Istota bada艅 marketingowych
P. Kotler uwa偶a, 偶e badania marketingowe to „systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wynik贸w zwi膮zanych istotnie ze specyficzn膮 sytuacj膮 marketingow膮 przedsi臋biorstw”. Poprawnie przeprowadzony proces badawczy s艂u偶y bowiem okre艣laniu i rozwi膮zywaniu problem贸w marketingowych, a wi臋c ograniczaniu ryzyka i podejmowaniu trafniejszych decyzji na rynku.
Def. S. Kaczmarczyka „badania marketingowe wi膮偶膮 organizacj臋 z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pom贸c kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, identyfikowaniu problem贸w i sprzyjaj膮cych sytuacji oraz rozwoju i przeprowadzaniu okre艣lonych dzia艂a艅 na okre艣lonych rynkach”.
American Marketing Association (Ameryka艅skie Stowarzyszenie Marketingu) ustali艂o nast臋puj膮c膮 definicje bada艅 marketingowych (G.Churchill - Badania marketingowe- dzia艂alno艣膰 wszechogarniaj膮ca s.26):
„Funkcja wi膮偶膮ca konsumenta, klienta i opini臋 publiczn膮 z mened偶erem marketingu poprzez informacj臋 - informacj臋 wykorzystywan膮 do: identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagro偶e艅; tworzenia, doskonalenia i oceny dzia艂a艅 marketingowych, monitorowania wynik贸w marketingu i poprawy marketingu jako procesu. Badanie marketingowe okre艣la informacj臋 niezb臋dn膮 do zaj臋cia si臋 tymi sprawami, projektuje metod臋 gromadzenia informacji, kieruje i wdra偶a proces zbierania danych, analizuje wyniki i komunikuje wnioski i ich implikacje”.
Badania marketingowe wg K.Karcz: „to w艂膮czony w system informacji marketingowej obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych”.
Z kolei A.Sagan definiuje badania marketingowe jako ..”opis, wyja艣nianie lub interpretacje zjawisk zachodz膮cych w systemie marketingowym za pomoc膮 sp贸jnego systemu podej艣膰, metod, technik i narz臋dzi pomiarowych”.
Mi臋dzynarodowe badania marketingowe K.Karcz definiuje: ..„systematyczny i obiektywny proces gromadzenia i przetwarzania i prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych dotycz膮cych dzia艂alno艣ci na rynku mi臋dzynarodowym.
G艂贸wnym przes艂aniem bada艅 marketingowych jest dostarczenie informacji koniecznych do wypracowania programu marketingowego i doskonalenia proces贸w decyzyjnych w firmie.
Najcz臋艣ciej wyr贸偶nia si臋 trzy typy cel贸w bada艅 marketingowych jak:
pomoc w zrozumieniu sytuacji marketingowej firmy: opisanie, analizowanie, pomiar i predykcja popytu, oraz czynnik贸w go kszta艂tuj膮cych,
pomoc w decydowaniu: identyfikowanie 艣rodk贸w i czynnik贸w oddzia艂ywania na popyt oraz okre艣lanie optymalnego poziomu tego oddzia艂ywania,
pomoc w kontroli: analiza otrzymanych wynik贸w, weryfikacja za艂o偶e艅 decyzyjnych z oczekiwanymi wynikami, a realnymi skutkami.
Charakterystyki decyzji taktycznych i strategicznych
|
Decyzje taktyczne |
Decyzje strategiczne |
Postrzeganie problemu |
Problem jest widoczny, sam przyci膮ga uwag臋. Natura problemu jest oczywista |
Problem jest ukryty przez zaabsorbowanie sprawami operacyj- nymi. Musi by膰 sformu艂owany przez decydenta po dokonaniu diagnozy sytuacji. |
Identyfikacja rozwi膮za艅 |
Kompletna lista rozwi膮za艅 znana jest w chwili podejmowania decyzji |
Decydent zna tylko cz臋艣膰 rozwi膮za艅. Inne pojawiaj膮 si臋 w trakcie procesu decyzyjnego |
Ocena rozwi膮za艅 |
Kryterium oceny jest jedyne i wyra藕ne (np. korzy艣膰 w d艂ugim okresie dla danego kierunku inwestowania) |
Kryteria oceny s膮 liczne i niekiedy sprzeczne (np. satysfakcja osobista klient贸w versus interes akcjonariuszy) |
Zasada decyzji |
Zasada algorytmiczna. Zbi贸r rozwi膮za艅 jest oceniany jednocze艣nie, aby mo偶na by艂o okre艣li膰 rozwi膮zanie optymalne |
Zasada heurystyczna. Decydent zbli偶a si臋 etapami do rozwi膮zania satysfakcjonuj膮cego. |
Skutki decyzji
|
Skutki dotycz膮 w艂a艣ciwego sektora w przedsi臋biorstwie, wyst臋puj膮 w kr贸tkim okresie, ich odwracalno艣膰 jest relatywnie wysoka |
Skutki ca艂ego przedsi臋biorstwa dotycz膮, wyst臋puj膮 w 艣rednim okresie, a ich odwracalno艣膰 jest niewielka, prawie 偶adna |
Badania marketingowe a marketingowy system informacji.
