PROMOCJA
PROMOCJA
Analiza działań promocyjnych
najczęściej obejmuje:
badania zwiÄ…zane z wyborem form promocji
i środków przekazu,
badania skuteczności i efektywności kampanii
promocyjnej, czyli badanie zasięgu oddziały-
wania kampanii promocyjnej, ocena promocji
przez nabywców, stopnia znajomości firmy
i jej produktów, poznanie liczby nowych
nabywców.
Efektywność promocji
wyraża nie tylko relację między
osiągniętymi wynikami i poniesionymi
na działalność promocyjną nakładami,
ale również obejmuje ocenę uzyskanego
efektu od strony celowości działania.
Efektywność promocji
to stosunek nakładów poniesionych
do osiągniętych wyników.
Przykładowo do oceny efektywności
można stosować:
1. metodę pomiaru zysku długookresowego
polegajÄ…cÄ… na ustalaniu takich zmiennych jak:
koszty związane z określonym rodzajem
promocji przypadające na tysiąc produktów,
procent konsumentów objętych promocją, którzy
stali siÄ™ regularnymi nabywcami danego
produktu,
częstotliwość dokonywanych zakupów przez
stałych użytkowników,
krańcowy dochód uzyskany z jednej
nadzwyczajnej sprzedaży danego produktu
Przykładowo do oceny efektywności
można stosować:
2. metodę pomiaru zysku krótkookresowego
- ustalenie, jak się kształtuje zysk nadzwy-
czajny osiągnięty dzięki promocji w stosunku
do poniesionych kosztów; kwantyfikuje się:
zysk nadzwyczajny osiągnięty dzięki
zastosowaniu określonego środka promocji
krańcowy dochód otrzymany z przeprowa-
dzonej promocji,
koszty danej promocji.
Skuteczność promocji
stopień osiągnięcia celu, który został postawiony
przed promocjÄ….
Jeśli cel zostanie osiągnięty w 100%, to promocja
jest w pełni skuteczna.
Miernik ten pozwala oszacować, jaki jest poziom
percepcji (zrozumienia i zapamiętania) przekazu
oraz jaki wpływ ma reklama na decyzje odbiorców
(czy zaobserwowano zmiany w zachowaniach
nabywczych klientów po odebraniu komunikatu
reklamowego).
Wskaz
nik penetracji kampanii promo-
cyjnej  GRP (Gross Rating Points)
Służy do badania oddziaływania danego
środka promocji na jej adresatów.
Jest to inaczej wypadkowa miara
intensywności kampanii promocyjnej
(głównie reklamowej).
Wskaz
nik penetracji kampanii promo-
cyjnej  GRP (Gross Rating Points)
Powstaje w wyniku przemnożenia zasięgu
oddziaływania danego środka reklamowego w
określonym czasie
i przeciętnej częstotliwości odbioru przekazu
przez pojedynczego adresata
w tym samym czasie.
GRP = F Å" R
Wskaz
nik penetracji kampanii promo-
cyjnej  GRP (Gross Rating Points)
F (frequency) przeciętna liczba ekspozycj
przekazu reklamowego w danym nośniku przez
jednego adresata reklamy w danym czasie
średnia liczba kontaktów; ilość razy w ciągu
określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka
lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu
przekazu,
R (reach) zasięg oddziaływania danego środka
przekazu, wyrażony liczbą osób lub gospodarstw
domowych odbierajÄ…cych przekaz z danego
z
ródła przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu.
Wskaz
nik penetracji kampanii promo-
cyjnej  GRP (Gross Rating Points)
Intensywność miesięcznej kampanii telewizyjnej:
Kampania mało intensywna  do 300 GRP
Kampania minimum 300  350 GRP
Kampania o średnim natężeniu
350  500 GRP
Kampania bardzo intensywna
500-700 GRP
Wskaz
nik penetracji GRP (inaczej wskaz
nik
ekspozycji) może być również
skorygowany za pomocą jakościowego
czynnika oddziaływania danego środka
przekazu.
Jest to tzw. ważony wskaz
nik ekspozycji.
I  wskaz
nik siły oddziaływania
ekspozycji w danym środku
przekazu; wartość wynika-
jÄ…ca z umieszczenia reklamy
w mediach o określonej te-
WE = GRP Å" I
matyce; wskaz
nik ten jest
subiektywnie. Ogólnie dla
czasopism jest on większy
niż dla gazet codziennych,
dla telewizji większy niż dla
radia itd.
Miary do obliczania intensywności
reklamy
W przypadku reklamy telewizyjnej
AMR (average minute rating)  średnia
oglądalność minutowa; informuje
o wielkości widowni danego programu
i wyświetlanych podczas niego lub w jego
sÄ…siedztwie reklam.
Może być wyrażony liczbowo lub
procentowo (wtedy określany jako rating).
Miary do obliczania intensywności
reklamy
W przypadku reklamy telewizyjnej
Shr% (Share)  średni udział
w oglądalności ogółem; określa jaka część
spośród wszystkich oglądających telewizję
oglÄ…da w analizowanym odcinku czasu
konkretny kanał telewizyjny
AMR(analizowanego kanału)
Å"100%
Shr% =
TVR
TVR (Total Viewing Rating)  suma
AMR wszystkich stacji telewizyjnych
dla określonego odcinka czasu
Miary do obliczania intensywności
reklamy
W odniesieniu do reklamy radiowej  słuchalność
poszczególnych stacji w różnych godzinach.
