Definicje Marketingu: wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu:

marketing - proces planowania i wdrażania koncepcji, wyceny, promocji i dystrybucji idei, rzeczy lub usług, które spełnią oczekiwania jednostek i organizacji, w celu przeprowadzenia wymiany

wg Ph. Kotlera:

marketing - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów

marketing - wszelka działalność mająca generować lub ułatwić wymianę, by zaspokoić potrzeby lub pragnienia

Zadania marketingu

• badania rynku

• celowy wybór i kształtowanie rynku

• planowanie działań rynkowych

• zintegrowane oddziaływanie na rynek

• kontrola skuteczności działań marketingowych

Orientacja marketingowa biznesu

• Przekonanie, że osiągnięcie celów przedsiębiorstwa zależy od określenia potrzeb i życzeń potencjalnych nabywców i dostarczenia im pożądanej satysfakcji bardziej efektywnie niż konkurenci

• Koncentracja sprzedawców na konsumentach a nie na sprzedaży

• Motto: Rób co możesz sprzedać a nie sprzedawaj tego, co możesz wyprodukować

• Hasło: kochaj konsumenta a nie produkt, rób wszystko by w złotówkę wydaną przez konsumenta upakować możliwie dużo wartości

Rola i znaczenie usług - proces serwicyzacji gospodarki

1. coraz wyższy odsetek osób pracujących w usługach oraz coraz wyższy odsetek zatrudnionych w usługach w nowych miejscach pracy

2. coraz wyższy udział usług w wytworzonym PKB

3. coraz wyższy udział usług w eksporcie

Tendencje:

• wzrost różnorodności oferowanych usług

• wzrost ich wolumenu

• wzrost udziału w wartości zakupów gospodarstw domowych i organizacji

Przyczyny rozwoju usług

1. Wzrost wydajności w sektorze przemysłu

2. Innowacje w przemyśle i w usługach

3. Produkcja usług jest na ogół bardziej pracochłonna niż produkcja dóbr

4. Outsourcing

5. Wzrost zamożności dużych grup społecznych

6. Zmiana trendów w konsumpcji

7. Zmiana wymagań pracodawców

Przyczyny rozwoju skłonności do podróżowania i wypoczynku

• rozwój gospodarczy - wzrost funduszu swobodnej decyzji - jego przeznaczenie na przyjemności:

- krajoznawstwo - odwiedziny krewnych i znajomych - cele wypoczynkowe - pielgrzymkowe

• zmiana trendów w konsumpcji - nacisk na ochronę zdrowia, kondycję, wygląd

• spadek cen, wzrost możliwości komunikacji - możliwość podróży na dalekie dystanse (połączenia kolejowe, lotnicze, autobusowe, autostrady, wzrost l. samochodów), podróże - wyznacznik statusu

• rozkwit stosunków politycznych, społecznych, gospodarczych, zanikanie barier, lokowanie działalności za granicą - podróże, także w celach służbowych

• procesy integracji politycznej i gospodarczej - otwieranie granic, możliwość przekraczania granic, liberalizacja przepisów wizowych, celnych, liberalizacji walutowej

• zmiana systemu politycznego - rynek nabywcy, niski poziom życia, turysta zagraniczny - źródło dewiz

• wzrost znajomości języków obcych

• Usługi w odróżnieniu od dóbr materialnych odznaczają się pewną specyfiką - wymaga to odmiennego podejścia do wielu zagadnień praktycznych -> rozwój marketingu usług

• Specyfika usług -> oderwanie marketingu usług od ogólnej wiedzy marketingowej, opartej na marketingu dóbr materialnych i próba stworzenia nowych podstaw teoretycznych i rozwiązań praktycznych

• Gdy próbuje się czerpać wiedzę z ogólnej teorii marketingu i zaadaptować ją do usług -> marketing w usługach

Kierunki rozwoju marketingu usług

• adaptacja ogólnej teorii marketingu do sektora usługowego

• badania prowadzone dla całego sektora usługowego (nowe koncepcje marketingu)

• badania prowadzone dla poszczególnychelementów sektora usług (np. bankowe, edukacyjne, transportowe, kulturalne, ubezpieczeniowe, turystyczne)

Marketing usług turystycznych

• adaptacja teorii ogólnej marketingu do specyfiki przedmiotu zainteresowania -uruchomienie pierwszych wykładów z

marketingu w turystyce w 1959 r. w Bernie

• specyfika marketingu w turystyce:

- złożoność produktu

- podatność na zmiany koniunktury

- na zmiany warunków pogodowych - długi okres półaktywności lub braku aktywności

- problem zarządzania popytem i zarządzania kosztami - stałymi i zmiennymi

Do niedawna - niewielki zakres stosowania marketingu w usługach - przyczyny:

• niska konkurencja - wielu usługodawców nie narzekało na brak popytu

• niewielkie rozmiary firm usługowych (zakłady szewskie, zakłady fryzjerskie) - brak formalnego zarządzania czy technik marketingowych

• firmy usług profesjonalnych (prawnicze, rachunkowe, konsultingowe) - uznawanie marketingu za działanie nieprofesjonalne, etyka eliminuje stosowanie marketingu

• pozycja monopolistyczna niektórych placówek usługowych (dostarczanie gazu, prądu, energii cieplnej, przewozów lotniczych, kolejowych czy autobusowych)

Obecnie - tendencje:

• urynkowienie większości usług

• nasilenie konkurencji pomiędzy firmami usługowymi (także ze strony firm zagranicznych) _ skuteczne prowadzenie

działalności - konieczność dysponowania zintegrowaną strategią marketingową

• dostrzeżenie faktu, że stosowanie marketingu pozwala na zwiększenie efektywności działania

• Rozwój marketingu usług datuje się na lata 80-te XX w.

