MARKETING

Marketing zaczyna się dużo wcześniej niż sprzedaż i trwa dużo dłużej niż sfinansowany akt sprzedaży.

1911-1912 r. - firmy amerykańskie. Praktyka wymusza na firmach, by zdobyć informacje o kliencie przed, jak i po transakcji. Dlatego można to już zauważyć już pod koniec XIX w.

Sayrus - prekursor marketingu przeprowadził ankietę pocztową dot. jego przyszłego interesu, zapewnił swym potencjalnym klientom sprzedaż ratalną, ułatwił kupowanie sprzętu, ruszył z kampanią promocyjną, uruchomił serwis.

Ok. 1870 w USA sprzedawał maszyny rolnicze (robił biznes). Określił odbiorców (klientów), przeprowadził badania marketingowe, dzięki którym miał większą wiedzę na temat wymagań klientów. Negocjował ceny. Dzięki badaniom udoskonalił produkt. Przygotował nowoczesną sieć dealerską. Przeprowadził kampanię promocyjną z akcentem na reklamę. Zadeklarował klientom, że ma przygotowany serwis (świadczenia posprzedażowe). Marketing wynika z praktyki.

Marketing urodził się na rynku dóbr konsumpcyjnych, najpierw motoryzacja, potem branża usługowa (usługi doradztwa, kulturalne, służba zdrowia, polityka, kościół, kampanie społeczne, akcje charytatywne)

Cechą charakterystyczną marketingu jest rozlewająca się jego fala.

Orientacja marketingowa wychodzi od rynku, klienta i kończy się na rynku. Najpierw są konkurenci, dopiero po zebraniu informacji tworzymy odpowiedni produkt.

Marketing firmy jest taki, na jaki stać daną firmę (zależy od jej zasobów), jakie cele są w danej firmie formułowane, na jakim rynku działa. Rynek, zasoby i cele weryfikują marketing.

Przesłanki marketingu:

- trudności ze sprzedażą

- nasilająca się walka konkurencyjna

- rozwój zasięgu rynku

- nacisk na jakość i rozwój asortymentu

- skala produkcji a wąskie gardła w sprzedaży

- wzrost ryzyka przy znacznych nakładach kapitałowych

- rozwój wiedzy (ekonomia, socjologia, psychologia)

- wzrost funduszu swobodnej decyzji

- wzrost wiedzy konsumentów

- rozwój nowoczesnych środków przekazu

Sytuacje stymulujące marketing w firmie:

- spadek sprzedaży

- stagnacja sprzedaży

- sprzedaż waha się sezonowo

- zbyt mała marża zysku

- zyski z pewnych produktów, segmentów, kanałów dystrybucji są zbyt małe

Cechy firmy zorientowanej marketingowo:

- prymat potrzeb nabywców - działaniu firmy musi przyświecać to, co z tego będzie miał klient

- prowadzenie badań i obserwacji marketingowych, budowanie systemu informacji

- oddziaływanie na rynek zintegrowaną mieszanką marketingową (4 P = marketing mix)

- utrwalanie zadowolenia nabywców (np. zakupy na próbę, długie okresy gwarancji, wcześniejsze informacje dla stałych klientów)

Definicje marketingu nawiązujące swoją treścią do przedstawionych powyżej 4 cech firmy zorientowanej marketingowo.

 Marketing to osiąganie celów rynkowych firmy poprzez skuteczne zaspokajanie potrzeb nabywców. Inaczej to, zarabianie pieniędzy na zadowolonych klientach.

 Marketing to zorientowanie firmy na klientów i na rynki. Rolą jego jest gromadzenie i informacji.

 Marketing to dostarczenie właściwemu nabywcy właściwego produktu we właściwym czasie i miejscu po właściwej cenie przy zastosowaniu właściwych środków promocji.

 Marketing to czyn, który skłoni konsumenta, aby chciał zrobić to, co ty byś chciał, aby on zrobił.

