ISTOTA MARKETINGU

MARKETING W UJĘCIU KLASYCZNYM – oznacza odpowiednie planowanie,

koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na

aktualne i potencjalne rynki zbytu. (zorientowany na zysk)

-

rynek zbytu tworzą nabywcy i jest celem filozofii przedsiębiorstwa

-

systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonych narzędzi

-

system

decyzji

rynkowych

znajdujący

odzwierciedlenie

w

planowości

i

zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych

MARKETING W UJĘCIU SZEROKIM – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu

jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i

pragną.

Ogólne zasady marketingu

Z istoty marketingu wynikają określone zasady postępowania, które ukierunkowują

działalność praktyczną w tej dziedzinie, nie przesądzając jednocześnie o kształcie strategii

marketingowej, jaką przyjmuje przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach.

1.

zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2.

zasada badania rynku

3.

zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

4.

zasada planowania działań rynkowych

5.

zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa – najważniejszym z

szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa jest zbiór rzeczywistych i potencjalnych

nabywców.

Zasada badania rynku – dostarczenie niezbędnych informacji na temat potrzeb, pragnień i

motywów potencjalnych nabywców.

Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix) – oddziaływanie na

konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich

kompozycją (synergia).

Marketing MIX jest kompozycją o hierarchicznej strukturze:

-

podkompozycja produktu

-

podkompozycja ceny

-

podkompozycja dystrybucji

-

podkompozycja promocji

Zasada planowania działań rynkowych – konieczność zebrania i analizy odpowiednich

informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich

przewidywanych skutków.

Zasad kontroli skuteczności działań marketingowych – stwierdzenie realizacji planów, a

także ujawnienie przyczyn ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.

Marketing obejmuje swym zasięgiem wszystkie poziomy działalności przedsiębiorstwa,

przenika przez wszystkie jego systemy. Aby możliwe stało się jego współdziałanie z różnymi

komórkami struktury przedsiębiorstwa, marketing musi spełniać różnorodne funkcje:

1. Funkcje przygotowawcze obejmujące gromadzenie informacji rynkowej, badania

rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulację i stanowienie cen,

organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, oraz kontrolę i

analizę wyników marketingu;

2. Funkcje wykonawcze czyli reklamę, aktywizację sprzedaży, bezpośrednią obsługę

klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje

klientów), ekspedycję towarów, transport i spedycję, gospodarkę zapasami wyrobów

gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów;

3. Funkcje wspomagające obejmujące finansowanie (kredytowanie dystrybutorów,

sprzedaży ratalnej, leasingu itp.), partycypację w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków

Funkcje marketingu

•

przygotowawcza

gromadzenie informacji rynkowej

badanie rynku

planowanie produktu i programu asortymentowego

kalkulacja i stanowienie cen

organizowanie systemu dystrybucji

planowanie działań promocyjnych

kontrola i analiza wyników marketingowych

•

wykonawcza

reklama

aktywacja sprzedaży

bezpośrednia obsługa konsumentów( informacje, negocjacje, zawieranie umów,

sprzedaż, wynajem, reklamacja klientów)

ekspedycja towarów

transport

gospodarka zasobami wyrobów gotowych

obsługa serwisowa nabywców

fakturowanie i kontrola realizacji umów

•

wspomagające

finansowanie (kredyty, lokaty, leasing)

partycypacja w ryzyku, ubezpieczenie jego skutków

Różnice między sprzedażą a marketingiem.

KRYTERIA

SPRZEDAś

MARKETING

nacisk w działaniu

produkt

potrzeby klienta

hierarchia działania

wytworzenie produktu, a

następnie jak go sprzedać

-potrzeby klienta

-sposób produkcji

-sposób dystrybucji

koncentracja wysiłków

sprzedaż

osiąganie korzyści

charakter planowania

krótkookresowe dotyczące

aktualnych produktów i rynków

długookresowe, produkty „na

jutro”, przyszłe rynki

rozkład napięcia

zaangażowania potrzebuje

sprzedawca

zaangażowania potrzebuje klient

TWORZENIE MARKETINGU – MIX

Jakie działania marketingowe może podjąć wybrana przez ciebie firma, aby przyciągnąć

uwagę klientów?

