Controlling marketingu

wykład

Dr Bartłomiej Pierański

Zaliczenie przedmiotu

• Egzamin pisemny (test, zadania)

Literatura

• Nowak M., Controlling działalności

marketingowej, PWE, Warszawa 2007

• Controlling funkcyjny w

przedsiębiorstwie, red. M. Sierpińska,
Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004

• Wskaźniki marketingowe, red. R.

Kozielski, Oficyna Ekonomiczna,
Kraków 2004

Kontakt

•

[e-mail]

• Dyżury, p.318A,

www.khim.ue.poznan.pl

Cel przedmiotu

Zaznajomienie studentów z istotą,

zadaniami oraz narzędziami
controllingu marketingu

Ale najpierw…

• Marketing to: ??

Marketing jest procesem społecznym

i zarządczym, dzięki któremu
konkretne osoby i grupy otrzymują
to, czego potrzebują (…), poprzez
tworzenie, oferowanie i wymianę
posiadających wartość produktów.

[Ph.

Kotler]

Orientacje przedsiębiorstwa

• Orientacja produkcyjna
• Orientacja produktowa
• Orientacja sprzedażowa
• Orientacja marketingowa

Otoczenie przedsiębiorstwa

Elementy makroorotoczenia

• Otoczenie polityczno – prawne
• Otoczenie ekonomiczne
• Otoczenie demograficzne
• Otoczenie społeczne
• Otoczenie naturalne
• Otoczenie międzynarodowe

Elementy mikrootoczenia

• Konkurenci
• Nabywcy
• Dostawcy
• Bariery wejścia
• Substytuty

Przedsiębiorstwo

• Zasoby: materialne, niematerialne
• Zasoby: ludzkie, kapitałowe,

naturalne

• Zasoby: istotne strategicznie,

pozosatałe

Nabywca

Dlaczego nabywcy kupują??

Nabywcy kupują produkty bo:
• potrzebują danego produktu

(odczuwają potrzebę zakupu
produktu)

• mogą dany produkt kupić (mają

możliwość zaspokojenia potrzeby)

Potrzeby

Potrzeba to –

Potrzeby ludzkie są bardzo zróżnicowane.

Można je klasyfikować w oparciu o tzw.

piramidę potrzeb Maslowa.

Według koncepcji Maslowa potrzeby

ludzkie tworzą pewną hierarchię od
potrzeb podstawowych do potrzeb
wyższego rzędu.

Piramida potrzeb Maslova

POTRZEBA SAMOREALIZACJI

POTRZEBA UZNANIA

POTRZEBA PRZYNALEŻNOŚCI

POTRZEBA BEZPIECZEŃSTWA

POTRZEBY BIOLOGICZNE

Możliwości zaspokojenia

potrzeb

Możliwości zaspokojenia potrzeb zależą od:
1) Poziom makro:
a) PKB per capita
b) Siła nabywcza pieniądza
c) Poziom podatków bezpośrednich i pośrednich

2) Poziom mikro:
a) Wysokość dochodów
b) Poziom oszczędności
c) Zdolność kredytowa
d) Poziom cen

Jak nabywcy kupują??

Fazy podejmowania decyzji o zakupie:
1) Uświadomienie potrzeby
2) Poszukiwanie informacji
3) Ocena alternatyw
4) Decyzja o zakupie
5) Zachowania po zakupie

Decyzja o zakupie

Nabywcy mogą podejmować

następujące decyzje o zakupie:

• zrutynizowane, do których zalicza się

decyzje: nawykowe oraz nie oparte na
zjawisku lojalności

• nie zrutynizowane, do których zalicza się

decyzje: rozważne oraz impulsywne

Zachowania po zakupie

Po dokonaniu zakupów nabywcy

mogą znajdować się w dwóch
stanach:

• satysfakcji – czyli zadowolenia z

zakupionego produktu

• dysonansu – czyli wątpliwości czy

dokonany zakupu jest właściwy lub
nawet niezadowolenia z zakupu

Role w procesie zakupu

W procesie zakupu nabywcy mogą

pełnić role:

• inicjatora,
• doradcy,
• decydenta,
• kupującego
• użytkownika

Segmentacja

Segmentacja rynku to podział rynku

na wewnętrznie jednorodne grupy
konsumentów (segmenty).

Po co??

1. Dostosowanie oferty do

zidentyfikowanych grup nabywców

2. Bardziej racjonalne wydawanie

środków (np.: na promocję)

3. Szybsze zauważanie oraz

dostosowywanie się do zmian na
rynku

Etapy segmentacji

Kryteria segmentacji

• Demograficzne
• Ekonomiczne
• Geograficzne
• Psychograficzne (klasa społeczna,

styl życia)

• Behawioralne (lojalność, postawy

wobec produktu)

Cechy poprawnie wyodrębnionych

segmentów

1.

mierzalność - w odniesieniu do wyodrębnionych

segmentów musi istnieć możliwość pozyskania informacji o

cechach i zachowaniach nabywców tworzących te

segmenty

2.

jednorodność - ze względu na określone cechy i

zachowania nabywców wybrane segmenty rynku powinny

być wewnętrznie homogeniczne oraz zasadniczo różnić się

między sobą

3.

rozległość – segmenty powinny być na tyle duże, aby

opłacało się przygotować dla nich odmienne produkty i

działania marketingowe

Cechy poprawnie wyodrębnionych

segmentów

4.

dostępność – wybrane segmenty muszą być dostępne w

sensie możliwości efektywnego stosowania w nich

wybranych działań  marketingowych.