Zmiana optyki (orientacji) także w turystyce

• Globalizacja rynku turystycznego - wzrost konkurencji - wzmożenie walki o klienta

- Co chcielibyśmy sprzedać - Jak sprzedać najwięcej - Co klient chciałby kupić

• Zmiana systemu, wzrost przedsiębiorczości, praca na własny rachunek, wykorzystanie potencjału okolicy (regionu), warunków przyrodniczych, atrakcji historycznych

• Problemy z utrzymaniem w rolnictwie - rozwój agroturystyki

Definicja usługi - czynności zawierające w sobie element niematerialności, które polegają na oddziaływaniu na klienta lub na przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a które nie prowadzą do jakiejkolwiek własności; ich produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym

• produkty niematerialne dostarczane klientom przez usługodawcę w zamian za pieniądze lub inne walory(np. wolny czas)

• dowolne działanie, jakie jedna strona może zaoferować innej

trzy rodzaje podejść

• enumeratywne - polegają na wyliczaniu działów (gałęzi, branż) i rodzajów działalności zaliczanych do sfery usług (tzw 3 sfery gospodarki - oprócz rolnictwa oraz przemysłu i budownictwa); do najczęściej zaliczanych do tej sfery należą

- handel - transport - komunikacja - hotelarstwo - gastronomia - szkolnictwo i oświata

- kultura - nauka i badania naukowe - ochrona zdrowia i usługi socjalne - turystyka

- gospodarka komunalna i mieszkaniowa - opieka społeczna - administracja publiczna

- instytucje sprawiedliwości - instytucje finansowe i ubezpieczeniowe

- instytucje świadczące usługi konsumpcyjne - pozostałe usługi

• negatywne - określają usługi jako to, co nie jest wytwarzaniem dóbr

• konstruktywne, zorientowane na:

- potencjał - działalność usługowa - zdolność ludzi lub maszyn do wprowadzenia pożądanych zmian bądź określonych stanów w obiektach (ludziach lub rzeczach); usługodawca oferuje gotowość (zdolność, obietnicę) do świadczenia

usług; usługa powstaje w momencie kontaktu usługodawcy z usługobiorcą lub z rzeczami będącymi jego własnością

- proces - tu usługi są definiowane jako czynności; produkcja usług polega nie na wykonywaniu dóbr lecz czynności wykonywanych na obiekcie zewnętrznym (człowieku jako osobie fizycznej, jego intelekcie, na cząstce społeczności lub na przedmiocie materialnym)

- wynik - w takim ujęciu usługa - niematerialny produkt

Miejsce usług w klasyfikacji dóbr ekonomicznych

• dobra gospodarcze:

- nominalne (pieniądze, pożyczki, udziały)

- dobra realne:

• materialne

• niematerialne - usługi, świadczenia, prawa np. patenty, koncesje i in.

Produkt turystyczny

• Produkt turystyczny:

- produkt przedsiębiorstw turystycznych

- produkt obszarów turystycznych

• Produkt turystyczny wg M. H. Courtisa - cały zestaw dóbr i usług (obok walorów turystycznych) umożliwiających turyście przybycie do miejsca występowania atrakcji turystycznych, pobyt i wykorzystanie tych atrakcji oraz powrót do

miejsca zamieszkania

• Produkt turystyczny w ujęciu przestrzennym kształtowany jest przez podmioty w regionie:

- przedsiębiorców -władze - organizacje

-mieszkańców dostarczających produkty komplementarne

• Produkt turystyczny - dowolna kombinacja takich komponentów jak dobra materialne, usługi, miejsce, organizacja, idee, wyobrażenia o nich potencjalnych turystów, które zaspokajają ich potrzeby i oczekiwania w czasie podróży tur.

• Podstawowe produkty turystyczne:

- walory turystyczne - charakter przyrodniczy i antropogeniczny

- dobra materialne - pamiątki, mapy, sprzęt turystyczny

- usługi - turystyczne i paraturystyczne

• Miejsce zakupu produktu turystycznego:

- miejsce zamieszkania

- w czasie podróży

- w miejscu docelowym

Definicja usług turystycznych

• wyliczenie rodzajów usług objętych tympojęciem - przewozowe, hotelarskie, rekreacyjne, gastronomiczne, organizatorskie itp. - problem dodawania nowych usług (telekomunikacja, edukacja, finanse) pojawiających się wraz ze zmianą potrzeb turystów lub zmianą poziomu ich obsługi

• określenie jakie podmioty je świadczą - usługi: hoteli, przewoźników, biur podróży, przewodników, pilotów

• przez wskazanie odbiorcy usług - wszelkie usługi świadczone turystom

• usługi turystyczne - wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokajaniu materialnych i niematerialnych potrzeb turystycznych człowieka:

- obsługa osób - potrzeby materialne, np. komunikacyjne, noclegowe

- obsługa osobowości - potrzeby duchowe, np. kulturalno-rozrywkowe

• usługi turystyczne - użyteczny produkt niematerialny wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej w procesie produkcji, przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, dzięki uaktywnieniu potencjału zmierzającego do zaspokojenia potrzeb ludzkich przed podróżą, podczas i po podróży oraz podczas pobytu turystycznego - usługi świadczone odwiedzającym -

turystyczne i paraturystyczne (nie związane wyłącznie z obsługą ruchu turystycznego)

Usługi turystyczne wg Ustawy o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 r

• usługi przewodnickie

• hotelarskie

• wszystkie inne usługi świadczone odwiedzającym - turystom i odwiedzającym jednodniowym

• usługi przewodnickie i hotelarskie mają charakter turystyczny niezależnie od tego na rzecz kogo są świadczone - także na rzecz mieszkańców danej miejscowości

Wnioski z definicji usługi

• usługi są niematerialnym produktem - efektem procesu produkcji - świadczenia usług; nie należy zatem przeciwstawiać: produktów i usług

• materialne mogą być nośniki - środki rozpowszechniania usług (papier, taśmy, płyty, dyskietki)

• użyteczność usług konkretyzuje się u usługobiorcy lub w rzeczy którą on posiada

• czynności usługowe tworzą nową wartość lub powiększają albo odtwarzają (przywracają) wartość przedmiotu istniejącego

• w sensie gospodarczym usługi są towarami lub potencjalnie mogą nimi być

• w procesie produkcji usług bierze udział czynnik zewnętrzny - obiekt

Kryteria klasyfikacji usług

• przeznaczenie usługi - produkcyjne, konsumpcyjne, ogólnospołeczne

• rodzaj wyniku czynności usługowych - renowacyjne, informacyjne, dystrybucyjne, rekreacyjne, oświatowo-kulturalne, organizacyjne

• rodzaj wykonywanych czynności

• obiekt oddziaływania - produkcyjne, osobiste, informacyjne, kierownicze

• odpłatność - rynkowe, nieodpłatne, częściowo odpłatne

• Klasyfikacja Wyrobów i Usług - oparta na zharmonizowanej z Europejską Klasyfikacją Działalności grupującej usługi wg efektu

Rodzaje usług turystycznych

• z pktu. widzenia potrzeb turystycznych

- podstawowe - umożliwiające turyście dojazd, pobyt, powrót z miejsca czasowego pobytu - świadczone dzięki dobrom i urządzeniom turystycznym

- komplementarne - świadczone w związku z podstawowymi dobrami turystycznymi oraz czasem wolnym - ułatwiają korzystanie z walorów turystycznych miejsca i zaspokajają potrzeby kulturalno-rozrywkowe

- kryterium rozróżnienia - cel świadczenia usługi na rzecz turysty

• usługi dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka - przewozowe, przewodnickie

• usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, lecz które stanowią substytucję konsumpcji w innym miejscu i w innych okresach - usługi noclegowe, gastronomiczne

• usługi zaspokajające te same potrzeby zarówno osób będących turystami jak i osób nimi nie będących - usługi łączności, bankowe, ubezpieczeniowe, ochrony zdrowia

• istotne - opisanie każdego rynku i jego cech pod kątem: przedmiotu wymiany, podmiotów rynku, cechy popytu i podaży, warunków wejścia na rynek

Produkcja usług

• Przekształcanie stanu wejść (inputs) w stany wyjść (outputs) poprzez proces produkcji (throughput)

• Uczestnicy procesu produkcji wykonują określone czynności, polegające na łączeniu i transformacji czynników produkcji, które w kombinacji z obiektami zewnętrznymi prowadzą do określonych wyników

• Fazy procesu powstawania usług:

- faza wstępna - faza końcowa

Czynniki produkcji usług (Maleri)

• czynniki wewnętrzne:

- realne niematerialne cz. produkcji (praca, usługi, informacje, potencjał ekonomiczny [zdolność usługowa],, prawa do dóbr materialnych i niematerialnych)

- realne materialne cz. produkcji (środki pracy, materiały),

- nominalne cz. produkcji (pożyczki i udziały, pieniądze)

• czynniki zewnętrzne:

- materialne dobra usługobiorcy (dobra ruchome, dobra nieruchome)

- niematerialne dobra usługobiorcy (praca usługobiorcy, dobra nominalne, informacje, niebezpieczeństwa, ryzyko, problemy)

- aktywne i/lub pasywne uczestnictwo usługobiorcy (energia fizyczna i psychiczna, czas)

Wstępna faza - tworzenie zdolności usługowej

• zdolność usługowa - maksymalna liczba lub wartość usług możliwa do wykonania w jednostce czasu przy optymalnym wykorzystaniu stosowanych czynników produkcji

• Determinanty zdolności usługowej:

- ilość i rodzaj wykorzystanych czynników produkcji:

* w przypadku maszyn i urządzeń zdolność wyznaczają - czas, liczba zmian, czas konserwacji i remontów, normy wydajności

* czynnika pracy - liczba i struktura zatrudnionych, wydajność ich pracy wyznaczanej przez kwalifikacje ale też przez

bodźce ekonomiczne i in.

*przedmiotów pracy - np. jakość materiałów

- stopień opanowania techniki i organizacji procesów usługowych (technologia) oraz

- zakres stosowanego postępu technicznego i organizacyjnego

Końcowa faza procesu produkcji usług

Mierzenie wyniku procesu produkcji usług:

• jednostki naturalne

• jednostki wartościowe

• jednostki umowne

jednostki naturalne - możliwość stosowania w przypadku usług jednorodnych

- l. osób, ton np. ton wypranej bielizny, liczba sztuk, liczba impulsów, ilość dostarczonych m3 wody, il. m3 gazu, ilość dostarczonej energii w kWh, kJ dostarczonego ciepła, l. noclegów, l. gości,, l. pacjentów, l. uczniów

jednostki wartościowe - stosowane w przypadku dużej złożoności usług (gdy składa się na nie kompleks różnorodnych czynności) mierniki wartościowe wyrażone są w cenach - konieczność uwzględnienia różnych czynników:

- popyt, - koszty, - ceny konkurencji, - charakter prowadzonej działalności,

- cele strategiczne, - faza cyklu życia produktu, - efekt psychologiczny

jednostki umowne - stosowane gdy efekt finalny trudno zmierzyć lub gdy chce się analizować usługi w przekrojach terytorialnych, czasowych i innych. Stosowane jednostki umowne:

- poziom konsumpcji usług lub poziom potencjału usługowego w stosunku do liczby mieszkańców (najczęściej na tys. mieszkańców) np. l. studentów szkół wyższych, l. lekarzy różnych specjalności, l. łóżek w szpitalach, l. miejsc hotelowych, dzieci w przedszkolach, abonentów RTV, l. woluminów w bibliotekach publicznych

- l. osób przypadających na jednostkę usługi np. l. dzieci przypadających na jednego nauczyciela, pacjentów na lekarza

- inne np. średni okres pobytu w szpitalu lub średnie wykorzystanie łóżka w szpitalu, odsetek osób objętych opieką medyczną

Charakterystyczne cechy usług

• Cztery I - intangibility, inseparability, inconsistency, inventory

• W tłumaczeniu na język polski 4I -> 4N usług:

- niematerialność

- nierozdzielność

- niespójność (niejednorodność)

- nietrwałość usług

• Niejednakowy zakres występowania każdej z tych cech - zależny od rodzaju usługi, niektóre z nich są właściwe części dóbr materialnych

• Wpływ tych cech na kształt programów marketingowych firm usługowych

• Niematerialność: nie mają fizycznych właściwości

- nie można ich spróbować, dotknąć lub zobaczyć przed dokonaniem zakupu

• Zazwyczaj usługi nie są związane z wytwarzaniem dóbr materialnych

• Nabywca usługi używa jej, lecz nie jest jej właścicielem, choć może być właścicielem jej efektu (np. w postaci pisemnej ekspertyzy opracowanej przez firmę konsultingową)

• Zatem opłata za usługę nie jest ceną za zostanie właścicielem, lecz ceną za użycie czegoś, skorzystanie, dostęp lub wynajęcie:

- ryzyko potencjalnego nabywcy usługi

- może on mieć trudności z poznaniem i zrozumieniem tego, co stanowi ofertę firmy usługowej

• Nierozdzielność powoduje, że usługi mają często lokalny charakter - są tam świadczone, gdzie znajdują się nabywcy lub dokąd zechcą się udać

• To, jakie koszty nabywcy zechcą ponieść (wysiłek włożyć), zależy od postrzeganej jakości usługi - wyjazd do odległej szkoły, na imprezę kulturalną, do ośrodka wypoczynkowego itd.)

• Nierozdzielność sprawia, że warunki świadczenia decydują o postrzeganej wartości usługi

Chociaż jakość prowadzonych usług może być wysoka, słabe wyposażenie pokoi i pomieszczeń ogólnodostępnych może powodować, że turyści nie będą zadowoleni z usług ośrodka wypoczynkowego

• Niespójność (niejednorodność) - usługi są niejednolite pod względem jakości, niestandardowe i bardzo urozmaicone. Bardzo się różnią w zależności od tego: kto je wykonuje.