• Kierunki ewolucji marketingu:

- coraz bardziej koncentrujemy się na pojedynczych nabywcach, odbiorcach

- uprzedzać oczekiwania studenta, dawanie mu więcej niż chciał, zachwycić go

- wyraźna formuła komunikowania się, dwustronna wymiana informacji

- nie dać się złapać na oszustwie, robić tak, aby nikt nie zarzucił nam działania nieetycznego

• 1. Od marketingu masowego, poprzez segmentów, nisz, do marketingu indywidualnego

• 2. Od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu „wyczuwaj i reaguj”

• 3. Od posiadania majątku do posiadania marek

• 4. Od integracji pionowej do integracji wirtualnej (outsourcing)

• 5. Od działania wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzeni

• 6. Od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta.

• 7.Od skupiania się na przyciąganiu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta

• 8. Od marketingu transakcji do marketingu relacji (lepsze partnerstwo)

• 9. Od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta

• 10. Od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego

• 11. Od monologu specjalisty od marketingu do dialogu z klientem

• 12. Od odrębnego planowania komunikowania do zintegrowanego komunikowania marketingowego

• 13. Od marketingu jednokanałowego do marketingu wielokanałowego

• 14. Od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego na klienta

• 15. Od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu, do marketingu, którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa

• 16. Od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskiego stosunku.

• Siła marki:

Marka to

- wzór, nazwa, symbol, termin, wzór, rysunek lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług, sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Jest zespołem cech, które wyróżniają produkt pozytywnie od innych wyrobów. Marka dostarcza produktom wartości odzwierciedlających wizualne, mierzalne, realne bądź sugerowane cechy, niosące określone obietnice dla nabywców.

- jest prawną, ekonomiczną oraz intelektualną własnością firmy chronioną przez prawo oraz dobre obyczaje handlowe. (wg American Marketing Association)

Ma spełnić 3 zadania: wyróżnik, gwarant, identyfikator.

Miara siły marki (3 miary do oceny marki):

- znajomość,

- potencjał użytkowania,

- wartość wizerunkowi

Pożądane umiejętności menedżerów marketingu (marketingowy radzą sobie na rynku dzięki):

• Umiejętności z dziedziny badań rynku, prac nad produktem i zarządzaniem produktem, ustalania cen, komunikowania się, sztuki sprzedaży i zarządzania kanałami dystrybucji.

• Orientacja w sprawach globalnych, aby dostrzegać nowe możliwości.

• Znajomość zasad analizy finansowej, aby oszacować skutki finansowe proponowanych strategii marketingowych. Znajomość analizy rentowności, wartości dla udziałowców. Umiejętność oceny rentowności pojedynczych klientów, segmentów rynku, kanałów dystrybucji, obszaru geograficznego i innych wielkości.

• Gruntowna wiedza o technologiach informatycznych, urządzeniach i mediach, w celu sprawnego korzystania z Internetu, baz danych i telemarketingu. Jeśli menedżer pracuje w firmie wysokich technologii musi mieć techniczne wykształcenie.

• Znajomość mocnych i słabych stron różnych środków przekazu, aby prowadzić zintegrowaną komunikację marketingową z nabywcą.

• Dogłębna znajomość metod matematycznych i statystycznych, jak analiza grupowa, analiza kombinacji atrybutów, wybieranie danych, analiza reakcji potencjalnego nabywcy na prezentację handlową, modelowanie marketingu mix oraz inne techniki interpretacji danych i zjawisk rynkowych.

• Marketingowcy potrzebują umiejętności twórczego myślenia, aby odkrywać źródła zysków firmy.

• powinien dysponować narzędziami natury ekonomicznej (rachunek ekonomiczny), narzędziami statystycznymi, ekonometrycznymi, mieć spojrzenie globalne i kreatywność, powinien być jak gąbka chłonny informacji, mieć wyobraźnie, umiejętność poruszania się na rynku mediów

Usytuowanie marketingu w firmie:

Rys. 1. Marketingowa interpretacja otoczenia firmy

Marketingowa interpretacja otoczenia firmy:

A) Mikrootoczenie firmy - obszar zmiennych zależnych.

