ROBERT WISZNIOWSKI Reklama polityczna a komunikowanie masowe
1. Istota reklamy politycznej
Reklama jako jedna z technik marketingu politycznego stosuje wiele metod oddziaływania na obywatela (np. manipulacja, perswazja), lecz jej istotą jest przede wszystkim „powtarzanie". Powtarzanie jest perswazją, która powinna „zmusić do kupowania tych, którzy nie mają na to ochoty", za pomocą zaś perswazji można sprzedawać mydło, samochody, partie, wiedzę, a także „nadzieję, honory, a nawet duszę". Reklama to kod wiązany; wzrokowo — werbalny i audialny, łączący z sobą w dowolnych konfiguracjach słowo, obraz i dźwięk, a jej oddziaływanie można sprowadzić do czterech podstawowych pojęć: postrzeganie, rozpoznanie, zapamiętywanie oraz wpływanie.
Reklama jest jedną z wielu form komunikowania masowego, rozumianego jako proces porozumiewania się ludzi, którzy odgrywają w nim zróżnicowane role (Dobek-Ostrowska 1997, s. 7). Pełni więc ona funkcję informacyjną w systemie komunikowania zarówno jednostek organizacyjnych z klientem, jak i partii z rynkiem wyborczym, umożliwiając przede wszystkim przetransponowanie na rynek ekonomiczny lub wyborczy opracowanych przez podmioty gospodarcze i partie polityczne strategii aktywizujących potencjalnych konsumentów czy elektorat.
Pozytywny rezultat odbioru komunikatu zależy m.in. od:
intencji, nastawienia i uwagi odbiorcy,
wzajemnych relacji i kontekstu przekazu reklamowego,
stosunku odbiorcy do formy i treści zawartych w komunikacie reklamowym (unikanie lub poddawanie się oddziaływaniu),
charakteru scenariusza odbioru i sekwencji doznań.
Reklama polityczna jest więc elementem zintegrowanej strategii marketingowej, która umożliwia komunikowanie partii z rynkiem wyborczym, jednocześnie wspierając jej pozycję.
2. Reklama jako technika marketingowa
Reklama jako jeden ze sposobów działań promocyjnych jest obecnie szeroko wykorzystywana w działaniach politycznych jako technika marketingowa, mająca na celu pozyskanie jak najszerszej grupy zwolenników. Kształtowanie się rynku politycznego w kierunku wdrażania wysoko profesjonalnych dziedzin, takich jak marketing polityczny i wyborczy, reklama polityczna czy public relations, spowodowało między innymi:
wzrost personalizacji władzy politycznej;
zmiany w funkcjonowaniu partii politycznych;
ewolucję postaw społecznych - pojawienie się nowych motywacji uczestnictwa w życiu politycznym.
Należy stwierdzić, iż marketing polityczny to zespół technik, służących do kreowania zmian zachowali podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach.
Reklama jest postrzegana jako działalność informacyjna oraz nakłaniająca (perswazyjna) jej odbiorców do określonego (pożądanego) działania na rynku wyborczym, jest ona realizowana za pośrednictwem środków reklamowych. Są one nosicielami informacji i sugestii, które partia pragnie przekazać otoczeniu. Stosowane techniki marketingowe pozwalają m.in. na identyfikację grup celowych, do których powinna zostać skierowana oferta polityczna w postaci określonego przekazu reklamowego. Działania te determinują dostosowanie adekwatnych kanałów dystrybucji — radio, telewizja, prasa, plakat, ulotka itp. - w celu prezentacji określonych kwestii i rozwiązań politycznych. Działalność reklamowa partii wobec rynku politycznego jest ważnym składnikiem zintegrowanych działań reklamowych, poprzedzających kolejne elekcje. Za pomocą reklamy można nie tylko zaprezentować ofertę polityczną, lecz uwydatnić również jej walory pod kątem społecznej użyteczności, a także informować wyborcę o możliwościach realizacyjnych, będących często czynnikiem determinującym kształtowanie zachowań wyborczych. Dlatego też warunkiem skuteczności działań liderów czy też partii politycznych jest ich współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami, zajmującymi się reklamą polityczną.
3. Pochodzenie reklamy - rys historyczny
Termin reklama wywodzi się z łacińskich słów: damo, clamare, które oznaczają: „krzyczeć", „głośno wołać", „przywoływać", a także „wyraźnie wskazywać" - „świadczyć". Pierwotne ich znaczenie przypisywano sposobowi przywoływania klienta do „kramu" czy warsztatu. Obecnie natomiast pojęcie reklamy swoim zasięgiem obejmuje wiele dyscyplin życia, zarówno gospodarczego, jak i społeczno politycznego - pełniąc funkcję komunikowania. Reklama jest więc swoistą formą promowania określonych dóbr materialnych, usług, idei określonemu odbiorcy i jest ona zjawiskiem nierozerwalnie związanym z cywilizacyjnym rozwojem społeczeństw. Warto w tym miejscu wspomnieć, iż podczas prac archeologicznych na terenie antycznych Pompei odkryto wśród rozmaitych świadectw życia starożytnego miasta (któremu śmierć w 79 roku p.n.e. przyniosły popioły Wezuwiusza) kilka tysięcy napisów o charakterze reklamowym. Znajdowały się tam, m.in.: ogłoszenia, zawiadomienia oraz odezwy wyborcze, które są jednym z pierwszych świadectw publicznej aktywności w sferze polityki. Dodatkowo należy podkreślić fakt, iż owa tragiczna w skutkach erupcja wulkaniczna zbiegła się właśnie z momentem trwania kampanii wyborczej, podczas której wykorzystano ponad 1600 afiszy reklamowych. Można więc powiedzieć, iż mieszkańcom Pompei oraz innych miast starożytnego Rzymu nie były obce prapoczątki działań reklamowych, lecz :było to przekonywanie osobiste, komunikowanie na miarę ówczesnych ;czasów i możliwości - reklama targowa. Upadek Cesarstwa Rzymskiego spowodował stagnację w handlu, a przez to i w reklamie. Dopiero wynalazek J. Gutenberga (XV wiek), którym stała się prasa drukarska wraz z jej ruchomymi czcionkami zapoczątkował przełom w reklamie nowożytnej. W oparciu o rozwój technik graficznych, takich jak drzeworyt i typografia upowszechnił się afisz i plakat teatralny. XVIII wiek udoskonalił i rozpropagował wynalazek J. Gutenberga, co spowodowało, iż tymi środkami reklamowymi zaczęli na szeroką skalę posługiwać się kupcy, partie polityczne czy też bractwa kościelne. Otóż, jak się okazało, zasadniczym problemem w skuteczności oddziaływania drukowanego przekazu reklamowego była nieumiejętność czytania wśród większości potencjalnych klientów. Ów -•:: spowodował natychmiastowy rozwój i szerokie zastosowanie symboli graficznych i reklamy bezpośredniej. Kolejny krok w rozwoju reklamy notuje się od momentu pojawienia się prasy - XVII w. Natomiast profesjonalna reklama zaczęła funkcjonować dopiero wraz z powstaniem czasopism adresowanych do masowego czytelnika (faza prasy masowej - XIX w.). Widoczną zmianę w technice reklamowej datuje się jednak na koniec XIX i początek XX w. - narodziny fotografii, filmu, radia i telewizji. Rynek mediów masowych został jednak ostatecznie zdominowany przez telewizję, która jako nowy środek masowego komunikowania w szybkim tempie wzbudziła zainteresowanie polityków. W tej sytuacji prasa, radio oraz kino zostały zmuszone do dostosowania się do nowych warunków i zaczęły zagospodarowywać przestrzenie niedostępne bądź mało atrakcyjne dla telewizji (Dobek-Ostrowska 1997, s. 20). Obecnie przesyłanie informacji następuje bez jakichkolwiek ograniczeń w przestrzeni i w czasie (system przekazu satelitarnego, technika VHS, komputeryzacja - m.in. poczta elektroniczna oraz internet) powoduje wzrost specjalizacji form reklamy politycznej.
