Budowanie strategii marketingowej
na podstawie badań i analizy
konkurencji

Wykład 5

Analiza konkurencji

•

 

Określenie struktury konkurencji oraz ocena
charakteru i wielkości przewagi konkurencyjnej
rywali

•

 

Przewaga konkurencyjna – związana z
produktem (funkcja podstawowa lub
dodatkowe), metodami produkcji, dystrybucji
lub sprzedaży – określana w stosunku do
najlepszych

Przewagi konkurencyjne

Przewagi

Zewnętrzne

wynika z

produktu

strategia

wyróżniania

Wewnętrzne

wynika z

zarządzania

firmą

strategia lidera

kosztowego

Przewagi konkurencyjne

EFEKTYWNOŚĆ koszty jednostkowe w
porównaniu do gł konkurenta w %

SIŁA RYNKOWA max
akceptowalna cena w
porównaniu do gł
konkurenta w %

Strefa rezygnacji z
działalności

Strefa idealna

1,4

1,4

0,6

0,6

Konkurencja na rynku

•

 

Struktura konkurencji wyznacza zasięg siły
rynkowej każdej firmy

•

 

Odniesienie do teorii ekonomicznych pozwala na
analizę konkretnej sytuacji rynkowej

Konkurencja doskonała

•

 

Duża liczba nabywców oraz duża liczba

sprzedających

•

 

Żadna z grup nie ma takiej przewagi, żeby

wpływać na poziom cen

•

 

Brak wyróżnionych produktów –są dla siebie

substytutami

•

 

Brak siły rynkowej poszczególnych uczestników

•

 

Dobra przemysłowe nie mające marki, artykuły

będące przedmiotem obrotu na giełdach

towarowych – minerały, produkty rolne

Oligopol

•

 

Kilku konkurentów, lub kilku konkurentów o
pozycji dominującej

•

 

Działania strategiczne zależą od działań
konkurencji

•

 

Im mniejsze wyróżnienie produktów tym
większa ich wzajemna zależność

•

 

Powszechne na rynkach w fazie dojrzałości
produktu, gdy popyt nie zwiększa się

Zachowania konkurencyjne - oligopol

•

 

Zachowania niezależne – gdy konkurenci nie są

brani pod uwagę – gdy decyzje mają charakter

operacyjny, w firmach o najsilniejszej pozycji

•

 

Zachwania zmierzające do współpracy – tajne lub

jawne porozumienie się – jawne głównie przy

dużych firmach

•

 

Zachowanie naśladowcy – dopasowanie własnych

działań do działań konkurencji

•

 

Zachowanie lidera – firma przewiduje zachowania

konkurentów – gdy są ograniczenia prawne

•

 

Zachowania agresywne – przyjmowanie strategii

najbardziej szkodliwej dla reszty

Jak to jest w praktyce?

•

 

IBM – posiada działy odpowiedzialne za analizy
handlowe i śledzenie działań konkurencji

•

 

Texas Instruments – sekcja analizująca
kontrakty rządowe, które zostały wygrane przez
konkurencję

•

 

McDonald’s – raporty zwane Competitive Action
Package mówiący o działaniach np. Burger Kinga

Konkurencja niedoskonała
(monopolistyczna)

•

 

Wielu konkurentów – siły rynkowe podobne, ale

produkty są wyróżnione – z punktu widzenia

nabywcy i rynku – oparta na strategii wyróżniania

▫

 

coś wyjątkowego

▫

 

wyjątkowość

–

wartość

▫

 

wartość

–

większa satysfakcja z używania produktu lub

redukcja kosztów

▫

 

wartość

–

wyższa cena

▫

 

trwała

▫

 

wzrost ceny musi być większy niż dodatkowe koszty

▫

 

informacja o elemencie wyróżniającym

Wyróżniony produkt

•

 

Zbudowanie preferencji i lojalności klientów

•

 

Ochrona przed atakami – nie ma substytutów

•

 

Większe zyski

•

 

Strategiczny cel – wykorzystanie popytu z
preferowania wyróżnionego produktu, przy
jednoczesnej obserwacji wartości oraz trwałości
elementu wyróżnienia

Monopol

•

 

Jeden producent – zaspokaja wszystkich

•

 

Nabywcy nie mają substytutu

•

 

Wprowadzanie produktu na rynek, nowe branże

•

 

Może być monopol przejściowy – zależy od
użytych technologii i barier wejścia na rynek

Przywództwo kosztowe

–

prawo

doświadczenia

•

 

Jednostkowy koszt wartości dodanej do
standardowego produktu mierzony w cenach
stałych zmniejsza się o określony procent za
każdym razem, gdy skumulowana produkcja
zostanie podwojona

