Badania mediów

Czytelnictwo

Oglądalność

Słuchalność

Miejsce badań mediów w

badaniach rynku

Badania
mediów

Badania

rynku

Badania

konsumenc
kie

Badania

produktu

Badani
a

ceny

Badania

reklamy

Opis grup
docelowych

Segmentacja

Zachowania

Postawy

Akceptacja

Porównani
e

Zachowani
a

Akceptacja

Określenie
przedziałó
w
cenowych

Zachowani
a

Postawy

Test
konceptów

Zrozumieni
e

Efekt

Specyfika kanałów - mediów

Above the line

ATL

Below the line

BTL

Telewizja
Radio
Prasa (Gazety i Czasopisma)

Reklama zewnętrzna
Internet

Reklama
bezpośrednia
pocztowa (email)

Promocja

Wydarzenia - event



Dystrybucja środków przekazu (medium)



To ilość nośników, które przenoszą informację reklamową.



Nośnikami są przedmioty które posiadają właściwość
przekazywania informacji (np. telewizor, odbiornik radiowy, tablice
billboardów, egzemplarz gazety, papier)



Ekspozycja medialna.



To ilość osób do których dociera dane medium

(ilość par otwartych oczu lub uszu będących w kontakcie z danym

medium)

Podstawowe pojęcia z zakresu badań

mediów

TELEWIZJA



Ilość włączonych telewizorów – nośników



Całkowita wielkość publiczności – ilość nośników

do średniej ilości ich użytkowników (osób

oglądających), widownia całkowita



Popularność danego programu – ilość stałych

odbiorców danej audycji w porównaniu z ilością

osób którzy są wystawieni na działanie

odbiornika. (procent widowni)



Udział medium w rynku – przeciętny

poziom oglądalności danego medium w

odniesieniu do przeciętnego poziomu

oglądalności w ogóle



AMR – avg minute rating. To wielkość

widowni danego programu, wyrażona

liczbowo albo procentowo

System Telemetryczny



Urządzenia elektroniczne
monitorujące to co jest w danej
chwili oglądane w TV



Urządzenia bierne



Urządzenia aktywne



Firma

AGB Nielsen Media Research



System budowania badań telemetrycznych



Analiza struktury społeczeństwa



Wybór grupy rodzin, która pozwoli odtworzyć strukturę
demograficzną Polski w mniejszej skali (budowa panelu
telemetrycznego).



Instalacja mierników telemetrycznych, dzięki którym gromadzone są
informacje.



Codzienna transmisja danych od rodzin do komputerowej "biblioteki".



Obróbka danych i stworzenie jednej spójnej bazy danych.



Opisanie sekunda po sekundzie, jakie programy były nadawane 
przez poszczególne stacje.



Przekazanie klientom AGB Polska plików, które po umieszczeniu w
oprogramowaniu dają pełny obraz widowni telewizyjnej.

Telemetria w Polsce

AGB Nielsen Media Research



prowadzi monitoring 180 stacji telewizyjnych w tym
programów telewizyjnych oraz bloków reklamowych z 39
stacji. 



stały monitoring - nagrywanie na zamówienie klienta programów
telewizyjnych lub reklam telewizyjnych z wybranych branż, kategorii
itp. w określonym przedziale czasowym.



system wczesnego ostrzegania - monitoring emisji nowych reklam
we wszystkich kategoriach produktowych i powiadamianie o ich emisji
w formie raportu subskrybenta w ciągu dwóch dni od pierwszej emisji
reklamy w telewizji.



dane dotyczące oglądalności TV



dane o programach i blokach reklamowych



dane po fuzji TGI    

Dane z okresu 27.03.2006 -
02.04.2006



Pomiar przeprowadzono dla grupy celowej: wszystkie osoby
w wieku 4+ (uniwers: 35 963 000, średnia wielkość próby:
4158).



Przeciętny Polak w wieku 4+ oglądał telewizję średnio 252
minut dziennie.



AMR % - wielkość widowni danego programu (wyrażona jako
odsetek wszystkich badanych osób); jest liczona na podstawie
wszystkich minut programu; ten wskaźnik zwyczajowo służy
jako odpowiedź na pytanie: jaka była widownia ?



AMR x1000 - wielkość widowni danego programu (wyrażona
jako liczba widzów); jest liczona na podstawie wszystkich
minut programu; ten wskaźnik zwyczajowo służy jako
odpowiedź na pytanie: jaka była liczba widzów ?