4. Środki reklamy politycznej
Obecnie partie polityczne i ich liderzy zdają sobie coraz bardziej sprawę z faktu, iż stosowanie reklamy politycznej jest techniką, która z jednej strony przybliża ich ogółowi obywateli, a z drugiej determinuje określony efekt wyborczy. Główny wpływ na wzrost znaczenia reklamy politycznej miał rozwój środków masowego komunikowania, takich jak telefon, radio, telewizja, poczta elektroniczna czy też internet. Reklama polityczna funkcjonuje tam, gdzie partie polityczne, ich liderzy muszą rywalizować o wyborcę czy o zwiększenie lub utrzymanie już istniejącego elektoratu. Okazuje się, iż reklama polityczna, a szczególnie jej nasilona forma działania widoczna jest przede wszystkim w czasie wyborów parlamentarnych, prezydenckich czy na poziomie lokalnym i „okupuje" ona olbrzymią przestrzeń - co jest rezultatem coraz większej dominacji zróżnicowanych kanałów komunikowania (Kaid 1981, s. 249, 250). W 1956 r. podczas kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych Partia Demokratyczna oraz republikanie zakupili czas antenowy w radiu i telewizji za ponad 9 mln dolarów (Dreyer 1964, s. 211-217). Tylko 16 lat później — w 1972 r. - amerykańskie partie polityczne zakupiły czas antenowy za ponad 56 mln dolarów (Szybillo, Hartenbaum 1976, s. 42-46). Natomiast w 1976 r. w trakcie wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych tylko dwóch kandydatów na prezydenta z obu największych partii politycznych wydało aż 17 milionów dolarów na reklamę telewizyjną (Devlin 1977, s. 238-249). Owa postępująca wręcz lawinowo suma wydatków na kampanie wyborcze ukazuje obecną wiarę polityków w sukces sprawnie przygotowanej i realizowanej kampanii wyborczej w mediach.
Reklama polityczna jako forma masowego komunikowania pomiędzy obywatelem a partią polityczną lub jej liderami ma na celu wywołanie określonych zachowań poprzez propagowanie idei politycznych. Jest więc ona obecnie niezbędna przede wszystkim politykom w czasie trwania kampanii wyborczej. Celem reklamy politycznej jest podkreślenie wyróżniających cech partii politycznej czy jej liderów w sposób jak najbardziej atrakcyjny, natomiast dla obywateli jest informacją, dzięki której mogą oni dokonać wyboru z dużej i zróżnicowanej oferty na rynku politycznym . Zadaniem reklamy politycznej jest więc prezentowanie polityków, partii politycznych czy programów w sposób jasny, intrygujący, pobudzający ciekawość, czasem nawet zabawny lub agresywny. Konsekwencją tego typu czynności promocyjnych jest podjęcie określonej decyzji wyboru przez odbiorcę przekazu reklamowego. Wymaga to jednak znajomości psychiki, mentalności, nawyków, gustów i trendów społecznych. Dobrze przygotowana kampania reklamowa jest zasadniczym elementem w kształtowaniu wizerunku partii politycznych i ich liderów na rynku wyborczym.
Należy podkreślić, iż obecnie sposób prowadzenia kampanii wyborczych charakteryzuje się wieloma cechami wspólnymi, określanymi mianem „amerykanizacji" samego przebiegu kampanii. Zauważa się przede wszystkim rozwój form „sprzedaży" polityków, rosnącą rolę „przywództwa" w elekcjach (Farrell, Wortmann 1987, s. 297). Politolog L. Sabato (1981) zaczął postrzegać doniosłe znaczenie i rolę politycznych konsultantów w procesie prowadzenia, a szczególnie kreowania określonych modeli kampanii wyborczych. W. Crotty i G. Jacobson (1980) w pracy: American Parties in Decline podkreślali i koncentrowali swoje rozważania nad kształtem i przebiegiem działań zarówno partii politycznych, jak i kandydatów na rynku wyborczym w oparciu o rozwój i wzrost znaczenia tzw. Politycznych Sztabów Wyborczych (Political Action Committees - PACs) w tworzeniu strategii partii politycznych. R. Agrannoff (1976) analizował zmiany dokonujące się w prowadzeniu kampanii pod kątem przemian powodowanych rozwojem tzw. „nowej polityki"3, łącząc rozwój ekspertów do spraw mar-
2 Dla dalszych rozważań nad istotą oraz rolą reklamy politycznej należy przyjąć, iż kategoria rynku politycznego jest rozumiana jako proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi w roli dostawców dóbr i oferentów, a wyborcami traktowanymi jako konsumenci (cyt. za: A. Antoszewski 1995, s. 356).
3 Nowa polityka - zbiorczy termin stosowany na określenie wielu koncepcji politycz nych, które łączy przekonanie, iż następuje stopniowa zmiana systemu wartości prefero wanych przez społeczeństwa zachodnie (Antoszewski, Herbut 1995, s. 232-233). Do re prezentatywnych więc cech „nowej polityki" można zaliczyć: po pierwsze, brak zaufania i zakwestionowanie legitymacji ustabilizowanych instytucji demokracji liberalnej (np. partii politycznych, biurokracji czy wreszcie samej władzy państwowej); po drugie, podkreślanie znaczenia tzw. wartości post materialnych; po trzecie, podkreślanie postulatu obywatelskiej partycypacji. Kategorią „nowa polityka" zajmowali się między innymi: S. M. Lipset (1968), :. Offe (1985), R. Inglehart (1991), G. Ulicka (1993) i inni.
ketingu z coraz szerszym użyciem mediów, które w dużym stopniu zaczęły skupiać się na wizerunku kandydatów politycznych. Zmiany w stylu prowadzenia kampanii wyborczych uzależnione są od następujących - ściśle powiązanych ze sobą - komponentów. D. M. Farrell i M. Wortmann (1987) wymieniają następujące czynniki, które zdeterminowały obraz współczesnych kampanii wyborczych. Zaliczyć do nich można m.in.:
rozwój strategii partii politycznych,
wzrost działań promocyjnych w kampaniach wyborczych (przede wszystkim reklama polityczna),
3. wzrost częstotliwości stosowania środków masowego przekazu (w szczególności telewizji),
4. rozwój działań marketingowych w planowaniu kampanii wyborczych (badania opinii publicznej, zatrudnianie profesjonalnych konsultantów, wprowadzanie do sfery działań publicznych środków komunikowania po litycznego).
Tak więc, organizacja kampanii stała się bardziej niż kiedykolwiek profesjonalna i zinstytucjonalizowana. I tak np. R. Agranoff (1976, s. 25) przedstawia listę specjalistów zatrudnianych na potrzeby realizacji kampanii wyborczych. Owa lista obejmuje trzydzieści cztery specjalności, wśród których można znaleźć takie, jak:
specjalista w zakresie komunikowania: społecznego, polityczne go (tzw. polityczny konsultant), masowego, w organizacjach typu ekono micznego;
specjalista od poszukiwania źródeł finansowania;
specjalista w zakresie marketingu politycznego i technik wyborczych;
specjalista w dziedzinie public relations;
specjalista do spraw mediów;
charakteryzator;
-trener w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień (tzw. coach speaker);
specjalista od niewerbalnego komunikowania;
politolog itd.
Kampanie polityczne są więc organizowane przez wyspecjalizowane jednostki organizacyjne (agencje reklamowe), a zawód określany mianem „konsultant do spraw kampanii politycznych" staje się jednym z najbardziej uznanych zawodów w obszarze działań politycznych.
Reklama polityczna to kompleks zaplanowanych działań rynkowych, wykorzystujących odpowiednie środki wyrazu, takie jak np.: slogan, znak graficzny (logo), dźwięk itp. Podstawowym elementem w projektowaniu przebiegu kampanii reklamowej jest wybór odpowiednich technik reklamowych. Konsekwentne oddziaływanie na percepcję odbiorcy sprzyja iden-
tyfikacji prezentowanej oferty politycznej, jak i wizerunku samej partii politycznej.
2.1. Slogan w reklamie politycznej
Termin „slogan" wywodzi się z celtyckiego zwrotu sluaghghairm, co oznaczało okrzyk wojenny. Obecnie mianem tym określa się hasło reklamowe, propagandowe. Slogan występujący w reklamie politycznej powinien charakteryzować się sugestywnością, zwięzłością i „pewnością siebie", gdyż jest to najbardziej zwięzła i wyrazista formuła słowna, skierowana do masowego odbiorcy, która przede wszystkim odwołuje się do jego emocji. Skuteczny slogan oddziałuje na wyobraźnię, odznacza się atrakcyjną, oryginalną formą językową, zadziwiając jednocześnie nieoczekiwanymi związkami wyrazowymi, przez co łatwo zapada w pamięć. Zadaniem owego środka reklamowego jest przyciągnięcie uwagi wyborców i zasugerowanie im określonych zachowań politycznych w taki sposób, aby jednocześnie zakończyć komunikowanie (Kamińska-Szmaj 1996, s. 33).
Polska (wybory parlamentarne: 1997 r.):
Zasługujesz na więcej, Twoja szansa na lepsze życie - Unia Pracy;
Zawsze Polska, wolność, rodzina, Chodźcie z nami - Akcja Wyborcza Solidarność;
Mądry wybór, lepsze życie - Unia Wolności;
Dobre dziś - lepsze jutro - Sojusz Lewicy Demokratycznej.
Czechy (wybory parlamentarne: 1996 r.):
Obywatele, najwyższy czas powiedzieć nie, Parlament w uczciwych rękach - Komunistyczna Partia Czech i Moraw;
Jesteśmy świadomi odpowiedzialności i gotowi ją ponieść - Obywa telska Partia Demokratyczna.
