Charakterystyka nadawcy
wiarygodność
Nadawca wiarygodny jest bardziej skuteczny  efekt śpiocha
(Hovland i Weiss, 1951)
Charakterystyka nadawcy a
25
20
skuteczność perswazji
nadawca
15
wiarygodny
10
nadawca
niewiarygodny
5
0
Bezpośrednio po
4 tygodnie póz
niej
przekazie
Efekt śpiocha umarł, nie \
yje efekt śpiocha
(Pratkanis, Greenwald, Leippe i Baumgardner, 1988)
Szybkość mówienia
Efekt śpiocha pojawia się tylko wtedy, gdy notka o
Eksperyment (Miller, Maruyama, Beaber i Valone,
nadawcy występuje po komunikacie. 1976)
Wy\
sza skuteczność
Tempo szybkie (195 słów/min)
nadawca spostrzegany
Wniosek:
jako bardziej
kompetentny
Komunikat na temat
Informacja o pochodzeniu tekstu reklamowego
szkodliwości picia kawy
(tekst sponsorowany) powinna być Prezentowany przez
ślusarza (laik)
prezentowana na końcu.
i chemika (ekspert)
Ni\
sza skuteczność
nadawca spostrzegany
Tempo wolne (102 słowa/min)
jako mniej kompetentny
1
Czysty procent zmian
Charakterystyka nadawcy Charakterystyka nadawcy
Czy u\
ycie autorytetu w reklamie zwiększa
jej skuteczność?
Wiarygodność i bezinteresowność
Kilka przykładów wykorzystania autorytetu w
reklamie
Jakie czynniki zwiększają wiarygodność
nadawcy?
2
Autorytet w reklamie Autorytet w reklamie
Nieetyczne wykorzystywanie autorytetu w Uodparnianie przed wpływem nieetycznego
reklamie: autorytetu (Sagarin i wsp., 2002)
- Czy autorytet jest prawdziwy?
- Czy wypowiada się na temat, w którym Motywacja + zdolność do obrony
jest ekspertem
3
Eksperyment 1 Eksperyment 2 (po 1-4 dniach)
3,8 3,05
3
3,7
2,95
3,6
2,9
autorytet
2,85 autorytet
3,5
etyczny etyczny
2,8
3,4
2,75
autorytet
autorytet
3,3
2,7
nieetyczny nieetyczny
2,65
3,2
2,6
3,1
2,55
3
2,5
trening bez treningu
trening bez treningu
Eksperyment 3 Charakterystyka nadawcy
Atrakcyjność
Podobieństwo
4
Charakterystyka komunikatu
wyrazistość
" Wyrazistość komunikatu mo\
e zwiększać
jego siłę perswazyjną
Charakterystyka komunikatu
a skuteczność perswazji
" Badanie dotyczące korzystania z usług
telewizji kablowej (Gregory, Cialdini i Carpenter
1982 )
" Uruchamianie  wyobraz
ni a skuteczność
perswazji (Petrova i Cialdini 2005)
Wyrazistość komunikatu Wyrazistość komunikatu
(Petrova i Cialdini, 2005) (Petrova i Cialdini, 2005)
5
Wyrazistość komunikatu Wyrazistość komunikatu
(Petrova i Cialdini, 2005) (Petrova i Cialdini, 2005)
Charakterystyka komunikatu Komunikaty jedno i dwustronne
" Eksperyment Hovland, Lumsdaine i Sheffield, 1949 początkowa
60
niezgodna
początkowa
postawa
 Jednostronny komunikat jest skuteczniejszy
zgodna postawa
50
gdy audytorium ma postawę zgodną z
40
komunikatem
30
 Dwustronny komunikat jest skuteczniejszy
gdy audytorium ma początkowo przeciwną 20
postawę
10
0
kom. dwustronny
kom. jednostronny
6
Efekt pierwszeństwa Efekt świe\
ości
Ocena
Przerwa Przerwa
(większy wpływ Ocena (większy
Informacja 1 Informacja 2 Informacja 1 Informacja 2
informacji 1) wpły informacji 2)
Kiedy nie działa \
aden z
Komunikat  efekt przerwy
efektów
Lekarz był bardzo wyczerpany
20-letnia pacjentka zgłosiła się
fizycznie. Pracował trzecią
do szpitala skar\
ąc się na silne
dobę bez przerwy, co wynikało
bóle brzucha. Lekarz dy\
urny
z braków kadrowych w
Zenon W. po wstępnym
szpitalu. Diagnoza lekarza była
przebadaniu pacjentki postawił
prawdopodobna. Pacjentka w
Ocena diagnozę  zapalenia jajników i Przerwa w
Informacja 1 Informacja 2
trakcie badania podkreślała, \
e
umieścił ją na oddziale komunikacie
od kilku lat bez efektów leczy
szpitalnym. Nad ranem nastąpił
ró\
ne dolegliwości natury
zgon dziewczyny z powodu
ginekologicznej. Lekarz nie
pęknięcia wyrostka
miał mo\
liwości
robaczkowego
przeprowadzenia operacji (brak
anestezjologa), umieścił
Przerwa Przerwa
Ocena
Informacja 1 Informacja 2 pacjentkę na oddziale IT
" Rozdzielenie komunikatu na dwie części czołówka (headline news)
oraz właściwa część komunikatu powoduje, koncentrację na
pierwszej informacji i dokonanie oceny bez względu na treść
dalszych informacji (Kofta i Doliński, 1997)
7
Analogia jako narzędzie perswazji Analogia jako narzędzie perswazji
" Kilka przykładów reklam posługujących się
analogią
Analogia dobra dla wszystkich?
Roehm i Sternthal (2001)
Komunikaty wzbudzające strach
Analogia jako narzędzie perswazji
8
Komunikaty wzbudzające Komunikaty wzbudzające
strach strach
Komunikaty wzbudzające
Wycofanie emocji a stan
refleksyjnego funkcjonowania
strach (McGuire, 1985)
Bie\
ący efekt: F(2, 114)=7,1621, p=,00117
1,2 Odbiór przekazu Uleganie przekazowi
1,1
1,0
0,9
0,8
0,7
Siła
0,6
tendencji
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
Diva
control
0,0
Diva
łatwa
-0,1
Diva
huśtawka control
trudna
Technika
umiarkowane silne
słabe
natę\
enie strachu
9
Refleksyjno
ść
_1