Marketing –

Narodził się na przełomie
XIX i XX wieku w Ameryce.
Słowo „marketing” wywodzi się od
angielskiego słowa
„market” - czyli rynek

Rynek –

istnieje tak długo, jak długo istnieje między

ludźmi potrzeba

wymiany dóbr



Rynek określany był jako miejsce spotkań

kupujących i sprzedających



Obecnie dzięki rozwojowi techniki

bezpośrednie kontakty kupujących i

sprzedających nie są konieczne.



Rynek to porozumienie umożliwiające

kupującym i sprzedającym dokonanie

transakcji, w taki sposób, że ceny mogą

być ustalone a wymiana dokonana.

Potrzeby

–

człowiek dokonuje zakupów by

zaspokoić swoje potrzeby wynikające
z fizjologii, psychiki oraz warunków życia
(przyrodniczych i społecznych)

Potrzeba

- to odczucie braku czegoś

wynikające z dostrzegania różnicy
między istniejącym stanem rzeczy
a stanem pożądanym.

Cechy potrzeb:



Nieograniczone



Zmienne – rozwojowe



Hierarchizacja



Różne źródła uświadamiania

Potrzeby ze względu na sposób ich
zaspokojenia dzielimy na:



Indywidualne



Zbiorowe

Biorąc pod uwagę czas
występowania wyróżniamy:



Potrzeby teraźniejsze



Potrzeby przyszłe

Ze względu na częstotliwość
występowania wyróżniamy:



Potrzeby jednorazowe



Powtarzalne

Biorąc pod uwagę realne możliwości
ich zaspokojenia potrzeby dzielimy na:



Realne



Nierealne

Człowiek po uświadomieniu sobie
potrzeby szuka sposobów jej
zaspokojenia

Dysponując odpowiednią ilością

pieniędzy, poszukuje sprzedawcy, u
którego dokona zakupu dóbr lub
usług niezbędnych do zaspokojenia
potrzeby. W ten sposób potrzeby
człowieka przekształcają się
w popyt.

Popyt

Podaż

Cena

Mechanizm rynkowy

Pomiędzy popytem, podażą a ceną zachodzą

związki przyczynowo skutkowe, nosząc

nazwę mechanizmu rynkowego.

Działanie tego mechanizmu najlepiej

wyraża prawo popytu i podaży.

Zgodnie z tym prawem wraz ze wzrostem

cen rośnie podaż a spada popyt;

natomiast spadkowi cen towarzyszy

wzrost popytu i spadek podaży.

W zależności od wzajemnych relacji pomiędzy popytem
i podażą na rynku mogą wystąpić różne sytuacje.

Gdy popyt jest mniejszy od podaży sprzedający

zabiega o klienta, który bez trudu może dokonać

zakupu. Jest to sytuacja rynku nabywcy –

nabywca decyduje się na wybór tego sprzedawcy

, który zaproponuje najkorzystniejsze warunki

zakupu (cena, miejsce i czas sprzedaży, forma

płatności, sposób dostawy itp.

Sytuacja rynku sprzedawcy ma miejsce wtedy,

gdy popyt przewyższa podaż, czyli ilość

produktów na rynku nie wystarczy aby zakupów

mogli dokonać wszyscy chętni.

Mechanizm rynkowy

pp > pd => cr

pp < pd => cr

pp = pd => crr

Popyt konsumpcyjny –

zapotrzebowanie ludzi (konsumentów) na
towary i usługi

Efektywny-

występuje wówczas, gdy

zapotrzebowanie na dane dobro

znajduje odpowiednie pokrycie

w zasobach pieniężnych nabywców

Potencjalny –

występuje wówczas, gdy

konsumenci zgłaszają zapotrzebowanie

na określone dobra ale nie dysponują

w danej chwili środkami koniecznymi

do ich pokrycia.

Popyt na dobra konsumpcyjne
może być:

Sztywny –

co oznacza, że w przypadku

dóbr pierwszej potrzeby, popyt niewiele
się zmienia w zależności od dochodów
ludności

Elastyczny –

dotyczy dóbr dalszej

potrzeby i zależy od zmian ceny na towary
i dochodów ludności

Ze względu na stosunek popytu do
podaży wyróżnić można następujące
rodzaje popytu:

Zaspokojony –

występuje wówczas,

gdy klient może w sklepie nabyć
towary jakich potrzebuje

Niezaspokojony –

występuje wtedy

gdy brak jest towaru na jaki jest
zapotrzebowanie.