Francja (wybory prezydenckie: 1988 r.):
• Francja maszeruje wspólnie - F. Mitterrand.
Rosja (wybory prezydenckie: 1996 r.)
• Moskwiczanie już dokonali wyboru - B. Jelcyn.
Jak wynika z prezentowanych przykładów, tworzenie sloganu podporządkowane jest jednemu celowi - wzbudzeniu potrzeby oddania „głosu" na konkretnego kandydata lub partię polityczną. Częste wykorzystywanie trafnego sloganu działa w podobny sposób jak znak graficzny - szybko zapada w pamięć. Dzięki swojej skrótowej i symbolicznej formie jest on stosowany jako uniwersalny środek reklamowy - samoistny lub uzupełniający inne formy reklamowe zastosowane podczas kampanii wyborczej (reklama radiowa, plakat polityczny, ulotka itp.).
2.2. Symbol i znak graficzny
Zasadniczym środkiem służącym tworzeniu wizerunku partii politycznej jest znak graficzny - logo. Postępujący rozwój metod, środków i technik graficznych (np. szeroko stosowany skład komputerowy) powodują, iż przekaz wizualny staje się coraz doskonalszy. Niekiedy jednak można zauważyć, iż na rynku politycznej promocji, ze względu na dostępność techniki komputerowej i wykorzystywania standardowych znaków graficznych przez wielu nieprofesjonalnych twórców, pojawia się wiele nieczytelnych, nietrafnych, często niepoprawnie zaprojektowanych symboli. Dobrze dobrane logo jest proste, charakterystyczne, przyciągające uwagę, a przede wszystkim odróżnialne od innych znaków, gdyż jego celem jest ułatwienie rozpoznania partii politycznej spośród innych działających na rynku politycznym. Logo stanowi istotny element w tworzeniu obrazu partii politycznych. Nowe spojrzenie na promocję polityczną spowodowało istotne zmiany w tej dziedzinie w ciągu ostatnich lat. Logo staje się obrazem pasującym do specyficznego typu odbiorców i jest manifestacją własnej tożsamości poprzez uwzględnianie treści, jakie nadawca pragnie przekazać otoczeniu. Logo partii politycznej powinno w dużym stopniu odzwierciedlać tożsamość partii (tradycje, ideologię oraz inne wartości, kierunek rozwoju itd.). Celem takiego przekazu reklamowego jest otrzymanie skoncentrowanego, adekwatnego i łatwego do zapamiętania obrazu partii politycznej. Sygnalizuje intencję partii politycznej - logo to sygnał, rozpoznanie, referencja, gwarancja i znak jakości. I tak na przykład znak graficzny Akcji Wyborczej „Solidarność" - wybory parlamentarne w 1997 r. - mocno akcentuje elementy narodowościowe - flaga (zestawienie barw: czerwień i biel), natomiast zastosowany krój i kolor liter demonstruje walkę i dynamiczność, wywołując wrażenie ruchu. Natomiast Unia Wolności (wybory parlamentarne z 1997 roku) w swoim logo prezentuje się jako postępowa partia polityczna. Otóż, dobór symboli i kolorystyki - słońce z wpisaną w perspektywie flagą państwa obrazuje optymistyczną wizję rozwoju kraju, a rozwiązania graficzne -nowoczesną partię polityczną. Znak graficzny identyfikujący Obywatelską Partię Demokratyczną w Czechach kładzie silny nacisk na element swobód i wolności obywatelskich (symbol wzbijającego się błękitnego gołębia), rozfalowana zaś w tle flaga - elementy patriotyczne. Zatem, (...) logo jest znakiem - symbolem współczesnej mitologii, zasadniczym elementem międzynarodowego słownika. Znaki logo są znakami alfabetu planety, językiem komunikacji, realną sztuką naszej ery (Behaeghel 1994). Na uwagę zasługuje fakt wykorzystywania symboli oraz symboliki barw w promocji partii politycznych i ich liderów. Jak się okazuje, to właśnie kolory szczególnie przemawiają do wyobraźni wyborcy, mając swój własny język, który trafia
bezpośrednio do podświadomości i wpływa na emocje. Połączenie koloru wraz z odpowiednim symbolem graficznym może spotęgować wrażenie wizualne. I tak, np. niebieska barwa skrótu partii politycznej (ODS) czy też zastosowanie symbolu w postaci błękitnego gołębia mogą sprawiać wrażenie spokoju i stabilności w działaniach, natomiast czerwona róża (znak graficzny Partii Pracy w Wielkiej Brytanii) oprócz ideologicznego „zabarwienia" ma cechy określane mianem dynamicznych zmian, konkretnych posunięć, aktywności politycznej.
Skuteczność działania partii politycznej na rynku zależy od systemu spójnej identyfikacji. Spójność tę określa zasada - symbole wizualne oraz towarzyszące im elementy graficznej identyfikacji można rozpoznać bez trudu na każdym nośniku - zarówno na billboardach, w telewizji, ogłoszeniach prasowych, a także na gadżetach reklamowych. Charakterystyczny kształt graficzny, kolor, symbol pozwalają na szybką identyfikację danej partii politycznej przez wyborców.
2.3. Dźwięk
Istotną formą komunikowania stosowaną w reklamie audytywnej i audiowizualnej jest dźwięk, który sam w sobie (lub z zestawieniem obrazu) może tworzyć przekaz reklamowy, stanowiąc kombinację słów, muzyki i specjalnych efektów dźwiękowych. I tak, miły, ciepły głos zwracający uwagę słuchacza może przyczynić się do zwiększenia komunikatywności przekazu, a występująca w tle dialogu lub wypowiedzi słownej muzyka wpływa na wyobraźnię odbiorcy (kształtuje charakter i atmosferę reklamy). Natomiast specjalne efekty dźwiękowe stosowane w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców komunikatu są swoistym uzupełnieniem słów, muzyki i obrazu. Warto zaznaczyć, iż powtarzany przekaz dźwiękowy (często powiązany ze sloganem reklamowym) służy identyfikacji partii politycznej na rynku wyborczym, a skojarzenie partii czy jej lidera z danym kierunkiem, stylem czy formacją muzyczną może spowodować zwrócenie uwagi określonej grupy elektoratu.
3. Kreowanie wizerunku partii politycznej i jej liderów
Od czasu debat telewizyjnych J. F. Kennedy vs. R. Nixon podczas wyborów prezydenckich w 1960 r., kiedy to „popołudniowy zarost" R. Ni-xona oraz ogólna prezencja najwyraźniej osłabiły jego szansę wyborcze
(White 1964, s. 279-295), twórcy politycznych kampanii reklamowych zaczęli zwracać szczególną uwagę na to, w jaki sposób prezentują się politycy oraz jak brzmią na „małym ekranie". Należy podkreślić, iż obecny kształt prowadzonych kampanii politycznych w coraz większym stopniu zależy od opinii zatrudnianych specjalistów od mediów, agencji reklamowych i wyspecjalizowanych doradców, gdyż „(...) najważniejsza decyzja kandydata nie dotyczy sfery poglądów w jakiejś kwestii, lecz wyboru doradcy do spraw mediów" (Luntz 1988, s. 72). Przykładem tego typu działań jest sytuacja, w której to po wyborze M. Thatcher na przywódcę Partii Konserwatywnej w Wielkiej Brytanii w 1975 r., wyrównano jej sztucznie zęby, zmieniono jej uczesanie i poprawiono makijaż, a w wyniku ćwiczeń obniżono także tembr jej głosu o „prawie połowę średniej różnicy tonacji między głosem męskim i żeńskim" (Atkinson 1984, s. 113).
Pierwszym zasadniczym krokiem przy projektowaniu i realizacji kampanii politycznej kandydata (patrz ryc. 1) w sposób profesjonalny jest rozpoznanie określonej sytuacji politycznej powstałej na rynku politycznym (określenie celów, szacunek słabych i mocnych stron, analiza konkurencji -kontrkandydaci, analiza preferencji wyborczych). Kandydat powinien również dokonać przeglądu sytuacji w kontekście identyfikacji własnych możliwości i ewentualnych trudności związanych z realizacją założonych zamierzeń. Działania te prowadzą do wyboru określonej strategii wyborczej oraz odpowiednich technik, zastosowanych w celu promocji kandydata. Przy ocenie efektów kampanii należy brać pod uwagę zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne, kształtujące zakres oraz wymiar strategii rywalizacyjnej partii politycznej lub kandydata. Czynniki wewnętrzne odnoszą się do natury kandydata i jego organizacji, a każdy kandydat identyfikuje swoje cele przed momentem przystąpienia do kampanii wyborczej. Czynniki zewnętrzne to przede wszystkim istniejący konkurenci kandydata, elektorat i pozostałe elementy politycznego otoczenia, takie jak: sytuacja społeczna oraz wpływ środowiska międzynarodowego. Precyzyjne i szczegółowe informacje dotyczące kontrkandydatów warunkują określenie odpowiedniej strategii, dostosowanej do specyfiki gry na rynku wyborczym. Aby uzyskać w miarę pełny obraz co do charakteru, a więc i tworzonego wizerunku liderów partii konkurujących, należy odpowiedzieć na wiele pytań: Kim jest (lub prawdopodobnie będzie) kontrkandydat? W jakim stylu jest prowadzona (lub przeprowadzona będzie) jego (ich) kampania wyborcza? Jakie są odczucia opinii społecznej? Na kogo będzie raczej głosował przyszły wyborca i dlaczego? W celu uzyskania informacji dotyczących preferencji wyborczych istotne znaczenie mają badania ankietowe. Wszystkie te działania -w kontekście technik marketingowych - zmierzają do stworzenia precyzyjnego projektu profesjonalnej kampanii wyborczej. Nie należy jednak przez to rozumieć, iż wdrażając krok po kroku wszystkie zaplanowane etapy kam-
panii wyborczej lider i jego partia polityczna osiągną pewną wygraną -ogromne znaczenie może mieć również elastyczność partii politycznych w stosunku do zmian zachodzących na rynku wyborczym.