• Jakość usług jest ściśle związana z cechami osób, które je świadczą - uzależniona od umiejętności tych osób - wynikających z poziomu wykształcenia, doświadczenia, osobistych predyspozycji

np. różny poziom usług przewodnickich świadczonych przez różne osoby, różna jakość rad dawanych przez różnych konsultantów, różny poziom strat produktów w transporcie

• Jakość zależy nie tylko od osoby usługodawcy ale także jego dyspozycji i nastroju

• Często klienci mają silne preferencje co do konkretnego usługodawcy (przewodnika, osoby zagospodarowującej czas wolny) - wtedy cena usługi może być wyższa, uzależniona od ograniczenia czasowego preferowanego wykonawcy

• Istnieją różne strategie ominięcia tego ograniczenia, np. :

- praca z większymi grupami

- przyspieszenie tempa pracy i obsługa większej liczby klientów

- wykonywanie prac przygotowawczych przez pomocników

- szkolenie osób przez usługodawców najb. cenionych

• Próby ograniczenia niejednorodności usług - dążenie do ich standaryzacji - opracowywanie systemów, które eliminują odchylenia i ludzkie błędy:

- podział procesu na elementy składowe

- opracowanie ścisłych standardów wykonania czynności usługowych

- łączenie usług w pakiety

- poszukiwanie sposobów automatyzacji

- uważny dobór ludzi i intensywne ich szkolenie, efektywne komunikowanie wymogów i zadań, efektywne motywowanie - uczenie w jaki sposób te działania wykonać/zrealizować i motywowanie do tego

- kontrola zadowolenia klientów z jakości świadczonej usługi

• Trudno jednak narzucić standardy w wielu dziedzinach - np. związane z wypoczynkiem, procesem leczenia czy kształcenia, usługami pilockimi - często określenie minimalnych parametrów usługi - ich niespełnienie - podstawa do uznania reklamacji

• Nieskładowalność (nietrwałość) usług - czynności nie można przechowywać, nie można produkować ich na skład w oczekiwaniu na wzmożony popyt - z tym wiąże się niemożność odsprzedania usług (choć pośrednicy w usługach istnieją)

• W przypadku dóbr - problem psucia się (nietrwałości) dóbr (produkcja, magazynowanie, sprzedaż, konsumpcja)

• Nietrwałość usług związana jest z ich nierozdzielnością (usługi: zamówienie i sprzedaż -> produkcja i konsumpcja)

• Powoduje to, że konieczność obecności usługobiorcy lub konieczność przekazania przez niego zlecenia na wykonanie usługi ogranicza możliwości świadczenia usług

• Gdy ich nie ma, potencjał produkcyjny nie jest wykorzystany - jeśli usługi nie będą świadczone w czasie, gdy są dostępne, utracony zostanie przychód, który mógłby być zrealizowany a koszty są ponoszone. Z drugiej strony czas

oczekiwania na skorzystanie z usługi może być bardzo długi (oczekiwanie w kolejce do wyciągu)

• Większość produktów to mieszanka niematerialnych usług i materialnych elementów towarowych

• Podział produktów ze względu na różny udział elementów materialnych i niematerialnych:

- czysty produkt materialny - produkt materialny z usługami towarzyszącymi

- hybryda - czysta usługa

- usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu

• Usługi zatem można zdefiniować jako te oferty rynkowe, które są zdominowane przez element nieuprzedmiotowniony

(niematerialny). Charakteryzują się one tendencją do niematerialności, niejednorodności, nierozdzielności i nietrwałości:

- niejednorodność jest tym większa im bardziej usługa jest pracochłonna, im większe znaczenie w jej produkcji ma człowiek - wtedy trudno utrzymać jakość na stałym poziomie

- różny stopień nietrwałości wynika z różnicy we fluktuacji popytu - jego zmienności w czasie

- różny jest stopień nierozdzielności procesu produkcji usługi od jej konsumpcji - istnieją usługi, które nie wymagają fizycznej obecności nabywcy (ostrzenie łyżew czy nart) - niektóre usługi opierają się na komunikacji pisemnej (kursy korespondencyjne) lub na technologii (domowa/ elektroniczna bankowość, wirtualne biura podróży/zakup biletów)

Charakter usług turystycznych

• Istotne znaczenie elementu materialnego oferty

- materialna baza procesu świadczenia usług

- materialne elementy produktu usługowego

• Oferta turystyczna bazuje zarówno na dobrach jak na usługach (udostępnianie urządzeń i sprzętu - przewodnictwo i pilotaż wycieczek

Usługi a inne towary

• charakter komplementarny (w stosunku do dóbr i do innych usług)

• charakter substytucyjny

Działalność w sektorze usług turystycznych - to nie tylko świadczenie usług przez przedsiębiorstwo turystyczne - to działania polegające na przygotowaniu i dostarczaniu oferty turystycznej (produktu) wespół z innymi podmiotami, m. in. jednostkami samorządu terytorialnego i organizacjami i stowarzyszeniami branżowymi

Marketing usług

def. H. Corstena - skierowany na określony cel specyficzny system (zorientowany na rynek, podział lub obdarzanie) udostępniania,
kierowania i odpowiadające im ukształtowanie wszystkich czynności proponowanych przez pojedyncze podmioty w sferze usług

Marketing zewnętrzny

• Zajmuje się działaniami firmy usługowej skierowanymi na rynek i dotyczy działań związanych z analizą rynku oraz

kształtowaniem strategii marketingowej w odniesieniu do rynku nabywców

Marketing zewnętrzny - 4P (product, price, promotion, place) wzbogacone o kolejne 3P (przez Booms'a i Bitner'a `81)

• people - ludzie - personel świadczący usługi (ich wygląd, postawy, umiejętności interpersonalne) i klienci

• physical evidence - dowody fizyczne (materialne świadectwa)

• process - proces - podobnie jak w produkcji dóbr surowce i materiały przekształcane są w gotowe wyroby w produkcji usług wkład przekształcony zostaje w wynik (input-output);

proces obejmuje: politykę, procedury, mechanizację, przebieg działań, swobodę personelu, zaangażowanie klientów

Produkt (product) - dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumentów

• Produkt i jego wyposażenie przestaje być punktem wyjścia do dalszych działań. Staje się instrumentem wykorzystywanym w przezwyciężaniu ograniczeń po stronie popytu

• Nie jest rozpatrywany jako rzecz dana, którą trzeba sprzedać - jest rzeczą, którą na podstawie informacji pozyskiwanych ze sfery badawczej marketingu trzeba odpowiednio uformować, by aktywnie przyczyniała się do przełamywania oporu ze strony popytu

Cena (price) - wartość, na którą zamieniany jest dany produkt

• Cena jest związana z produktem podlegającym wymianie

• Jest to stosunek, w jakim wymieniane są dobra - towar bez niej nie może istnieć, ale też ona nie istnieje bez towaru