Top 10

TYTUŁ

STACJA

DATA

START

AMRx1000

AMR%

1

M J AK MIŁOŚĆ
/ TELENOW.POL./

TVP2

20060327 20:10:11

11 185

31.10 %

2

NA DOBRE I NA ZŁE
/ SER.OBYCZ.POL./

TVP2

20060402 16:09:44

6 858

19.07 %

3

KAROL CZŁOWIEK KTÓRY
ZOSTAŁ PAPIEŻEM / FILM
BIOG.FR.NIEM.WŁ.POL./

TVN

20060402 20:05:25

5 618

15.62 %

4

KULISY SERIALU M J AK
MIŁOŚĆ

TVP2

20060327 21:03:09

5 547

15.42 %

5 PROGNOZA POGODY

TVP1

20060331 20:04:48

5 518

15.34 %

6 WIADOMOŚCI

TVP1

20060327 19:29:58

5 494

15.28 %

7 SPORT / SERWIS SPORT./

TVP1

20060327 19:59:06

5 455

15.17 %

8 TELEEXPRESS

TVP1

20060327 17:00:03

5 300

14.74 %

9

SPARTAKUS / FILM USA/ -
FILMOWY WIECZÓR
SPECJ ALNY

TVP1

20060331 20:12:53

5 034

14 %

10

WIADOMOŚCI - WYDANIE
SPECJ ALNE

TVP1

20060402 19:29:50

4 981

13.85 %

STACJA

SHR%

TVP1

23.23 %

TVP2

19.22 %

Polsat

17.14 %

TVN

18.44 %

TVN7

1.30 %

TV4

2.12 %

Polsat2

0.48 %

TVPolonia

0.74 %

Polonia1

0.05 %

Canal+

0.15 %

Puls

0.36 %

Tele5

0.20 %

TVP Regional*

4.68 %

Discovery

0.41 %

TVN 24

1.89 %

Inne

9.59 %

Tygodniowe udziały stacji w
oglądalności

SHR % - udział w widowni
telewizyjnej; określa jaka
część osób, które w danym
czasie oglądały telewizję
było widzami danego
programu; odpowiada na
pytanie: jaki był udział w
widowni telewizyjnej?

Top 10 - brand

BRAND

WYDATKI UDZIAŁ

ORANGE

2 792 692 zł

2.01 %

NESTLE

2 460 231 zł

1.77 %

NIVEA

2 147 666 zł

1.54 %

PLUS GSM

2 100 180 zł

1.51 %

KNORR

1 700 100 zł

1.22 %

GAZETA
WYBORCZA

1 687 650 zł

1.21 %

J OGOBELLA

1 526 545 zł

1.10 %

LOREAL

1 381 894 zł

0.99 %

TYMBARK

1 309 604 zł

0.94 %

ERA GSM

1 278 304 zł

0.92 %

Prasa



Nakład – ilość wydrukowanych egzemplarzy



Liczba zwrotów – ilość niesprzedanych egzemplarzy



Dystrybucja = Nakład – Liczba zwrotów

Podstawowe pojęcia



Ilość czytelników – całkowita liczba osób

wystawiona na działanie określonej pozycji.



Czytelnicy podstawowi – osoby, które zakupiły

dany egzemplarz oraz członkowie ich rodzin lub

współmieszkańcy domostwa



Czytelnicy wtórni – osoby spoza grupy

podstawowej, którzy zostali wystawieni na

działanie określonej publikacji

Cykle sezonu
wydawniczego



dzienniki – ostatni tydzień



tygodniki – ostatnie cztery tygodnie



dwutygodniki – ostatnie trzy miesiące



miesięczniki – ostatnie sześć miesięcy

Podstawowe pojęcia pomiaru

czytelnictwa



CCS – czytelnictwo cyklu sezonowego. Odsetek

osób który czytał dany tytuł w okresie cyklu sezonu

wydawniczego



COW – czytelnictwo ostatniego wydania. Odsetek

osób które czytały ostatni numer danego wydania.

Polskie Badania Czytelnictwa



to pakiet standardowo obejmujący dwa powiązane
ze sobą studia: PBC General i PBC Daily.



PBC General to studium czytelnictwa prasy obejmujące
dzienniki i ich dodatki, tygodniki, dwutygodniki,
miesięczniki oraz dwumiesięczniki, zrealizowane w skali
roku na 36 000 respondentach.