Dobór dostawców decyduje o naszym produkcie, o polityce cenowej, o naszej dystrybucji i promocji. Możemy się pochwalić, kto nam dostarcza maszyny, komponenty. Dostawca jest nam niezbędny i my jesteśmy potrzebni jemu jako odbiorcy.

 Firmy w mikrootoczeniu: dostawcy, odbiorcy, konkurenci, społeczności

 stosunki konkurencyjne: (wymiary konkurencji, rodzaje konkurencji),

Konkurencja w trzech wymiarach :

 bezpośrednia (firmy oferujące podobny produkt)

 substytucyjna (klient zawsze może dokonać pewnej wymiany)

 potencjalna ( należy obserwować tendencje w otoczeniu, bo można uzupełnić ofertę o coś, co nam zagrozi)

 stosunki przetargowe

 kształtowanie relacji ze społecznościami:

5 sił Portera:

-sytuacja firmy zależy od stosunków,

-przetargowych z dostawcami;

-sytuacja firmy zależy od stosunków przetargowych z odbiorcami;

-sytuacja firmy zależy od stosunków konkurencyjnych z firmami o zbliżonych produktach;

-sytuacja firmy zależy od stosunków konkurencyjnych z firmami o substytucyjnych produktach;

-sytuacja firmy zależy od znaczenia tzw. potencjalnie wchodzących na rynek konkurentów.

B) Makrootocznie firmy - obszar zmiennych niezależnych. Firma je wychwytuje, ale na nie nie wpływa.

makrootoczenie technologiczne - B +R; masa krytyczna początkowa i podtrzymująca

B + R (badania + rozwój). Presja otoczenia wymusza na firmie generowanie coraz większych środków na badania, rozwój, nowości.

Masa krytyczna - firmy muszą mieć coraz więcej zasobów na wejście i funkcjonowanie produktu na rynku. W skład masy krytycznej wchodzą:

- masa krytyczna początkowa - doskonalenia, patenty, testy, zasoby potrzebne na wejście produktu. Potrzebne są również środki na reklamę nowego produktu, zapoznania z nim otoczenia;

- masa - krytyczna podtrzymująca - firma musi mieć świadomość, że potrzebne są środki na usprawnienie wydajności pracy, a co za tym idzie obniżenie kosztów, ceny i wzrost konkurencyjności. Należy ciągle o sobie przypominać, promować się. MKP dzieli się na przedsiębiorczą, marketingową i operacyjną.

makrootoczenie polityczno-prawne: swoboda gospodarcza, przepisy, instytucje, wymiana międzynarodowa,

makrootoczenie ekonomiczne - DN, PNB, PKB, poziom inflacji, stopy procentowe, kursy walut, stawki podatkowe, obciążenia płac, poziom bezrobocia, poziom oszczędności ludności, dług wewnętrzny, akcyza, cła

makrootoczenie społeczno-demograficzne:

- procesy demograficzne - starzenie się społeczeństwa, emancypacja kobiet, wzrost znaczenia dzieci i młodzieży, zmniejszenie liczebności gospodarstw domowych, wzrost liczby osób samotnych,

- procesy społeczne - wpływ religii, symbolika liczb i kolorów, poziom wykształcenia, tłumaczenia tekstów, mody, preferencje smakowe, tematy tabu, wizerunek państwa,

- negocjacje biznesowe - poziom/szczebel negocjacji, liczba negocjatorów, zasięg tematów, obecność kobiet i ich traktowanie, godziny spotkań, prezenty biznesowe itp.

Analizy marketingowe:

A) analiza SWOT:

- szanse i zagrożenia:

technologiczne, polityczne, ekonomiczne, demograficzne, społeczno-kulturowe, prawne, konkurencyjne;

- mocne i słabe strony:

produkcyjne (technologia, środki trwałe, zaopatrzenie, elastyczność, umiejętności techniczno-produkcyjne),

organizacyjne (kierownictwo, kadry, adaptatywność, organizacja pracy),

finansowe (koszty produkcji, płynność finansowa, rentowność, zasoby kapitałowe),

marketingowe (reputacja firmy, udział w rynku, kadra handlowa, innowacyjność, system sprzedaży, jakość produktów).