Ryc. 1. Trzyetapowy proces planowania i organizowania kampanii politycznej kandydata Źródło: Mauser, G. A., 1983, s. 13.
Podczas kreowania strategii marketingowej obowiązują więc pewne podstawowe reguły. Ph.J. Maarek sformułował 4 zasady postępowania partii politycznych i ich liderów na rynku wyborczym4:
1. Zasada spójności - zakłada ona, iż musi istnieć określony i ścisły związek między poszczególnymi składnikami realizowanej strategii wyborczej. Oznacza to, iż wszystkie elementy kampanii politycznej powinny być dynamiczne, przemyślane, ciekawe, a jednocześnie zharmonizowane współgrające ze sobą).
4 W niniejszej pracy wykorzystano podstawowe reguły Ph.J. Maareka (1992) dotyczące zasad konstruowania strategii marketingowych. Szerzej na ten temat zob. G. Ulicka (1996).
Zasada wdrażania zmian w stosunku do poprzednich kampanii - owa reguła oznacza wystrzegania się powielania kampanii wyborczych.
Zasada minimalnej różnicy - podstawowym założeniem owej zasady jest fakt, iż kandydat biorący udział w kampanii wyborczej powinien mieć choćby jedną cechę, wyróżniającą go z całego grona wszystkich kandydatów. Cecha ta może odnosić się do jego wiedzy, wieku, aparycji itp.
Zasada maksymalnego bezpieczeństwa - cechuje ją fakt, iż strategia przyjęta w kampanii powinna być tak budowana, aby polityk nie znalazł się w trudnej i niezręcznej z punktu widzenia kandydata czy partii politycznej publicznie nagłośnionej sprawy.
Zaprezentowane zasady dowodzą, jak ważnym i skomplikowanym zabiegiem technicznym stało się obecnie kreowanie wizerunku lidera oraz partii politycznej. I tak, sukces Czeskiej Partii Socjaldemokratycznej (ĆSSD) jest przykładem udanej kampanii wyborczej przeprowadzonej w 1996 r. Przed wyborami ĆSSD ogłosiła konkurs, do którego przystąpiło 9 agencji reklamowych. Zwyciężyła agencja stworzona specjalnie na potrzeby kampanii wyborczej socjaldemokratów. Głównym problemem, z którym spotkała się owa agencja reklamowa, był fakt, iż wyżej wymieniona partia polityczna odbierana była dotychczas jako jedna z wielu partii opozycyjnych. Zaczęto więc od tworzenia nowego obrazu partii, a także nowego image'u jej lidera M. Zemana. W sumie agencja zmierzała do wykreowania takiego wizerunku ĆSSD, aby owa partia polityczna była odbierana przez wyborcę jako jedyna przeciwwaga dla Obywatelskiej Partii Demokratycznej (ODS). Przystępując stosunkowo wcześnie do prac nad strategią wyborczą, zdołano „wykupić" powierzchnię reklamową w atrakcyjniejszych miejscach, a jednym z oryginalniej szych rozwiązań tej kampanii wyborczej było wykorzystanie autobusu starego typu, lecz z doskonałym wyposażeniem technicznym, głośnikami na dachu i wysuwanymi markizami, które tworzyły rodzaj sceny. Autobus wyposażony w specjalistyczne studio audiowizualne przez trzy miesiące przejechał tysiące kilometrów i był niewątpliwie jednym z najistotniejszych elementów kampanii wyborczej. Należy nadmienić, iż tego typu zabieg promocyjny łączy się również z formą bezpośredniej promocji kandydata w postaci organizowanych „meetingów", wieców, festynów itp.5 Dzięki tak przeprowadzonej kampanii wyborcy zaczęli odbierać ĆSSD jako silną, poważną partię polityczną (Pączkowski 1997, s. 19). Jak się okazuje, istotne znaczenie na odbiór politycznego kandydata mają również stosowane hasła i określona symbolika, które są elementami jego kampanii wyborczej, czego przykładem może być kampania prezydencka A. Kwaśniewskiego z hasłem:
5 Otóż tego typu formy aktywności politycznej partii politycznych i ich kandydatów były przed kilkudziesięcioma laty jeszcze zasadniczym środkiem propagandowym. Jednak w miarę profesjonalizacji środków masowego komunikowania są one obecnie tylko jednym z wielu innych części składowych kampanii wyborczych.
Reklama polityczna a komunikowanie masowe 95
„Wybierzmy przyszłość". Otóż, wraz ze sloganem zmieniony został również wizerunek reprezentowanej przez niego partii politycznej. Miejsce dotychczasowych czerwonych barw SLD zastąpił kolor niebieski, symbolizujący przyszłość i wzniosłość, kojarząc się z niebieskimi oczami kandydata i jego koszulami (Kraska 1997, s. 6). Przemiana wizualna lidera zaczęła być też znakiem znamionującym przemianę samej partii politycznej, którą dodatkowo podkreślał niebieski autobus - rodzaj reklamy politycznej w terenie. Wcześniej, bo już w 1992 r., tego typu technikę wyborczą zastosowano w kampanii prezydenckiej B. Clintona, podczas której jego słynny „autobus" przemierzył tysiące kilometrów, „a sam polityk spotkał się z taką liczbą osób i uścisnął dłoń tylu obywateli, jak żaden dotąd kandydat na prezydenta w historii Stanów Zjednoczonych" (Dobek-Ostrowska 1997a, s. 42).
Ogromne znaczenie podczas konstruowania strategii marketingowej ma również pomysłowość i elastyczność agencji reklamowej, która potrafi atak propagandowy obrócić na swoją korzyść. Tak było w przypadku niemieckiej partii neokomunistycznej (PDS) podczas wyborów do niemieckiego Bundestagu w 1994 r. Reprezentanci chadeckiej prawicy nazywali pogardliwie członków partii PDS „czerwonymi skarpetkami" i właśnie owe „czerwone skarpetki" stały się głównym symbolem wyborczym PDS. Na plakatach, ulotkach, przekazach w mediach oraz na nogach liderów tejże partii można było zobaczyć „czerwone skarpetki", które stały się prawdziwym „przebojem" kampanii wyborczej, przysparzając Partii Demokratycznego Socjalizmu wielu sympatyków (Borucka, Skrzypiński 1995, s. 52). Przykładem nieskuteczności działań propagandowych partii politycznych, stosujących zabiegi związane z ośmieszaniem i straszeniem wyborców „przeciwnikiem" była akcja propagandowa przeprowadzona przez Partię Konserwatywną podczas wyborów parlamentarnych w Wielkiej Brytanii w 1997 r. Od pierwszego dnia kampanii konserwatyści próbowali przekonać wyborców, iż za „nową" twarzą lewicy (Partia Pracy) kryje się „diabeł". Pierwszy plakat wyborczy konserwatystów przedstawiał fotografię lidera Partii Pracy T. Blaira z „czerwonymi, diabelskimi oczami". Efekt działań konserwatystów był odwrotny od zamierzonego, a wynik, który uzyskała Partia Pracy, jest jej najlepszym w historii (Koraszewski 1997, s. 15).
Ścisłe stosowanie reguł marketingowych doprowadza niekiedy do niezamierzonych skutków, czego przykładem była kampania marketingowa J. Kuronia podczas wyborów prezydenckich w 1995 r. Sztab wyborczy kandydata na prezydenta pragnął poprzez wizualną przemianę lidera Unii Wolności, aby jawił się on wyborcom jako zdecydowany mąż stanu: „(...) nie tracąc nic z dawnego image'u" . Niestety, jak się później okazało, zmiana
6 Fragment wypowiedzi M. Boni - szefa sztabu wyborczego J. Kuronia - wybory prezydenckie z 1995 r. (cyt. za: Janicki, Pęczak 1995, s. 5).
symbolicznych dżinsów na garnitur została odebrana jako odrzucenie dotychczasowego stylu uprawianej przez niego polityki.