PBC Daily to studium dotyczące czytelnictwa tylko
dzienników, poszerzone do próby o wielkości 90 000
osób w skali roku, dzięki temu umożliwiające, z racji
wielkości próby, analizy regionalne nawet na poziomie
wybranych miast.

Metodologia badań



Badanie prowadzone jest metodą osobistych wywiadów
ankieterskich realizowanych z wylosowanymi osobami w domach
respondentów.



Wywiady prowadzone są według kwestionariusza opartego na
metodologii Recent Reading i wsparte prezentacją winiet.



Technika Recent Reading (RR) powstała w latach 50-tych
w Wielkiej Brytanii i jest najczęściej stosowana w światowych
sondażach czytelnictwa. Polega ona - w najogólniejszym zarysie -
na zadawaniu pytań o to, kiedy respondent czytał lub przeglądał
po raz ostatni dany tytuł.



Na każdy dzień tygodnia przypada równa liczba
przeprowadzonych wywiadów, co ma kluczowe znaczenie przy
pomiarze czytelnictwa dzienników.

Próba



losowa reprezentacja ogółu ludności Polski w wieku 15-75 lat. Próba ma

charakter imienny i jest dobierana z operatu PESEL.



poszczególne osoby dobiera się metodą systematycznego losowania

w ramach wyróżnionych warstw



Warstwowanie uwzględnia wielkości miejscowości oraz ich

rozmieszczenie w ramach makroregionów Polski.



W każdym roku badaniem PBC General objętych jest 36 000 osób

w wieku powyżej 15 roku życia. Pomiar rozłożony jest równomiernie - po

3 000 wywiadów w każdym miesiącu z dziennym reżimem

realizacyjnym.



PBC Daily, przed losowaniem próbę dzieli się na dwie części:

ogólnopolską i nadreprezentacje regionalne.



Próba ogólnopolska jest rozłożona proporcjonalnie do gęstości zaludnienia

kraju i dobierana zgodnie ze scharakteryzowanym powyżej schematem.



Nadreprezentacje regionalne służą zwiększeniu liczby badanych w obszarach

ważnych ze względu na obecność prasy lokalnej a niedostatecznie

reprezentowanych w proporcjonalnej próbie ludności.



W tej gałęzi badania prasowego w ciągu roku badanych jest 90 000

respondentów.

Realizacja badania PBC
General



W trakcie badania ankieterzy dwukrotnie odwiedzają

wylosowanych respondentów.



Podczas pierwszej wizyty realizują metodą face-to-face ankietę

dotyczącą czytelnictwa prasy; pytania o czytelnictwo

wspomagane są kartami, na których znajdują się schematyczne

wizerunki badanych pism z wiernie oddanym barwnym logo.



W ankiecie prasowej znajdują się również pytania dotyczące

zainteresowań tematami w prasie oraz pytania "metryczkowe" o

charakterystykę społeczno-demograficzną.



Po zakończeniu wywiadu ankieterzy zostawiają respondentowi

do samodzielnego wypełnienia ankietę dotyczącą konsumpcji

dóbr i usług.



Po raz drugi ankieter odwiedza respondenta po 5-7 dniach od

daty pierwszej wizyty; odbiera wtedy wypełniony kwestionariusz

"konsumencki", sprawdza kompletność i poprawność zapisów.



Technika zbierania danych w badaniu dotyczącym prasy

dziennej PBC Daily jest analogiczna

Możliwości PBC



Precyzyjny pomiar czytelnictwa ok. 250 tytułów prasowych dla dowolnie
zdefiniowanych grup celowych.



Pozwala pozycjonować wybrane pisma na tle konkurencji. Umożliwia to
m.in. odkrywanie słabych stron konkurencji, a zarazem mocnych
interesującego nas tytułu.



Z punktu widzenia reklamodawców taki pomiar umożliwia m.in. wybór
optymalnego medium dla przekazu skierowanego do określonego odbiorcy



Badanie prasowe pozwala również dokładnie poznać charakterystykę
czytelników każdego z interesujących nas pism - pod kątem:

1)

cech społeczno-demograficznych,

2)

zainteresowań,

3)

posiadanych dóbr,

4)

znajomości języków obcych,

5)

oglądania telewizji, słuchania radia,

6)

korzystania z internetu,

7)

oraz zachowań konsumenckich dotyczących korzystania z usług, jak również
konsumpcji, używania czy zakupu dóbr szybko zbywalnych oraz dóbr trwałego
użytku

