Komunikowanie masowe i polityczne

Specyfika i rodzaje

Modele komunikowania

Szczególną rolę w komunikowaniu

politycznym

odgrywa

komunikowanie

masowe. W odniesieniu do obu typów
możliwe odwoływanie się do różnych
modeli

komunikacji

społecznej.

Z

pragmatycznego punktu widzenia jednym
z najbardziej przydatnych jest tzw. pentada
Laswella, której autor Harald Laswell
odnosi się do najważniejszych elementów
składowych procesu komunikowania.

Pentada Laswella

KTO? → CO? → KOMU?/Z KIM? → JAK? →

Z JAKIM SKUTKIEM?

• Nadawca → Przekaz → Odbiorca → Kanał →

Sprzężenie zwrotne (skutek)

W świetle modelu Laswella szczególnie

istotne jest zagadnienie skuteczności
procesu komunikowania. W odniesieniu do
każdego

elementu

pentady

można

wskazać określone przesłanki skuteczności.

Przesłanki skuteczności procesu

komunikacji społecznej

NADAWCA - wiarygodny i atrakcyjny.
PRZEKAZ - tu kluczową rolę odgrywa diagnoza

odbiorcy:

• właściwy

dobór

argumentów:

emocjonalne,

racjonalne, racjonalno-emocjonalne;

• nastawienie odbiorcy wobec przekazywanych treści

(pozytywne, negatywne, obojętne);

• rodzaj argumentacji – jednostronna (za / przeciw)

bądź dwustronna ( i za, i przeciw);

• częstotliwość

powtarzania

informacji

i

wykorzystywanie

jednego

lub

wielu

kanałów

przekazu.

Przesłanki c.d.

ODBIORCA – odbiorcy różnią się sposobem przyjęcia

bądź odrzucenia przekazu ze względu na indywidualne
postawy, wyznawane wartości, poziom konserwatyzmu
bądź otwartości na innowacje, aktywny lub bierny
sposób reagowania na przekaz; istotna rola zmiennych
socjodemograficznych: wiek, płeć, wykształcenie,
zawód, miejsce zamieszkania.

KANAŁ – bardzo istotne odpowiednie dobranie

właściwego kanału przekazu, zależnie od konkretnej
sytuacji: albo kanał bezpośredni (rozmowa, wiec,
przemówienie, polecenie, apel) albo pośredni – kontakt
z odbiorcą przede wszystkim przez mass-media.

Przesłanki c.d.

SPRZĘŻENIE ZWROTNE – wg Laswella wyróżnić można dwa

typy komunikacji jedno- i dwustronną. Jednak zgodnie ze
współczesnym ujęciem podkreślającym społeczny wymiar
procesów komunikacji w odniesieniu do tego elementu
procesu komunikowania główny nacisk kładzie się na
moment wystąpienia reakcji na przekaz. Wyróżnia się więc
opóźnione sprzężenie zwrotne, gdzie często nadawca nie
jest zainteresowany reakcją odbiorcy, albo wręcz ogranicza
albo nawet pozbawia go możliwości oficjalnego ujawnienia
(zwłaszcza negatywnych) reakcji na przekaz oraz
natychmiastowe (szybkie) sprzężenie zwrotne, w którym
odbiorcy mają zagwarantowane możliwości zwrotnego
informowania nadawcy o akceptacji bądź odrzuceniu
przekazu.

Komunikowanie masowe

• Komunikowanie masowe to proces emisji komunikatów od nadawcy

medialnego do odbiorców masowych.

• Zasadniczą cechą wyróżniającą ten sposób komunikowania jest

występowanie między nadawcą a odbiorcą, pośrednika – medium
masowego (mass medium).

• Komunikowanie masowe ma charakter impersonalny to znaczy, że

między nadawcą a odbiorcą nie ma żadnego kontaktu, a przestrzeń
wspólna jest wirtualna; nadawcą jest najczęściej sformalizowana
grupa ludzi, mająca charakter profesjonalny, zaś odbiorcą jest szeroka
rzesza anonimowych dla nadawcy ludzi.

• Ten sposób komunikowania cechuje występowanie gate-keepera

(selekcjonera), który oznacza osobę lub grupę osób, zarządzającą
dystrybucją informacji w kanałach komunikacyjnych.

Media w komunikowaniu masowym

W komunikowaniu masowym występują, zwłaszcza w

krajach demokratycznych, instytucje nadawcze,
zróżnicowane ze względu na cele, zasady działania i
formy własności. Najogólniej podzielić je można na :

• media komercyjne
• media publiczne
• media niekomercyjne/społeczne (non profit)
Media często określane mianem „czwartej władzy” są

zarówno pośrednikiem, jak i inicjatorem komunikacji,
tworzą forum debaty publicznej i stanowią często
swoisty organ kontroli społecznej (m.in. podmiotów
władzy).

