Istota, znaczenie i rodzaje lojalności klientów.

1. Definiowanie …

Lojalność – definicja ogólna

1. Postawa charakteryzująca się przestrzeganiem przepisu prawa, zgadzaniem się z działaniem rządu lub władzy państwa;

2. Wierność wobec siebie osób połączonych wzajemnym zaufaniem uczciwość w kontaktach międzyludzkich;

Lojalność klienta

• obecnie badacze przedstawiają zasadniczo dwa znaczenia lojalności

• pierwsze jest rozumiane jako zachowanie klienta, a drugie związane jest z osobistym nastawieniem i uczuciami klienta;

Lojalność klienta jako zachowanie

Behawioralne rozumienie lojalności klienta wiąże się z powtarzalnymi zachowaniami popierającymi obiekt lojalności (powtórne zakupy) i jest uważane za najłatwiejszy rezultat lub przejaw lojalności, którą można dostrzec.

Zachowanie nabywcze lojalnego klienta

• dokonywanie regularnych powtórnych zakupów

• nabywanie innych produktów i usług oferowanych przez firmę

• rozpowszechnianie pozytywnych opinii o firmie

• niższa podatność na działania firm konkurencyjnych

Lojalność klienta jako postawa

Lojalność jest predyspozycją konsumenta wobec marki jako funkcja procesów psychologicznych na predyspozycję tę składają się preferencję i zaangażowanie oparte na postawie.

W szerszym ujęciu lojalność jest:

• stronnicza (nieprzypadkowa);

• zachowaniem będącym reakcją (np. zakup);

• wyrażana jest przez cały czas;

• procesem podejmowania decyzji wobec jakiegoś elementu;

• wyróżnianiem jednej lub więcej alternatywnych marek pośród wszystkich dostępnych tego typu marek;

• funkcją procesu oceniania (podejmowania decyzji);

Lojalność klienta – definicja

Lojalność klienta jest postawą w stosunku do konkretnych obiektów związanych z dostawcą, prowadząca do wyrażania zachowań lojalnościowych.

Korzyści płynące z posiadania lojalności klienta

• utrzymanie obecnych klientów jest tańsze niż pozyskanie nowych – lojalni klienci kupują więcej i częściej produkty firmy, produkty komplementarne i wysoko marżowe dodatki

• koszty obsługi lojalnego klienta są niższe;

• lojalni klienci akceptują wyższą cenę za tą samą wiązkę produktów;

• lojalni klienci są adwokatami firmy wobec innych podmiotów;

• poziom lojalnych klientów może być podnoszony

Przyczyny utraty klientów

Badanie 1

• 3% klientów zmienia miejsce zamieszkania;

• 5% rozwiązuje kontrakty z innymi firmami;

• 9% odchodzi z powodu korzystnej firmy konkurencyjnej

• 14% kieruje się niezadowoleniem z produktów oferowanych przez firmę

• 69% odchodzi z powodu obojętnego stosunku pracowników firmy

Badanie 2

• 14% z powodu niezałatwienia reklamacji

• 9% z powodu konkurencji

• 9% z powodu zmiany miejsca zamieszkania

• 68% bez żadnej specjalnej przyczyny

Lojalny klient względem różnych obiektów:

• marki

• kategorii produktu

• personelu

• miejsca zakupu

• społeczności

• organizacji

Lojalność względem marki

• ewoluowała na przestrzeni ponad 100 lat

• narodziny lojalności względem marki (1870 - 1914)

• złoty wiek lojalności względem marki (1915 - 1929)

• utajona lojalność (1930 - 1945)

• narodziny lojalności względem wielu marek (1946 - 1970)

• zanikanie lojalności względem marki (1970 – obecnie)

Lojalność względem kategorii produktu

• wiąże się z preferencjami klienta wobec konkretnej kategorii produktu w porównaniu z innymi kategoriami produktu, które mogłyby zaspokoić te same potrzeby;

Lojalność wobec personelu

• widoczna przede wszystkim w przypadku firm usługowych, gdzie między klientem a personelem wytwarza się emocjonalna więź. Kwalifikacje merytoryczne personelu oraz sposób obsługi klienta w połączeniu z dostosowaniem osobowości usługodawcy do potrzeb usługobiorcy mogą sprawiać, że klient zaczyna wykazywać postawę i zachowania lojalnościowe.

Lojalność względem miejsca zakupu, może wynikać z:

• presji czasu – kupuje tam, gdzie nam najbliżej lub gdzie trwa to najkrócej;

• poziom dochodu – kupuje w eleganckich miejscach, bo jakby to wyglądało gdybym kupował w zwykłym sklepie;

• geografii – robię zakupy w sklepie, który mam po drodze z pracy;

• postawy w stosunku do sklepu – wynikającej z obsługi personelu, szerokości oferowanego asortymentu, usług dodatkowych;

• skłonności klienta do rutyny, która jest widoczna w lojalności na innych płaszczyznach (lojalność względem marki, czas regularnych zakupów);

Lojalność względem społeczności:

• społeczności powstają poprzez współpracę ludzi, którzy mają ten sam cel i podobne wartości;

• poprzez społeczności ludzie dzielą się istotnymi zasobami, informacjami, emocjami;

• społeczności pomagają nadać sens i znaczenie, a także uprościć proces zrozumienia i akceptacji istoty marki, a w konsekwencji – wywołanie lojalności względem marki;

Lojalność względem organizacji

• można rozumieć jako konsekwentne dokonywanie zakupów produktu danego producenta lub jako zachowanie polegające na ponawianiu zakupów różnych marek, ale tego samego producenta;

• służy w zasadzie podejmowaniu co raz większej części portfela zakupów klientów poprzez tą samą firmą/korporację. Nieważne, która marka zarabia, ważne, że zakup nie trafia do kasy konkurencyjnego koncernu;

Lojalność wyłączna (niepodzielna) – klient nabywa wyłącznie jedną markę, co oznacza sytuację bardzo korzystną dla firmy.

…(lojalność podzielona) – klient nabywa przynajmniej dwie marki, które są dla niego na równi akceptowalne lub całkowicie substytucyjne względem siebie, co powoduje, że są nabywane i użytkowane zamiennie.

Cechy odróżniające usługi od produktów materialnych:

• niematerialność – w większości przypadków usługi nie są związane z wywarzaniem dóbr materialnych;

• różnorodność – usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone

• nierozdzielność – są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane przez klienta;

• nietrwałość – nie ma możliwości magazynowania usług;