Dystrybucja (place) - sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta

• Jej celem jest doprowadzenie produktów z miejsc ich powstania do miejsc sprzedaży oraz zaprezentowanie ich konsumentom w odpowiedni sposób i w odpowiedniej formie

• Działania te wzmacniają oddziaływanie na rynek i przezwyciężają ograniczenia po stronie popytu oraz ryzyko turysty

Promocja (promotion) - środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą

• Instrumenty i działania wspierające sprzedaż produktu wykraczają daleko poza bierną prezentację i sprzedaż produktów

• Ich celem jest m.in. aktywizacja sprzedaży oraz tworzenie odpowiedniego wizerunku firmy

• Mają one zwiększyć atrakcyjność i zbliżyć produkt do konsumenta. Ponadto mają na celu przyciągnięcie go do produktów w sklepie

Czynniki wpływające na strukturę wykorzystywanych instrumentów

• cel i dziedzina działania

• stopień i zakres ograniczeń po stronie popytu - pożądana intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe

• funkcje poszczególnych instrumentów w procesie zaspokajania i kształtowania potrzeb nabywców oraz ich elastyczność

• stan i struktura zasobów przedsiębiorstwa

Elementy produktowej części marketingu mix

• właściwości produktu - funkcje [ 1. podstawowe, 2. dodatkowe - estetyka - kolor, kształt, styl/wzór], wygoda [łatwość przygotowania do eksploatacji lub spożycia, poręczność, łatwość posługiwania się i konserwacji],

niewrażliwość na niefachową obsługę, trwałość, ekonomiczność, bezpieczeństwo],

• asortyment, • marka, • opakowanie, • oznakowanie,

• usługi związane z produktem - przedsprzedażne i posprzedażne - doradzanie, degustacje, przedstawianie korzyści, porównywanie, dostarczanie, instalowanie, szkolenie, konserwowanie, naprawa gwarancyjna, pogwarancyjna, wymiana na model nowszej generacji, zamiana towarów z rozliczeniem, odbiór zużytych towarów, zakup na próbę, prawo zwrotu,

sugestie innowacyjne

Zakres instrumentów cenowych

• cena podstawowa/katalogowa

• rabaty i upusty

• elementy związane z ceną:

• warunki płatności [sposób, termin, forma regulowania płatności, zabezpieczenie]

• warunki kredytowania [wysokość udzielanych kredytów, okres kredytowania, zabezpieczenie kredytu, %, terminy spłacania, okresy karencji],

• świadczenia dodatkowe

Zakres instrumentów dystrybucyjnych

• rodzaje stosowanych kanałów dystrybucji

• dostępność sprzedaży [rodzaj i ilość pośredników, lokalizacja, zasięg terytorialny, czas]

• formy sprzedaży

• obsługa nabywców [usługi związane z procesem sprzedaży]

• logistyka [czas składania zamówień, ich wielkość, poziom zapasów, czynności magazynowe [konfekcjonowanie, metkowanie, wzbogacanie, pakowanie], środki transportu, ubezpieczenie])

Elementy promocyjnej części marketingu mix

• reklama (advertising) - płatna forma nieosobowego przekazywania informacji przez zidentyfikowanego nadawcę

• sprzedaż osobista (personal selling) - prezentowanie oferty przedsiębiorstwa i aktywizowanie sprzedaży za pomocą

bezpośrednich kontaktów sprzedawców z nabywcami

• marketing bezpośredni (direct marketing)- wykorzystanie listów, telefonów i innych nieosobowych kontaktów w celu komunikowania się z określonymi grupami klientów - obecnych i potencjalnych bez udziału pośredników

• promocja sprzedaży (promocja dodatkowa, uzupełniająca) (sales promotion) - zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i zwiększających ich skłonność do zakupu

• propaganda marketingowa (public relations i publicity) - kompleks działań mających na celu pozyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa a także rozgłosu i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy

• sponsoring - forma komunikacji z rykiem wykorzystująca fakt wspierania różnych form życia w celu zaprezentowania swego wizerunku i osiągnięcia różnych celów marketingowych; [np. wydarzenia społeczne, kulturalne, sportowe]

4P sprzedawcy odpowiadają 4C klienta:

• 4P • 4C

• Produkt • Potrzeby i pragnienia klienta (Customer needs and wants)

• Cena • Koszt dla klienta (Cost to the customer)

• Dystrybucja • Wygoda zakupu (Convenience)

• Promocja • Dostarczanie informacji (Communication)

• By odnieść sukces rynkowy przedsiębiorstwa muszą zaspokajać potrzeby klientów tanio i wygodnie, stosując efektywne metody komunikowania

• proces - wyjątkowy w stosunku do konkurencji- tworzenie wartości dodanej:

- ułatwianie zamawiania, tworzenie wygody - homebanking, sprzedaż i zamawianie biletów

- dostawa - szybkość, dokładność, zabezpieczenie procesu, (pizzerie, odbitki fotograficzne, wymiana oleju w samochodzie, wysyłanie ludzi do naprawy w ciągu jednego dnia), elastyczność (w anulowaniu zamówienia, w sytuacjach awaryjnych, w odpowiedzi na zapytania), innowacyjność - np. lepsza organizacja dystrybucji (komputeryzacja, kody paskowe, mieszane palety

- instalacja - programów komputerowych przez sklepy, dostawców usług dostępowych do internetu, program interaktywny do konfigurowania łącza lub komputerów

- szkolenie klienta - dostawcy oprogramowania, Mac Donald - franchizobiorcy

- usługi doradcze - dostarczanie broszur i materiałów promocyjnych

- utrzymanie i naprawa - usługi pozwalające utrzymać produkty w dobrym stanie - e-wsparcie, oprogramowanie

diagnostyczne

- usługi różne - muzea, ukazujące historię firmy

• Podwójna rola pracowników uczestniczących w tych procesach obsługi klientów:

- realizacja różnych działań operacyjnych nie związanych z marketingiem

- wykonywanie istotnych zadań marketingowych, polegających na tworzeniu i rozwoju kontaktów z kontrahentami -> (marketingowcy na pół etatu - part time marketers)

• Dlatego konieczność podjęcia szeroko zakrojonych działań w zakresie marketingu wewnętrznego

Marketing interakcyjny

• Jest on związany z relacjami pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą i dostosowywaniem oferty usługowej do potrzeb rozpoznanych w trakcie kontaktu z klientem

• Sprowadza się on do wysokiego standardu obsługi nabywców usług, co zwiększa zakres korzyści osiąganych dzięki ofercie usługowej.

