2.GENEZA I DEFINICJA BADANIA MARKETINGOWEGO
GENEZA:
I etap- działalność polegającą na zdobywaniu danych o rynku, a zwłaszcza o konkurencji prowadzono od dawna, także w średniowiecznej Europie.
Starożytność-nowiny o wojnie, pokoju oraz o polityce i gospodarce.
II etap- sformalizowane badania, I poł. XIX w. w Stanach Zjednoczonych, to badania opinii publicznej na temat kandydatów do wyborów. 1880r. -pierwsze badania- ankieta pocztowa.
III etap - pierwszy dział badań marketingowych został założony w 1911 r. w amerykańskiej firmie wydawniczej, pierwsze zadania- badanie rynku narzędzi rolniczych i związanych z tym problemów marketingowych
IV etap- masowy rozwój badań marketingowych nastąpił po II w.św. w St. Zjednoczonych, później w Europie Zachodniej. Przyczyną rozwoju było upowszechnienie marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem
V etap- 1920- Stany Zjednoczone- pierwsza książka z tego zakresu, lata 60 XX.- amerykańskie stowarzyszenie marketingu zaczęło wydawać jedno z pierwszych czasopism teoretycznych poświęconych tej tematyce
BADANIA MARKETINGOWE- wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji, oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach.
3. MSI, SIM, ISZ. CECHY EFEKTYWNEGO MSI.
MSI- Marketingowe Systemy Informacyjne-to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje.
SIM- System Informacji Marketingowej- to zbiór wzajemnie zależnych podsystemów, czyli ogniw, które przekształcają dane marketingowe z różnych źródeł, informacje mające określoną wartość z pkt. widzenia podejmowanych działań marketingowych.
ISZ- Informacyjny System Zarządzania- jego zadaniem jest ustalenie kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie.
CECHY EFEKTYWNEGO MSI
- system nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze
- użytkownicy oraz dostawcy informacji muszą znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji
- użytkownicy informacji często oczekują pomocy w podejmowaniu decyzji i kontrolowaniu jej rezultatów
- użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI i uznawać go za swój system
- MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne, dlatego MSI należy zbudować a budowa tego MSI musi mieć poparcie naczelnego kierownictwa firmy
4. PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI NA PODSTAWIE INFORMACJI POCHODZĄCYCH Z BADAŃ MARKETINGOWYCH
FAZA I- Identyfikacja problemów decyzyjnych i okoliczności sprzyjających
- ustalanie celów
- określenie stanu rzeczy
Problem decyzyjny- jest zidentyfikowany, wtedy, gdy zostały ustalone cele, oraz gdy diagnoza stanu rzeczywistego wskazuje, że cele te nie zostały jeszcze osiągnięte. W tej fazie poszukuje się również okoliczności sprzyjających w otoczeniu firmy.
Badania marketingowe pomagają w ustalaniu celów, w poznawaniu istniejącej sytuacji i w wyszukiwaniu okoliczności sprzyjających.
FAZA II- Ustalenie problemów do rozwiązania
- wybór problemów do rozwiązania
Badania pozwalają wybrać właściwy problem do rozwiązania i okoliczności sprzyjające osiągnięciu określonego celu.
FAZA III- Rozwiązywanie problemu
- rozwój alternatyw osiągnięcia celu
- wybór najlepszej alternatywy osiągnięcia celu
- podjęcie decyzji i jej realizacja
Po wyborze problemu do rozwiązania często są rozpatrywane różne warianty osiągnięcia celu, a w rezultacie pozostawia się wariant najlepszy.
FAZA IV- Kontrola
- kontrola rezultatów podjęcia decyzji i jej realizacji
Badania marketingowe pełnią funkcje kontrolera podjętych i zrealizowanych decyzji, który określa skuteczność działań marketingowych, produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych. Dzięki temu można sprawdzić czy realizacja jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować decyzje. Lepsze efekty uzyskuje się gdy przed podjęciem decyzji przeprowadza się testowanie wstępne.
5. CEL I FUNKCJE BADAŃ MARKETINGOWYCH
CEL:
-pomoc decydentom w podejmowaniu trafnych decyzji gospodarczych
-zamiana danych na informacje dla użytkowników
FUNKCJE:
-zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych z różnych źródeł
-funkcja deskryptywna
-f. eksplikacyjna (wyjaśnianie, interpretacja0
-f. prognostyczna
-f. innowacyjna
-f. kontrolna
6. INFORMACJE DOSTARCZANE DECYDENTOM ZA POSREDNICTWEM MSI. DANE A INFORMACJE
DANE-to symbole przenoszone za pomocą sygnałów, czyli nośników danych. Symbolem elementarnym jest znak, a symbolem złożonym jest kombinacja znaków np. przekazy ustne, pisemne, zapisy.
