Reklama jako proces

Reklama jako proces

komunikowania

komunikowania

masowego oraz funkcje

masowego oraz funkcje

reklamy

reklamy

Przygotował Marcin Hampelski

Przygotował Marcin Hampelski

;)

;)

Cel prezentacji:

Cel prezentacji:

•

Zapoznanie z tematyką

Zapoznanie z tematyką

wszystkich, którzy pragną

wszystkich, którzy pragną

nauczyć się bardziej świadomie

nauczyć się bardziej świadomie

odczytywać przekazy reklamowe

odczytywać przekazy reklamowe

oraz nie ulegać bezwiednie,

oraz nie ulegać bezwiednie,

zawartym w reklamie

zawartym w reklamie

mechanizmom perswazji.

mechanizmom perswazji.

Czym jest reklama?

Czym jest reklama?

•

(z łac. reklamo, recla)

(z łac. reklamo, recla)

•

To informacja połączona z

To informacja połączona z

komunikatem perswazyjnym.

komunikatem perswazyjnym.

Ma na celu skłonienie do

Ma na celu skłonienie do

nabycia lub korzystania z

nabycia lub korzystania z

określonych towarów czy usług,

określonych towarów czy usług,

popierania określonych spraw

popierania określonych spraw

lub idei.

lub idei.

•

Czasem jest rzetelną informacją

Czasem jest rzetelną informacją

o cechach produktu - głównie

o cechach produktu - głównie

w prasie specjalistycznej,

w prasie specjalistycznej,

czasem wychwala produkt bez

czasem wychwala produkt bez

rzetelnej informacji o nim -

rzetelnej informacji o nim -

często w reklamie telewizyjnej.

często w reklamie telewizyjnej.

W jakiej występuje formie?

W jakiej występuje formie?

•

reklama w

reklama w

formie ukrytej

formie ukrytej

– Np.

– Np.

- artykuły sponsorowane

- artykuły sponsorowane

- produkt placement – marki ukryte w

- produkt placement – marki ukryte w

filmie fabularnym

filmie fabularnym

balansuje na pograniczu edukacji

balansuje na pograniczu edukacji

•

czasem łączona jest z korzyściami dla

czasem łączona jest z korzyściami dla

osób decydujących o skorzystaniu z

osób decydujących o skorzystaniu z

przedmiotu reklamy - Np.

przedmiotu reklamy - Np.

- sponsorowane wyjazdy szkoleniowe lub

- sponsorowane wyjazdy szkoleniowe lub

pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca

pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca

balansuje na pograniczu reklamy i

balansuje na pograniczu reklamy i

korupcji

korupcji

•

Ponieważ celem reklamy jest skuteczność

Ponieważ celem reklamy jest skuteczność

oddziaływania, często

oddziaływania, często

- skandal obyczajowy

- skandal obyczajowy

- procesy sądowe

- procesy sądowe

powodują wzrost zainteresowania reklamą

powodują wzrost zainteresowania reklamą

a tym samym jej siła rośnie.

a tym samym jej siła rośnie.

•

Ważną cechą odróżniającą w

Ważną cechą odróżniającą w

komunikacji poprzez media, reklamę

komunikacji poprzez media, reklamę

od

od

publik relations

publik relations

jest to, że reklama

jest to, że reklama

jest formą płatną, tzn. reklamodawca

jest formą płatną, tzn. reklamodawca

płaci mediom.

płaci mediom.

•

Zdecydowana większość reklam

Zdecydowana większość reklam

charakteryzuje się celami

charakteryzuje się celami

komercyjnymi. Można jednak wyróżnić

komercyjnymi. Można jednak wyróżnić

reklamę społeczną

reklamę społeczną

oraz

oraz

reklamę

reklamę

polityczną

polityczną

. Ponadto istnieją zjawiska

. Ponadto istnieją zjawiska

łączące ze sobą wymienione typy

łączące ze sobą wymienione typy

reklam - reklamy powstające w ramach

reklam - reklamy powstające w ramach

kampanii marketingowych łączących

kampanii marketingowych łączących

cele komercyjne z celami społecznymi

cele komercyjne z celami społecznymi

(tak prowadzony marketing określa się

(tak prowadzony marketing określa się

mianem

mianem

marketingu społecznie

marketingu społecznie

zaangażowanego

zaangażowanego

.

.

Tego typu reklam jednak nie należy

Tego typu reklam jednak nie należy

mylić z reklamami społecznymi.

mylić z reklamami społecznymi.

Czym jest komunikowanie

Czym jest komunikowanie

masowe?

masowe?

