Poznawcze uwarunkowania
odbioru przekazu
reklamowego
Agenda
" Udzia stosowanej psychologii poznawczej w
wyja nianiu skuteczno ci oddzia ywa
reklamowych
"  Sk piec poznawczy
" procesy uwagowe: selekcja informacji,
priorytetowe vs zwykle bod ce
" percepcja: organizacja elementów graficznych w
polu percepcyjnym
" mechanizmy pami ci: znajomo marki
" przetwarzanie informacji: heurystyki
 Sk piec poznawczy
" Vel ekonomia poznawcza vel koncepcja leniwca
poznawczego
" Wszystko co nasz umys czyni, stara si to robi tak
eby jak najmniej si zm czy , jak najmniej si
napracowa i to na wszelkich szczeblach - od tych
najni szych percepcyjnie, po jakie tam g bokie
sposoby my lenia, kombinowania, dzia ania itd.
Wsz dzie na tych etapach wykazuje przejawy
dzia ania takiego oszcz dnego systemu
przetwarzania i dzia ania
Regu y percepcji
Co ma percepcja do
reklamy?
Warto u wiadomi sobie trzy rzeczy:
1. Cz owiek nie jest biernym odbiorc reklamy: mo e poszukiwa
informacji, albo je ignorowa , ale mo e tak e je zniekszta ca , gdy
nie pasuj do stanu wiedzy który ju posiada;
2. Tylko zagorzali wielbiciele reklam /czyli w wi kszo ci studenci i
wyk adowcy psychologii, a tak e dzieci / ledz je uwa nie.
Wi kszo ludzi nie zwraca na nie szczególnej uwagi;
3. Aby reklama by a wi c skuteczna warto zna i rozumie zasady
rz dz ce percepcj reklamy;
Percepcja w reklamie
" Przekaz reklamowy najcz ciej dociera
do odbiorcy za po rednictwem wzroku
lub (rzadziej) s uchu dlatego wa na jest
znajomo organizacji spostrzegania
obrazu
Regu y
rz dz ce percepcj reklamy
1. Optyczny punkt centralny
" Ka da reklama sk ada si z dwóch cz ci: górnej i dolnej
wyodr bnionej za pomoc ró nych kolorów t a czy przecinaj cego
obraz paska z tekstem  to jest w a nie optyczny punkt centralny;
" Na tym punkcie zatrzymuje si wzrok osoby patrz cej na reklam /
plakat czy bilboard/;
" W tym miejscu nale y umie ci krótkie has o reklamowe  aby
zwi kszy szanse, e zostanie ono dostrze one i zapami tane
przez odbiorc ;
" Asymetria wokó punktu fiksacji
Regu y
rz dz ce percepcj reklamy
2. Odbiorca najcz ciej  rzuca okiem na reklam
" Dzieje si tak np.wtedy, gdy przegl da gazet , eby znale interesuj cy
go artyku , a nie po to by uwa nie czyta reklamy
" Wa ne jest wtedy, aby znalaz w reklamie najwa niejsze informacje,
które sk oni go do zapoznania si z reklam i z produktem
" Najcz stszym b dem reklamodawców jest zape nienie tekstem ca ej
przestrzeni reklamy, co automatycznie zniech ca potencjalnego jej
odbiorc , poniewa aby si z nimi zapozna musia by wykona wysi ek
poznawczy;
Czy widz c tak reklam , kto chcia by si w ni
wczyta ?
Regu y
rz dz ce percepcj reklamy
3. Strza ka lub wyci gni ty palec wskazuj cy
" Prost technik pozwalaj c skupi wzrok na konkretnym
punkcie przekazu ,jest umieszczenie strza ki lub narysowanie
wyci gni tego palca wskazuj cego i umieszczenie przed nim
istotnej informacji dla reklamodawcy.
4. Wzrok skierowany w jedn stron
" Inna technika zak ada, e interesujemy si tym ,co przyk uwa
uwag innych ludzi, czyli wykorzystujemy w reklamie grup
ludzi wyra nie na co patrz cych ( najcz ciej jest to logo
firmy); zwykle interesuje nas to, co przyk uwa uwag
innych ludzi.