Badania marketingowe tworz膮 trzon systemu informacji marketingowej.
Marketingowy system informacji (MSI) - to skoordynowany zesp贸艂 ludzi, dzia艂a艅 i narz臋dzi, g艂贸wnie system贸w komputerowych, kt贸rego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe.
G艂贸wn膮 funkcj膮 bada艅 marketingowych jest zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych z r贸偶nych 藕r贸de艂. Podstaw膮 istnienia marketingowych system贸w informacji jest zamiana danych na informacje dla u偶ytkownik贸w.
Poj臋cia informacji i danych s膮 znacznie si臋 r贸偶ni膮.
Dane s膮 symbolami przenoszonymi za pomoc膮 sygna艂贸w, czyli no艣nik贸w danych. Symbolem elementarnym jest znak, natomiast symbolem z艂o偶onym jest kombinacja przypisana znak贸w umownie przypisanych (przyporz膮dkowanych) okre艣lonemu przedmiotowi, zdarzeniu, czy cesze. Przyk艂adami danych s膮 przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na ta艣mach magnetycznych lub w postaci impuls贸w elektrycznych.
Informacja to tre艣膰 zawarta w danych. Dane (wiadomo艣ci) przemieniaj膮 si臋 w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez cz艂owieka. Przemiana taka nie zachodzi, gdy odbiorc膮 danych jest maszyna. Tak wi臋c informacja jest stanem niematerialnym 艣ci艣le zwi膮zana ze 艣wiadomo艣ci膮 cz艂owieka. Poza 艣wiadomo艣ci膮 cz艂owieka informacja nie wyst臋puje.
MSI zawsze jest elementem przedsi臋biorstwa, podczas gdy badania marketingowe mog膮 by膰 prowadzone na zlecenie przez profesjonalne firmy consultingowe.
Budowa efektywnego MSI musi mie膰 wsparcie naczelnego kierownictwa firmy i by膰 podstaw膮 Informacyjnego Systemu Zarz膮dzania (ISZ).
Efektywny MSI winien si臋 cechowa膰:
- system nie powinien dostarcza膰 informacji zb臋dnej i w nadmiarze, co mo偶e wynika膰 ze 藕le zaprojektowanej sieci przep艂ywu informacji i braku wsp贸艂pracy z decydentami
- zar贸wno u偶ytkownicy jak i dostawcy informacji musz膮 by膰 艣wiadomi podejmowanych decyzji i zna膰 potrzeby informacyjne na ka偶dym etapie procesu podejmowania decyzji, praktycznie musz膮 si臋 rozumie膰 i widzie膰 wsp贸lne interesy.
- samo dostarczanie informacji nie wystarcza, gdy偶 u偶ytkownicy zwykle oczekuj膮 pomocy w podejmowaniu i kontrolowaniu decyzji.
- u偶ytkownicy musz膮 rozumie膰 i akceptowa膰 MSI, uwa偶aj膮c go za sw贸j system.
Podstawowe podej艣cia (kierunki) w metodologii bada艅 marketingowych
W wi臋kszo艣ci podej艣膰 badawczych w sferze wiedzy dotycz膮cej 偶ycia spo艂eczno-ekonomicznego, do kt贸rej nale偶y marketing, podstawowym dylematem jest spos贸b podej艣cia do badanej rzeczywisto艣ci, w kt贸rej si臋 dzia艂a. Dylemat ten wyra偶a si臋 w kwestii, czy owa rzeczywisto艣膰 jest zewn臋trzna i obiektywna wobec podmiotu bada艅 i aktywno艣ci marketingowej, czy te偶 wewn臋trzna i subiektywna.
W naukach spo艂ecznych, a w tym tak偶e i marketingu podzia艂 kierunk贸w metodologicznych na charakter dualny, a wi臋c
pozytywistyczny (ilo艣ciowy, obiektywny) i
interpretacyjny (jako艣ciowy i subiektywny).