5. stabilność w czasie – przygotowanie i skuteczne

stosowanie działań marketingowych wymaga, aby

liczebność oraz cechy i zachowania klientów tworzących

poszczególne segmenty były stabilne w dłuższym

przedziale czasu.

6. wrażliwość – wyodrębnione segmenty nabywców powinny

w pozytywny sposób reagować na przygotowane działania

marketingowe.

Marketing masowy

Marketing-mix

Segment

Marketing zróżnicowany

Marketing-mix (1)

Marketing-mix (2)

Marketing-mix (3)

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Marketing skoncentrowany

Marketing-mix

Segment 3

Segment 2

Segment 1

Pozycjonowanie…

…to stworzenie konkretnego obrazu

produktu (marki) w umyśle klienta

Po co?
Klient ma z reguły do wyboru wiele prawie

identycznych produktów. Aby wybrał
właśnie nasz, musi „zobaczyć” w nim
właśnie to czego szuka w takich
produktach.

Analiza pozycjonowania

• Mapy percepcji

– graficzne odwzorowanie postrzegania marek produktów

przez konsumentów

– budowane najczęściej w oparciu o dwa kryteria (istotne i

różnicujące)

– mapa pokazuje miejsce produktu w stosunku do

produktów konkurencyjnych

– doskonałe pozycjonowanie punkt na mapie w którym

marka stanowi ideał dla konsumenta i który znajduje się
jednocześnie możliwie najdalej od konkurencji

Pozycjonowanie – sieci fast

foodów

Konkurenci

• Konkurencja potencjalna
• Konkurencja substytucyjna
• Konkurencja bezpośrednia

Marketing - mix

• Produkt
• Cena
• Dystrybucja
• Promocja

Produkt

• Wszystko to co może być

przeznaczone do sprzedaży

Produkt

• Produkty: materialne, niematerialne
• Produkty: inwestycyjne,

konsumpcyjne

Cykl życia produktu

Macierz BCG

Marka

• Marki producentów
• Marki własne

Cena

• Wyrażona w pieniądzu wartość

określonego dobra

Ceny

• Metody ustalania cen:
- Metoda kosztowa
- Metoda popytowa
- Metoda konkurencyjna

Ceny

• Strategie cenowe:
- Strategia cen niskich
- Strategia cen średnich
- Strategia cen wysokich

Dystrybucja

• To zorientowana na osiąganie zysku

działalność obejmująca planowanie,
realizację, i kontrolę fizycznego
przepływu materiałów i produktów z
miejsc ich wytworzenia (produkcji) do
miejsc ich sprzedaży

Dystrybucja

• Kanały dystrybucji:
- pośrednie, bezpośrednie
- długie, krótkie
- szerokie, wąskie
- korporacyjne, administrowane,

kontraktowe

Strategie dystrybucji

• Dystrybucja intensywna
• Dystrybucja selektywna
• Dystrybucja ekskluzywna

Promocja

• Promocja jest to zbiór środków, za

pomocą których przedsiębiorstwo lub
sprzedawca komunikuje się z
rynkiem, czyli przekazuje informacje
o swojej działalności lub konkretnych
produktach i usługach.

Promocja

• Promotion – mix
- Reklama
- PR
- Promocja wspomagająca sprzedaż
- Sprzedaż osobista

Techniki sprzedaży osobistej

• Reguła wzajemności
• Reguła zaangażowania i konsekwencji
• Reguła społecznego dowodu słuszności
• Reguła lubienia i sympatii
• Reguła autorytetu
• Reguła niedostępności
• Reguła kontrastu

Lojalność

• To miłość do

marki

• Bez emocji nie

ma miłości

• Lojalność to

emocje i to te
pozytywne

Lojalność

• Lojalność to powtarzalny w określonym

czasie zakup produktu dokonywany
przez jednostki decyzyjne.

• Jest on następstwem świadomego

wyboru (przy uwzględnieniu cech
fizycznych i emocjonalnych) spośród
jednej lub więcej alternatyw,
prowadzącym do preferencji produktu.