Regu y
rz dz ce percepcj reklamy
4. Koncepcja neuropsychologiczna zak ada, e:
" Bod ce werbalne anga uj w proces przetwarzania informacji
pó kul lew ( np. czytanie artyku u w gazecie).
" Bod ce obrazowe anga uj pó kul praw (np. logo firmy
znajduj ce si po lewej stronie artyku u)
" Skrzy owanie nerwów wzrokowych w pniu mózgu powoduje, e do
prawej pó kuli dostaj si informacje znajduj ce si z lewej strony
pola widzenia, a do lewej pó kuli trafiaj informacje umieszczone
po prawej stronie .
Regu y
rz dz ce percepcj reklamy
" Znak firmowy oceniany jest bardziej pozytywnie, gdy
znajduje si na lewo od informacji werbalnej.
" Znak firmowy oceniany jest korzystniej, gdy znajduje
si na prawo od rysunku.
" Najwa niejsza informacja powinna by umieszczana
w prawym górnym rogu strony gazety.
" Bardzo dobrym sposobem zwrócenia uwagi odbiorcy
jest pozostawienie w reklamie bardzo du ej
niezape nionej drukiem lub obiektem przestrzeni.
Oczy odbiorcy szukaj same wtedy jakiego
elementu, na którym mog yby si zatrzyma .
Podsumujmy& .
1. Zadbajmy o towarzystwo reklamy:
korzystniej umie ci j na lewo od tre ci
artyku u i na prawo od zdj cia.
2. Informacje werbalne( tekst) umieszczajmy
po prawej stronie reklamy, zdj cia po lewej.
3. Znak firmowy umieszczamy na lewo od
tekstu i na prawo od zdjecia.
Co nam to daje?
Umieszczanie reklam zgodnie z zasadami
koncepcji neuropsychologicznej powoduje:
" lepsze zapami tywanie informacji
" zwi kszenie stopnia akceptacji reklamy i
pokazywanego w niej produktu
" wi ksz ch zakupienia produktu
 UWAGA
REKLAMA!!
Lu ne uwagi&
" Potrzebujemy rednio 35-40sekund, aby odebra informacj
zawart w reklamie prasowej  zazwyczaj po wi camy 2
sekundy
" Projektuj cy plakat ma nadziej , e odbiorca ogarnie
wzrokiem ca o jego dzie a  ludzie koncentruj si
zazwyczaj na niewielkiej przestrzeni (mniej ni 10%)
" Tylko niewielki % telewidzów w trakcie ogl dania reklam nic
innego nie robi  wi kszo ludzi znajduje sobie zaj cie
(krzy ówki, telefon, etc.)
Mimo to reklama wci na nas
 dzia a &
PROCESY
WIADOME AUTOMATYCZNE
Wymagaj tylko minimalnego
zaanga owania uwagi, a niekiedy nie
wymagaj go w ogóle
Potwierdzone eksperymentalnie
" Robert Zajonc (1980)  ju kilka milisekund
wystarczy eby zaprzyja ni si z bod cem;
" Michael Bock (1986)  s owa silnie nacechowane
emocjonalnie by y wyra nie lepiej pami tane ni
wyrazy o tre ci emocjonalnie neutralnej;
" Daniel Gilbert (Gilbert, Tafarodi, Malone, 1993) 
procesy automatyczne mog w wi kszym stopniu
wp ywa na oceny emocjonalne ni procesy
wiadome;
Brak uwagi pomaga
reklamie??
" Eksperyment Michaela Bock a:
Ocena tego, na ile dane produkty s
interesuj ce, a tak e ocena prezentowanych
marek by a zdecydowanie najwy sza w
grupie, w której
stopie skoncentrowania uwagi na reklamach
by redni
WNIOSEK
eby reklama osi gn a swój cel,
skupienie na niej uwagi odbiorcy nie
jest konieczne,
a czasem mo e by nawet niepo dane
Dlaczego& ?
