reklamie wg Heatha

Przetwarzanie

aktywne

Wspomnienia

analityczne

Wybór

racjonalny

Model płytkiego przetwarzania
informacji w reklamie wg Heatha

Przetwarzanie

automatyczne

i powierzchowne

Wspomnienia

percepcyjne

i pojęciowe

(markery)

Wybór intuicyjny

Asocjacje

•

 

Związane z produktem - smak i konsystencja –
np Guiness, M&Ms; kształt – KitKat, opływowa
sylwetka VW Beetle

•

 

Związane z opakowaniem – kształt (Coca-cola,
Toilet Duck); logo; kolory

Czerwony

•

 

Silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni
życia.

•

 

W y k o r z y s t y w a n y d o k r e a c j i z a k u p ó w

„impulsywnych”.

•

 

Wzmaga aktywność fizyczną oraz apetyt -

żywność

•

 

Osoby lubiące czerwień - impulsywne,

zakupy=rozrywka

Czarny

•

 

Smutek, ale też tajemniczość, luksus,

wyrafinowanie – z tej przyczyny wielokrotnie
czerń i odmiany czerni są wykorzystywano w
reklamach produktów luksusowych.

Niebieski

•

 

Wykorzystywany tam, gdzie produkt ma

przynieść ulgę i odprężenie, sugeruje spokój.

•

 

Kolor ochładzający, mający silne właściwości

uspokajające, wycisza wewnętrznie.

•

 

Osoby preferujące ten kolor pragną spokoju,

harmonii i uporządkowania.

Granatowy

•

 

Kojarzy się z:

▫

 

Profesjonalizmem,

▫

 

Zarządzaniem,

▫

 

Biurem.

•

 

Kolor urzędów i struktur.

•

 

Wprowadza ład i porządek.

Żółty

•

 

W zestawieniu z czernią lub pomarańczowym –

przyciąga uwagę.

•

 

Chęć uwolnienia się od napięć i nadzieje

osiągnięcia szczęścia i sukcesu, wzbudza chęć

działania i spróbowania.

•

 

Blask, radość, optymizm, zwrócenie uwagi

odbiorcy.

•

 

O s o b y p r e f e r u j ą c e t e n k o l o r b y w a j ą

niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez

namysłu.

Zielony

•

 

Symbolizuje twardość, nieustępliwość i potrzebę

uznania – polecany w re klamach dla

przedsiębiorców

•

 

Symbolizujący rześkość i zdrowie.

•

 

Nie jest dobry przy kredytowaniu zakupu, gdyż

budzi rozsądek i konieczność podejmowania

trudnych decyzji.

•

 

Osoby preferujące ten kolor odznaczają się
szczerością, stałością, co łatwo wykorzystać w
systemie przywiązania do marki.

Fiolet

•

 

Kolor ludzi niedojrzałych emocjonalnie.

•

 

Bardzo silnie wpływa na impulsywnych,
zwłaszcza młodych konsumentów.

Pomarańczowny

•

 

Kolor radości i rześkości.

•

 

Wyzwala energię, aktywność i dodaje sił.

•

 

Jest bardzo dobrze kojarzony na opakowaniach
artykułów spożywczych.

•

 

Nadaje się do reklam owoców.

Brązowy

•

 

Nadaje się do reklam produktów zapewniających

bezpieczeństwo (np. funduszy powierniczych,

banków).

•

 

Jest to kolor o męskim charakterze, kojarzy się z

ciepłem, komfortem, posiadaniem.

•

 

Używany także w reklamie kosmetyków, podkreśla,

że produkt jest godny zaufania.

•

 

Jednocześnie brąz zniechęca do kupowania na

kredyt, ponieważ obniża komponent agresywności.

•

 

Daje poczucie stabilizacji, spokoju i bezpieczeństwa.

•

 

Kojarzy się z praktycznością, sumiennością i

pracowitością. Kolor typowy dla ludzi, których

cechuje pragnienie spokoju.