Agencje reklamowe i wyspecjalizowani doradcy obecnie znacznie wykraczają poza tradycyjne rozumienie reklamy. Na potrzeby partii politycznych specjaliści nie tylko zajmują się badaniem rynku i kreowaniem wizualnego odbioru partii i jej lidera, zdarza się, iż opracowują tematy konferencji, a nawet sugerują treści wystąpień.
4. Typologia reklamy politycznej
W literaturze przedmiotu spotyka się różnego rodzaju klasyfikacje w zakresie reklamy. Wydaje się jednak, iż najbardziej przejrzysty jest jej podział na reklamę wizualną, audytywną i audiowizualną (Dobek-Ostrowska 1997a, s. 43). Klasyczna typologia, przez wiele lat dominująca w teorii reklamy, wyróżnia jedynie reklamę wizualną i werbalną. Rozwój nowych mediów spowodował jednak, iż podział ten zdezaktualizował się. Obecnie środki przekazu reklamowego często wiążą z sobą stosowane w procesach komunikowania wymienione techniki przekazu.
Reklama audiowizualna - najbardziej znacząca forma przekazu, angażująca zarazem receptory wzroku i słuchu (telewizja, kino, filmy wideo, multimedialne techniki komputerowe).
Do najczęściej wykorzystywanych form reklamy audiowizualnej należą:
reklama płatna - telewizyjna i interaktywna - emitująca tzw. spoty reklamowe, czyli krótkie sekwencje filmowe emitowane w blokach - dla telewizji - najczęściej w tzw. paśmie wysokiej oglądalności (czas i częstot liwość emisji jest zależny od uregulowań prawnych, obowiązujących w po szczególnych państwach);
reklama nieodpłatna (publicity):
wywiady z politykami, kandydatami, osobami publicznymi;
konfrontacje (debaty telewizyjne z udziałem kontrkandydatów);
retransmisje wydarzeń publicznych (mityngi, zebrania, posiedzenia, zjazdy, konferencje, kongresy, spotkania z wyborcami);
audycje otwarte.
Reklama audytywna - typ przekazu angażujący jedynie receptor słuchu, uprawiana przede wszystkim za pośrednictwem radia i produktów przemysłu fonograficznego (kasety magnetofonowe, płyty analogowe oraz kompaktowe). Radio wykorzystuje te same typy reklamy politycznej co telewizja, dostosowując je jednak do własnych możliwości -pełniąc jednocześnie funkcję uzupełniającą w kampaniach wyborczych.
Reklama wizualna - najstarsza forma komunikowania, gdzie za odbiór przekazu odpowiada receptor wzroku.
Reklama polityczna a komunikowanie masowe 97
W zakres reklamy wizualnej wchodzą:
reklama prasowa (krótkie lub cało stronicowe płatne ogłoszenia, pla katy, wkładki, dodatki do numerów specjalnych eto.);
reklama zewnętrzna:
stała (billboardy, plakaty, graffiti eta);
ruchoma (reklama powietrzna, reklama umieszczana na środkach tran sportu, a także przenoszona przez człowieka — reklamę);
• reklama bezpośrednia - kierowana do konkretnego odbiorcy:
kontrolowana (ulotki, gadżety, materiały wewnętrzne dla członków partii politycznych, listy do wyborców etc.);
niekontrolowana (pamflety, karykatury, fotomontaże etc.) mająca na celu dezawuowanie oficjalnego nadawcy.
4.1. Reklama telewizyjna
Telewizja stała się nowym i, jak się szybko okazało, uprzywilejowanym środkiem dla prezentacji wypowiedzi politycznych. Politycy zaczęli wykorzystywać telewizję w szczególny sposób -jako medium służące do prowadzenia kampanii politycznych. W związku z tym przyjmuje się, iż popularyzacja telewizji była najistotniejszym czynnikiem, który zadecydował o powstaniu i rozwoju marketingu politycznego i stosowanych technik marketingowych (Ulicka 1996, s. 158). Szczególną formą promocji stosowanej w kampaniach wyborczych są reklamy, zwłaszcza te realizowane w postaci filmów telewizyjnych (np. spoty, clipy) oraz przygotowywanych specjalnie na potrzeby kampanii kaset wideo. Filmy te opracowywane są w sposób profesjonalny, a każdy ich szczegół jest dopracowany. Sposób prezentacji kandydata -jego otoczenie, treść i tonacja wypowiedzi, muzyka, wykorzystane symbole - komponują się w określoną całość (Ulicka 1996, s. 166). Wpływ telewizji na styl prowadzenia kampanii politycznej jest ogromny. Otóż wszystkie partie starają się kontrolować swoją formułę tak, aby jak najlepiej wykorzystać czas antenowy przeznaczony na transmisje wyborcze. Reklamy telewizyjne uzyskały w ostatnich czasach coraz ciekawszą oprawę. Na przykład w trakcie wyborów powszechnych w Wielkiej Brytanii w 1987 r. transmisję Partii Pracy (Labour Party) ,,(...) rozpoczynał obraz samolotu wojskowego, przecinającego niebo, który zmieniał się w szybującą lekko mewę, na tle wyciszonego tematu muzycznego partii, pochodzącego z I Symfonii Brahmsa. Widziane najpierw z oddali postacie okazywały się Neilem i Glenys Kinnock, którzy szli przez słoneczny przylądek w kierunku kamery trzymając się za ręce; na tym tle słychać było glos N. Kinocka, mówiący, iż silni powinni pomagać słabym" (Harrison 1988, s. 153-154).
Partie polityczne mają mniejszą kontrolę nad tym, jak ich kampanie są przedstawiane w wiadomościach i innych programach informujących o sprawach aktualnych (sprawozdania wyborcze, dzienniki informacyjne itp.) -programy tego typu w Stanach Zjednoczonych są określane mianem „darmowego czasu" (tzw. free time). Szczególne znaczenie takich sprawozdań (i ich wpływu na całość prowadzonej walki wyborczej) wynika z faktu, iż wyborcy z jednej strony dosyć często traktują transmisje i reklamy jako przekaz o stronniczym pochodzeniu (kto jest nadawcą reklamy?) i zawartości. Z drugiej strony spodziewają się oni raczej, iż reporterzy i komentatorzy będą bardziej bezstronni. Prowadzący kampanie wyborcze dokładają wielu starań, aby zapewnić sobie jak najlepszą formułę telewizyjnej prezentacji. Kreacja „dobrego wizerunku" za pomocą telewizji stała się kluczem do powodzenia kampanii.
Wydarzenia i plany kampanii są dostosowywane przede wszystkim do programów i wymagań stawianych przez telewizję. Pierwotnie przywódcy partyjni uczestniczyli w dużych pod względem liczebności spotkaniach przedwyborczych, podczas których przeciwnicy zadawali sobie kłopotliwe pytania, a nawet kpili z siebie nawzajem. Dzisiaj natomiast przemawiają oni raczej do widowni (wyborców) złożonych wyłącznie z własnych stronników, a praktycznie do widowni, która zobaczy jedynie wycinki przemówienia w telewizji, a nie do zgromadzonej przed kamerami „dobranej" publiczności (Denver 1992, s. 416). W kampanii prezydenckiej B. Jelcyna z 1996 r. amerykańscy doradcy (F. Lowell - prawnik z San Francisco, związany z kalifornijskimi republikanami; J. Shumate - analityk polityczny, pracujący dla republikanów, zastępca szefa sztabu wyborczego kalifornijskiego gubernatora P. Wilsona; G. Gorton - długoletni główny strateg gubernatora P. Wilsona oraz R. Dresner- nowojorski konsultant polityczny, na przełomie lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych współorganizował kampanię gubernatorską w Arkansas B. Clintonowi) (Wiszniowski 1997, s. 234) w taki oto sposób opisują projektowane wystąpienie przedwyborcze: „... celem powinno być pokazanie przeciętnym Rosjanom, iż prezydent zna cierpienia kraju. (...) Prezydent będzie przemawiał do ludzi siedzących w mieszkaniach przed telewizorami i jego widownię stanowić będą właśnie ci przeciętni ludzie. Słuchacze siedzący na sali są tylko rekwizytami scenicznymi. Jeżeli w tym wystąpieniu prezydent odniesie sukces, to przekona wyborców, iż problemy B. Jelcyna - polityka dotyczą większości Rosjan" . Należy dodać.