B) Analiza McKinsey`a - General Electric

Idea tej analizy - firmy pojawiają się na różnych rynkach ze swymi produktami, pojawia się pytanie czy każdy rynek ma jednakową przyszłość. Jest to zderzenie rynku z ofertami.

Mamy tu 6 obszarów produktowi rynkowych. 1 krok to jest rozpracowanie tych obszarów produktowi-rynkowych (OPR). Badamy atrakcyjność rynku i konkurencyjność firmy. Ważne by te mierniki miały wagi i zawierały się w przedziale (1-4) przyczym 4 jest najkorzystniejsze.

ETAPY :

Etap 1. - wyznaczenie OPR-ów, SJB(strategiczne jednostki biznesu, RPG(regiony produktowi-geograficzne).

Etap 2. - przyjęcie kryteriów atrakcyjności rynku i konkurencyjności firmy.

Przykładowe kryteria atrakcyjności rynku:

- wielkość popytu,

- przyrost popytu,

- rentowność,

- potencjał innowacji,

- konkurencja,

- koniunktura,

- ryzyko substytucji,

- lojalność klientów,

- surowce,

- normy prawne.

Przykładowe kryteria konkurencyjności firmy:

- udział w rynku,

- inwestycje,

- kadry,

- jakość,

- koszty,

- techniczny know - how,

- know-how marketing,

- siła finansowa,

- lokalizacja,

- zarządzanie.

Etap 3.- przypisanie wag kryteriom - suma wag = 1.

Etap 4. - ocena kryteriów w skali od 1 (ocena najgorsza) do 4 (ocena najlepsza).

Etap 5. - przemnożenie wag i ocen - suma dla każdego OPR-u i umieszczenie go na 9-cio polowej macierzy McKinsey`a.

Wady analizy McKinsey`a.:

-lista kryteriów, jej otwartość może wypaczyć wynik;

-różnice w wagach, może odbijać się w wyniku końcowym;

-zachowawczość ekspertów, uciekają od ocen skrajnych, co może powodować znalezienie się w centrum pola.

C) Analiza BCG (Boston Consulting Group) w zmodyfikowanej wersji Berksdale`a i Harrisa

		Względny udział w rynku
				wysoki		niski
Pozycja konkurencyjna (tempo wzrostu sprzedaży)	niskie	„Niemowlęta” (cash flow zdecydowanie ujemny)
		wysokie	„Gwiazdy” (cash flow nieznacznie dodatni lub ujemny)	„Znaki zapytania” (cash flow zdecydowanie ujemny0
		niskie	„Dojne krowy” (cash flow zdecydowanie dodatni)	„Psy” (cash flow nieznacznie dodatni lub ujemny)
		ujemne	„Konie wojenne” (cash flow dodatni)	„Ptaki Dodo” (cash flow zdecydowanie ujemny)

POSIADAMY 7 pól:

- niemowlęta - wzięły się stąd, że firmy muszą wprowadzać innowacje, po fakcie małe nowinki, próbne serie, nie ma mowy o żadnym udziale w rynku, cash flow zdecydowanie ujemny - kompletne nowości.

- psy - cash flow nieznacznie dodatni lub ujemny, mały udział w rynku, spadek sprzedaży.

- trudne dzieci (? - znaki zapytania) - cash flow zdecydowanie ujemny, mały udział w rynku, wzrost sprzedaży.

- gwiazdy (złote kury)- cash flow nieznacznie dodatni lub ujemny, duży udział w rynku, wzrost sprzedaży, wymagają dużych nakładów finansowych, jest to sól w oku konkurencji

- dojne krowy - cash flow zdecydowanie dodatni, duży udział w rynku, spadek sprzedaży, dzięki nim są finansowane gwiazdy.

- konie wojenne - cash flow dodatni - wysoki udział w rynku, ujemne tempo wzrostu sprzedaży.

- ptaki Dodo - cash flow zdecydowanie ujemny - ujemne tempo wzrostu sprzedaży, niski udział w rynku.