Może on być elementem różnicowania oferty firmy usługowej a tym samym narzędziem walki konkurencyjnej

• Marketing interakcyjny dotyczy także kształtowania postrzeganej jakości usługi (różnica m. oczekiwaniami a doświadczeniem - jakością techniczną i funkcjonalną

Marketing wewnętrzny

• Jakość usług zależy od umiejętności, fachowości pracowników, od sposobu ich podejścia do klienta.

Pracownicy są kluczowymi czynnikami sukcesu organizacji prowadzącej działalność usługową

• Zatem by pobudzić ich do aktywnego pełnienia tej roli należy stosować wobec nich marketing wewnętrzny

• Koncepcja marketingu wewnętrznego zakłada, że:

- pracownicy jako kluczowy czynnik sukcesu organizacji prowadzącej działalność usługową stanowią jej “rynek wewnętrzny” (jej wewnętrznych klientów);

- klienci ci kształtują pozytywny wizerunek danej placówki usługowej i dbają o jej rozwój

- organizacja jest otwarta na potrzeby, interesy i oczekiwania wewnętrznych klientów

- organizacja usługowa dba także o potencjalnych wewnętrznych klientów (interesuje się uczniami i studentami, których szkoli, sponsoruje itd.)

• marketing wewnętrzny (wg J. Penca) - całokształt działań wewnętrznych i zewnętrznych firmy związanych z zarządzaniem społecznym potencjałem organizacji, kształtowaniem jego wielkości i struktury oraz doskonaleniem, dzięki tworzeniu korzystnych warunków do angażowania się pracowników w działalność przedsiębiorstwa i podnoszenia jego efektywności rynkowej oraz związanych z pozyskiwaniem właściwych pracowników z rynku pracy

• Cel - mobilizowanie zdolności ludzi (indywidualnych i zbiorowych) na rzecz osiągania celów rynkowych organizacji oraz ich rozwijanie dla formułowania nowych celów, oraz wyzwalanie ich pomysłowości, pasji, dążenia do wiedzy

Narzędzia marketingu wewnętrznego

• szkolenia;

• codzienna postawa zarządzających firmą, wspierająca i kontynuująca formalne szkolenie;

• angażowanie pracowników w planowanie i podejmowanie decyzji;

• dwustronny przepływ informacji i komunikacja zarówno w formalnych, jak i nieformalnych interakcjach;

• masowa wewnętrzna komunikacja (zebrania, broszury, plakaty itp.): narzędzia administracyjne i zarządzanie

personelem (charakterystyka pracy i opis stanowisk, procedura zatrudniania, pensje i wynagrodzenia itp.);

• masowa komunikacja zewnętrzna (z którą personel powinien być zapoznany jako pierwszy);

• badania rynku.

Koncepcja marketingu partnerskiego zakłada, że głównym zadaniem służb marketingowych nie jest wywołanie sprzedaży lecz stworzenie klienta - odejście od wymiany koncentrującej się wyłącznie na danej transakcji na rzecz wymiany opartej na ścisłej współpracy sprzedającego z nabywcą

• Czyste powiązania transakcyjne koncentrują się na terminowej dostawie produktów w zamian za konkurencyjne ceny

• Czyste stosunki współpracy polegają na tworzeniu powiązań w celu osiągnięcia łącznej obniżki kosztów lub wzrostu wartości

• Współpraca wymaga daleko idącej adaptacji zasobów firmy do potrzeb partnerów - dokonane w tym zakresie inwestycje wzmacniają trwałość kontaktów

Przyczyny pozytywnego wpływu na wzrost rentowności firmy wskaźnika utrzymania nabywców - cechy charakteryzujące zachowania lojalnych nabywców:

• powtarzanie zakupów dotychczasowych produktów i kupowanie nowych produktów firmy -> wzrost wolumenu sprzedaży lub co najmniej utrzymanie firmy na rynku,

• powtarzanie zakupów - zwykle niższe koszty obsługi - koszty nawiązania kontaktu oraz koszty sprzedaży i marketingu są amortyzowane w dłuższym czasie,

• większe łączne zakupy stałych klientów niż nabywców jednorazowych,

• skłonność do zapłacenia wyższej ceny jako wyraz uznania wysokiej wartości oferty dostawcy,

• rekomendowanie firmy innym potencjalnym nabywcom i tworzenie pozytywnej opinii o firmie (poczta pantoflowa),

• stały nabywca podsuwa nowe pomysły odzwierciedlające swe zapotrzebowanie czy konkretne problemy, z którymi się boryka - co zwiększa szansę na akceptację rynku produktu, który te sugestie uwzględnia

Przejawy partnerstwa między dostawcą i odbiorcą

• partnerzy formułują i realizują strategię swego rozwoju w takim zakresie i w taki sposób, aby odpowiadała ona zamiarom rozwojowym drugiej strony (np. nabywca może oczekiwać, że sprzedawca zrealizuje jego zwiększone zapotrzebowanie na dostawy, zaś sprzedawca może oczekiwać, że zwiększony popyt nabywca zaspokoi poprzez wzrost zakupów od partnera)

• sprzedawca rozwiązuje swoje problemy techniczne w taki sposób, który zapewnia wysoką jakość dostarczanych wyrobów i pożądaną przez nabywcę strukturę asortymentową a także zapewnia technologiczną kompatybilność ich bazy materialnej; nabywca zaś udziela pomocy sprzedawcy w rozwiązywaniu tych problemów, polega ona np. na wspólnym opracowaniu szczegółów w zakresie produktu lub technologii jego wytwarzania lub na wspólnym finansowaniu inwestycji u dostawcy

• dostawcy dostosowują harmonogram produkcji i tak organizują proces dystrybucji (także ewentualnie korzystając z pomocy odbiorcy), aby przepływ dostaw był ilościowo wystarczający i terminowy;

• partnerzy wzajemnie kupują swoje produkty a w skrajnych przypadkach stosują wyłączność (nie sprzedają innym odbiorcom wyrobów tych samych lub podobnych)

• strony nie przekazują (bo każdy może być lub stać się konkurencją) przekazanych im technologii, planów rozwoju partnerów lub innych o nich informacji, z którymi zapoznali się podczas uzgadniania zasad współpracy

• strony są lojalne w reprezentowaniu na rynku wspól interesów - zwłaszcza w tworz opinii o jakości wyrobów partnerów

Marketing relacji

• Oprócz partnerstwa z nabywcami propaguje zarządzanie stosunkami z rynkami oddziaływania przedsiębiorstwa

Dopasowywanie popytu do mocy produkcyjnych tzw. poziomowanie popytu - 2 rodzaje działań:

• kształtowanie popytu (przez zmianę usługi, miejsca lub czasu, promocji, ceny) tak by pobudzić popyt w okresach jego spadku i przesunąć popyt z okresu szczytu na inny okres

• inwentaryzacja popytu (przewidywanie):

- zachęcanie klientów do rezerwowania mocy produkcyjnych poprzez prowadzenie systemów rezerwacji (stolika w restauracji, miejsca w hotelu, biletu lotniczego) -> możliwość wprowadzenia odchylenia popytu (przekonanie klienta by skorzystał z innej możliwości)

- zarządzanie kolejkami - tak by czas oczekiwania klienta uczynić produktywnym/ przyjemnym (czekanie przy barze na wolny stolik, zamówienie posiłku przy barze -> skrócenie czasu oczekiwania przy stoliku, emitowanie reklam)

Sposoby wykorzystywane przez firmy w kształtowaniu popytu na usługi

• świadczenie usług komplementarnych - wprowadzanie tzw. pakietów usług, które przyciągną nabywców np. uczelnia w okresie wakacji - ośrodek konferencyjny, akademiki - miejsca hotelowe/noclegowe, szkoły - schroniska młodzieżowe, hotel w czasie weekendu - specyficzne sposoby spędzania czasu np. „Tajemnica zbrodni” lub weekendy muzyczne, McDonalds - menu śniadaniowe

• pobudzanie popytu poza szczytem poprzez przydawanie dodatkowych korzyści za tę samą cenę

• różnicowanie cen w zależności od okresu korzystania z usługi (opłaty za rozmowy telefoniczne, za korzystanie z

energii elektrycznej)

- może to rodzić niepożądane skutki -> oczekiwanie na dalsze obniżki cen, podejrzenie o obniżenie jakości, zmiana rodzaju klienteli - niebezpieczeństwo zniechęcenia dotychczasowych nabywców (np. w restauracji: studenci - biznesmeni);

- możliwe jest obniżanie ceny bez zmniejszania lub ze zmniejszeniem zakresu usługi np. tańsze bilety rezerwowe lecz

brak gwarancji przelotu

• zmiana miejsca i czasu świadczenia usług

- dowóz pizzy, potrawy na wynos, dostarczanie zakupionych produktów do hotelu wieczorem

- otwieranie tymczasowych filli w atrakcyjnych miejscach w czasie wakacji,

- zmiana miejsca usytuowania mobilnego punktu sprzedaży potraw (np. sprzedaży kurczaków, popcornu, waty cukrowej w czasie odpustu)

• informowanie o wyprzedanych biletach by zachęcić do zakupu biletów na spektakle popołudniowe (komunikat: bilety wyprzedane = atrakcyjne widowisko)

• komunikowanie o przewidywaniu wzrostu popytu (w okresie przedświątecznym wysyłaj korespondencję wcześniej)

Zarządzanie kolejkami

• Kolejki - frustrują - są postrzegane jako kradzież czasu, niesprawiedliwość społeczna (dlaczego mam cierpieć za nieudolność innych?)

• Postrzegany czas stania w kolejce - różny zależnie od sposobu spędzenia czasu - gdy klienci są czymś zajęci - czas postrzegany jest krótszy

• Zarządzanie kolejkami - dwa kierunki działań:

- decyzje o sposobie obsługi kolejek - działania skierowane na obniżenie frustracji klientów

1. Decyzje o sposobie obsługi kolejek - rodzaje kolejek:

- obsługi pojedynczej - jedną kolejkę obsługuje jedna osoba (kina, bary mleczne)

- obsługa wężowa - kilka punktów obsługuje jedną kolejkę (poczta, banki)

- obsługa ekspresowa - w wydzielonym punkcie

- kasy dla nabywców z małą liczbą towaru, lub o dużej wartości zakupów

- obsługa wielopunktowa - kilka punktów, każdy obsługuje jedną kolejkę(kasy w supersamie)promuje uczucie niesprawied

- obsługa za numerkami - kolejka siedzących

2. Działania skierowane na obniżenie frustracji klientów:

• komunikowanie czasu oczekiwania (będzie Pan(i) czekał(a) ok. 20 minut

• wyjaśnianie długości opóźnienia - o ile to możliwe podawanie powodów rozsądnych, łatwych do zaakceptowania)

• zapewnienie - wszyscy zostaną obsłużeni

• odwrócenie uwagi od czekania np. przez wyświetlanie reklam, umożliwienie oglądania telewizji

• utwierdzenie klienta w przekonaniu, że jego kolej wkrótce się zbliża (podanie menu po zajęciu miejsca przy stoliku)

• ważne zapewnienie poczucia sprawiedliwości w obsłudze oczekujących - pierwszy przyszedł pierwszy został obsłużony - First Come First Served (FCFS) (FIFO - First In First Out) np. obsługiwanie wg numerków - w bankach, przychodniach, za niesprawiedliwe uważane jest obsługiwanie poza kolejnością - telefonujących, znajomych (pracowników służby zdrowia)

Dopasowywanie mocy produkcyjnych do popytu

Sposoby wykorzystywane przez firmy w zarządzaniu potencjałem świadczenia usług:

• zmiana godzin pracy personelu

• zmiana liczby personelu - zatrudnianie w godzinach szczytu (w okresie wzrostu popytu) pracowników niepełno etatowych /na godziny/ na zlecenie lub dorywczo (uczniów w czasie wakacji, matki, pracowników nielegalnych, studentów - gdy praca nieskomplikowana, emerytów/rencistów) -> wysoka płynność kadr, nielojalność, błędy, wysokie koszty kontroli

• subkontraktowanie - zakontraktowanie podwykonawców, zatrudnianie na umowę o dzieło - płacenie za godziny

efektywnie przepracowane (firmy budowlane, podwykonawcy w transporcie)

• zastosowanie procedur poprawiających wydajność w okresach nasilonego popytu - wykonywanie tylko niezbędnych zadań przez pracowników, odkładanie pracy papierkowej na później

• odraczanie świadczenia usług b. praco/czasochłonnych na później, wykonywanie niektórych czynności usługowych przez asystentów (pomocników)

• przesuwanie pracowników na inne stanowiska - skierowanie kelnerów do obsługi gości przy barze lub basenie, wykładający towary na półkach skierowani do pracy kasjerów - konieczność przeszkolenia

• zwiększanie udziału klientów w procesie świadczenia usług - klienci sami nakładają potrawy, napełniają i ważą torebki z artykułami, klienci sami wypełniają dokumenty bankowe, samoobsługa w stacjach benzynowych

• podział mocy wytwórczych - sala koncertowa, stadion - do różnych imprez

• wynagradzanie usługodawcy na zasadzie prowizji - nie płaci się, jeśli nie ma efektu w postaci przychodu dla firmy