W podej艣ciu pierwszym pozytywistycznym badacz przyjmuje perspektyw臋 „zewn臋trzn膮”, wobec badanego. Badacz ma przewag臋 poznawcz膮 nad badanym (obiektem), bowiem jest wyposa偶ony w klucz (odpowiednia teoria), s艂u偶膮cy do wyja艣niania sad贸w postaw, ocen i dzia艂a艅 b臋d膮cych przedmiotem bada艅.
Opis postaw, dzia艂a艅 i motywacji dokonywany jest za pomoc膮 kategorii i poj臋膰 opisowych badacza. Du偶o wysi艂ku wk艂ada si臋 w poprawne definiowanie zmiennych i dokonanie ich operacjonalizacji. Perspektywa ta w metodologii zwana jest perspektyw膮 etic.
Rzetelno艣膰 i trafno艣膰 prowadzonych bada艅 wynika ze 艣cis艂ego przestrzegania obiektywnej procedury badawczej, kt贸ra zapewnia poprawno艣膰 wynik贸w. Klasycznymi metodami bada艅 w tym przypadku s膮 eksperyment, obserwacja mechaniczna, badania sonda偶owe za pomoc膮 standardowych ankiet!
Drugie -podej艣cie interpretacyjne- ma nieco inny charakter.
Badania maj膮 charakter interakcyjny, a opis konsument贸w jest dokonywany za pomoc膮 ich w艂asnego j臋zyka, bez pr贸by narzucania przez badacza w艂asnych schemat贸w poj臋ciowych. Perspektywy badacza i badanego s膮 r贸wnorz臋dne, a badacz nie ma uprzywilejowanego punktu poznawczego.
W metodologii bada艅 ten spos贸b podej艣cia - to perspektywa emic. Do klasycznych metod badawczych emic nale偶膮: obserwacja uczestnicz膮ca, metoda dokument贸w osobistych, wywiad grupowy, wywiad nieustrukturalizowany (swobodny i g艂臋binowy) i techniki projekcyjne.
Por贸wnanie podej艣膰 badawczych
Obszar |
Podej艣cie pozytywistyczne |
Podej艣cie Interpretacyjne |
Natura badanej rzeczywisto艣ci |
Obiektywna, realna, dyskretna, fragmentaryczna, podzielna, jednorodna |
Konstruowana spo艂ecznie, ci膮g艂a, wieloraka, ca艂o艣ciowa, kontekstowa |
Koncepcja konsumenta |
Deterministyczna, reaktywna |
Woluntarystyczna, aktywna |
Cel bada艅 |
Wyja艣nianie, odkrywanie prawid艂owo艣ci, przewidywanie zachowa艅 |
Opis, rozumienie zjawisk, interpretacja |
Tworzona wiedza |
Niezale偶na od kontekstu bada艅 i warto艣ci kulturowych |
Zale偶na od kontekstu bada艅 |
Charakter bada艅 |
Dualny, niezale偶ny z uprzywilejowan膮 perspektyw膮 badawcz膮 |
Interakcyjny, kooperacyjny, bez uprzywilejowanego punktu obserwacji. |
Propozycja E. Hirschmanna procedury interpretacyjnej:
1.Konceptualizacja a priori- jest etapem, kt贸ry istnieje r贸wnie偶 w nurcie tradycyjnym, jednak偶e inny jest spos贸b jego konceptualizacji. Wg tradycyjnego uj臋cia konceptualizacja jest pr贸b膮 identyfikacji zwi膮zk贸w przyczynowo- skutkowych mi臋dzy zmiennymi, kt贸re w dalszej kolejno艣ci poddane s膮 operacjonalizacji. W podej艣ciu interpretacyjnym proces konceptualizacji ma nieco inny charakter. Rzeczywisto艣膰 jest postrzegana przez badacza jako wsp贸艂zale偶ny zesp贸艂 warto艣ci, dzia艂a艅, pozycji, intencji i temu podobnych zmiennych, rekonstruowanych z punktu widzenia nie badacza, ale podmiot贸w tych偶e bada艅. Proces konceptualizacji jest tak偶e procesem, w kt贸rym badacz spo艂eczny uczy si臋 tego, jak badani tworz膮 rzeczywisto艣膰.
2.Bracketing (zdystansowanie)- rekonstrukcja punktu widzenia badanych jednostek wymaga od badacza podj臋cia wysi艂ku zdystansowania si臋 od posiadanego baga偶u wyuczonych poj臋膰, uprzedze艅, za艂o偶e艅, czyli stawia wym贸g tymczasowego wzi臋cia w nawias (bracket) teorii, termin贸w naukowych, indywidualnego do艣wiadczenia, kt贸re nie pozwala艂yby przyj膮膰 punktu widzenia badanych os贸b.