Elementy definicji lojalności

LOJALNOŚĆ

Powtarzalny
zakup

Preferencja
marki

Zaangażowanie

w

zakup

Rodzaje lojalności

Lojalność

behawioralna

Lojalność postaw

wynika z zachowań

nabywców –

powtarzalnego zakupu;

koncentruje się na

wzmacnianiu

częstotliwości

konsumpcji i używania

marki

wynika z preferencji i

pozytywnych postaw

nabywców wobec marki

niezależnie od działań

konkurentów;

koncentruje się na

kreowaniu rekomendacji

marki, czyniąc ze swoich

klientów „ambasadorów

marki”

Obiekty lojalności –

czyli w stosunku do czego

(kogo) można być lojalnym

• Marka
• Kategoria produktu
• Personel przedsiębiorstwa
• Miejsce zakupu
• Przedsiębiorstwo (np.: Grupa VW)

Dlaczego chcemy być lojalni

• Dlaczego chcemy być lojalni – czyli

pytanie o motywy lojalności

• Albo dlaczego chcemy w pełni

świadomie kupować produkty
jednego przedsiębiorstwa

• Albo dlaczego kochamy markę

Motywy lojalności

• Motywy lojalności w relacji klienta z

firmą

• Społeczne motywy lojalności
• Motywy lojalności związane z oceną

korzyści

• Motywy lojalności związane z

przymusem zewnętrznym

Motywy lojalności w relacji

klienta z firmą

• Chęć unikania wysiłku poznawczego
• Osobista pozytywna więź z personelem

przedsiębiorstwa

• Uczestnictwo w kształtowaniu oferty

przedsiębiorstwa

• Utożsamianie się z wartościami

prezentowanymi przez przedsiębiorstwo

• Poczucie bycia ważnym dla przedsiębiorstwa
• Poczucie bezpieczeństwa (wysoka jakość

niezawodność)

Społeczne motywy lojalności

• Chęć bycia zauważonym oraz

docenionym przez innych ludzi

• Chęć wyróżnienia się spośród innych

ludzi

• Chęć dzielenia z grupą klientów

własnych zainteresowań

Motywy lojalności związane

z oceną korzyści

• Pragnienie dodatkowej wartości

użytkowej produktów

• Pragnienie najkorzystniejszego

zakupu cenowego

• Pragnienie dodatkowych korzyści

przy kolejnym zakupie

Motywy lojalności związane

z przymusem zewnętrznym

• Przymus wywołany warunkami rynkowymi

(np.: monopol)

• Chęć zaznania wygody
• Wysokie koszty zmiany dostawcy:

a. proceduralne
b. finansowe
c. relacji

• Przymus wywołany wymaganiami

prawnymi

Ale czy to dalej jest lojalność???

Motywy lojalności są:

• Zmienne w czasie – czyli dynamiczne
• Występują z różnym natężeniem

Stopnie lojalności

Stopień lojalności

Zakup określonego

produktu A, B, C lub D

niezmienna lojalność AAAAAAAAAA

podzielna lojalność

AABABBABABA

zmienna lojalność

AAAAABBBBBB

nielojalność

ABCDBCDACDB

Po co przedsiębiorstwu lojalny

klient?

• Koszty obsługi lojalnych klientów są niższe
• Lojalni klienci są mniej wrażliwi cenowo
• Lojalni klienci dobrze mówią o naszej firmie

(są wiarygodną reklamą firmy)

• Lojalni klienci dzielą się uwagami nt.

produktu

• Lojalni klienci kupują inne produkty

przedsiębiorstwa (cross-selling)

• Lojalni klienci są mało podatni na działania

konkurencji

Źródła zysków przynoszonych

przez lojalnych klientów

• Zysk ze zwiększonych zakupów
• Zysk z obniżonych kosztów obsługi
• Zysk od klientów poleconych
• Zysk z podwyższonej ceny

Źródła zysków przynoszonych

przez lojalnych klientów

Generalnie:

• Wzrost utrzymania klientów o 5%

powoduje wzrost zysku od 25% do
85% procent

• Wzrost wskaźnika utrzymania

klientów o 2% ma taki wpływ na
zyski jak redukcja kosztów o 10%

Czy jest aż tak różowo?

• Obsługa klientów lojalnych wcale nie

kosztuje mniej

• Klienci lojalni wcale nie płacą więcej za

produkty – przeciwnie chcą płacić mniej za
to, że są lojalni

• Nie wszyscy lojalni klienci polecają

produkty firmy znajomym czy rodzinie

• Można wpaść w tzw. kierat zadowolonego

lojalnego klienta

Kosztowni lojalni klienci

• Koszty podtrzymywania

bezpośredniego kontaktu

• Koszty dopasowania:

a. obniżenie marży
b. koszty inwestycji

c. koszty organizacyjne

• Utrata potencjalnego zysku

Ponadto:

Klienci odchodzą od przedsiębiorstwa

bo:

• Znajdują lepszą ofertę konkurencyjną

(9%)

• Zmieniają miejsce zamieszkania (9%)
• Bo nie została załatwiona ich

reklamacja (14%)

• Bo tak! (68%)

„Bo tak!” – może wynikać

z…

• Potrzeby różnorodności – trwanie

przy jednym
produkcie/marce/przedsiębiorstwie
itp. powoduje, że daje nam coraz
mniejsze zadowolenie – chcemy
czegoś nowego

• W ekonomii nazywa się to: prawem

malejącej użyteczności krańcowej