6. Mechanizmy perswazyjne w reklamie
1. Reklama  perswazja czy manipulacja
Perswazja
świadome wpływanie nadawcy na postawy i zachowania odbiorcy
bez stosowania środków przymusu
odbiorca ma świadomość wpływania na niego
perswazja ma przynieść pozytywne efekty po stronie odbiorcy...
Manipulacja
świadome wpływanie nadawcy na postawy i zachowania odbiorcy
zastosowanie środków manipulacji
odbiorca nie ma świadomości wpływu
manipulacja służy interesom nadawcy...
2. Reklama podprogowa  mit czy rzeczywistość?
" przekaz podprogowy - krótka ekspozycja obrazów (słów) - od 5 milisekund do 50 milisekund
" oko (ucho) nie odbiera ich w sposób świadomy, ale mózg jest w stanie rejestrować
" recepcja - odbiór bodz
ców o wielkościach niżej progów wrażliwości (bez spostrzeżenia)
" reklama oddziałująca w sposób ukryty na podświadomość jest zakazana (art. 16b ust.1 pkt 5
ustawy z 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji)
" perswazja podprogowa w reklamie nie przynosi efektów, ponieważ:
warunki odbierania przekazu, w jakich bodz
ce podprogowe mogą wpływać na człowieka,
muszą być pod ścisłą kontrolą - nie są możliwe do odtworzenia poza laboratorium
psychologicznym
progi psychofizyczne przybierają dla różnych ludzi indywidualne wartości: bodziec, który
jest podprogowy dla jednej osoby, może być odbierany świadomie przez innego człowieka;
działanie perswazyjne przekazów podprogowych może odnosić się do wzmocnienia
potrzeb jedynie tych podstawowych, jak głód czy pragnienie;
komunikaty oddziałujące na naszą podświadomość nie potrafią zmieniać postaw,
poglądów, czy naszych zamiarów odnoszących się do potrzeb wyższego rzędu
3. Perswazja w polu uwagi
" za pośrednictwem bodz
ców pozytywnych
" za pośrednictwem bodz
ców negatywnych
4. Perswazja nadprogowa  nad zakresem uwagi
" elementy komunikatu reklamowego odbierane w sposób pozaświadomy - automatyczny
Podsumowanie
" reklama bazuje na bodz
cach, działających poza uwagą odbiorcy
" w wielu sytuacjach człowiek nie zdaje sobie sprawy z tego, że jego myśli, emocje, zachowania
kształtowane są przez odpowiednią stymulację procesów poza uwagą odbiorcy
" szczególnym elementem komunikatu reklamowego jest jego bohater&
5. Zastosowanie modelu ELM w reklamie
5.1. Wybór odpowiedniej strategii perswazyjnej uzależniony od następujących czynników
 centralna a peryferyjna strategia perswazji
motywacja do zakupu produktu
stopień zaangażowania w zakup
prawdopodobieństwo zakupu produktu
postawa wobec produktu (racjonalna/emocjonalna)
możliwości percepcyjne (w tym zakłócenia w odbiorze)
5.2. Centralna strategia perswazji
opiera się na starannym i przemyślanym przetwarzaniu informacji zawartych w przekazie  tzw.
informacji kontekstowych
wymaga wysiłku poznawczego
podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest zdolność do wywoływania przychylnych
reakcji poznawczych
zmiana postawy ma charakter trwały i jest wprowadzana przez odbiorcę w jego zachowanie
5.3. Peryferyjna strategia perswacji
opiera się na powierzchownym identyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny bądz

negatywny stosunek do stanowiska przekazywanego w przekazie  tzw. informacje
pozakontekstowe
nie wymaga wysiłku poznawczego
podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest zdolność do wywoływania przychylnych
reakcji emocjonalnych
zmiana postawy ma charakter powierzchowny i łatwo zanika pod wpływem innych przekazów
5.4. Czynniki decydujące o skuteczności centralnej strategii perswazji
siła argumentacji
wiarygodna i ważna
wnosi coś nowego do sprawy
przekonuje, że obiekt postawy ma pozytywne cechy, nie ma cech negatywnych
siła argumentacji zależy nie tylko od treści, ale również od stopnia jej konkretności czy
wyrazistości  jasność wywodu
liczba nowych argumentów
sposób organizacji przekazu
zrozumienie przesłania racjonalnego zwiększa skuteczność, kiedy:
informacja zawarta w komunikacie reklamowym jest ważna, ale bliżej nieznana grupie
docelowej
odbiorca nie czuje się zbytnio przywiązany do swego zdania
kiedy odbiorca jest nastawiony na zmianę swojego dotychczasowego zachowania
typ argumentacji (argumentacja jedno- bądz
dwustronna)
5.5. Uwaga! Ludzie mają skłonność do wysuwania kontrargumentacji, kiedy się z czymś nie zgadzają 
stąd rozpraszanie uwagi odbiorcy może być skuteczniejszym sposobem oddziaływania, niż próba
koncentracji jego uwagi
odwrócenie uwagi odbiorcy zmniejsza skłonność odbiorcy do przetwarzania informacji w
sposób centralny i wysuwania kontrargumentacji
w przypadku zastosowania słabych argumentów, ale przy silnym poziomie dystrakcji,
zwiększa się prawdopodobieństwo zmiany postawy konsumentów, zgodnie z zamierzeniem
nadawcy
 zastosowanie odpowiednich wskazówek peryferyjnych
5.6. Podstawowe funkcje informacji pozakontekstowych w reklamie
wskazówka peryferyjna - jeśli prawdopodobieństwo opracowywania jest niskie, np. jedynie
przeglądamy czasopismo
argument - jeśli prawdopodobieństwo opracowywania jest wysokie ( Jeśli będę używała
danego preparatu, to moja skóra będzie równie jędrna, jak tej modelki )
czynnik wpływający na stopień lub kierunek opracowywania - może zwiększyć motywację
do centralnego przetwarzania informacji, jeśli proces ten nie jest ograniczany przez inne
czynniki