Cele analizy BCG:

- planowanie przepływu środków finansowych (czyli, z czego zwalniać środki, a gdzie je lokować)

- planowanie działań marketingowych

- budowa korzystnej struktury programu asortymentowego przedsiębiorstwa,

- ocena przebiegu i rozwoju produktu.

Przedsiębiorstwo powinno mieć w swoim portfelu:

- pewną liczbę nowych produktów,

- dostateczną liczbę produktów finansujących,- zaplanowany sposób likwidacji produktów schyłkowych.

Strategie marketingowe:

podstawowe pytania strategiczne:

 strategie produkt - rynek:

- które rynki obsłużyć (analiza SWOT),

- które rynki są dla nas istotne (analiza McKinsey`a),

- jakie kategorie produktów dostarczyć (analiza BCG w wersji zmodyfikowanej),

 z jakimi konkurentami i jak wejść w walkę konkurencyjną - strategie konkurencyjne,

 jakie kategorie klientów obsłużyć - strategie segmentacji (STP).

strategie produkt - rynek- strategie rozwojowe:

Firmy idą w trzech kierunkach (typy strategii rozwojowych)

 strategie intensywnego wewnętrznego rozwoju:

- strategia penetracji,

- strategia rozwoju rynku,

- strategia modyfikacji produktu,

 strategie integratywne:

- integracja pionowa w tył,

- integracja pionowa w przód,

- integracja pozioma,

 strategie dywersyfikacji:

- dywersyfikacja koncentryczna (naczymś się znamy i mnożymy produkty, ale w oparciu o pewien rdzeń np. Danon)

- dywersyfikacja horyzontalna (do dotychczasowego nurtu działalności dodają produkty komplementarne np. Dior, Klein)

- dywersyfikacja konglomeryczna (firma chce obsługiwać zupełnie nowego klienta poprzez oferowanie nowych produktów

Macierz Ansoff`a - reguła Z.

strategie konkurencji:

- konkurencja doskonała, monopolistyczna, oligopolistyczna;

- lider, uzurpator, naśladowca, kreator niszy (przykłady);

- budowanie przewag konkurencyjnych (jakość, cena),- strategie walki konkurencyjnej

Strategie konkurencyjne - c.d.

Budowanie przewag konkurencyjnych

A) jakość - certyfikaty, atesty, renoma dostawców, prestiż nabywców, udział w konkursach, targach, lokalizacja, wyposażenie, cena, silna marka, kadra;

B) cena - redukcja kosztów: tani dostawcy, redukcja niewygodnych odbiorców, redukcja nakładów na B+R, oszczędzanie, na czym się da, dywersyfikacja oferty, duża skala i pojemny rynek, tani pracownicy, krzywa doświadczeń.

Rodzaje walki konkurencyjnej:

1. Konkurować czy nie konkurować (zmowy, alianse, nisze).

2. Konkurować ofensywnie czy defensywnie.

3. Konkurencja ofensywna: frontalny atak, atak na niebronione skrzydło (flankę) przeciwnika, atak partyzancki, okrążanie, regionalna koncentracja sprzedaży.

4. Konkurencja defensywna: zapobiegać -blokowanie przeciwnika, manifestowanie silnego odwetu, odpowiadać - przeskakiwać, stała cena, instrumenty paracenowe.

Strategia segmentacyjna.

1. Przesłanki strategii segmentacji.

2. Różnicowanie produktów.

3. Wciąż marketing masowy.

4. Istota reguły STP - segmentacja (S), wybór rynków docelowych - targeting (T), plasowanie = pozycjonowanie (P).

Dylematy segmentacji:

- kryteria, szczegółowość, trwałość,

- segmentacja a priori i post hoc,

- prawidłowa segmentacja: mierzalna, dostępna, rozległa, wrażliwa

Dylematy wyboru rynków docelowych:

- kryteria (zysk, koszty, konkurenci, zgodność, bariery, wiedza),

- 4 rodzaje strategii: marketing w pełni zróżnicowany, marketing selektywny, marketing skoncentrowany, marketing masowy.