Ranking dwutygodników (kobiety vs mężczyźni)

Czytelnictwo Cyklu Sezonowego Czerwiec 99 - Maj 2000

Pozycjonowanie ekskluzywnych miesięczników kobiecych
względem zmiennych demograficznych
zasięg wg. CCS Czerwiec 99 - Maj 2000

Struktura czytelników rozkład zmiennej: wykształcenie
Super Express vs Gazeta Wyborcza)
wskaźnik CCS Czerwiec 99 - Maj 2000

Dzienniki ogólnopolskie - cała próba
Populacja: 29 764 264 (wielkość próby: 18 112 przypadków
- 100,0% próby ogólnopolskiej)

0

5

10

15

20

25

Fakt

Gazeta Wyborcza

Super Express

Dziennik Sportowy

Rzeczpospolita

Metropol (dziennik

Metro (dziennik bezpłatny)

Gazeta Prawna

Giełda Samochodowa

Sport

Trybuna

Puls Biznesu

Parkiet Gazeta Giełdy

Województwo małopolskie
Populacja: 2 511 505 (wielkość próby: 1 528
przypadków - 8,4% próby ogólnopolskiej)

0

5

10

15

20

25

30

Gazeta Krakowska

Fakt

Dziennik Polski

Gazeta Wyborcza

Super Express

Dziennik Sportowy (Przegl.Sport & Tempo)

Rzeczpospolita

Gazeta Prawna

Sport

Trybuna

Metro (dziennik bezpłatny)

Nowiny

Radio



Ilość włączonych radioodbiorników - nośników



Słuchalność kwadransowa – słuchanie radia

przynajmniej 15 min w określonym zasięgu



Słuchalność 3 minutowa (Radiometria)



Zasięg tygodniowy – procent osób które słuchały

w trakcie tygodnia radia przez przynajmniej 15

min.

Informacje na temat badań
radiowych Radio Track



Badanie Radio Track jest realizowane na ogólnopolskiej,

reprezentatywnej próbie osób w wieku 15-75 lat.



Próba w skali całego roku liczy około 92 000 przebadanych

osób, co oznacza około 7 600 wywiadów realizowanych

każdego miesiąca.



Wywiady są przeprowadzane przez cały miesiąc, a próba jest

dzielona proporcjonalnie na każdy dzień tygodnia, co zapewnia

równomierną realizację w miesiącu.



Na próbę składa się w połowie reprezentatywna dla populacji

15-75 lat część ogólnopolska i tej samej wielkości część

miejska, którą stanowią tzw. nadreprezentacje w wybranych

miastach.



Nadreprezentacje służą temu, aby wyrównać proporcje

pomiędzy próbą w największych miastach, które są szczególnie

ważne z punktu widzenia nadawców jak i reklamodawców, a

próbą całego obszaru województwa.

Metoda



Ponad 75% dorosłych Polaków jest dostępnych pod
telefonem stacjonarnym w gospodarstwie. Zasadne stało
się stosowanie techniki CATI.



Stosowanie techniki CATI posiada wiele zalet, z których co
najmniej trzy zasługują na podkreślenie:



1) Rozproszenie próby (warunek szczególnie istotny przy
badaniu radia, gdzie audytoria poszczególnych stacji
radiowych są zależne od zasięgu technicznego sygnału a w ten
sposób, zwiększamy dotarcie do gospodarstw często trudno
dostępnych w terenie i odległych od siebie)



2) Bezpośrednia kontrola ankieterów i sytuacji wywiadu



3) Możliwość obserwowania i słuchania toczących się na żywo
wywiadów

Metoda



Radio Track jest od 2001 roku badaniem mono-medialnym,
poświęconym wyłącznie pomiarowi radia.



Jest realizowany metodą Day After Recall (DAR), która polega na
odtwarzaniu podczas wywiadu kwestionariuszowego aktywności
respondenta w dniu poprzedzającym badanie i poprzez to
umiejscowienie faktu słuchania radia w trakcie tego dnia.



Respondentom są zadawane szczegółowe pytania o przebieg
dnia poprzedzającego badanie oraz wykonywane codzienne
czynności.



Badana osoba streszczając przebieg zdarzeń łączy go z faktem
słuchania radia, może dokładniej określić, kiedy i jakiej stacji
radiowej słuchała o konkretnej porze dnia.