INFORMACJA-zawarta jest w danych, dane przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka, to stan niematerialny, element lub sama świadomość człowieka. Informacje marketingowe są produktem funkcjonowania SIM.
BADANIA STAŁE (CIAGŁE)-prowadzone są systematycznie dla regularnego zbierania danych, wykorzystuje się źródła wtórne, zewnętrzne i wewnętrzne. Służą do wykrywania potencjalnych zagrożeń lub identyfikowania sprzyjających okoliczności rynkowych.
BADANIA OKRESOWE- prowadzone regularnie, co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska np. ceny konkurentów, pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne i sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy.
BADANIA SPORADYCZNE- prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów.
7. OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH
I-Badanie warunków działania przedsiębiorstwa, badanie zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa
- badanie ogólnych warunków działania(warunki ekonomiczne, polityczne, prawne, analiza technologii i technik wytwarzania, analiza uwarunkowań kulturowych i społecznych)
- badanie konkurentów, dot. ich liczby, wielkości, ich programów, atutów i słabości
- badanie marketingowe nabywców ( analiza potrzeb i popytu, analiza postępowania nabywców na rynku- ich zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupów, segmentów, wielkości rynku rzeczywistego, potencjalnego)
II-Badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie
- badanie techniki, technologii wytwarzania
- badania finansowych, rzeczowych i ludzkich zasobów przedsiębiorstwa
III-Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek
- związane z produktem, z ceną, z dystrybucją, z aktywizacją sprzedaży
IV- Badania rezultatów działania przedsiębiorstw
- badania wyników sprzedaży, udziału przedsiębiorstwa w rynku, wizerunku (image przedsiębiorstwa w oczach konsumentów i innych uczestników rynku)
8. ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH
I FAZA przygotowania badania
1.Projektowanie badania
2.Dobór próby
3.Budowa instrumentu pomiarowego
II FAZA realizacji badania
4.Zbieranie danych (źródła wtórne, pierwotne)
5.Redukcja i wstępna prezentacja
6.Analiza danych
7.Prezentacja i ocena wyników badania
9. PROJEKTOWNIE BADANIA MARKETINGOWEGO, ETAPY
Etap I- Analiza i określenie problemu badawczego
Etap II- Dobór próby do badania
Etap III- Wybór form pomiaru
Etap IV-Wybór instrumentów pomiarowych
Etap V- Wybór metod analizy danych
Etap VI- Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
Etap VII- Określenie wartości informacji otrzymanej z badania
Etap VIII- Opracowanie propozycji badawczych
10. RODZAJE BADAŃ. RÓŻNICA MIĘDZY BADANIEM EKSPLORACYJNYM I DESKRYPCYJNYM
Podział wg. kryteriów:
I-Kryterium horyzontu czasowego
- badania historyczne (ex post)
- badania bieżące
- badania perspektywiczne
II- Kryterium stopnia szczegółowości
- badania mikroekonomiczne
- badania makroekonomiczne
III- Kryterium potrzeb informacyjnych
- stałe (ciągłe)
- okresowe
- sporadyczne
IV- Kryterium wielkości badanej populacji
- badania wyczerpujące
- badania niewyczerpujące
V-Kryterium podmiotowe
badania prowadzone przez różne podmioty- przedsiębiorstwa, agencje badawcze, instytucje na szczeblu centralnym, organizacje międzynarodowe, inne podmioty.
VI- Kryterium przedmiotowe
Odpowiada na pytanie, czego dotyczy badanie:
- badania rynku, produktu, cen, dystrybucji, promocji
- badania otoczenia przedsiębiorstwa, własnej działalności i jej efektów
VII- Kryterium celu badań
- badania poszukiwawcze (eksploracyjne)
- badania opisowe (deskrypcyjne)
- badania przyczynowo-skutkowe
VIII- Kryterium jednostki miary
- badania ilościowe
- badania jakościowe
BADANIE EKSPLORACYJNE- poszukiwanie pomysłów, bliższe badanie problemów, odkrywanie nieznanych problemów
BADANIA DESKRYPCYJNE- określanie częstotliwości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych, określenie zależności między zmiennymi.