Różowy

•

 

Kojarzy się z:

▫

  delikatnością,

▫

  niewinnością,

▫

  dziewczęcością.

•

 

Często wykorzystywany w reklamie produktów

skierowanych do dzieci i młodzieży – zwłaszcza

płci żeńskiej.

BIEL

•

 

Kolor wszechstronny.

•

 

Świadczy o :

▫

 

niezależności,

▫

 

indywidualności,

▫

 

dojrzałości,

▫

 

samodzielności,

▫

 

a także czystości.

Opakowanie produktu

•

 

Musi zwracać uwagę i odróżniać się od innych, uatrakcyjniać,

promować produkt, ale także chronić

•

 

Komunikat tekstowy na opakowaniu – informuje o nazwie,

producencie, właściwościach, cenie, dacie wyprodukowania i

spożycia, miejscu produkcji – pierwotnie tylko funkcja

informacyjna

•

 

Dzisiaj eksponuje się na opakowaniach to, czym producent

chciałby się pochwalić.

•

 

Poprzez kolory, logo, obrazki, etykiety może sugerować

właściwości produktu.

Asocjacje

•

 

Związane z reklamą – fakt, że dana marka jest
reklamowana; sławni ludzie; gwiazdy
wymyślone; wymyślone urządzenia – np aparat
w reklamie Direct Line; muzyka

•

 

Asocjacje wielorakie – np reklama napoju Tango
(goły dżin, pomarańczowy kolor, muzyka)

•

 

Hasło reklamowe – które piwo jest
prawdopodobnie najlepsze na świecie?

Rola języka w reklamie

•

 

Cel – uwiarygodnienie przekazu

•

 

Przez nawiązanie do tego, co wspólne i

powszechnie znane, stanowiące o poczuciu

tożsamości językowej reklama:

▫

 

zmniejsza dystans komunikacyjny miedzy sobą o

odbiorcą,

▫

 

dostarcza mu satysfakcji wynikającej z odczytania

aluzji,

▫

 

lokuje się tym samym w bezpiecznej przestrzeni

komunikacyjnej.

Rola języka w reklamie

•

 

Potoczność

•

 

Konkretność – brak słów typu pojazd, produkt
bankowy, pożywienie

•

 

Stylizacja językowa – np. młodzieżowa, naukowa

Konwencja młodzieżowa

•

 

Reklama trampek firmy Converse:

„Rodzą się czasami goście, którzy nie pasują

do tej układanki. Leszcze nie do końca jarzą,

o co im biega, ale naszych ziomów to puka.

Wiedzą, że są po prostu oryginalni, turbo,

ultra, czeszą swoje akcje i daje im to

niezłego kopa. Nie każdy musi być

odpicowanym gogusiem albo wymalowaną

lalą. Chcesz iść swoja drogą? Weź dobre

b u t y i z o s t a w s w ó j ś l a d ! O b a d a j :

www.converse.pl”

•

 

Frugo

Konwencja naukowa

•

 

W tym przypadku istotą zabiegu perswazyjnego
jest:

▫

 

wykorzystanie autorytetu nauki,

▫

 

wywołanie wrażenia, że głoszone w reklamie sądy

są sądami sprawdzalnymi i udowodnionymi w
procedurach badawczych.

•

 

Zdania mające strukturę definicji - Wasa to
pieczywo wypiekane z niełuskanych ziaren zbóż

Konwencja naukowa

•

 

Terminy naukowe – trochę już o tym było..

•

 

Ufność reklamodawców w moc perswazyjną

terminów zyskuje czasem wymiar karykaturalny:

▫

 

RYŻ PARABOLICZNY – ryż po prostu poddany

wstępnej obróbce cieplnej (ang. parboil –
podgotować)

System

•

 

System kontroli trakcji, system bezpośredniego
wtrysku paliwa – gwarancja niezawodności

•

 

Mówienie w reklamie o systemie rat, systemie
bezpieczeństwa, piorącym, nawilżającym,
kuchennym jest najczęściej podyktowane
wyłącznie chęcią uwiarygodnienia przekazu i
wzbudzenia zaufania odbiorcy do produktu.