Przebieg badania



Dobór konkretnych osób do badania z gospodarstw domowych, do których
dodzwonił się ankieter. Podstawę stanowi ustalenie płci i wieku wszystkich
osób zamieszkujących w gospodarstwie, a następnie - spośród osób
spełniających kryterium wieku (15-75 lat) jest dobierana (losowana przez
program komputerowy) jedna osoba.



Odnotowanie nazw stacji spontanicznie wymienianych przez respondentów -
"znajomość spontaniczna".



Stacje rozpoznane przez respondenta wśród odczytanych przez ankietera -
"znajomość wspomagana". Listy stacji są wariantowane - w podziale na 49
"starych" województw.



Stacje podawane są też "randomizacji", aby uniknąć efektu pierwszeństwa
bądź świeżości.



Ustalenie listy stacji, których respondent słuchał w ciągu 7 dni
poprzedzających badanie (zasięg tygodniowy), ustalenie słuchania radia w
dniu poprzedzającym badanie (zasięg dzienny).



Odtworzenie przebiegu dnia i miejsc przebywania w dniu poprzedzającym
badanie oraz ustalenie, podczas jakich czynności i o jakich dokładnie porach
respondent słuchał radia oraz których stacji (zasięg w kwadransach).



Zebranie informacji na temat pozycji społeczno-demograficznej respondenta,
metryczka.

Wskaźniki słuchalności



Zasięg dzienny - jaki odsetek respondentów słuchał danej
radiostacji w dniu poprzedzającym badanie-wywiad;



Zasięg tygodniowy - informacja o tym, jaki odsetek respondentów
słuchał danej stacji co najmniej raz w ciągu ostatnich 7 dni;



Zasięg w kwadransach - informacja o tym, jaki odsetek
respondentów słuchał danej stacji w poszczególnych przedziałach
czasowych;



Audytorium Średniego Kwadransa (AQH) - odsetek słuchaczy,
którzy słuchali programu stacji przez co najmniej 5 minut w ciągu
średniego kwadransa doby;



Średni czas słuchania - przypadający na jednego słuchacza stacji,
liczony dla doby, w minutach;



Udziały w rynku (ze względu na czas słuchania) - średni udział w
czasie słuchania każdej stacji radiowej w kwadransie lub innym
zdefiniowanym przedziale czasowym;

Ograniczenia badań Radio Track



z uwagi na sposób i ograniczenie doboru próby badawczej



brak nadreprezentacji regionalnej ( terenowej ),



nie pozwalają rzetelnie wnioskować, na potrzeby rynku

reklamowego o audytoriom słuchaczy radia,

zamieszkujących tereny pozamiejskie.



preferują nadawców radiowych ogólnopolskich i skupionych

wokół miast.

Metody i techniki badań
mediów



ankieta telefoniczna



day after recall (metoda
przypominawcza)



dzienniczek



elektroniczne metody pomiaru
(telemetria, radiometria)

Na co zwracamy uwagę:



Wielkość próby:



dokładność



Sposób jej doboru:



Losowość



Populacja badana - kogo badano



Czas realizacji:



kiedy badano

Badania reklamy

Percepcja

Zasięg

Częstotliwość

GRP

Percepcja i Ekspozycja

Reklamy



Percepcja reklamy – ilość osób które
widzą lub słyszą reklamę



Ekspozycja reklamy – część osób
wystawionych na działanie medium,
które zostały wystawione na
działanie reklamy

Zasięg



to procentowo wyrażona liczba osób które widziały

(słyszały) daną reklamę choć raz.

Określa się zasięg mianem ratingu.



Grupa docelowa to określona grupa społeczna której

chcemy zaprezentować przekaz.



Zasięg 100% oznacza całą grupę docelową.



Zasięgów nie można dodawać dla zmierzenia

całkowitego efektu kampanii reklamowej.

GRP – gross rating points

(GRPs)



punkty ratingowe – suma zasięgów poszczególnych reklam
wyrażona liczbowo.



GRP – umożliwia dodawanie zasięgów.



Przedstawia łączne dane dla ilości emisji danej reklamy

oraz jej zasięgu.

Mała reklama do 100-300 GRPs

Duża reklama nawet do 1000GRPs



GRPs jest zazwyczaj proporcjonalny do ilości pieniędzy

wydanych na kampanię reklamową.

Częstotliwość



ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał z nią
kontakt.



FREQ = GRPs/ REACH

Dzielimy GRPs przez zasięg całkowity kampanii