" Wynika to g ównie z perswazyjnego charakteru
reklamy:
Uwa ny odbiorca zdziwi si , e wyj ty z pralki
obrus jest nie tylko czysty ale i wyprasowany.
Je li jednak odbiorca nie skoncentruje si na
prezentowanych mu tre ciach, atwiej
zaakceptuje informacje o doskona o ci
proszku  Y .
Cechy priorytetowe
" Cechy pryci gaj ce uwag automatycznie:
 Zawsze ruch
 Czasami wyrazisty kolor, g bia
" Reklamy TV s bardziej efektywne ni prezentowane w innych
mediach, poniewa atwiej dostrzec nam ruchome obrazy ni
statyczne.
" Obraz reklamowy powinien by tak zorganizowany aby atwo
mo na by o spostrzec obiekty, które ró ni si od innych
s siaduj cych z nimi np. bia e litery na czarnym tle
Przeszukiwanie pola
percepcyjnego
" Sygna vs Dystraktor
" Detekcja: Trafienie, fa szywy alarm,
odrzucenie i b d omini cia
Pami a reklama
To czy reklama zostanie zapami tana
zale y od:
" miejsca jakie zajmuje w szeregu reklam pokazywanych w
jednym bloku reklamowym.
" tego, na ile interesuj cy i emocjonuj cy jest program w
trakcie którego reklama jest emitowana.
" tego, w jakim stopniu anga uje ona widza w aktywne
przetwarzanie komunikatu w niej zawartego.
Reklama pierwsza czy ostatnia w bloku
reklamowym?
" Najlepiej zapami tywane s informacje które s na
pocz tku szeregu;
" nieco gorzej te, które znajduj si na ko cu;
" najgorzej te, które pojawiaj si w rodku;
Tak wi c najlepiej zapami tywane s reklamy
pokazywane jako pierwsze, nieco gorzej te które
pokazywane s jako ostatnie.
Wp yw stopnia atrakcyjno ci programu w
trakcie którego emitowany jest blok reklamowy
" Im program jest bardziej atrakcyjny tym reklama jest
s abiej zapami tywana. Je li widz jest bardzo
skoncentrowany na filmie to niewiele pozostaje mu
wolnych zasobów uwagi i pami ci na przetworzenie i
zapami tanie reklamy
" Im program jest bardziej atrakcyjny (emocjonuj cy) tym
reklama i produkty w niej promowane s lepiej oceniane.
W tym przypadku mamy do czynienia z
rozprzestrzenianiem si afektu czyli przeniesieniem
pozytywnego afektu na skojarzon z nim reklam
Wp yw stopnia w jakim reklama anga uje widza
w aktywne przetwarzanie komunikatu w niej
zawartego
" Ludzie zapami tuj wszelkie informacje lepiej, kiedy
przyjmuj je w sposób aktywny, zw aszcza gdy
przeorganizuj je w swoim systemie poznawczym
" Brak w reklamie, jasnej, wyra onej wprost konkluzji,
pozytywnie wp ywa na zapami tanie tej reklamy.
" Je li odbiorca konkluzj dopowie sobie sam spowoduje to,
e informacje zawarte w reklamie b d lepiej pami tane
jak, atwiej wydobywane z pami ci oraz b d one mia y
wi kszy wp yw na pó niejsze zachowania odbiorcy
 Efekt piocha
" Ju po oko o czterech tygodniach od zapoznania
si z informacj przekazywan w mediach,
wiarygodno ród a informacji przestaje mie
jakiekolwiek znaczenie.
" Po up ywie oko o 4 tygodni przestaje by wa ne:
 kto to mówi
 gdzie to napisano,
wa ne staje si jedynie to co mówi b d co napisano.
" Pod wp ywem czasu dochodzi do dysocjacji samej
informacji i jej ród a.