•

Jednym z najważniejszych zagadnień we

Jednym z najważniejszych zagadnień we

współczesnym świecie jest zagadnienie

współczesnym świecie jest zagadnienie

komunikowania się. W każdej bowiem

komunikowania się. W każdej bowiem

grupie społecznej, gdzie ludzie

grupie społecznej, gdzie ludzie

podejmują zorganizowaną działalność

podejmują zorganizowaną działalność

lub pracę dla osiągnięcia wspólnego

lub pracę dla osiągnięcia wspólnego

celu – komunikowanie masowe odgrywa

celu – komunikowanie masowe odgrywa

kluczową rolę. Komunikacja masowa

kluczową rolę. Komunikacja masowa

„odnosi się do gazet, kina, telewizji,

„odnosi się do gazet, kina, telewizji,

radia i reklamy; czasami do definicji

radia i reklamy; czasami do definicji

włącza się wydawanie książek”.

włącza się wydawanie książek”.

•

Z wymienionymi w definicji nośnikami

Z wymienionymi w definicji nośnikami

informacji spotykamy się w niemalże

informacji spotykamy się w niemalże

każdej grupie społecznej, firmie czy

każdej grupie społecznej, firmie czy

organizacji.

organizacji.

Ważnym elementem

Ważnym elementem

komunikacji

komunikacji

jest więc także nadawanie

jest więc także nadawanie

publiczne czyli: „zaopatrywanie odbiorców

publiczne czyli: „zaopatrywanie odbiorców

w kanały radiowe i telewizyjne postrzegane

w kanały radiowe i telewizyjne postrzegane

bardziej jako zaopatrywanie w dobra

bardziej jako zaopatrywanie w dobra

publiczne, niż towar prywatny.

publiczne, niż towar prywatny.

•

Takie postrzeganie doprowadziło do

Takie postrzeganie doprowadziło do

zorganizowania ich jako

zorganizowania ich jako

narodowych

narodowych

instytucji

instytucji

kulturowych, poświęconych

kulturowych, poświęconych

rozszerzaniu publicznych źródeł informacji,

rozszerzaniu publicznych źródeł informacji,

reprezentacji i rozrywki.

reprezentacji i rozrywki.

•

Nadawanie

Nadawanie

powinno być więc ogólnie

powinno być więc ogólnie

dostępne wszystkim obywatelom i

dostępne wszystkim obywatelom i

organizacjom oraz podjąć próbę

organizacjom oraz podjąć próbę

zaspokojenia potrzeb zarówno

zaspokojenia potrzeb zarówno

różnorodności, jak i jedności kultury

różnorodności, jak i jedności kultury

narodowej i jej wspólnot.

narodowej i jej wspólnot.

Proces komunikowania

Proces komunikowania

•

Jest bardzo

Jest bardzo

złożony

złożony

i wymaga zarówno od

i wymaga zarówno od

nadawcy, jak i odbiorcy opanowania wielu

nadawcy, jak i odbiorcy opanowania wielu

umiejętności.

umiejętności.

•

Informacja

Informacja

przechodzi przez elementy, takie

przechodzi przez elementy, takie

jak: zmysły, percepcja, pamięć, myślenie i

jak: zmysły, percepcja, pamięć, myślenie i

język wewnątrz modelu komunikowania się.

język wewnątrz modelu komunikowania się.

•

Aby był

Aby był

skuteczny

skuteczny

, nadawca i odbiorca

, nadawca i odbiorca

muszą się posługiwać uzgodnionym

muszą się posługiwać uzgodnionym

(wspólnym) kodem, na przykład językiem

(wspólnym) kodem, na przykład językiem

potocznym lub specjalistycznym, np.

potocznym lub specjalistycznym, np.

werbalny, zapis matematyczny czy

werbalny, zapis matematyczny czy

muzyczny - nie są zbyt skomplikowane, a

muzyczny - nie są zbyt skomplikowane, a

przez to łatwe do zrozumienia, dlatego

przez to łatwe do zrozumienia, dlatego

posługuje się nimi nauka. Zwane są również

posługuje się nimi nauka. Zwane są również

kodami logicznymi.

kodami logicznymi.

Reklama w komunikowaniu

Reklama w komunikowaniu

•

Etapy projektowania reklamy

1. Tworzenie świadomości produktu,

firmy lub marki.

2. Wzbudzanie zainteresowania

produktem, firmą lub marką. (np.
Kampania reklamowa Heyah)

3. Wzbudzanie pożądania oferty.
4. Wywoływanie oczekiwanej akcji (np.

zakupu).