Marketing-mix - zbiór narzędzi, za pomocą których firma może oddziaływać na wybrany

rynek docelowy. Obejmuje cztery podstawowe zbiory narzędzi: produkt (product), cenę

(price), dystrybucję (place) i promocję (promotion). W takiej formie koncepcja marketingu

mix, inaczej 4P zyskała sobie ogromną popularność. Coraz częściej w opracowaniach

dotyczących marketingu pojawia się również piąte P marketingowe, oznaczające ludzi

(people) jako realizatorów działań marketingowych. Wśród teoretyków i praktyków

marketingu panuje powszechny pogląd, że zintegrowane stosowanie wszystkich elementów

zbioru marketingu mix zapewnia skuteczność strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Skuteczność działań na rynku zależy od stworzenia właściwej kompozycji

instrumentów i czynności. Wewnętrznie zintegrowana struktura marketingu wyraża się w

koncepcji marketingu – mix. Mieszanka marketingowa definiowana jako 4P składa się z

następujących elementów:



Produkt (product)



Cena (price)



Dystrybucja (place)



Promocja (promotion)

Optymalna mieszanka to taka, która najlepiej łączy możliwości przedsiębiorstwa z

potrzebami i wymaganiami nabywców. Instrumenty marketingowe tworzą właściwy, spójny i

logiczny system. Nie należy ich wprowadzać oddzielnie.

Każde przedsiębiorstwo tworzy indywidualną mieszankę. Mieszanka ta ulega ewolucji wraz z

ewolucją rynku i konsumenta. Przedsiębiorstwo tworzy oddzielne mieszanki dla różnych

produktów i rynków.

Za przykład kompozycji marketingowej niech posłuży mieszanka stworzona dla firmy

produkującej napoje orzeźwiające. Przedsiębiorstwo to może posłużyć się następującymi

narzędziami marketingu – mix:



stworzenie szerokiego asortymentu napojów o różnych smakach preferowanych

przez konsumentów



dbanie o jakość wytworzonego produktu poprzez produkowanie go na bazie

naturalnych soków z owoców rosnących na nie zanieczyszczonych obszarach oraz

na bazie naturalnej wody mineralnej



wzbogacenie napojów w witaminy i substancje mineralne



stworzenie ciekawego wzornictwa opakowań jednostkowych



wytwarzanie opakowań z materiałów nadających się do ponownego przetwórstwa



wprowadzenie zróżnicowania rodzaju i wielkości opakowań jednostkowych, w

celu zaspokajania potrzeb nabywców, którzy kupują i spożywają produkt w

różnych sytuacjach i warunkach (np. w restauracjach, w domu, na wycieczce)



stosowanie cenowej polityki przenikania opartej na oferowaniu produktu po

niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywną promocję (w

fazie wchodzenia na rynek). Późniejszy wzrost cen będzie akceptowany przez

nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków

promocji.



oferowanie nabywcom po niższej cenie jednostkowej, zestawu składającego się z

4-6 sztuk towaru



stosowanie rabatów dla hurtowników i detalistów w celu zachęcenia ich do

sprzedaży produkowanych przez nas napojów i zwiększenie ilości kanałów

dystrybucji



nawiązanie współpracy z wieloma pośrednikami w celu poszerzenia rynku zbytu i

dotarcia do większej ilości klientów



prowadzenie sprzedaży w formie wygodnej dla klienta; sklepy dyskontowe,

powszechne sklepy samoobsługowe i w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży



przeprowadzenie kampanii reklamowej w okresie poprzedzającym wakacje i w

czasie

wakacji

(okres

największego

spożycia

napojów

chłodzących)

uwypuklającej cechy produktu, jakość, asortyment, zdolności orzeźwiające i

chłodzące.

SEGMENTACJA RYNKU I WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO

Szanse rozwoju każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja

strategiczna firmy. Rynek docelowy to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa

nabywców, których chcemy pozyskać. Firma, która nie ma własnego rynku nie ma

tożsamości.

Proces identyfikacji rynku:

1.

segmentacja rynku (podział na jednorodne grupy nabywców)

2.

oceny atrakcyjności segmentów

3.

wybór rynków docelowych

4.

pozycjonowanie oferty na rynku (uświadomienie oferty odpowiednim klientom)

ISTOTA SEGMENTACJI

Segmentacja jest to podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców,

czyli segmentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt

odniesienia przy formowaniu strategii.

U podstaw koncepcji segmentacji leży założenie, że ogół nabywców jest zbiorem

niejednorodnym oraz, że dostosowanie instrumentów marketingowych do wybranej grupy jest

skuteczniejsze niż kierowanie produktu i działań marketingowych do całego, zagregowanego

rynku.