Prawo doświadczenia

•

 

Wydajność siły roboczej

•

 

Specjalizacja pracy i poprawa metod pracy

•

 

Nowe procesy produkcyjne

•

 

Lepsze działanie urządzeń produkcyjnych

•

 

Zmiana struktury stosowanych zasobów

•

 

Przeprojektowanie produktu

Efekt doświadczenia a efekt skali

•

 

Efekt skali – z rozmiarów działalności, efekt
doświadczenia – z biegiem czasu

•

 

Przewaga kosztowa związana z większą skalą
produkcji występuje zawsze, przewaga kosztowa
wynikająca z doświadczenia nie pojawia się sama
z siebie – skutek działań zmierzających do
obniżenia kosztów

•

 

Efekt skali może być skutkiem efektu
doświadczenia, mogą wystąpić niezależnie

Kto stawia na lepsze produkty

–

jest skazany na frustrację

Budowanie lepszej marki nie polega na dążeniu do tego, by
być lepszym od konkurentów, lecz na tym, by się od nich
odróżnić.

Liderzy rzadko tracą swoją pozycję

•

 

Rzadko zdarza się, żeby przedsiębiorstwo
zajmujące drugie miejsce zdetronizowało lidera
dzięki lepszej ofercie..

•

 

Baterie Everead (cynkowo-węglowe) pokonane
przez baterie alkaliczne Duracell

•

 

Płatki Kellogg’s pokonane przez Cheerios

•

 

Mydło Ivory pokonane przez Dove

•

 

Mydło Palmolive pokonane przez Dial

Konsole do gier

•

 

Sony (PlayStation), Microsoft (Xbox) i Nintendo

•

 

Sony i Microsoft – produkty szybsze i

mocniejsze, więcej funkcji

•

 

Nintendo – wprowadza Wii

▫

 

Koniec kwietnia 2008

–

Nintendo

–

24,5 mln,

Xbox

–

18 mln, PlayStation

–

10,5 mln

•

 

Kolejna wojna – o Game Boy’a (Sony –

PlayStation Portable)

•

 

Nintendo – przenośna konsola DS – ekran

dotykowy

Lider

•

 

Jeżeli wchodzisz na rynek jako pierwszy i
zdobywasz pozycję lidera – masz lepszy produkt

•

 

Jeżeli nie jesteś pierwszy na rynku i nie zostajesz
liderem – masz gorszy produkt

•

 

Gdzie wygrywa lepszy produkt? W
supermarkecie, na dziale warzywnym...

i tu nie chodzi o rynek, ale o świadomość nabywcówJ

samo wymyślenie produktu nie czyni jeszcze rynku

Co to znaczy, że produkt jest
innowacyjny?

•

 

Rozwiązuje problem

•

 

Realizacja projektu w nowy, odmienny sposób

•

 

Coś zupełnie nowego, albo rozwinięcie
technologii

Innowacyjne produkty

•

 

Innowacje technologiczne vs handlowe

•

 

Innowacje inspirowane przez rynek vs
wynikające z postępu techniki

▫

 

60-80% inspirowane przez rynek

▫

 

Innowacje bazujące na potrzebach klienta są

bardziej opłacalne

•

 

Najważniejsza jest unikalność

Innowacyjność

•

 

Dziś sztuką nie jest wykreowanie zgrabnego logo
czy wymyślenie chwytliwego hasła – sztuką jest
wykreowanie realnej, a nie fikcyjnej wartości, za
którą ktoś będzie chciał zapłacić. 

•

 

Takie stworzenie czegoś własnego, autorskiego,
niepowtarzalnego, a jednocześnie atrakcyjnego
dla innych, czyli dającego się „monetyzować”,
jest dziś jednym z największych wyzwań
rynkologicznych.

Dywergencja vs konwergnecja marki

•

 

Dywergencja - rozdzielenie charakterystycznych,

czasami bardzo oryginalnych cech produktów

▫

 

przykładem takiego rozdzielenia są samochody

osobowe, mające swoje odgałęzienie w postaci aut

sportowych czy terenowych tej samej marki.

•

 

Konwergencja - jest zjawiskiem odwrotnym do

dywergencji i oznacza łączenie cech, w tym

przypadku różnych marek lub cech produktów,

▫

 

połączenie telefonu, komputera, aparatu

fotograficznego i odbiornika GPS i stworzenie

smartfona. 

Upadek Quiksilver

•

 

Wyrazista, alternatywna marka, kojarzona z
określonym stylem życia stałą się globalną
korporacją.

•

 

Wygrywają najmniejsi i najwięksi.

•

 

Za duży i za mało wyrazisty; za mały, by
wytrzymać konkurencję z gigantami.