Formuła

•

 

Nowa, ulepszona, unikalna, bioformuła.

•

 

Nie bardzo wiadomo, czym się różni nowa
formuła leasingu od nowej formy czy nowych
zasad leasingu, ale z pewnością brzmi mądrzej.

•

 

Formuła funkcjonuje jako modne zapożyczenie z
angielskiego i oznacza po prostu recepturę.

Z czego jeszcze może korzystać reklama?

•

 

Źródła klasyczne – Biblia, mitologia, literatura

piękna, podstawowe teksty filozoficzne

•

 

Kultura popularna

•

 

Kultura ludowa

▫

 

powszechnie lubiane jest to, co dobrze znane i

zadomowione w naszej pamięci, a tym samym nie

wymagające wysiłku interpretacji

Funkcje komunikatów w reklamie

•

 

Rozszyfrowanie zapożyczenia (łatwe, bo

oczywiste) = przyjemność dla odbiorcy,

•

 

Tworzenie wspólnoty– przynależność nadawcy i

odbiorcy do grupy o tym samym zasobie

doświadczeń i tym samym kodzie kulturowym.

•

 

Maskowanie perswazji – reklama to przekaz o

funkcji estetycznej, wykorzystanie literatury ma

osłabić krytycyzm i sceptycyzm odbiorcy.

Zapożyczenia religijne

•

 

Wiele tematów jest tabu

•

 

Motywy wykorzystywane – raj, niebo, piekło, postać

aniołów, diabłów, zakonnic, księdza

▫

 

smak raju, poczujesz się jak w raju, odrobina raju na co

dzień, niebiańska czystość, jak w niebie, kawałek nieba,

diabelsko pyszna czekolada,anielsko słodka, piekielnie

ostre chipsy, niebiańsko śmietankowe

•

 

Slogany naruszające tabu lub łamiące powagę

sacrum wzbudzają silne kontrowersje.

▫

 

Ostatnie kuszenie chytrusa; BROK – cicha noc, piwa

moc; Gwiazdka na niebie, Żywiec na stole

Przetwarzanie tekstów narodowego,
kanonu literackiego i kulturowego

•

 

Reklama dżinsów LEE:

•

 

Znasz-LEE te dżinsy?, LEEtwo, ojczyzno moja,
PrzybyLEE ułani pod okienko.

•

 

D o b r z e z a p a m i ę t a n o p a r a f r a z ę P a n i

Twardowskiej – Jedzą, piją, Lucky palą
(papierosy Lucky Strike).

Motywy ludowe

•

 

Stylizacje góralskie – najlepiej rozpoznawalne

•

 

U ż y c i e w r e k l a m i e o k r e ś l o n e g o r e g i o n u

podyktowane jest zgodnością przedstawienia z

nazwą marki lub miejscem produkcji.

•

 

Margaryna Kama: - Bo ino słoninę źres? – A Ty nie

źres? – Jo jem tylko Kamę, widzis, lotego syćko

pamiętom i serce mom jak dzwon.

•

 

Posłużenie się słowem sakramencko (będącym dla

górali mocnym przekleństwem) dla pochwały smaku

piwa – Sakramencko dobre piwo – po protestach

zastąpione na Straśnie dobre piwo.

Slogan

•

 

Hasło reklamowe musi trafiać do masowego
odbiorcy, z założenia więc nie może być literacko
wyrafinowane.

•

 

Musi być zgrabne językowo, ale także mówić coś
konkretnego o produkcie.

•

 

Slogan powinien być atrakcyjny, zaskakujący

•

 

Może zawierać paradoks lub prowokować.