7 Spór o główną ideę kampanii wyborczej B. Jelcyna trwał przez niespełna cały marzec 1996 roku. Konflikt doszedł do punktu kulminacyjnego wtedy, kiedy to z początkiem kwietnia B. Jelcyn przystąpił do prac nad pierwszym przedwyborczym wystąpieniem. Owo wystąpienie miało sygnalizować wyborcom, co będzie treścią kampanii i w jakim stylu będzie ona prowadzona. W tej sytuacji amerykańscy konsultanci polityczni stworzyli propozycje tematów i szczegóły co do inscenizacji tegoż wystąpienia. Wskazówki te zostały zaprezentowane w postaci dokumentu, datowanego na 2 kwietnia 1996 r. (Kramer 1996).
nowym audiowizualnym sposobie prezentacji kandydata czy partii politycznej. Otóż, w Stanach Zjednoczonych w wyborach prezydenckich z 1996 r. rozpoczęła się reklamowa batalia na poziomie mediów interaktywnych, która podczas poprzedniej kampanii znajdowała się dopiero w fazie prób. Znamiennym objawem nowej tendencji jest fakt, iż CD-ROM-y, kasety wideo i audio stają się ważnymi nośnikami reklamowych przesłań polityków czy też partii politycznych. Kolejny trend stanowić mają spoty, które dzięki nowoczesnej technologii można współcześnie realizować w ciągu zaledwie kilku godzin i rozsyłać poprzez media elektroniczne (Aida 1996, nr 1(20), s. 41). Natomiast, jak się wydaje, już w niedługim czasie zupełnie nowym globalnym nośnikiem informacji stanie się rzeczywistość wirtualna. Należy stwierdzić, iż coraz większe zainteresowanie mediami nowego typu nie pozostanie bez wpływu na tradycyjne nośniki reklamy, a więc na prasę, radio i telewizję.
4.3. Reklama radiowa
Wraz z upowszechnieniem radia politycy zyskali nowy instrument oddziaływania na społeczeństwo. Już w latach trzydziestych naszego wieku F. D. Roosevelt zainicjował nową formę kontaktu z opinią publiczną w postaci tzw. rozmów przy kominku, które stały się symbolem demokratycznego komunikowania (O'Shaughnessy 1990, s. 26-27). Chociaż radio przez większość partii politycznych wykorzystywane jest jako drugorzędne medium, raczej wspomagające kampanię wyborczą prowadzoną w telewizji, to jednak w przypadku docierania do niektórych segmentów rynku (np. młodzieży) może być medium podstawowym. Należy więc stwierdzić, iż radio jest środkiem masowego przekazu o bardzo osobistym charakterze. Dostarcza informacji, rozrywki i towarzystwa. Realizuje to jednak w dyskretny sposób, nie przeszkadzając w prowadzeniu samochodu, pracy w biurze czy we wszelkiego rodzaju prowadzonych czynnościach domowych (Markowska 1995, s. 24). Radio jest również źródłem najświeższych wiadomości. Z punktu widzenia zasad marketingu istotnym aspektem tego środka jest fakt, iż sam dźwięk jest potężnym instrumentem, zdolnym poprzez właściwe zastosowanie muzyki, głosów znanych osób (aktorów, polityków, itp.) czy działania na emocje, wspierać działania związane z realizacją zamierzonych celów strategicznych partii politycznych. Przekaz radiowy odwołuje się bezpośrednio do sfery emocjonalnej słuchacza, jest to silny stymulator nieskrępowanej gry wyobraźni i nawet gdy odbiorca zostaje „zasypany" nagimi faktami, w „eterze" tracą one część swego natręctwa. Dzięki tym elementom przekaz jest traktowany jako bardziej wiarygodny. Radio ma ogromny zasięg, w Polsce jedynie 11% społeczeństwa powyżej 15. roku życia deklaruje, iż nie słucha go w ogóle (Kociszewski 1995, s. 58).
Radio jako nośnik informacji odgrywa szczególną rolę we wczesnych godzinach porannych aż do późnych popołudniowych, ze względu na powszechniejszą pod względem popularności i łatwą dostępność tego środka niż np. telewizji poza domem. Natomiast prasę dystansuje radio poprzez fakt, iż głos ma dużo większą siłę perswazji niż słowo pisane. Jednakże do pewnych ograniczeń radia można zaliczyć:
możliwość słuchania „w tle";
trudności z zapamiętywaniem przekazu audytywnego;
„rozproszenie" słuchaczy między wieloma stacjami;
ograniczone możliwości uczenia wyborcy (np. brak wizualnego obrazu postaci polityka, jego zachowań niewerbalnych itd.) (Kwarciak 1996, s. 11).
4.4. Reklama prasowa
Reklama prasowa zaczęła stale funkcjonować od momentu pojawienia się prasy adresowanej do masowego czytelnika. Rozwój tej formy reklamy uwarunkowany został wieloma czynnikami:
rozwojem gospodarczym;
sukcesywnym skracaniem czasu pracy;
upowszechnieniem się obowiązkowego wykształcenia podstawowego;
przyznaniem praw wyborczych;
upowszechnieniem dostępu społeczeństwa do informacji;
możliwością wyrażania sądów;
-rozwojem technicznym itd. (Bajka 1993, s. 28-29).
Reklama w prasie zyskała na powszechności wraz z wprowadzeniem ilustracji do gazet. Jest ona masową i najprostszą, a zarazem szybką formą reklamy. Umożliwia najdogodniejsze dotarcie do konkretnych grup celowych. Ze względu na powszechny charakter prasy i jej specyfikę można łatwo określić zasięg kierowanego komunikatu (prasa ogólnokrajowa czy lokalna), a także zidentyfikować określony typ odbiorców, np. kryterium płci, wieku itp. Czytelnicy większości gazet charakteryzują się określonymi preferencjami, co w efekcie prowadzi do tego, iż bez szczególnych badań rynkowych można dotrzeć do wymaganej kategorii ludzi. Niezwykle istotnym argumentem przemawiającym na rzecz stosowania tego typu reklamy politycznej jest to, iż odbiorcy są zazwyczaj „wierni" swojej gazecie.
Najnowsze wyniki badań wskazują, iż prasa w większym stopniu niż radio i telewizja wpływa na postawy obywateli, gdyż wywiera silny wpływ na rynek i przedłuża oddziaływanie reklamy (Kwarciak 1997, s. 30). Prasa w dużym stopniu zaspokaja zapotrzebowanie na informacje, w tym szczegółowe i wszechstronne, a druk dodatkowo zwiększa efektywność zapamiętywania reklamy, gdyż umożliwia wielokrotne powracanie do wybranego przekazu reklamowego. Istotne jest również i to, iż odbiorowi reklamy
prasowej towarzyszą pozytywne emocje, gdyż czytanie prasy jest w dużym stopniu świadomym wyborem - czytelnik sięga po nią w chwilach relaksu, a samo kupienie lub pożyczenie określonej gazety oznacza jej wstępną akceptację, w związku z czym i akceptację treści. Efekty reklamy prasowej są długotrwałe. Jest to spowodowane tym, iż czasopisma ilustrowane czytane są z reguły jeszcze długo po dacie publikacji.
Jednym ze sposobów umocnienia emocjonalnej więzi partii politycznej z wyborcą jest dostarczenie mu poza ofertą i programem politycznym dodatkowych korzyści. Wśród nich centralne miejsce zajmuje informacja. W niektórych przypadkach skutecznym i długofalowym rozwiązaniem może być publikowanie własnego czasopisma. Przykładem tego typu czasopisma partyjnego, wydawanego systematycznie w Niemczech jest „Politik fiir Baden-Wurttemberg, Die Sozialdemokraten im Landtag" - wydawnictwo Socjaldemokratycznej Partii Niemiec. Oprócz szeroko prezentowanej problematyki politycznej w piśmie pojawia się wiele informacji o charakterze kulturalnym, gospodarczym itp. „Die Liberalen im Landtag" to czasopismo Partii Wolnych Demokratów w Niemczech o podobnej -jak poprzednie -formie i zakresie tematycznym. Natomiast Czeska Partia Socjaldemokratyczna specjalnie na potrzeby wyborów parlamentarnych w 1996r. rozpoczęła wydawanie gazety wyborczej „Nowy Horyzont", zapraszając do współpracy profesjonalnych dziennikarzy. Należy podkreślić, iż obecnie czasopisma tego typu w dużym stopniu spełniają funkcje informacyjne, propagandowe oraz reklamowe, starając się pozyskać w ten sposób obywateli (wyborców) poprzez prezentowanie swoich działań na poziomie zarówno krajowym, jak i lokalnym.
4.5. Plakat polityczny
Plakat oraz afisz wyborczy to stosunkowo tani, wygodny i efektywny środek przekazu wizualnego. Poprzez zmultiplikowanie przekazu, odbiorcy są poddawani ciągłej sugestii płynącej z tego typu reklamy politycznej, a pojawienie się plakatów wyborczych oznacza zazwyczaj początek kampanii reklamowej. Brak plakatów danego kandydata, a tym samym partii politycznej może wywołać wrażenie, iż jest ona nieobecna w wyborach lub „słaba". Plakat, aby skutecznie wpływał na wyborcę, powinien zachęcać go do głosowania - właśnie na tego kandydata i na tę partię polityczną. Należy zauważyć, iż banalny lub nieciekawy przekaz wizualny - brak komunikatywności, czytelności, estetyki (plakat podarty czy zniszczony), atrakcyjności lub nadmiernie wzbogacany -może raczej zaszkodzić wizerunkowi partii politycznej czy kandydatowi niż mu pomóc.
