1

Marketing

Marketing

2

Istota marketingu

Plemię afrykańskie w oczach firmy

produkujące buty

Księgowy firmy:

„wszyscy chodzą boso, rynek butów nie istnieje

– nie sprzedamy tu żadnych butów!”

Marketingowiec:

„nikt tu nie nosi butów – rynek jest nieograniczony,

sprzedamy tu mnóstwo butów! ”

3

Istota marketingu

dystrybucja

promocja

sprzedaż

produkt

innowacje

produktowe

cena

badanie rynku

segmentacja

zachowania

konsumenckie

2. Zróbmy to!

1. Czego chce konsument?

3. Dotrzyjmy z tym do niego!

4

Istota marketingu

Czym marketing nie jest
... czyli dwa błędne spojrzenia na

marketing

marketing to sprzedaż, reklama
marketing to dział firmy

5

Istota marketingu

Istota marketingu

Podejście instrumentalne
Podejście instytucjonalne
Marketing w usługach
Najnowsze podejście do
marketingu

6

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Podejście

Podejście

instrumentalne

instrumentalne

Definicje marketingu

Definicje marketingu

Wg. AMA

(1985) Marketing to proces planowania

i urzeczywistniania koncepcji produktu,
ceny, dystrybucji i promocji,
prowadzących do wymiany (...).

7

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

Podejście instrumentalne

Podejście instrumentalne

Realizacji zadań marketingowych
służy stosowanie konkretnych
instrumentów (marketingu – mix):
(tzw. „4P”)

Produktu
Ceny
Dystrybucji
Promocji

8

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Podejście

Podejście

instytucjonalne

instytucjonalne

9

Definicje marketingu

Definicje marketingu

Wg. Drucker’a

Marketing jest sprawą tak podstawową, że
nie może być traktowany jako osobna
dziedzina w gospodarce przedsiębiorstwa
(...). Marketing pojawia się, gdy całe
przedsiębiorstwo traktowane jest z
perspektywy (...) klienta.

10

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

Podejście instytucjonalne

Podejście instytucjonalne

Przedmiotem rozważań jest
tworzenie struktur (organizacji),
których działalność jest
ukierunkowana na wspomaganie
decyzji dotyczących oddziaływania
na ogół stosunków wymiennych

11

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

Marketing w usługach

Marketing w usługach

Przedsiębiorstwo

Pracownicy

Klienci

Marketing

zewnętrzny

Marketing

wewnętrzny

Marketing

interakcyjny

12

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

• Marketing zewnętrzny

polega na przygotowaniu i wdrożeniu produktu, ceny, dystrybucji i
promocji.

• Marketing wewnętrzny

polega na szkoleniu i motywowaniu pracowników do lepszej obsługi
klienta.

• Marketing interakcyjny

polega na ocenie kwalifikacji i umiejętności pracowników w obsłudze
klientów

13

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Poszerzony marketing-

Poszerzony marketing-

mix

mix

„5P”

„5P”

Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
Personel

14

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Poszerzony marketing-

Poszerzony marketing-

mix

mix

„7P”

„7P”

Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
Personel
Świadectwo materialne
Procesy

15

Istota pojęcia marketing

Istota pojęcia marketing

Najnowsze podejście do

Najnowsze podejście do

marketingu

marketingu

Marketing relacji (partnerski) – jest to „ciągły proces
poszukiwania i tworzenia nowej wartości z
indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami
w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały
okres aktywności nabywczej klienta”.
Marketing partnerski polega na budowaniu trwałych
związków partnerskich przede wszystkim z
konsumentami i innymi finalnymi nabywcami dóbr i
usług, a także z dostawcami surowców, materiałów i
wyrobów gotowych jak również
z bankami, agencjami reklamowymi itp.

16

Definicja AMA 2005

Marketing jest funkcją organizacji i
zbiorem procesów tworzenia,
komunikowania i dostarczania
wartości konsumentom oraz
zarządzania relacjami z
konsumentami w sposób, który
przynosi zyski obu stronom.