Korzyści segmentacji

•

możliwe lepsze rozpoznanie potrzeb i dostosowanie oferty

•

ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji (zmniejsza ryzyko)

•

lepsze ukształtowanie podatku na rynku z punktu widzenia potrzeb konsumentów

•

umożliwia szybkie dostrzeganie zmian rynkowych dzięki ciągłym obserwacjom części

rynku i wcześniejsze zareagowanie na te zmiany przez dostosowanie instrumentów

marketing

•

umożliwia efektywniejsze wykorzystanie środków finansowych na aktywację sprzedaży

poprzez dobór właściwych form promocji (adresat rozpoznany)

Kryteria segmentacji

Segmenty rynku mogą być wyodrębnione różnymi sposobami. Jedną z nich jest

wyodrębnienie segmentów wg. z góry przyjętych kryteriów. Innych na rynku dóbr

konsumpcyjnych inne na rynku dóbr produkcyjnych.

Wyodrębnia się dwie grupy kryteriów:

I.

Kryteria tradycyjne – dokonywanie segmentacji na podst. cech nabywców pozwalających

odp. na pytania KTO kupuje produkt? Wymieniamy takie kryteria tradycyjne jak:

•

kryteria ekonomiczne (dochód)

•

społeczne (status społeczny)

•

demograficzne (wiek, płeć)

•

geograficzne (miejsce zamieszkania)

•

psychograficzne (styl życia, osobowość)

II.

Kryteria behawioralne – pozwalają odpowiedzieć na pytanie DLACZEGO ludzie kupują

taki produkt?

•

jakich korzyści oczekują

•

jakie są wzorce zachowań

•

uznawane wartości

•

oczekiwane warunki zakupu

OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW:

Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynku wymaga rozpatrzenia:

-

podstawowych celów przedsiębiorstwa,

-

stanu zasobów przedsiębiorstwa,

-

otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia oferowanych możliwości i

potencjalnych zagrożeń

Dokonując oceny atrakcyjności segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki:

A.

wielkość i rozwój segmentu

B.

atrakcyjność strukturalna segmentu

C.

zasoby firmy

WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

Dokonując wyboru rynku docelowego, każda firma staje przed problemem:

1.

Czy celem strategicznym będzie stopniowe opanowywanie większej liczy segmentów, aż

do sytuacji, w której wszystkim segmentom oferować będzie odmienne produkty wraz z

odpowiednimi działaniami marketingowymi, stosując tzw. marketing zróżnicowany.

2.

Celem strategicznym firmy będzie zdobycie znaczącej pozycji rynkowej w jednym

segmencie stosując tzw. marketing skoncentrowany.

Segmentacja rynku pozwala na:

1. Wybór w miarę jednorodnych grup nabywców, których chcemy pozyskać.

2. Dostosowanie produktów do potrzeb nabywców.

3. Dotrzeć do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta.

4. Dobrać odpowiednie formy promocji i dystrybucji.

5. Szybciej zauważyć pewne zmiany na rynku i wcześniej na nie zareagować.

Sposoby działania firmy na rynku:

Ad. 1. Marketing zróżnicowany:

Marketing-mix_1 – Segment_1

Marketing-mix_2 – Segment_2

Marketing-mix_3 – Segment_3

Zalety: (pozwala na):

•

dotarcie do większej liczby nabywców (zwiększona penetracja rynku).

•

rozłożenie ryzyka działań marketingu na kilka segmentów.

•

elastyczne wykorzystanie mocy wytwórczych i innych zasobów

Wady:

•

istnieje niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłków firmy

•

ograniczenie korzyści skali

•

mogą wystąpić trudności wewnętrznej optymalizacji działań firmy. (dywersyfikacja!)

Ad. 2. Marketing skoncentrowany:

Segment_1

Marketing-mix –

Segment_2

Segment_3

Zalety:

•

koncentracja na 1 precyzyjnie zdefiniowanym segmencie możliwości

•

łatwiejszą obserwacją bierzącą zachodzących zmian w segmenciei elastyczne działanie

dostosowawcze

•

nieduża wielkość segmentów może zniechęcić konkurentów

Wady:

•

zwiększone ryzyko w przypadku zmiany upodobań czy siły nabywczej segmentu

•

trudność z przechodzeniem do kolejnych segmentów, gdy firma wypracowała wizerunek

specjalistów od specyficznego rynku

Podstawowe elementy produktu, jako środka marketingu:

- Zespół cech materialnych.

- Marka handlowa.

- Opakowanie.

- Cechy podaży.

- Usługi przed i po serwisowe.

- Gwarancje.

