Specyfika usług
Informacja

Marketing usług – wykład 2

Dr hab. prof. SGH Anna Dąbrowska

Dwa mylne poglądy na temat
marketingu:

sprzedaż i dział

marketingu

Marketing to nie sprzedaż.
Marketing to ocena potrzeb klientów.
Sprzedawanie = produkt wyprodukowany.
Marketing troszczy się o dalsze trwanie
życia produktu, podejmuje starania o
nowych klientów, stara się poprawić
wizerunek produktu, wyciąga wnioski z
wyników sprzedaży i zarządza sprzedażą
powtarzalną.

Definicja pojęcia „usługi”

Ph. Kotler – „usługa to wszelka działalność lub

korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować

drugiej, z zasady niematerialna i nie prowadząca

do uzyskania jakiejkolwiek własności”.

K. Rogoziński – „podejmowane na zlecenie,

intencjonalne świadczenie pracy lub/i korzyści

prowadzące do wzbogacenia walorów osobistych

bądź wolumenu użyteczności dóbr, jakimi

usługobiorca dysponuje” (relacja usługobiorca-

usługodawca).

Podział dóbr i usług:



"czyste" dobra materialne - przedmiot

sprzedaży jest materialny;



dobra

materialne

"wspierane"

usługami - przedmiot sprzedaży jest

materialny, ale wspierany usługami;



usługi "wspierane" dobrami lub innymi

usługami - przedmiot sprzedaży jest

niematerialny, ale wymaga wsparcia przez

dobra materialne;



"czyste" usługi - przedmiot sprzedaży

jest niematerialny.

Cechy usług i ich
implikacje dla marketingu



Niematerialność



Nietrwałość



Jednoczesność świadczenia i
konsumpcji



Niejednorodność



Brak możliwości
przeniesienia praw własności

Segmentacja:



Segmentacja pod względem korzyści – np.

konsumenci wrażliwi na cenę.



Segmentacja demograficzna – single, 55+.



Segmentacja okazyjna – przyczyny korzystania

z produktu pasażerowie linii lotniczych to

turyści.



Segmentacja według poziomu użytkowania –

częstotliwość korzystania z produktu.



Segmentacja według stylu życia – np.

mieszkańcy zamożnych przedmieść.

Należy zapamiętać, że:

Przedmiotem działań

marketingu są nie tylko

produkty/usługi, można

promować ludzi, miejsca,

pomysły, doświadczenia i

organizacje.

Informacja:

"Dobre zarządzanie biznesem to

zarządzanie jego przyszłością,

a zarządzanie przyszłością to

zarządzanie informacją„

M. Harper

„(...)potęga informacji zwycięża

potęgę pieniądza”

E. K. Geffroy autor Clientingu

Przepływ informacji między
przedsiębiorstwem a innymi
podmiotami rynku

Nabywc

y

Pośrednicy handlowi

Przedsiębiorst

wo

Media

Dostawcy

Konkurenci

Agencje

komunikacji

marketingowe

j

Instytucje

otoczenia

rynkowego

Główne źródła wiedzy o
konsumentach



Badania na zlecenie



Ogólnodostępne raporty badawcze



Publikacje GUS, resortów,
instytutów



Informacje z prasy biznesowej,
czasopism



Szum informacyjny

Badania w usługach:



Wiedza na temat rynku, tendencji,

preferencji, zachowań konsumentów.



Pogłębienie wiedzy o nabywcach.



Doskonalenie produktów,

poszukiwanie nisz rynkowych.



Ocena jakości obsługi klienta

(Mystery Shopping).



Firma w świadomości klienta

(Mystery Shopping).

Informacja – pomaga czy
przeszkadza?

• badania

nie zwalniają

z

podejmowania decyzji
biznesowych;

•

są kierunkowskazem

–

obok wiedzy, doświadczenia
i intuicji, obserwacji.

Internet jako źródło
informacji:



budowa wizerunku firmy;



tworzenie relacji z klientem;



usprawnienie komunikacji
wewnątrz firmy.

Marketing szeptany jako
źródło informacji

Marketing szeptany (marketing
rekomendacji, plotki) -
specjalne działania
marketingowe, które polegają
na wywoływaniu pozytywnych
opinii na temat danego
produktu, usługi czy marki.

Cenna forma promocji.

Marketing wirusowy



specyficzny rodzaj działań marketingowych;



zainicjowanie sytuacji, w której potencjalni klienci
będą sami między sobą rozpowszechniać
informacje dotyczące firmy, usług czy produktów;



Zabiegiem wymagającym językowej finezji jest
ukucie reklamowego sloganu, frazy lub
powiedzenia w sposób prowokujący ich
przeniknięcie do języka potocznego ("a świstak
siedzi...", "a łyżka na to: niemożliwe", "no to
frugo", "prawie...robi wielką różnicę" , "wypróbuję
go na pewno", "takie rzeczy tylko w Erze", "a
może frytki do tego?").

„Informacja i czas są źródłem
sukcesu współczesnych firm
usługowych”