Podczas prowadzenia kampanii wyborczych spotykamy się z dwoma rodzajami plakatów wyborczych: „tematycznymi" i „personalnymi". W przypadku plakatu „tematycznego" ważne jest to, aby jasno przedstawić problem, który jest na nim zaprezentowany. Plakat tego typu powinien być sugestywny i prosty w odbiorze, oszczędny w doborze środków artystycznego wyrazu, takich jak grafika, kolaż, fotografia itp. Plakat „personalny" natomiast składa się z trzech podstawowych elementów: fotografia kandydata, hasło, z którym idzie do wyborów, i logo reprezentowanej partii politycznej. Kandydat powinien być uśmiechnięty, budzić sympatię i zaufanie, a przy doborze środków wizualnych należy unikać aluzji do wieku i majętności (Wiszniowski 1994, s. 133, 134).
Stosowane formaty (w cm) plakatów reklamowych to przeważnie: 70 x 50 i 100 x 70; duże w formacie: 300 x 500 i 400 x 600 (zwane billboardami). Na szczególną uwagę zasługują billboardy, które ze względu na swoją skalę i usytuowanie w przestrzeni - większa przejrzystość odbioru, mniejsze ryzyko zniszczeń - charakteryzują się wysokim stopniem oddziaływania na wyborcę.
Pomijając nie trwałość tego typu formy reklamy graficznej plakat poprzez swoje szerokie możliwości wystawiennicze i duży nakład jest jedną z podstawowych form promocyjnych, wykorzystywanych przez partie polityczne na arenie wyborczej.
4.6. Ulotka polityczna
Ulotki są najtańszą i w związku z tym najbardziej rozpowszechnioną formą drukowanej reklamy politycznej. Ulotka w formie i obrazie jest zbliżona do ogłoszenia prasowego, lecz w jej przypadku istnieje możliwość przekazania informacji w skali bardziej rozbudowanej. Najpowszechniejszym błędem w redagowaniu ulotek jest chęć przekazania jak największej ilości informacji o programie partii, ich liderach itp. Natomiast ulotka, aby odniosła zamierzony efekt, powinna zawierać tylko najbardziej istotne informacje:
-logo;
slogan;
hasła programowe;
informacje adresowe.
Ulotki drukowane są najczęściej w formacie A4. Niestety, często partie polityczne i kandydaci nie doceniają tej formy reklamy i w związku z tym ulotki wydawane są na papierze o niskiej wartości, czarno — białe, o słabej jakości wydruku, co automatycznie wpływa na negatywny odbiór tego typu reklamy. Obecnie na rynku wyborczym coraz częściej zauważa się jednak ulotki o ciekawej formie graficznej (umieszczanie kolorowych fotografii, barwnego tła itp.) i o ciekawych rozwiązaniach typograficznych.
4.7. Gadżety
Gadżety reklamowe (środek reklamy bezpośredniej) są obecnie traktowane jedynie jako uzupełnienie właściwej promocji reklamowej. Zadaniem ich jest wywołanie u odbiorcy uczucia wdzięczności i zobowiązania. Pozytywne oddziaływanie „drobnicy" reklamowej wynika z natychmiastowych, choć powierzchownych pozytywnych skojarzeń, jakie wywołują w kliencie drobne upominki. Istotnym elementem tego typu środka reklamowego jest to, iż dopóki się on nie zniszczy lub nie opatrzy, ewentualnie nie zostanie zastąpiony podobnym drobiazgiem (np. jakościowo lepszym), tak długo trwa jego oddziaływanie (Golka 1994, s. 71). Wyodrębnia się dwie podstawowe funkcje upominków reklamowych. Pierwsza z nich - promocyjna - prezentująca nowy wizerunek istniejącej lub nowo powstałej partii politycznej. Funkcja druga — podtrzymująca — przypominająca daną partię polityczną lub jej dobre imię. Poza wymienionymi podstawowymi funkcjami „drobnica" reklamowa spełnia jeszcze wiele innych zadań. Przede wszystkim prezentuje partię polityczną lub jej kandydata w dobrym świetle, sprawiając to, iż odbiorca zapamiętuje właśnie tę partię polityczną. Aby osiągnąć zaprezentowane cele, gadżet reklamowy powinien spełniać określone wymagania:
oryginalność pomysłu (np. w wyborach federalnych w Niemczech w 1994 r. jednym z gadżetów była jednorazowa maszynka do golenia umo cowana na tekturze, gdzie umieszczone było zdjęcie kanclerza H. Kohla wraz ze sloganem: „Politik ohne Bart" - tłumacz.: polityka bez brody);
wysoka jakość, ekskluzywność;
czytelne skojarzenie upominku z partią polityczną lub jej liderem (np. zastosowanie hasła reklamowego używanego podczas kampanii wyborczej, powielenie znaku graficznego).
Ofiarowując konkretny upominek reklamowy o wysokich walorach estetycznych, określonej przydatności dla odbiorcy uzyskuje się efekt świadomej lub podświadomej lojalności obywatela wobec partii politycznej lub jej lidera. Na przykład Unia Chrześcijańskich Demokratów w Niemczech w trakcie wyborów do Bundestagu w 1994 r. rozdawała tekturowe parkometry wraz ze znakiem graficznym partii politycznej. Istotnym elementem promocji jest również zastosowanie odpowiednich i adekwatnych do zaistniałej sytuacji zestawów upominków reklamowych. Wybór środków reklamowych powinien cechować się:
logicznym związkiem skojarzeniowym;
dużą przydatnością użytkową, dekoracyjną lub edukacyjną;
wysokim prawdopodobieństwem pozytywnego przyjęcia upominków (Kałek 1996, s. 13).
Reklama polityczna a komunikowanie masowe 105
Uwzględniając cele, a także cechy upominku reklamowego, można podzielić je na trzy kategorie:
Drobiazgi praktyczne - artykuły codziennego użytku: szklanki, dłu gopisy, pióra, otwieracze, korkociągi, teczki, kalendarze, terminarze, piór niki, parasole, zabawki, gry, czapki, koszulki typu T-shirt, zegarki, kal kulatory, samoprzylepne bloczki papierowe, spinki do krawatów, teczki konferencyjne, torby foliowe z nadrukiem, kubki, breloczki, zapalniczki itp.
Drobiazgi dekoracyjne (o funkcji przede wszystkim zdobniczej) - balony, obrazy, grafiki, chorągiewki, znaczki, plakietki, miniaturki, sztuczna biżuteria, zabawki kompozycyjne, łamigłówki, nalepki itp.
Praktyczne drobiazgi dekoracyjne (forma i funkcja są równorzędne). Zaliczyć do nich można kolorowe kalendarze ścienne, parasole ogrodowe, duże zabawki itp.
Stosowanie „drobnicy" reklamowej, chociaż wydaje się działaniem drugoplanowym, powinno wynikać z kompleksowo realizowanej kampanii wyborczej. Należy uważać, aby działania te nie kolidowały z podstawowymi założeniami strategii pierwszoplanowych i bardziej kosztownych (gadżety nie powinny ośmieszać dobrego imienia partii politycznej czy kandydata swoją trywialnością, złym gustem lub tandetnym wykonaniem).
5. Organizacja kampanii reklamowej
Jak się okazuje, olbrzymia ilość odmian w stylach prowadzenia kampanii wyborczych wynika w dużym stopniu z różnic w obrębie typów systemu politycznego (między systemem federalnym a zunifikowanym), czy też istniejącym typem reżimu politycznego (prezydencki a parlamentarny), a także w obrębie systemu wyborczego (między większościowym a proporcjonalnym). Ważnym czynnikiem jest także zróżnicowanie geograficzne (np. holenderscy liderzy partyjni nie muszą używać prywatnych odrzutowców, w przeciwieństwie do amerykańskich kandydatów na prezydenta) (Denver 1992, s. 414). Dodatkowo w zróżnicowanych kulturach i tradycjach będzie inaczej się kształtował pozytywny i negatywny odbiór określonych stylów prowadzonych kampanii oraz kształt reklam politycznych. Także forma, kształt i rozmiar prowadzenia kampanii wyborczych drastycznie się zmieniły pod wpływem czasu. Takie czynniki, jak wzrost rozmiarów elektoratu - konsekwencja rozszerzenia prawa wyborczego, a także wzrost liczby ludności, powstanie masowego obiegu prasy, masowy charakter transmisji telewizyjnych oraz wprowadzenie różnego typu przepisów prawnych regulujących kwestie kampanii politycznych w odpowiednich krajach, spowodowały zasadnicze zmiany w sposobach ich prowadzenia oraz w stosowanych
coraz to bardziej wyspecjalizowanych technikach marketingu politycznego. Dodatkowo należy wspomnieć, iż obecnie kampanie w o wiele większym stopniu niż do tej pory koncentrują się na kandydatach i ich osobowościach. Z badań przeprowadzonych w Polsce8 w 1997 r. wynika, iż największe znaczenie dla oceny polityka wśród Polaków mają jego walory moralne, takie jak uczciwość i wiarygodność (wskazania wyniosły odpowiednio 47 i 46%). Jedynie nieco niżej w hierarchii cech, wymienianych przez badanych, sytuują się, oceniane jako niemal równoważne - przymioty umysłu i pro społeczne motywy działania. Wysoko ocenione zostały takie cechy osobowości polityka, jak równowaga emocjonalna, umiejętność współpracy z innymi, energia w działaniu. Zdaniem ponad 1/4 ankietowanych, polityk powinien przede wszystkim stwarzać nadzieję na poprawę sytuacji w kraju. Nieco mniej istotne, choć również znaczące są: dobra prezencja, skuteczność działania oraz konsekwencja w osiąganiu celów.