Społeczne funkcje mediów

(masowych)

Media umożliwiają:

•

komunikowanie się rządzących z rządzonymi ;

•

informowanie: o zdarzeniach, działaniach władz,
reakcjach na nie; w ramach tej funkcji również
stanie na straży praw i wolności i kontrola władz
– watchdoging;

•

inicjowanie i prowadzenie debaty na ważne
tematy → agenda-setting; tworzenie platformy
debaty o ważnych sprawach, przez co formuje
się pluralistyczna opinia publiczna, w której jest
miejsce na różne poglądy, również mniejszości;

Funkcje mediów c.d.

• edukowanie

–

pozwalające

na

zrozumienie

znaczenia zdarzeń, rozumienie współczesnego
świata, znajomość praw, instytucji i mechanizmów
nim rządzących;

• nadawanie rozgłosu działaniom władz i innym

podmiotom życia społecznego (zwłaszcza tym
postępujących

niezgodnie

z

deklaracjami

lub prawem);

• umożliwienie prowadzenia perswazji przez podmioty

życia społecznego, szczególnie w celu uzyskania
poparcia

(kanał

dla

marketingu politycznego,

reklamy politycznej i społecznej).

Komunikowanie polityczne

Problemy z realizacją wymienionych funkcji

wynikające z „własnej logiki” i interesów
mediów, zwłaszcza w odniesieniu do sfery
polityki, gdzie media często mieszają rolę
recenzenta i aktora sceny politycznej –
zagrożenie mediokracją. Komunikowanie
polityczne – jako odmiana komunikacji
społecznej, w której dominuje komunikowanie
masowe,

obejmujące

trzy

podmioty/

elementy: aktorów politycznych, media i
publiczność (obywateli).

Syntetyczna definicja

komunikowania politycznego

Komunikowanie polityczne:
• stanowi wycinek olbrzymiego pola komunikowania

międzyludzkiego;

• zachodzi w określonej przestrzeni informacyjnej

(komunikacyjnej);

• obejmuje konkretną zbiorowość ludzką;
• przebiega na trzech poziomach – mikro (jednostki),

mezo (instytucje) i makro (społeczeństwo jako całość);

• wykorzystuje wszelkie dostępne kanały komunikacyjne

– zapośredniczenie przez media (komunikowanie
medialne i masowe) lub bezpośrednio.

Definicja...

• ma charakter formalny
• ma na celu publiczne przekazywanie i wymianę

komunikatów o polityce między aktorami
politycznymi

tworzącymi

politykę

i

obywatelami,

których

tworzenie

polityki

dotyczy, przy włączeniu na szeroką skalę
mediów

masowych,

odpowiedzialnych

za

przedstawianie tej polityki;

• jest procesem dwukierunkowym (od aktorów do

obywateli i od obywateli do aktorów) z
podkreśleniem przekaźnikowej roli mediów

Koncepcja Briana McNaira

W ujęciu tego autora komunikowanie polityczne to

celowe

komunikowanie

dotyczące

polityki

obejmujące:

• wszystkie formy komunikowania podejmowane przez

polityków i innych aktorów politycznych, po to, aby
osiągnąć konkretne cele;

• komunikowanie adresowane do tych aktorów przez

nie–polityków, np. wyborców czy felietonistów gazet;

• komunikowanie o aktorach politycznych i ich

działalności, zawarte w doniesieniach prasowych,
artykułach wstępnych i innych formach medialnej
dyskusji o polityce.

Rodzaje komunikowania

politycznego

McNair wyróżnił cztery różne rodzaje

komunikowania politycznego:

• komunikowanie elitarne
• komunikowanie hegemoniczne
• komunikowanie petycyjne
• komunikowanie

asocjacyjne

(stowarzyszeniowe).

Rozwinięcie koncepcji McNaira dot.

rodzajów komunikowania

Nawiązując do koncepcji B. MCNaira i uwzględniając kierunkek

przepływu komunikatów

wyróżnia się komunikowanie pionowe w

dół

—

wykorzystywane

głównie

do

oddziaływań

mobilizacyjnych i perswazyjnych(odpowiada komunikowaniu
hegemonicznemu) i komunikowanie pionowe w górę — polega
na pozyskiwaniu informacji dotyczących zaistniałych reakcji
społecznych na podjęte oddziaływania lub informacji na temat
artykułowanych potrzeb i oczekiwań społecznych (odpowiada
komunikowaniu petycyjnemu) oraz komunikowanie poziome o
charakterze funkcjonalno-koordynacyjnym — (odpowiadające
komunikowaniu elitarnemu) lub o charakterze integracyjno-
afiliacyjnym

—

zapewniające

jednostkom

poczucie

bezpieczeństwa i przynależności w wymiarze społecznym i
emocjonalnym (komunikowanie stowarzyszeniowe McNaira).