3.Badania rozpoznawcze wyst臋puj膮 r贸wnie偶 w obu podej艣ciach. W podej艣ciu pozytywistycznym dotycz膮 one weryfikacji wst臋pnych hipotez, operacjonalizacji zmiennych, tworzenia narz臋dzi badawczych, sposobu pomiaru zmiennych itp. W uj臋ciu interpretacyjnym badania te polegaj膮 przede wszystkim na obserwacji dzia艂a艅 jednostek w ich 艣rodowisku (obserwacja uczestnicz膮ca, wywiady 艣rodowiskowe), w celu identyfikacji ich wzor贸w postrzegania oraz definiowania i ujmowania aspektu rzeczywisto艣ci, kt贸ry jest przedmiotem bada艅.
4.Osobiste zaanga偶owanie si臋 - w badane zjawiska - to krok typowy w podej艣ciu interpretacyjnym, kt贸re nie reprezentuje pozytywistycznego przekonania o niezale偶no艣ci podmiotu i obiektu bada艅, tym samym nie oferuje mo偶liwo艣ci dotarcia do tzw. obiektywnej prawdy. Badacz jest w pe艂ni w艂膮czony, np. poprzez obserwacj臋 uczestnicz膮c膮, w dzia艂ania badanych jednostek i podstawowym jego zadaniem jest ,,uwa偶ne badanie”, ze szczeg贸lnym zwr贸ceniem uwagi na momenty mo偶liwego weryfikowania badanej rzeczywisto艣ci przez badaj膮cego. Na tym etapie nast臋puje proces obserwacji, tworzenia i weryfikacji hipotez, kt贸ry musi jednak pozosta膰 ,,otwarty” przez ca艂y okres bada艅, a jego efektem jest zrozumienie zjawiska, nie za艣 potwierdzenie czy odrzucenie hipotezy lub teorii. Proces obserwacji i interpretacji musi by膰 dokumentowany przez badacza, kt贸ry powinien opisywa膰 proces tworzenia wst臋pnych hipotez, ich rewizje i sposoby argumentacji oraz scharakteryzowa膰 techniki obserwacyjne u偶yte w kolejnych cyklach bada艅, ze szczeg贸lnym uwzgl臋dnieniem potencjalnych 藕r贸de艂 nierzetelno艣ci narz臋dzi i technik badawczych.
5. Interpretacja - w procesie tym nurt pozytywistyczny przyjmuje perspektyw臋 ,,etic”, w kt贸rej badana rzeczywisto艣膰 i j臋zyk stosowany przez badanych jest ,,przek艂adany” na j臋zyk danej dyscypliny i jej kategorii poj臋ciowych. Nurt interpretacyjny przyjmuje natomiast perspektyw臋 ,,emic”, kt贸ra oparta jest na j臋zyku u偶ywanym przez badanych, bez jego reinterpretacji w zakresie poj臋膰 z danej dyscypliny, np. ekonomii czy marketingu.
Charakterystyki decyzji taktycznych i strategicznych
|
Decyzje taktyczne |
Decyzje strategiczne |
Dominuj膮ca orientacja |
Analiza bie偶膮cych produkt贸w-rynk贸w przedsi臋biorstwa |
.., a tak偶e przysz艂ych produkt贸w -rynk贸w |
Przedmiot bada艅 |
Jak dzia艂a膰, by osi膮gn膮膰 cel |
.., a tak偶e jaki cel mo偶e by膰 osi膮gni臋ty z punktu widzenia mo偶liwo艣ci (co robi膰 ) |
Pochodzenie problemu |
Firma stawia pytania, a odpowied藕 poszukiwana jest w otoczeniu. |
.., a tak偶e obserwacja otoczenia prowadz膮ca do badania w firmie |
Dziedziny bada艅 |
Analiza rynku - szanse firmy w por贸wnaniu z szansami konkurent贸w |
.., a tak偶e otoczenie (polityczne, spo艂eczne, technologiczne, kultu- rowe) i sama firma |
Chronologia bada艅 |
Badania sukcesywne |
.., a tak偶e studia ustawiczne |
Problemy metodologiczne |
Wa偶no艣膰 odpowiedzi na czas |
.., a tak偶e trwa艂o艣膰 metodologii, koncepcji, pomiar贸w |
Wykorzystanie zasob贸w |
艢cis艂a optymalizacja zasob贸w czasu, pieni臋dzy, zasob贸w |
Optymalizacja czasu, funduszy, metod |
Kryteria oceny |
Natychmiastowe rezultaty dzia艂ania firmy |
.., lecz tak偶e rezultaty oddalone w czasie |
|
|
|