Ze względu na dynamikę popyt
konsumpcyjny dzielimy na:



Popyt ustabilizowany



Popyt wzrastający



Popyt kształtujący się



Popyt malejący



Popyt sezonowy



Popyt okolicznościowy

Czynniki wpływające na
kształtowanie się popytu:



Zamożność społeczeństwa



Siła nabywcza ludności



Skłonność do oszczędzania



Psychologiczne motywy postępowania



Czynniki demograficzne i społeczne



Czynniki klimatyczne i geograficzne



Podaż towarów



Zjawisko sezonowości produkcji i popytu

Otoczenie bezpośrednie –
operacyjne

Relacje między tą częścią otoczenia a przedsiębiorstwem kształtują się
przy zachowaniu samodzielności i partnerstwa, maja one charakter
rynkowy.

Elementy otoczenia operacyjnego:



Banki



Agencje marketingowe



Agencje doradcze



Instytucje ubezpieczeniowe



Prawnicy



Doradcy



Nabywcy



Firmy konkurencyjne

Otoczenie pośrednie –

makrootoczenie

Narzuca ono przedsiębiorstwu określone

warunki. Sporadycznie i w minimalnym

stopniu przedsiębiorstwo może kształtować

warunki narzucane przez otoczenie

pośrednie.

Elementy otoczenia
pośredniego:



Zasady działania ustalane przez organy

władzy i administracji



Kultura



Tradycja



Religia



Sytuacja polityczna i ekonomiczna



Warunki przyrodniczo-demograficzne



Poziom postępu naukowo-technicznego

i możliwości korzystania z jego

najnowszych osiągnięć

Marketing

to działalność, która polega na

rozpoznawaniu, kształtowaniu

i zaspokajaniu potrzeb odbiorców,

co z jednej strony daje korzyści

samym nabywcom, z drugiej jednak

zapewnia korzyści ekonomiczne

firmie: zysk i ekspansję

rynkową.

Przedmarketingowe

koncepcje kierowania firmą:



Koncepcja produkcyjna

zakłada, iż nabywca kupi

wszystko, byle było to dostatecznie tanie. Zadaniem

produkcji było przygotowanie taniego i dobrego

produktu. Natomiast do dystrybucji należał dobór

właściwego personelu handlowego, który wszystko

sprzeda.



Koncepcja produktowa,

której głównym celem było

udoskonalanie i wzbogacanie produktu. Zdarzało się, że

skoncentrowani na modyfikowaniu starych produktów

wytwórcy nie zauważali konieczności skupienia się nad

projektem i produkcją całkiem nowego produktu. Np.

koleje amerykańskie nie zauważyły przesuwania się w

pewnym czasie popytu w kierunku innych rodzajów

transportu.



Koncepcja sprzedażowa

opiera się na stwierdzeniu, że

żaden klient nie pozostanie obojętny wobec agresywnej

sprzedaży, efektywnej promocji i fachowej obsługi.

Wymienione przedmarketingowe koncepcje

kierowania firmą są w pewnych sytuacjach

z powodzeniem stosowane obecnie.

Koncepcja marketingowa jest odmienna od

poprzednich. Nakazuje patrzenie na działalność

gospodarczą z pozycji odbiorcy.

Zakłada, że klucz do odniesienia sukcesu leży

w trafnym określeniu potrzeb i wymagań

konsumentów oraz zadowoleniu ich w sposób

bardziej skuteczny niż konkurencja.

Firmy, które nie wcielają tej filozofii, nie mogą dążyć

do maksymalizacji zysku poprzez maksymalizację

satysfakcji odbiorców.