Dylematy plasowania:

- czym plasować,

- ile przewag,

- czy odrębnie czy dla wszystkich segmentów,

- strategie plasowania: imitacyjna, adaptacyjna, antycypacyjna, defensywna.

Marketing operacyjny - marketing mix.

Przy projektowaniu kształtu i struktury mieszanki marketingowej należy w większości przypadków wziąć pod uwagę następujące czynniki:

- preferencje nabywców w wybranych segmentach docelowych,

- mieszanki marketingowej konkurentów (zwłaszcza bliskich),

- mocne strony firmy, które możemy wykorzystać, wyostrzając odpowiadające im instrumenty marketingowe,

- szanse i zagrożenia pojawiające się na rynku,- stadium rozwoju produktu,

- wewnętrzne zależności komplementarne pomiędzy instrumentami marketingowymi,

- relacje popytowe i kosztowe z innymi rynkami produktowo-geograficznymi,

- cele firmy na danym OPR (wynikające z planu strategicznego.

Mieszanka marketingowa = produkt + cena + dystrybucja + promocja.

Produkt:

- istota produktu,

- wymiary (atrybuty) produktu: rdzeń, produkt podstawowy, poszerzony, potencjalny,

- długość i szerokość asortymentu.

Cena:

- specyfika ceny,

- cena podstawowa i cena negocjowana,

- różnicowanie cen (odbiorca, miejsce, asortyment, czas),

- ceny psychologiczne (ceny prestiżowe, ceny o nierównych końcówkach, szeregi cenowe, ceny promocyjne, stałe ceny, ceny specjalnych okazji),

Opusty cenowe:

proilościowe (skumulowane, nieskumulowane),

progotówkowe,

prozamienne,

prosezonowe,

profunkcjonalne.

Ceny nowości: skimming (śmietanka = market plus), cena penetracyjna = market minus

Dystrybucja:

- zadania dystrybucji,

- bezpośrednia czy pośrednia,

- długość kanałów dystrybucji,

- szerokość kanałów,

- powiązania między kanałami,

- unikanie konfliktów.

Promocja

- specyfika promocji,

- skład promocji mix: reklama, promocja sprzedaży (promocja uzupełniająca), sprzedaż osobista (akwizycja), public relations + publicity, sponsoring, marketing bezpośredni, merchandising, opakowanie.

Procedura działalności promocyjnej:

• identyfikacja audytorium (odbiorców informacji) - sporządzenie charakterystyki rynku docelowego z punktu widzenia informacyjnego;

• określenie stopnia znajomości i wyobrażeń odbiorców na temat oferty (ustalenie tzw. profilu wizerunku);

• określenie stopnia znajomości i wyobrażeń odbiorców na temat oferty (ustalenie tzw. profilu wizerunku);

• określenie celów i zadań promocyjnych:

- informowanie o działalności i ofercie rynkowej przedsiębiorstwa oraz warunków ich nabycia,

- kształtowanie pożądanego wyobrażenia nabywców o przedsiębiorstwie i produkcie,

- kreowanie nowych potrzeb nabywców,

- przypomnienie o przedsiębiorstwie i jego ofercie;

• projektowanie struktury przekazów promocyjnych:

- zakres treści do przekazania,

- wydźwięk przekazów promocyjnych,

- sekwencja logiczna apeli promocyjnych,

- formowanie apeli do poszczególnych środków promocyjnych;

• ustalenie mieszanki promocyjnej:

- ustalenie propozycji i kolejności użycia poszczególnych form i instrumentów promocji (R - P.u. - S.o. - PR.; S.o. - P.u. - R - PR.),

- ustalenie częstotliwości wykorzystania poszczególnych form i instrumentów promocji;

• określenie wysokości nakładów na promocję:

- technika parametryczna,

- technika porównawcza,

- technika rezydualna,

- technika pragmatyczna (adekwatna do założonych celów promocji),

• operacyjne organizowanie wykonawczych działań promocyjnych;

• pomiar efektów działań promocyjnych.