•

Korzyści reklamy

Korzyści reklamy

1. powszechna

1. powszechna

informacja o

informacja o

produkcie,

produkcie,

2. finansowanie

2. finansowanie

mediów działalności

mediów działalności

sportowej,

sportowej,

kulturalnej,

kulturalnej,

3. kształtowanie

3. kształtowanie

postaw społecznych

postaw społecznych

•

Zagrożenia płynące z reklamy

Zagrożenia płynące z reklamy

1. wprowadzenie w błąd reklamobiorcy,

1. wprowadzenie w błąd reklamobiorcy,

2. wzbudzanie nadmiernych potrzeb

2. wzbudzanie nadmiernych potrzeb

konsumpcyjnych,

konsumpcyjnych,

3. promocja zachowań społecznych i

3. promocja zachowań społecznych i

zwyczajów negatywnie

zwyczajów negatywnie

wpływających na jednostkę,

wpływających na jednostkę,

4.wyrabianie obojętności na przekaz

4.wyrabianie obojętności na przekaz

społeczny,

społeczny,

5. manipulacja odbiorcami przez użycie

5. manipulacja odbiorcami przez użycie

środków pozaracjonalnych, jak np.

środków pozaracjonalnych, jak np.

popęd seksualny, uzależnienie od

popęd seksualny, uzależnienie od

papierosów, i inne.

papierosów, i inne.

Rodzaje reklamy ze względu na treść

1. reklama podprogowa - subliminalna - rejestrowanie

informacji bez świadomości ich spostrzegania.

2. reklama społeczna - to reklama mająca na celu

wywołanie zmian społecznie pożądanych. W języku
angielskim reklama społeczna określana jest jako
social ad oraz (częściej) jako public service advertising
(PSA).

3. reklama teaserowa - zwana też reklamą drażniącą jest

to typ reklamy dokonywanej w co najmniej dwóch
odsłonach. W pierwszym etapie podawanym jest
komunikat mający zaciekawić konsumenta, w drugim
etapie podawany jest komunikat właściwy.

4. reklama informacyjna – mająca na celu poinformować

odbiorców reklamy np. O danym produkcie

5. reklama przypominająca – ma na celu przypomniec

odbiorcom o danym produkcie

6.reklama wspierająca – kiedy produkt jest juz

wypromowany bądz kiedy jest na rynku ale nie nie
przynosi oczekiwanych dochodów

7.

reklama osłonowa – przedstawiana potęcjalnemu

odbiorcy, produkt w 2 bądź wiecej etapach

8. reklama ukierunkowana – skierowana na jdeną grupę
klientów np. Emerytów, młodież
9. reklama profesjonalna

11. reklama konkurencyjna - jedna z form reklamy, w
której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem
analogicznym konkurencji.

12.reklama firmy - bezpośrednio powiązana z public
relations, której celem jest poinformowanie klientów,
udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o
działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego
ułożenia stosunków z otoczeniem

13.reklama agresywna - zmierzająca do wywarcia
niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do
szybkiego działania;
• reklama prestiżowa, podkreślająca szczególne
znaczenie produktów oraz ich unikalność z
przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców;

14. reklama prestiżowa

15. reklama defensywna

Rodzaje reklamy ze względu na

Rodzaje reklamy ze względu na

media

media

•

reklama internetowa - Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę

reklama internetowa - Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę

tzw. mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. W

tzw. mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. W

1993 roku nastąpiła rewolucja – powstała przeglądarka internetowa Mosaic,

1993 roku nastąpiła rewolucja – powstała przeglądarka internetowa Mosaic,

która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory reklamodawcy mogli

która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory reklamodawcy mogli

dotrzeć do większej liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła

dotrzeć do większej liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła

przyjąć formę graficzną. Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo

przyjąć formę graficzną. Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo

dynamiczny rozwój Internetu i technologii z nim związanych, w tym także

dynamiczny rozwój Internetu i technologii z nim związanych, w tym także

reklamy. Jedną z popularniejszych form jaką przyjmuje reklama internetowa

reklamy. Jedną z popularniejszych form jaką przyjmuje reklama internetowa

są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa najbardziej znaną formą

są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa najbardziej znaną formą

reklamy internetowej jest mailing reklamowy. Za reklamę można uznać

reklamy internetowej jest mailing reklamowy. Za reklamę można uznać

również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.

również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.