11. BŁĘDY POPEŁNIANE W TRAKCIE BADANIA MARKETINGOWEGO ORAZ SPOSOBY ICH REDUKCJI
BŁĘDY:
- błędy doboru próby (błędy wytypowania niewłaściwej populacji generalnej czy wykazu populacji badanej, błędy losowego, nielosowego doboru próby, błędy niewłaściwego stosowania próby)
- błędy problemu badawczego (różnica między danymi niezbędnymi do rozwiązania problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym)
- błędy pomiaru (różnice między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza)
- błędy zbierania danych (wadliwe przygotowanie i organizacja badania np. kwestionariusza)
- błędy redukcji danych (różnica między wynikiem otrzymanym w rezultacie stosowanych metod redukcji a wynikiem oczekiwanym przez badacza)
- błędy analizy i interpretacji danych (różnice między danymi otrzymanymi w wyniku zastosowanych metod analizy a danymi poszukiwanymi przez badacza)
- błędy prezentacji i oceny wyników badania (różnica między wynikami przekazanymi przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika)
SPOSOBY REDUKCJI BŁĘDÓW:
- redukcja poszczególnych rodzajów błędów
- redukcja całkowitego błędu badania
- redukcja przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów.
12. BADANIA WYCZERPUJĄCE I NIEWYCZERPUJĄCE. PROCES DOBORU PRÓBY.
BADANIA WYCZERPUJĄCE-badania obejmujące całą znana i określoną populację
BADANIA NIEWYCZERPUJĄCE- obejmują część populacji zwaną próbą
PROCES DOBORU PRÓBY:
-ustalenie populacji badanej (to skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane)
-ustalenie jednostki próby (może być prosta lub złożona)
-ustalenie wykazu populacji badanej ( zbiór jednostek odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę np. książka telefoniczna)
-ustalenie liczebności próby
13. ŻRÓDŁA PIERWOTNE I WTÓRNE, ZEWNĘTRZNE I WEWNĘTRZNE
ŻRÓDŁA PIERWOTNE:
-Wewnętrzne- znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa i dlatego są łatwe do zidentyfikowania i pomiaru np. pracownicy, wytwarzane produkty, opakowania, produkty eksportowane i importowane, próbki towarów, środki pracy, promocji
-Zewnętrzne krajowe- znajdują się poza przedsiębiorstwem, ale w granicach kraju, bez wzg. na pochodzenie np. produkty konkurencyjne, opakowania produktów konkurencyjnych, istniejący i potencjalni klienci, pracownicy przedsiębiorstw obcych zwłaszcza konkurencyjnych ,społeczeństwo jako całość, konkurencyjny transport
-Zewnętrzne zagraniczne- znajdują się poza przedsiębiorstwem i poza granicami kraju, nie różnią się zasadniczo od krajowych, różnice występują w stopniu trudności ich pomiaru i dostępu do nich np. inna kategoria ludzi, odmienność językowa, inny ustrój, kultura, zwyczaje
Metody zbierania materiałów ze źródeł pierwotnych:
- pierwotne sondaże pośrednie-ankiety (pocztowa, prasowa, ogólna, bezpośrednia), inne (metoda delficka, wywiad telefoniczny)
- pierwotne sondaże bezpośrednie- wywiady (osobisty, grupowy, metody projekcyjne), inne ( pomiary fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i spis, degustacje i oceny próbek)
- eksperymenty - laboratoryjny (test audytoryjny, tachistoskopowy, metoda STM), terenowe (test rynkowy standardowy, kontrolowany), metody symulacji (metody ręczne, komputerowe, mieszane)
ŻRÓDŁA WTÓRNE
- Wewnętrzne - powstają i znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa, szczególnie przydatne dla działalności marketingowej, produkcyjnej, handlowej są dokonywane pomiary i analizy, np. udział poszczególnych klientów w zysku , udział poszczególnych rynków w zysku, udział w danym rynku i w zakupach poszczególnych klientów, pomiar zdolności produkcyjnych, pomiar kosztów dostawy produktów w różnych ilościach, analiza ofert i zrealizowanych zamówień.
