Badania marketingowe

na przykładzie bankowości

System Informacji

Marketingowej

(SIM)

System informacji marketingowej

obejmuje procedurę

systematycznego (ciągłego)

zbierania danych marketingowych,

ich przetwarzania, analizowania, i

przedstawiania zgodnie z potrzebami

odpowiednich komórek decyzyjnych

banku.

Cele badań

marketingowych(7)

1. analiza i poznanie rynku finansowego, w

tym zmian na nim zachodzących, jego

wielkości, częstotliwości korzystania z

usług bankowych, cech klientów itp.,

2. dostosowanie usług bankowych do

potrzeb i oczekiwań klientów,

3. opracowanie nowych typów usług

finansowych,

4. przetestowanie nowych usług

wprowadzonych na rynek

Cele badań marketingowych

5. zapewnienie skuteczności działań

promocyjnych,

6. kontrola oceny funkcjonowania

banku przez klientów,

7. rozwój systemu dystrybucji i

nowych technik sprzedaży, a także
technologii bankowej

Zakres badań

marketingowy

ch

prowadzonych

przez bank

Badania warunków

w jakich działa

bank

Badania

wykorzystywanych

instrumentów

marketingowych

Badania

rezultatów

działania banku

Prognozy zmian

uwarunkowań

zewnętrznych i

wewnętrznych oraz

wielkości sprzedaży

usług bankowych

Badanie zjawisk

zewnętrznych

np. otoczenie

marketingowe

banku

Badanie

uwarunkowań

wewnętrznych

Badania

prowadzonej

polityki

produktowej,

cenowej itd.

Zakres świadczonych

usług i popyt na nie,

udział banku na

rynku, badania

dotyczące wizerunku

banku i opinii klientów

Badania marketingowe

Badanie marketingu mix

Badanie postępowania

Badanie produktu, badanie
cen, badanie promocji,
badanie dystrybucji

Badanie zachowań, badanie

postaw, badanie preferencji,

badanie motywów, badanie

satysfakcji

Rodzaje badań marketingowych

- ze względu na źródła informacji

1. Pierwotne


Zebrane przez bank w drodze badań

ankietowych, analizy rynku i eksperymentów

2. Wtórne
 Zostały wcześniej zebrane i opracowane dla

różnych celów np. dane urzędu statystycznego i
NBP, spisy branżowe, literatura fachowa,
kartoteki klientów, bilanse banków

Rodzaje badań marketingowych

- ze względu na miejsce zdobywania

informacji

1. Wewnętrzne – powstające w banku
2. Zewnętrzne – powstające w

otoczeniu banku

•

GUS oraz wojewódzkie urzędy statystyczne

•

Terenowe biura pracy

•

Katalogi firm

•

Raporty wywiadowni gospodarczych

•

Raporty z badań marketingowych prowadzonych przez
wyspecjalizowane instytucje

•

Artykuły i dane publikowane w prasie gospodarczej

Rodzaje badań marketingowych

- ze względu na horyzont czasowy

• Informacje o zjawiskach przeszłych

(ex post)

• Informacje o sytuacji przyszłej

(ex ante)

• Infromacje o sytuacji bieżącej

Rodzaje badań marketingowych

- ze względu na cel któremu służą

1. Operatywne – dostarczają wiedzy

o sytuacji bieżącej np. dziennej
liczbie zleceń.

2. Specjalne – gromadzone dorywczo

na konkretne potrzeby, np. wielkość
akcji kredytowej.

Rodzaje badań marketingowych

-prowadzone „własnymi siłami” i przez firmę

badawczą

Zalety badań własnych

• Znajomość specyfiki branży
• Zachowanie tajemnicy banku

i poufności co do
prowadzonych badań i ich
wyników

• Brak problemów między

zleceniodawcą badań a firmą
je realizującą

• Pełna kontrola nad

przygotowaniem i realizacją
badań

• Możliwość obniżenia kosztów

badań

Zalety badań

zewnętrznych

• Wiarygodność wyników

badań

• Większe kompetencje i

doświadczenie personelu
badawczego

• Duże możliwości szybkiego

przeprowadzenia badań

• Bardziej obiektywne

spojrzenie na problemy
badawcze banku

Rodzaje badań marketingowych

Badania ilościowe

Badania jakościowe

Wywiad

kwestionariuszowy

Indywidualny wywiad

pogłębiony

Wywiad telefoniczny

Zogniskowany

wywiad grupowy

Ankieta pocztowa

Zogniskowana
dyskusja grupowa

Ankieta prasowa

Burza mózgów

Ankieta audytoryjna

Wywiad kwestionariuszowy

• Przeprowadzany osobiście, ma

charakter sformalizowany i
zamknięty,

• Ankieter zadaje pytania

respondentowi osobiście

• Wady: wysokie koszty, duży nakład

czasu niezbędny do ich
przeprowadzenia

Wywiad telefoniczny

• Przeprowadza się go w celu zbadania

zamówień i ocen klientów,

• Jedną z jego form jest uzyskanie

pisemnych odpowiedzi na pytania
podyktowane przez telefon,

• Wady: wysokie koszty,

czasochłonność

.

Ankieta pocztowa

• Stosunkowo łatwa i i tania odmiana

badań,

• Powszechnie stosowana,
• Zalety: anonimowość, możliwość

dotarcia do dużej liczby osób,
możliwość ujednolicenia
kwestionariusza.

• Wada: długi czas oczekiwania na zwrot

kwestionariusza.

Ankieta prasowa

• Zamieszczana jest w prasie o

charakterze masowym i zwracana
jest za pośrednictwem poczty,

• Zalety: anonimowość, niskie koszty

• Wady: niska zwrotność, ograniczone

możliwości układu i objętości ankiety.

Ankieta audytoryjna

• Jest przeprowadzana wśród grupy

respondentów zebranych w jednym
miejscu przy różnych okazjach np.
uroczystości w firmie.

• Ankietę zwraca się przez złożenie jej

w określonym miejscu

Indywidualny wywiad

pogłębiony

• Ma charakter rozmowy

przebiegającej według
przygotowanych pytań, na które
rozmówca (np. ekspert) odpowiada w
sposób pogłębiony i szeroko
argumentowany

Zogniskowana dyskusja

grupowa

• Wypowiedzi w gronie konsumentów

są poddawane pod dyskusję,

• Rezultatem są nowe idee i pomysły

związane z testowaną usługą
bankową,

• Przebieg dyskusji jest filmowany, a

następnie analizowany przez
specjalistów

Burza mózgów

Specyficzna forma dyskusji (prowadzona
zazwyczaj przez ekspertów) polegająca
na spontanicznym wypowiadaniu
dowolnych sądów i skojarzeń związanych
z problemem przedstawionym grupie; w
trakcie spotkania uczestnicy wymieniają
poglądy na dany temat oraz zgłaszają
własne pomysły i rozwiązania.

Cykl badania

marketingowego

Dobór

próby i

budowa

instrument

u

pomiarowe

go

(2)

Sprawdze-

nie i

analiza

danych

(4)

Dyrektor

(kierownik)

(5)

Projekto-

wanie

badania

(1)

Zbieranie

danych

(3)

Warunkiem prowadzenia czynności

badawczych jest udokumentowanie,

że wartość wytworzonej informacji

będzie większa od kosztu jej

wytworzenia