Pot ga wyobra ni
" A. Tversky i D. Kahneman psychologowie
zajmuj cy si teori decyzji pracowali nad
b dami jakie ludzie pope niaj przy
szacowaniu prawdopodobie stwa.
" Zadali oni ludziom pytanie jakich wyrazów
jest wi cej: zaczynaj cych si na  k czy
takich gdzie  k jest na trzecim miejscu?
" Uzyskane wyniki pokaza y, e badani
pope nili b d szacuj c istnienie wi kszej
liczby s ów zaczynaj cych si na  k
poniewa w j zyku angielskim jest ich
trzykrotnie mniej ni s ów z  k na trzecim
miejscu
Wnioski
" Ludzie pope niaj tak powa ny b d
organizacja naszej pami ci sprzyja
poszukiwaniu s ów wed ug pierwszej
litery, poszukiwanie wed ug
rodkowych liter jest utrudnione.
" Mo na te stwierdzi , e im bardziej
co jest bezpo rednio dost pne
pami ci, tym bardziej wydaje si
prawdopodobne.
Heurystyki
" Dost pno ci
" Co jest bardziej prawdopodobne mier w wypadku
drogowym czy mier z powodu zawa u serca?
" Zakotwiczenia
" Symulacji
 Co jest bardziej prawdopodobne: to, e  Pan X zamordowa
swojego wspó pracownika , czy to, e  Pan X zmordowa
swojego wspó pracownika, który odkry jego machinacje
finansowe?
" Reprezntatywno ci
 Spotykasz na ulicy w rodku Warszawy niadego,
ciemnow osego m czyzn , który niesie przerzucon przez
rami gitar flamenco. Jaka jest szansa, e ten m czyzna
to Hiszpan graj cy muzyk flamenco, a jaka, e jest to
obywatel polski?
" J. Carroll postawi sobie pytanie : Czy wyobra enie
sobie pewnych zdarze powoduje wzrost
subiektywnego prawdopodobie stwa, e mog one
wyst pi w rzeczywisto ci?
" Przeprowadzi uznany ju dzisiaj za klasyczny
eksperyment. J. Carroll przedstawi badanym
szczegó owy scenariusz jakiego zdarzenia,
którego bohaterami byli oni sami. Osoby badane
poproszono o wyobra enie sobie tej sytuacji.
" Okaza o si , e ludzie szacowali wyst pienie
zdarzenia przedstawionego w scenariuszu w
realnym wiecie z wi kszym
prawdopodobie stwem.
Wniosek
" Carroll stwierdzi , e wyobra enie sobie
zdarzenia wed ug konkretnego
szczegó owego scenariusza czyni to
zdarzenie bardziej dost pnym poznawczo a
co za tym idzie wydaje si ono osobie
subiektywnie bardziej prawdopodobne.
Uruchomiona wyobra nia jako
efektywna technika reklamowa
" Badania L. Gregory, R. Cialdini
oraz K.Carpenter przeprowadzili
badanie na mieszka cach domków
jednorodzinnych gr. kontrolnej
zastosowano typowe techniki
reklamowe a w gr.
eksperymentalnej odwo ywano si
do wyobra ni badanych. Uzyskane
wyniki pokaza y, e:
" W gr. kontrolnej- 41% badanych
wypo yczy o sprz t TV a 20%
zdecydowa o si na zakup.
" W gr. eksperymentalnej 66% osób
wypo yczy o system telewizyjny a
47% podj o decyzj o jego kupnie.
" Uzyskane z powy szych bada wyniki wiadcz o tym, e technika
scenariusza dla wyobra ni jest skutecznym narz dziem wp ywaj cym na
decyzje konsumentów.
" Najnowsze badania pokazuj jednak eby technika ta by a skuteczna
musz by spe nione pewne warunki takie jak:
Prezentowane obrazy reklamowe musz by prezentowane tak aby mo na
by o wszystko dostrzec.
K opoty finansowe indagowanej osoby
Niech do wyobra ania sobie sytuacji niepo danych
Niech do wyobra ania sobie kupowania najdro szych niepotrzebnych
rzeczy.