Z marketingowego punktu widzenia istotnym elementem jest marka.

a)

Marka handlowa (towaru) – jest to wyraz, zespół wyrazów, cyfra lub liczba, symbol,

wzór rysunek, obrazek, albo ich kombinacja.

b)

Znak towarowy – to nazwa handlowa plus marka towaru.

Funkcje opakowania produktu:

1.

Zabezpieczenia wartości użytkowej towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem, oraz

zabezpieczenia otoczenia przed towarem (funkcja ochronna).

2.

Funkcja promocyjna – promowanie produktów znajdujących się wewnątrz opakowania.

Tworzy wizerunek produktu (kształt, rozmiar, kolor, materiał).

3.

Funkcja informacyjna – informowanie i odróżnianie produktów, precyzyjne i bezbłędne

identyfikowanie produktów, by nie pomylić z produktem konkurencji.

„Efekt półki” tj. zdolność opakowania do zwrócenia uwagi klienta, możliwość szybkiego

odnalezienia danego towaru w sklepie.

4.

Usprawnienie i racjonalizacja organizacji procesu sprzedaży.

Główny cel pozycjonowania – takie zaprojektowanie produktu i jego promowanie, by

nabywcy dostrzegli atrakcyjność i niepowtarzalność oferty na tle ofert konkurencyjnych

PROMOCJA

Promocja to zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, a ściślej

przekazuje informacje o swojej działalności lub o konkretnych produktach czy usługach.

Promocja to proces komunikacji społecznej, w której producenci przekazują konsumentom

zespół sygnałów, mających zwrócić ich uwagę na korzyść, jaką mogą uzyskać dokonując

zakupu produktu, czy usługi.

Cele promocji:

1. Szczegółowe:

- Budzenie potrzeby poznania nowego produktu.

- Przekonanie o szczególnych walorach produktu, usługi.

- Podtrzymanie popytu na produkty już znane.

- Przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów.

- Zachęcenie do zakupu dóbr i usług w określonym czasie.

- Zachęcenie do zakupów dóbr i usług na określonych warunkach.

2. Ogólne:

- Utrzymanie sprzedaży dóbr i usług na dotychczasowym poziomie i skłanianie do

ponownych zakupów.

- Dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynki.

- Wprowadzenie nowych dóbr i usług oraz eksponowanie czynników wyróżniających

produkty i zwiększający ich atrakcyjność.

- Stopniowe wycofywanie się z pewnych produktów i rynków.

Wykorzystanie mocy produkcyjnych i usługowych oraz ożywienie sprzedaży w okresach

pozasezonowych.

Cele techniczne promocji:

°

Informacja.

°

Przekonywanie, namawiane do zakupu.

°

Przypominanie.

°

Wzmocnienie pozycji.

°

Wprowadzenie marki.

Podstawowe środki promocji:

Reklama (prasowa, radiowa, pocztowa, zewnętrzna).

Wydawnictwa (ulotki, foldery, broszury, katalogi, plakaty).

Prezentacje (wystawy, festyny, targi, filmy).

Public relations (materiały dla: prasy, radia, telewizji, pobyty promocyjne dla

dziennikarzy, seminaria dla firm, spotkania z władzami, integracja ze środowiskiem).

Promocja uzupełniająca ( premie, obniżki cen, upominki od „firmy”, kupony konkursowe,

karty honorowych gości, karty z życzeniami).

Aktywizacja sprzedaży

Strategia promocji – polega na takim doborze narzędzi (promocja mix), aby była ona

najbardziej skuteczna z punktu widzenia efektywności sprzedaży.

Promocja sprzedaży.

Rodzaje stosowanych środków:

A. Środki promocji sprzedaży skierowane są do personelu firmy:

i Zachęty (finansowe, podróże).

i Premie.

i Zawody i konkursy.

B. Środki promocji skierowane do dealerów i detalistów:

i Podarunki (pióra, popielniczki).

i Konkursy.

i Działalność wystawiennicza.

i Spotkania z okazji lansowania produktu (prezentacje, zimny bufet, itp.).

i Reklama pocztowa (listy).

i Programy wspólnej promocji (pomoc finansowa, organizacyjna).

C. Środki promocji skierowane do konsumentów (bezpośrednio albo poprzez

detalistów):

i Materiały w punktach sprzedaży (plakaty, stojaki na broszury).

i Literatura na temat sprzedaży.

i Reklama pocztowa.

i Darmowe próbki.

i Podarunki.

i Konkursy.

i Kredytowanie na niski procent.

i Kupon na częściowy zwrot pieniędzy.

i Ulgi przy zakupie.

i Wspólna promocja z firmami.