Istota marketingu:



ROZPOZNAĆ - Potrzeby odbiorców



PRZYGOTOWAĆ - Odpowiednią ofertę

rynkową
 



SKOORDYNOWAĆ - Działania personelu

produkcyjnego, handlowego

i służb finansowych



DOSTARCZYĆ -Satysfakcji odbiorcom

 



OSIĄGNĄĆ - Cel przedsiębiorstwa

Segmentacja rynku

Na rynku występują różne grupy nabywców, które można

wyodrębnić na podstawie różnorodnych cech

(np. osiągane dochody, wiek, wykształcenie, płeć, miejsce zamieszkania)

Segmentacja rynku

to podział rynku

według określonego kryterium na
jednorodne grupy konsumentów, które
wyznaczają dla firmy obszar działania
i stanowią punkt odniesienia przy
formułowaniu programu tego działania.

Dokonując segmentacji rynku, firmy stosują
następujące kryteria segmentacji konsumentów
zwane również zmiennymi segmentacyjnymi:



kryterium geograficzne – określa region,
stopień urbanizacji danego terenu
(wielkomiejski ,małomiasteczkowe, wiejskie),
warunki klimatyczne, ukształtowanie terenu itp.,



kryterium demograficzne – określa wiek, płeć
wielkość i fazę cyklu życia rodziny (np. młode
małżeństwo bezdzietne, rodzina wielodzietna,
osoby starsze samotne),



kryterium społeczno-ekonomiczne –

uwzględnia wykształceni, zawód, dochody, stan

posiadania gospodarstwa domowego (np. dla

dystrybutorów paliw celowi są posiadacze

samochodów),



kryterium psychospołeczne – bierze pod uwagę

styl życia, sposób spędzania czasu wolnego,

hierarchię wartości, normy etyczne, skłonność do

naśladownictwa, podatność na reklamę,



kryterium obrazujące sposób postępowania

na rynku – uwzględnia częstotliwość

dokonywania zakupów (regularnie, okresowo,

incydentalnie), kierowanie się jakością lub ceną

dobra i usługi, dobrze poinformowanych

nabywców, nie uświadomionych nabywców.

Strategie segmentacji rynku:

Strategia działania niezróżnicowanego

–

przedsiębiorstwo działa na rynku jako całości,

bez wyodrębnienia segmentów rynku

Strategia działania zróżnicowanego –

przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku i
działa w każdym z segmentów.

Strategia działania skoncentrowanego

–

przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku

i działa tylko w jednym wybranym segmencie.

Cechy prawidłowo

wyodrębnionego segmentu



Mierzalność -

dobór kryterium

pozwalającego na określenie z ilu nabywców składa

się segment rynku.



Rozległość -

segment powinna stanowić na

tyle duża grupa konsumentów, aby opłacalne było

indywidualizowanie działań przedsiębiorstwa

wobec tych osób.



Dostępność –

segment rynku jest dostępny

jeśli klienci którzy go tworzą, są skłonni porzucić

dotychczasowych sprzedawców.

(niedostępny segment –

to nabywcy luksusowych samochodów czy kosmetyków)

Ćwiczenie

Dokonaj segmentacji rynku firmy:

1.

MC Donalds

2.

HEXELINE

3.

KIA

4.

Gatta

Strategie marketingowe –

cele i sposób ich realizacji

Strategia przedsiębiorstwa

jest to sposób

przygotowania

i prowadzenia działań

zmierzających

do realizacji założonego celu

w określonych warunkach, które

są kształtowane przez otoczenie.

Elementy strategii marketingowej

przedsiębiorstwa:



Wybór rynku docelowego



Wybór i sposób zastosowania
zestawu narzędzi marketingu

Rynek docelowy –

obejmuje wszystkich potencjalnych klientów
przedsiębiorstwa.

W zależności od wybranej strategii

segmentacji rynkiem docelowym mogą być:



Wszyscy klienci występujący na rynku bez ich
różnicowania

(strategia działania niezróżnicowanego)



Wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni
na segmenty rynku

(strategia działania

zróżnicowanego)



Określona grupa klientów występujących na
rynku, która tworzy jeden segment rynku

(strategia

działania skoncentrowanego)

Narzędzia marketingu

Rynek docelowy powinien być

podstawą decyzji dotyczących

stosowania poszczególnych narzędzi

marketingowych.

Kombinacja narzędzi marketingu

nosi nazwę

marketing - mix

Marketing - mix



Produkt



Cena



Dystrybucja



Promocja