Specyficzna rola reklamy:

- USP (unikatowa propozycja sprzedażowa),

- Gross Rating Point (GRP) - zasięg x częstotliwość,

- inter- intramedia,

- mnożnik mediów,

- efekt mediów,

- zasada AIDA (uwaga, zainteresowanie, pożądanie, akcja),

- wydźwięk reklamy,

- koszt dotarcia do 1 tysiąca odbiorców (CPT),

- teoria 3 uderzeń (1. zainteresowanie produktem, 2. aktywne dekodowanie i wartościowanie reklamy, 3. przywoływanie zdobytej wiedzy),

Push - pchnij i pull - pociągnij.

Zadowolenie i wartość dla klienta

A) różnice między tymi pojęciami,

B) transpozycja 4 P na 4 C (wartość, koszt, wygoda, komunikacja),

C) sposoby badania zadowolenia:

- wielkość sprzedaży,

- tajemniczy klient,

- analiza skarg i zażaleń,

- analiza utraty stałych klientów,

- badania satysfakcji klienta,

- metoda Infratest Burke.

Pułapki pomiarów.

. 5 sposobów odnoszenia się do klientów:

- sposób podstawowy,

- sposób reaktywny,

- sposób odpowiedzialny,

- sposób proaktywny,

- sposób partnerski.

Badania marketingowe:

- motto,

- kiedy badać,

- kto ma badać,

- metody: Focus, Omnibus, techniki projekcyjne, CATI, CAPI, kula śnieżna, Brand Matrics, TV-Radio Trek,

- cechy dobrych badań,

- popełniane błędy.

Specyfika marketingu na rynku B2B:

- mniej klientów,

- więksi klienci,

- klienci skoncentrowani przestrzennie,

- mniej elastyczni cenowo,

- zależni od swego rynku finalnego - zasada akceleratora,

Złożone (fachowe) decyzje i wiele centrów zakupu,

- mniejsza wrażliwość na reklamę, olbrzymia rola sprzedaży osobistej,

- przywiązanie do dostawców i oczekiwanie korzyści z tytułu lojalności,

- zakupy zrutynizowane, zmodyfikowane, nowe.

Plan marketingowy.

1. Streszczenie menedżerskie:

- profil produkcji,

- wartość obrotów (% zmian),

- zysk (% zmian),

- działania w ramach dystrybucji,

- uzasadnienie stosowanej polityki cenowej,

- budżet promocyjny (% zmian),

- polityka promocji.

2. Sytuacja rynkowa (mikro- i makrootoczenie):

- rynek (zmiany wartości sprzedaży, rodzaj popytu),

- sytuacja konkurentów (udziały w rynku, rodzaj popytu),

- pozycja produktów,

- dystrybucja.

3. Analiza szans i zagrożeń. Analiza mocnych i słabych stron.

4. Cele:

- finansowe (wskaźnik zwrotu inwestycji, zysk, break even),

- marketingowe (obrót, wielkość sprzedaży, świadomość konsumentów, opanowanie nowych kanałów dystrybucji).

5. Strategia marketingowa:

- rynek docelowy,

- pozycja,

- cena,

- sprzedaż,

- serwis,

- reklama,

- rozwój technologii,

- badania rynkowe.

6. Program akcji: kto, co, kiedy będzie robił.

7. Stan osiągnięć finansowych - budżet marketingowy zawierający stan zysków i kosztów, podsumowujący oczekiwania finansowe związane z wdrażaniem planu.

8. Kontrola osiągnięć - opisuje sposoby kontrolowania i monitorowania osiągnięć, meldowania tych osiągnięć kierownictwu przedsiębiorstwa oraz akcje mające na celu wprowadzenie zmian w razie stwierdzenia odchyleń od zaplanowanych celów.

P

C

D

Pr

K

(konkurencja)

O

(odbiorcy)

D

(dostawcy)

Społeczności

s.p.

s.p.

s.k.

MIKROOTOCZENIE

Otoczenie technologiczne

Otoczenie polityczno - prawne

Otoczenie ekonomiczne

Otoczenie społeczno - kulturowe i demograficzne

1

---