Najbogatsze źródła wtórne wewnętrzne znajdują się w dziale księgowości (na temat kosztów, wielkości sprzedaży, zakupów, zapasów, zamówień), w działach eksportu, importu (sprawozdania, notatki służbowe pracowników, zbiory dokumentów transakcyjnych, opracowania na temat reklamacji, korespondencja handlowa)
- Zewnętrzne krajowe- powstają i znajdują się poza przedsiębiorstwem, ale w granicach kraju, można je podzielić na 3 grupy: źródła znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperujących i innych, znajdujące się w różnych instytucjach administracyjnych, gospodarczych, naukowych, i zewnętrzne bazy danych
Np. roczniki ogólne, branżowe, zeszyty metodyczne, źródła biblioteczne, akty prawne, dokumenty handlowe, akty normatywne, wykazy statystyczne, czasopisma, rejestry
- Zewnętrzne zagraniczne- źródła rządowe (spisy powszechne, wydawnictwa statystyczne, inne wydawnictwa rządowe) , źródła pozarządowe (izby przemysłowo-handlowe, wydawnictwa innych organizacji pozarządowych,), czasopisma (ogólnogospodarcze, specjalistyczne), przedsiębiorstwa ( wydawnictwa banków, publikacje firm badawczych, publikacje innych przedsiębiorstw), księgi adresowe (ogólne, krajowe, branżowe)
14. POJĘCIE POMIARU I JEGO PODMIOT. ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE CECHY CZŁOWIEKA, KTÓRE MOGĄ STANOWIĆ PRZEDMIOT POMIARÓW W BAD. MARKETINGOWYCH
POMIAR- element procesu pomiaru, jest to akt wstępny procesu kończącego się zebraniem danych surowych. Pomiar to szereg czynności służących do przenoszenia danych. Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzalnych obiektów(każdy mierzony obiekt ma wiele różnych cech)
PRZEDMIOT POMIARU- nie jest to osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie jaki on jest.
CECHY CZŁOWIEKA
I-ILOŚCIOWE:
- fizyczne (waga, wiek, wymiary, wielkość konsumpcji, wzrost, potrzeby fizyczne)
- fizjologiczne (fale mózgowe, ruch gałek ocznych, ruch źrenic ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu)
- ekonomiczne (wartość konsumpcji. Dochody, wydatki, oszczędności, posiadanie-własność)
II-JAKOŚCIOWE:
- psychiczne (potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy, opinie, wyobrażenia, preferencje)
- cechy inne (wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, posiadanie-status społeczny)
15. RODZAJE SKAL POMIAROWYCH: NOMINALNE, PORZĄDKOWE, PRZEDZIAŁOWE, STOSUNKOWE.
SKALE NOMINALNE:
Kwantyfikacja, pomiar danych zebranych za pomocą skal nominalnych polega na liczeniu a nie na mierzeniu, podstawą przyporządkowania są jakościowe a nie ilościowe cechy zjawisk.
- skale nominalne alternatywne (TAK, NIE)
- skale nominalne niealternatywne (np. niska cena, bliska lokalizacja, polecenie przez innych)
SKALE PORZĄDKOWE
Skale te umożliwiają nie tylko pomiar ale również uporządkowanie mierzonych cech. Klasyfikuje się pożądane cechy ale też porządkuje się je wg. relacji. Można wprowadzić np. następujące klasy-wyższa, wyższa średnia, średnia, niższa średnia, niższa. Można ten pomiar ograniczyć do 3 klas- wyższa, średnia, niższa. Skale porządkowe służą do pomiaru preferencji i postaw nabywców.
- skale jednobiegunowe (przy danym jednym biegunie, drugi jest jego negacją np.. silny-niesilny)
- skale dwubiegunowe (drugi biegun jest przeciwieństwem, ale nie negacją np. silny-słaby)
- skale stopniowe (niezależnie od rodzajów biegunów skale są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów np. 5-cio stopniowe skale porządkowe opisane liczbowo i werbalnie bardzo zainteresowani1..2..3..4..5w ogóle nie zainteresowani)
- skale ciągłe (nie maja wyodrębnionych stopni np. wysoki-niski)
SKALE PRZEDZIAŁOWE (interwałowe lub jednostkowe)
Umożliwiają stwierdzenie relacji mniejszości i większości, także równości odstępów miedzy przedziałami skali. Na przykład :
- zdecydowanie pozytywne
- pozytywne
- raczej pozytywne
- obojętne
- raczej negatywne
- negatywne
- zdecydowanie negatywne
SKALE STOSUNKOWE (proporcjonalne lub ilorazowe)
Umożliwiają dokonywanie pomiarów na najwyższym poziomie dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary. Na tej skali można porównywać pomiary, obliczając ich stosunek np. 100-81%, 80-61%, 60-41%, 40-21%, 20-1%