•

reklama telewizyjna - to krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach

reklama telewizyjna - to krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach

pomiędzy właściwym programem. Spoty reklamowe trwają najczęściej 30

pomiędzy właściwym programem. Spoty reklamowe trwają najczęściej 30

sekund, ale spotyka się cały przekrój długości filmów reklamowych: od 5

sekund, ale spotyka się cały przekrój długości filmów reklamowych: od 5

sek do 120 sek. Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł

sek do 120 sek. Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł

utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowią pokaźne źródło

utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowią pokaźne źródło

dochodów stacji publicznych. Spoty reklamowe są również bardzo

dochodów stacji publicznych. Spoty reklamowe są również bardzo

specyficzną formą kreacji, potrafią być nudne i denerwujące, ale również

specyficzną formą kreacji, potrafią być nudne i denerwujące, ale również

porywające i wyznaczające trendy.

porywające i wyznaczające trendy.

•

reklama prasowa

reklama prasowa

•

reklama radiowa

reklama radiowa

•

billboard (reklama) - duża tablica reklamowa

billboard (reklama) - duża tablica reklamowa

umieszczana na budynkach lub na specjalnie

umieszczana na budynkach lub na specjalnie

przystosowanych do tego słupach. Służy do

przystosowanych do tego słupach. Służy do

umieszczania reklam i najczęściej posiada oświetlenie.

umieszczania reklam i najczęściej posiada oświetlenie.

•

reklama tranzytowa - to rodzaj reklamy outdoorowej

reklama tranzytowa - to rodzaj reklamy outdoorowej

czyli zewnętrznej. Nośnikami tej reklamy są środki

czyli zewnętrznej. Nośnikami tej reklamy są środki

komunikacji: autobusy, busy, taksówki, samochody

komunikacji: autobusy, busy, taksówki, samochody

prywatne czy też specjane samochody reklamowe itd. Z

prywatne czy też specjane samochody reklamowe itd. Z

natury swojej reklama ta przemieszczając się ma duży

natury swojej reklama ta przemieszczając się ma duży

zasięg a dzięki wprowadzonej na rynek folii One Way

zasięg a dzięki wprowadzonej na rynek folii One Way

Vision (nie zmiejszającej widoczność w pojeździe po

Vision (nie zmiejszającej widoczność w pojeździe po

naklejeniu na szyby) znacznie zwiększono przestrzeń

naklejeniu na szyby) znacznie zwiększono przestrzeń

dla tego typu reklamy i obecnie cały pojazd wraz z

dla tego typu reklamy i obecnie cały pojazd wraz z

szybami może być nośnikiem reklamy.

szybami może być nośnikiem reklamy.

•

reklama mobilna

reklama mobilna

•

Spam - to niechciane elektroniczne wiadomości

Spam - to niechciane elektroniczne wiadomości

niezgodne z omawianym tematem. Najbardziej

niezgodne z omawianym tematem. Najbardziej

rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty

rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty

elektronicznej oraz w Usenecie. Zwykle (choć nie

elektronicznej oraz w Usenecie. Zwykle (choć nie

zawsze) jest wysyłany masowo.

zawsze) jest wysyłany masowo.

Funkcje reklamy

Funkcje reklamy

•

Edukacyjna - Usłyszana w radiu reklama, wywołała refleskję nad

Edukacyjna - Usłyszana w radiu reklama, wywołała refleskję nad

rolą mediów w wychowaniu społeczeństwa:

rolą mediów w wychowaniu społeczeństwa:

Ojciec opowiada, jak to życie niesie wiele problemów, trudnych

Ojciec opowiada, jak to życie niesie wiele problemów, trudnych

wyborów, na co syn pyta: "To czym mam się kierować?" I reklama

wyborów, na co syn pyta: "To czym mam się kierować?" I reklama

odpowiada: ZYSKIEM.

odpowiada: ZYSKIEM.

I jak tu nie mówić że telewizja/radio/internet szkodzi? No, chyba że

I jak tu nie mówić że telewizja/radio/internet szkodzi? No, chyba że

chcemy mieć społeczeństwo kierujące się wyłącznie zyskiem, nie

chcemy mieć społeczeństwo kierujące się wyłącznie zyskiem, nie

zwracające uwagi na takie głupoty jak solidarność, pomoc

zwracające uwagi na takie głupoty jak solidarność, pomoc

bliźniemu, honor, patriotyzm...

bliźniemu, honor, patriotyzm...

Jedyna nadzieja, w wierze ludzi w znaną prawdę "reklama kłamie".

Jedyna nadzieja, w wierze ludzi w znaną prawdę "reklama kłamie".

•

Informacyjna

Informacyjna

•

Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)

Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)

•

Konkurencyjna

Konkurencyjna