•

 

Nie powinien być nijaki.

Trendy

•

 

Koniec z żądaniami w rodzaju: kupuj, nabądź,

wydaj.

•

 

Nadeszła pora na slogany emocjonalne: „Szukaj

w ludziach dobra” (Era), „Zmieńmy się na plus,

przyszłość ma pozytywny znak” (Plus), „Lux –

obudzi w tobie gwiazdę”, „Warka Strong i nie ma

mocnych”, „Życie jest piękne” (Citroën) lub

„Kochaj życie” (Tymbark).

•

 

Gdy konsument znajduje się w marnej formie

psychicznej, trzeba mu poprawić samopoczucie,

najlepiej podrzucając hasło zachwalające

produkt, który go uszczęśliwi.

Nike

Nike i rodzic w średnim wieku

•

 

Nie zwraca uwagi na reklamę – nie interesuje go, uważa,

że jest hałaśliwa, nie pamięta szczegółów

▫

 

Co wie na poziomie racjonalnym

–

że reklama dotyczy Nike;

fakt, że jest reklamowana, świadczy o jej sukcesie

▫

 

Mimowolnie

–

buty sportowe, Nike, logo, „Just do it!”

•

 

Następuje utrwalenie połączenia Nike i buty sportowe w

pamięci semantycznej

▫

 

znak swoosh

–

automatycznie przechowywany, połączony

został z nazwą Nike

–

jest silnym markerem, jest związany z

dokonaniem „dobrego wyboru”

•

 

Wzmocnienie następuje przy oglądaniu billboardu i

kolejnej reklamy

•

 

W pamięci ukrytej jest też hasło Just do it! – czujesz, że

marka Nike jest dla ludzi, którzy chcą coś osiągnąć

Dlaczego Benson & Hedges odniósł sukces w latach 70-tych by
potem oddać pole Marlboro?

Benson & Hedges

•

 

Złote opakowanie – tak popularne, że w
reklamach zaczęły występować tylko złote
przedmioty

•

 

To, jakie papierosy paliłeś, wpływało na
postrzeganie Twojej osoby – złote opakownie
związane było ze skojarzeniami – eleganckie,
atrakcyjne, inteligentne

•

 

Złoto – metal lat 70-tych; drogie, podstawa
rezerw banku narodowego

Heineken orzeźwia te części ciała, do których inne piwa nie
docierają

Heineken

•

 

Dlaczego ta kampania odniosła sukces?

▫

 

rok 1974

–

w ciągu roku Heineken stał się liderem

na rynku brytyjskim

•

 

Hasło często mylone z „Dociera do tych części
ciała” zmiast „Orzeźwia te części ciała...”

Rok 1991

–

Renault podbija rynek brytyjski

–

skutek

–

sprzedaż

większa o 32% niż zakładana, cena wyższa niż u konkurencji; 7%
rynku...

Kampania Renault Clio

•

 

Podkreślenie w całości francuskiego charakteru
samochodu – pomimo tego, że Brytyjczycy mieli
bardzo złe zdanie na temat francuskich samochodów

•

 

Francuskie podboje miłosne dwóch pokoleń

•

 

Na poziomie płytkim – francuskie znaczy eleganckie
i z dobrym smakiem; dwie osoby,
romantyczne,działające w tajemnicy, z dwóch
różnych przedziałów wiekowych – samochód szybki,
cichy, podobający się osobom w różnym wieku,
wygodny

Jak można reklamować olej silnikowy....

Ciekła inżynieria

•

 

Nigdy nie pokazujemy bałaganu, jaki robi olej!

•

 

Sprzedawał się nie tylko lepiej, ale i drożej niż
konkurencja

•

 

Asocjacje z marką – kropla, klucz francuski,
maszyneria, muzyka – powiązane z pojęciem
tajemniczej, niewytłumaczalnej, niezawodnej
ochrony

•

 

Mistyczne podejście...