Wyróżnia się:
Słuchalność dzienna radia  % osób z grupy
docelowej, które określonego dnia słuchały danej
stacji radiowej co najmniej 15 minut;
Słuchalność kwadransowa radia  % osób z gru-
py docelowej, które określonego dnia słuchały
danej stacji radiowej w danym kwadransie.
Miary do obliczania intensywności
reklamy
W odniesieniu do badania czytelnictwa.
Wyróżnia się:
COW  czytelnictwo ostatniego wydania
 odsetek osób, które czytały lub przeglą-
dały ostatni numer danego pisma
(w okresie odpowiadajÄ…cym periodycz-
ności pisma), czyli miały szansę
zobaczenia reklamy
Miary do obliczania intensywności
reklamy
CCS  czytelnictwo cyklu sezonowego 
odsetek osób, które czytały lub przeglądały
co najmniej jedno wydanie danego tytułu
z cyklu wydawniczego, czyli mogły
widzieć umieszczoną w nim reklamę pod
warunkiem, że ukazała się ona we
wszystkich numerach z danego okresu.
Miary do obliczania intensywności
reklamy
CPW  czytelnictwo przeciętnego wydania 
odsetek osób, które czytały lub przeglądały
przeciętny numer pisma.
ŚLKW  średnia liczba kontaktów
z wydaniem
Affinity Index (wskaz
nik dopasowania) 
umożliwia określenie stopnia, w jakim dany tytu
dopasowany jest do grupy docelowej; obliczany
dzielÄ…c CPW w grupie docelowej przez CPW
w grupie odniesienia i mnożąc uzyskany wynik
przez 100.
Wskaz
nik skuteczności reklamy r
określa, jaka część nabywców
reklamowanego produktu nabyła go pod
wpływem reklamy.
Jest on wyliczany na podstawie danych
o tym, ile osób z badanej zbiorowości
zapamiętało dany przekaz, a ile nie
zapamiętało oraz ile osób z każdej z tych
dwóch kategorii dokonało zakupów
reklamowanego w tym przekazie produktu.
Wskaz
nik skuteczności reklamy r
Wskaz
nik ten może przyj-
mować wielkość od 0 (gdy
nie ma różnicy między
udziałami nabywców
p Å" a - p Å"b
r =
produktu w obydwu gru-
p Å" a + (1- p)Å"b pach, czyli a=b  zatem
reklama jest nieskuteczna)
do 1 (gdy wszyscy nabywcy
produktu pamiętają rekla-
mę, więc b=0, wtedy rekla-
ma jest bardzo skuteczna).
Wskaz
nik skuteczności reklamy r
p- udział respondentów, którzy pamiętają
danÄ… reklamÄ™,
a  udział w grupie p osób, które kupiły
reklamowany produkt,
(1-p)  udział osób nie pamiętających
danej reklamy,
b  udział w grupie (1-p) nabywców
reklamowanego produktu.
OCENA EFEKTYWNOÅšCI
POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW
Wskaz
nikami przydatnymi do analizy potencjalne
efektywności środków przekazu reklamy są wskaz
nik
oparte na kryterium kosztów oddziaływania
Najczęściej stosuje się:
1. wskaz
nik jednostkowych kosztów ekspozycji
najczęściej stosowany do liczenia efektywności mediów
telewizyjnych i radiowych, gdyż istotna jes
częstotliwość ekspozycji. Liczy się go dzieląc koszty
jednego lub serii ogłoszeń reklamowych prze
wskaz
nik ekspozycji GRP przewidywany dla tych
ogłoszeń w poszczególnych środkach przekazu.
OCENA EFEKTYWNOÅšCI
POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW
2. metoda  koszt na 1000 .
Oznacza ona, iż osoby zajmujące się doborem
mediów kalkulują koszt dotarcia środka reklamy
do tysiąca osób. Wskaz
nik ten najczęściej stosuje
się w odniesieniu do mediów prasowych.
koszt umieszczenia ogłoszenia prasowego x 1000
zasięg tego środka promocyjnego (inaczej nakład)
Nakład jest korygowany o zwroty
OCENA EFEKTYWNOÅšCI
POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW
3. metoda  koszt na 1000 dla Internetu 
CPT (koszt na tysiÄ…c ekspozycji lub koszt
dotarcia z reklamÄ… w postaci banera do
tysiąca odbiorców)
Opłata jednolita za umieszczenie baneru na stronie www
w określonym czasie x 1000
liczba  kliknięć w pasek reklamowy
Zmienne określające efektywność
kosztowÄ… kampanii
CPP (Cost per Point)  efektywność kosztowa
pozyskania jednego punktu ratingowego; obliczany jako
całkowity koszt kampanii podzielony przez GRP
CPT (Cost per Thousand)  efektywność kosztowa
pozyskania tysiąca odbiorców; obliczany jako całkowity
koszt kampanii podzielony przez estymowanÄ… liczbÄ™
osób, do których ona dotarła
Nie zawsze efektywna kosztowo (tania) kampania
reklamowa jest efektywna pod względem celów.