17

Marketing społeczny

świadomość społecznej
odpowiedzialności przedsiębiorstwa za
swoje działania i starania o zapewnienie
zgodności interesów firmy,
konsumentów oraz całej społeczności

Istota pojęcia

Istota pojęcia

marketing

marketing

Najnowsze podejście

Najnowsze podejście

do marketingu

do marketingu

18

Główne przyczyny rozwoju
marketingu:

wzrost asortymentu wytwarzanych
i oferowanych produktów,
rozwój konkurencji na rynku,
przemiany i rozszerzanie się
rynków,
postępujące procesy integracji i
specjalizacji.

19

Zalety i wady marketingu dla
konsumentów:

Korzyści:

bogatsza oferta asortymentowa,
możliwość wyboru,
możliwość wcześniejszego zapoznania się z

produktem, na przykład degustacje, reklama,

jazda próbna,
uzyskanie pełniejszej informacji, z wielu

źródeł,
konkurowanie ceną,
dbałość i poszanowanie klienta,
możliwość otrzymania próbek,
doskonalenie jakości dzięki konkurencji,

20

Zalety i wady marketingu dla
konsumentów:

Wady:

koszty (około 3% ceny),
sztuczne przyspieszanie „zużycia moralnego”

produktów, tworzenie nowości pozornych

(na przykład komputery, telefony komórkowe),
nadmierne różnicowanie produktów, choć

poszczególne odmiany czasem nie różnią się niczym

istotnym, ale utrudnia to wybór, na przykład proszki,
nadfunkcyjność opakowań, których koszt jest

wliczony w cenę, na przykład opakowania

jednorazowe – drogie, zwiększają odpady,
zbyt intensywna i nachalna reklama, powodująca

szum informacyjny i skłaniająca czasami do zakupu

niepotrzebnego produktu.

21

Zalety i wady marketingu dla
przedsiębiorstw:

Korzyści:

zmniejszenie ryzyka porażki,
element przewagi konkurencyjnej i

szansa na osiągnięcie sukcesu

rynkowego,
zwiększenie kręgu nabywców,
kształtowanie wizerunek firmy,
narzucanie pewnego myślenia

marketingowego i podejmowania ryzyka

22

Zalety i wady marketingu dla
przedsiębiorstw :

Wady

wysokie koszty (głównie związane z
badaniami i promocją),
zatrudnianie fachowców

23

Rodzaje popytu

Rodzaje popytu

Popyt negatywny
Brak popytu
Popyt ukryty
Popyt malejący
Popyt nieregularny
Popyt zaspokojony
Popyt nadmierny
Popyt szkodliwy

24

Podstawowe cechy

Podstawowe cechy

różnych orientacji

różnych orientacji

działania

działania

Kryteria

Orientacja działania

Orientacja działania

produkcyjna

produkcyjna

dystrybucyjna

dystrybucyjna

MARKETINGOW

MARKETINGOW

A

A

Podmiot

produkt

produkt

Konsument

Przedmiot

Produkcja

sprzedaż

Rynek

Zakres badań

Wąski

wąski

Szeroki

Zakres

instrumentów

Wąski

szeroki

Szeroki

Sposób

stosowania

instrumentów

Niezintegrowan

y

niezintegrowan

y

zintegrowany

25

Przykład: określić, jakim orientacjom
działania odpowiadają opisane
poniżej przypadki

Przedsiębiorstwo wytwarzające
mikrokomputery stwierdza, że
sprzedaż jego produktów
nieznacznie spada od kilkunastu
miesięcy. W związku z tym,
przedsiębiorstwo rozbudowuje swój
dział sprzedaży i nasila kampanię
reklamową.

26

Przykład: określić, jakim orientacjom
działania odpowiadają opisane
poniżej przypadki

Przedsiębiorstwo produkuje tworzywa
sztuczne. Ma silnie rozwinięty dział
badawczo-rozwojowy. Pracownicy tego działu
starają się stworzyć nowy produkt o
unikalnych właściwościach. Kierownictwo
przedsiębiorstwa jest przekonane, że nowy
produkt zapewni firmie doskonałą przyszłość.
Uważa, że nie trzeba będzie szukać klientów,
gdyż na pewno znajdą się chętni do kupienia
tego produktu.