• wykorzystanie okresów niskiego ruchu - szkolenie, konserwacja, nadrobienie zaległości papierkowych

Koszt niewykorzystania mocy produkcyjnych

• Wiele placówek usługowych w celu opisania skuteczności dopasowania swych mocy wytwórczych do popytu stosuje miary ilościowe (współczynnik zajętych pokoi, wykorzystanych miejsc)

• Ważna jest jednak nie tyle pełna obsada miejsc (specjaliści uważają, że optymalna obsługa występuje przy stanie niższym od pełnego wykorzystania zdolności możliwości produkcyjnych) ile przynoszenie dochodu - co

nie jest możliwe jeśli np. duży odsetek klientów korzysta z cen promocyjnych

• Według Lovelock'a z punktu widzenia dochodowości istotny jest stopień, w jakim placówka usługowa wykorzystuje środki trwałe do generowania przychodu

• Aby to zmierzyć Lovelock opracował wskaźnik skuteczności wytwarzania przychodów przy posiadanych środkach (asset revenue generating efficiency - ARGE)

• Obliczenie wskaźnika ARGE polega na zestawieniu przychodu osiągniętego w danym czasie z potencjalnym maksymalnym przychodem

• Przykład: Samolot wypełniony jest pasażerami w 90%, z których 70% zamiast płacić pełną cenę za bilet - 500 zł

korzysta ze zniżki 50% Ile w tym przypadku wynosi wskaźnik ARGE?

• maksymalny przychód - przy pełnej obsadzie i pełnopłatnych biletach = L x 500 zł; gdzie L = l. miejsc

• rzeczywisty przychód = rzeczywisty przychód z biletów pełnopłatnych + rzeczywisty przychód z biletów ulgowych

• rzeczywisty przychód z biletów pełnopłatnych = L x 0,9 x 0,3 x 500 zł

• rzeczywisty przychód z biletów ulgowych = L x 0,9 x 0,7 x 500 zł x 0,5

• ARGE = rzeczywisty przychód / maksymalny przychód przy pełnej obsadzie

• ARGE = (L x 500 zł x 0,27 + L x 500 zł x 0,315) / L x 500 zł = 0,585

W tym przypadku wskaźnik ARGE wynosi tylko 58,5%.

• Dzięki znajomości poziomu wskaźnika ARGE widać jaki w instytucji usługowej jest poziom kosztów utraconych możliwości

• Jego znajomość pozwala skupić się menedżerowi na poszukiwaniu sposobów obniżenia tych kosztów - który segment rynku winno się wybrać, który wymaga zachęty, jaką cenę winien ten segment płacić i jaką część zdolności usługowej

mu przydzielić - np. ilu pasażerów kupiłoby bilety gdyby znieść ulgi

• Długofalowe planowanie popytu jest potrzebne instytucji usługowej przy planowaniu zmian w zatrudnieniu oraz rozwoju materialnej bazy świadczenia usług

Proces zakupu usług

• Do przygotowania i przedstawienia oferty, która przyniesie sukces konieczna jest zarówno firmom jak i organizacjom non-profit wiedza o tym:

- w jaki sposób klient podejmuje decyzję o zakupie (skorzystaniu z) usługi oraz

- w jaki sposób ocenia on jej jakość

• Decyzje o zakupie dóbr materialnych opierają się na ocenie przez nabywców cech produktu, takich jak: kolor, rozmiar, styl, materiał - tzw. właściwości poszukiwania. Pozytywna ocena najczęściej prowadzi do kupna dobra.

• Usługi nie mogą być zaprezentowane na wystawie, pokazane czy zilustrowane - klienci nie mogą dokonać

ich oceny przed zakupem. Nabywcy uczestniczą dopiero w procesie wytwarzania usługi

• Niektóre usługi (np. restauracyjne, naprawa sprzętu) mają właściwości doświadczalne, które mogą zostać rozpoznane

jedynie po zakupie lub w trakcie konsumpcji, a więc zbyt późno

• Część usług nie ma nawet cech doświadczalnych (np. usługi takie jak diagnozy wyspecjalizowanych profesjonalistów czy usługi medyczne/niektóre rekreacyjne)

• Posiadają one właściwości, których konsument nie jest w stanie ocenić nawet po dokonaniu zakupu i konsumpcji - mają

tzw. cechy zaufania

• Aby ograniczyć niepewność - poszukiwanie zastępczych wskaźników jakości:

- personalne źródła informacji (rekomendacje dotychczasowych konsumentów usług, liderów opinii czy grup odniesienia, referencje)

- wyposażenie usługodawcy (nowoczesność sprzętu, jakość warunków oczekiwania na wykonanie usługi, otoczenie fizyczne zakładu lub punktu przyjęć)

- personel usługowy - wygląd, kwalifikacje formalne

- wizerunek - opinia, miejsce w rankingach

- cena - jako wyznacznik jakości

Ocena jakości usług

Wymiary postrzeganej jakości usług wg Gronroos'a:

• wizerunek firmy - wynika z działań promocyjnych oraz z informacji przekazywanych ustnie a dotyczących doświadczeń dotyczących dwóch pozostałych wymiarów jakości; trudno go kontrolować, może jednak być wytłumaczeniem dla niewielkich braków w jakości; rodzi zaufanie i poczucie rzetelności (wiarygodność)

• jakość techniczna (tech-quality)- związana z tym, co otrzymuje klient, w jej ramach można odpowiedzieć na pytanie: czy usługa zapewnia właściwe efekty? (czy operacja się udała?, czy przewoźnik dostarczył towar bez ubytków w określonym miejscu i czasie?, czy sprzęt został zreperowany?)

• jakość funkcjonalna (touch-quality) - wynikająca ze sposobu obsługi klienta: jak klient został obsłużony, w jaki sposób nabywca otrzymuje usługę?

- (czy chirurg wykazał zainteresowanie pacjentem?, czy dbał o klienta?, czy servisant uwzględnił zapotrzebowanie na reperowany sprzęt, czy na czas naprawy dano mu inny sprzęt?, czy pracownicy wykazali entuzjazm, chęć rozwiązania nietypowego problemu?)

- jakość w tym wymiarze trudno jest standaryzować i kontrolować - ze wzgl. na:

1. brak bezpośredniego nadzoru nad pracownikami

2. na różnice w odbiorze i w oczekiwaniach klientów

- wysoka jakość funkcjonalna może skompensować niższy poziom jakości technicznej lub przejściowe trudności z jej utrzymaniem. Klienci, którzy otrzymują usługę o wysokiej jakości technicznej, bez odpowiedniej jakości funkcjonalnej często są niezadowoleni z usługi

16

---