Regularnie odbywające się elekcje polityczne w większości krajów zintensyfikowały w dużym stopniu rozwój reklamy politycznej, a w szczególności reklamy określanej mianem wyborczej. Szerokie zastosowanie technik marketingowych w obszarze rynku wyborczego (lata pięćdziesiąte w Stanach Zjednoczonych; lata sześćdziesiąte w Europie Zachodniej) doprowadziło do wykształcenia się nowych form i sposobów rywalizacji politycznej. Właśnie w tym czasie kampanie polityczne stały się jedną z podstawowych form działalności politycznej. Ich organizację i zarządzanie przejmować zaczęli specjaliści od propagandy i marketingu (Dobek-Ostro-wska 1997, s. 21). Owa sytuacja zmusiła partie polityczne i kandydatów do odwołania się do wyspecjalizowanych agencji, zajmujących się marketingiem i reklamą handlową w celu poprowadzenia kampanii w całości lub realizacji konkretnego zadania czy też określonego etapu kampanii. Jednakże w dość krótkim czasie na rynku pojawiły się liczne instytucje usługowe, specjalizujące się w dziedzinie propagandy, marketingu, reklamy i promocji politycznej (Dobek-Ostrowska 1997, s. 21, 22). Konsekwencją tego typu działań było rosnące i uzasadnione przekonanie, iż prowadzenie kampanii politycznej jedynie siłami kandydatów, partii i wolontariuszy przestało gwarantować osiągnięcie zamierzonego celu. Ewidentne zmiany w stylach prowadzenia kampanii są w dużym stopniu powiązane z faktem stabilizacji sieci agencji reklamowych, marketingowych, komunikacyjnych, public relations oraz wykrystalizowaniem się nowych zawodów (tzw. konsultant polityczny) (szerzej na ten temat zob. p. 2 niniejszego rozdziału).
8 Badania CBOS z 1997 roku (kwiecień) dotyczyły kwestii związanej z analizą, jak w społeczeństwie polskim odbierani są politycy stojący na czele najważniejszych ugrupowań opozycyjnych, w tym i również pozaparlamentarnych. Opracowanie i analiza wyników badań została opublikowana pod wspólnym tytułem: „Portrety liderów opozycji" (Roguska 1997).
Rodzaje agencji związanych z reklamą:
agencje reklamowe - ich zadaniem jest badanie rynku, opracowywa nie koncepcji kampanii reklamowej, tworzenie (realizacja) i dystrybucja form reklamowych za pieniądze klienta;
biura reklamy (zw. standard advertising) - centrum (koordynator) środków masowego przekazu jako struktury różnych instytucji, takich jak radio, prasa, telewizja, przemysł audio wideo eta, które przyjmują zlecenie i zajmują się dyfuzją owych zleconych materiałów przez agencje reklamowe, a więc nie produkują żadnych materiałów, jedynie upowszechniają je w swo ich środkach przekazu.
6. Cele i metody reklamy
Podstawowym celem reklamy politycznej jest wprowadzenie do opinii publicznej pozytywnego wizerunku partii politycznej (reklama instytucjonalna) oraz promowanego przez nią kandydata politycznego (reklama personalna). Obecnie należy zaobserwować ciągły rozwój kilku cząstkowych, jednakże nierozerwalnie ze sobą połączonych zadań, jakie spełnia reklama polityczna. Tabela 1 obrazuje owe przykładowe (cząstkowe), lecz nierozerwalnie współistniejące cele reklamy politycznej, wyjaśniając w ten sposób, jakie cechy determinują przyjmowany określony styl prowadzenia kampanii reklamowych przez partie polityczne.
Przykładowe cele reklamy politycznej
„wprowadzanie" kandydata na scenę polityczną przed wyborami
budowa wizerunku partii politycznej
sprostowanie informacji o partii politycznej
zapowiedź zmian w generalnej „misji" partii politycznej
Przekonywanie - reklama konkurencyjna
kształtowanie pozytywnego wizerunku kandydata
wzbudzanie zainteresowania
przyciąganie niezdecydowanych
kształtowanie lojalności wyborczej
wskazywanie na przewagę partii politycznej nad pozostałymi partiami
Przypominanie - reklama utrwalająca
utrzymywanie dominacji lidera na rynku wyborczym
podkreślanie korzyści związanych z wyborczym poparciem kandydata
przypominanie zasług partii politycznej (osiągnięcia)
wspominanie historii partii politycznej
Podsumowując, należy stwierdzić, iż twórcy reklamy usiłowali nadać owym celom postać systemową, wprowadzić wśród nich jakiś określony rodzaj ładu przyczyniającego się do skuteczności oddziaływania, a więc do realizacji celu ostatecznego. I tak, zostały prezentowane różne modele celów reklamy. Jednym z najstarszych jest tzw. model SLB {Stay, Look, Buy), czyli:
zwrócenie uwagi i jej zatrzymanie;
doprowadzenie do obejrzenia towaru i jego poznania;
spowodowanie zakupu.
Innym, o wiele bardziej powszechnym modelem systemu działań reklamowych jest tzw. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), czyli:
zwrócenie uwagi;
wywołanie zainteresowania;
wzbudzenie pragnienia;
spowodowanie działania - a więc zakupu.
Jeszcze bardziej rozbudowanym modelem jest tzw. DIPADA (Defini-tion, Identification, Proof, Acceptance, Desire, Action), czyli:
określenie potrzeb odbiorców;
stwierdzenie, jakie potrzeby uwzględni reklama danego towaru;
przekonanie odbiorców o zaletach reklamowanego towaru;
wywołanie pozytywnej postawy wobec towaru;
wzbudzenie pragnienia posiadania (nabycia) reklamowanego towaru;
spowodowanie zakupu.
Przygotowanie reklamy, a w tym i politycznej wymaga więc precyzyjnego określenia sposobów realizacji jej celów. Zgodnie z ujęciem zaproponowanym przez M. Golkę (1994) poszczególne etapy realizacji celów reklamy można przedstawić w następujący sposób:
określenia podmiotu oddziaływania (czyli tej grupy celowej, do której chce się przede wszystkim skierować reklamę, np. wyborcy);
określenia treści oddziaływań reklamowych oraz jej retoryki (czyli sformułowanie tego, jakie informacje oraz w jaki sposób zostaną podane i będą istotne dla przewidywanej grupy wyborców);
określenia efektu, jaki chce się wywołać, oraz określenia i doprecyzo wania metody badawczej - weryfikującej (czyli skuteczności danych działań reklamowych);
określenia wszystkich działań cząstkowych, które mają doprowadzić do tego efektu (czyli do założonego celu ostatecznego);
określenia kosztów, jakie można (należy) ponieść, oraz zasad ich rozdzielenia.
Reklama stanowi obecnie pejzaż codziennego życia społeczeństw, znajdujących się w obszarze oddziaływania wartości stworzonych na bazie cywilizacji zachodnioeuropejskiej, wśród których na plan pierwszy wysuwa się racjonalność myślenia, skuteczność działania i konsumpcyjność. Reklama została więc wkomponowana w sfery społecznej egzystencji, stanowiąc „encyklopedię doznań" współczesnego człowieka, zajmując tym samym znaczące miejsce w przestrzeni i w budżecie czasu, będąc jednocześnie jednym z katalizatorów życia społeczno — gospodarczego (Golka 1994, s. 24). Obserwując aktualne tendencje w rozwoju teorii reklamy można stwierdzić, iż rozwija się nowa, pasjonująca gałąź nauki, która wymaga kompleksowej współpracy coraz większej liczby fachowców o różnorodnych specjalnościach, m.in.: ekonomistów, grafików, informatyków, politologów, socjologów i wielu innych.