Reklama jako instrument komunikowania marketingowego

1. Reklama. Zakres pojęcia

- proces komunikowania marketingowego

- wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług, osób lub idei przez konkretnego sponsora

- płatny przekaz mający na celu informowanie i/lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi

- reklama jest źródłem i/lub przekazem informacji o produkcie i ma za zadanie skłonić konsumenta do zakupu

- reklama jest konwersacją z konsumentem, która przyciąga uwagę, dostarcza informację, stawia tezę i zachęca do zakupu, spróbowania czy innej aktywności

2. Reklama a inne instrumenty komunikowania marketingowego

- Sprzedaż osobista – bezpośrednie prezentowanie oferty przedsiębiorstwa przez sprzedawcę

konsumentowi

- Promocja sprzedaży - krótkookresowe działania, których celem jest stymulowanie większych zakupów

- Public relations – działalność, której celem jest ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia

pomiędzy organizacją a jej otoczeniem

- Marketing bezpośredni – interaktywny system zindywidualizowanych działań marketingowych,

wykorzystujących dowolne media

- Sponsoring – wspomaganie przedsięwzięcia, osoby lub instytucji w zamian za korzyści promocyjne dla podmiotu sponsorującego

3. Rodzaje reklamy

- reklama produktowa

• nastawiona na sprzedaż produktów

• nastawiona na budowanie wizerunku produktu

- reklama wizerunkowa

• nastawiona na budowanie wizerunku firmy (reklama a public relations)

4. Cele reklamy

- podstawowy cel

• wpływ na sprzedaż produktów

• wpływ na wizerunek produktu (firmy)

- cele pośrednie (model AIDA)

• A – zwrócić uwagę

• I – zainteresować

• D – wzbudzić pożądanie

• A – doprowadzić do działania

- cele pośrednie (model DAGMAR)

• Świadomość istnienia produktu (firmy)

• Zrozumienie, czym jest dany produkt

• Nabranie przekonania do zakupu

• Działanie zgodne z zamierzeniem nadawcy

5. Istota komunikowania marketingowego

- proces przekazywania informacji pomiędzy przedsiębiorstwem (nadawcą) a jego otoczeniem (odbiorcą) poprzez określony kanał i środki (oraz nośniki) komunikowania

- podstawowe elementy komunikowania marketingowego

K ONTEKST

NADAWCA PRZEKAZ KANAŁ ODBIORCA

S ZUMY

S PRZĘŻENIE ZWROTNE

- nadawca reklamy

• rzeczywisty nadawca - niejasno określony

• pozorny nadawca – bohater reklamy

- kanał (medium) 3

• media masowe (telewizja, prasa, radio, kino)

• media zewnętrzne

• media nowe (Internet, telefonia komórkowa)

• ambient media

- przekaz reklamy

• wykorzystuje mechanizmy psychologicznego oddziaływania

• odpowiada na potrzeby i oczekiwania odbiorcy i dostosowuje się do postaw konsumenta i przekłada się na normy, wzory zachowań i wartości odbiorcy

• złożona struktura symboli – znaczeń i wartości

• treść = forma+obraz+tekst

• kodowanie = dekodowanie

- szumy (zakłócenia)

• zakłócenia zewnętrzne - np. hałas

• zakłócenia wewnętrzne - dotyczą cech i predyspozycji uczestników procesu komunikowania reklamowego

• zakłócenia semantyczne – błędy w kodowaniu i dekodowaniu informacji

6. Specyfika przetwarzania informacji reklamowej – po stronie odbiorcy

- odbiorcy nie oczekują na tego typu sytuację komunikacyjną

- człowiek traktuje siebie jako osobę niezależną

- człowiek przecenia wpływ świadomych motywów działania

- dla przeciętnego odbiorcy oferowany w komunikatach reklamowych produkt jest stosunkowo mało istotny

7. Specyfika przetwarzania informacji reklamowej – po stronie bodźca

- ograniczony, ściśle określony czas (lub powierzchnia) ekspozycji

- nadmierne zagęszczenie reklam

- znikoma możliwość wykorzystania, w sposób bezpośredni, informacji zawartych w komunikacie

reklamowym

- brak czynników angażujących odbiorcę w proces przetwarzania komunikatu podczas pierwszych jego ekspozycji

8. wykorzystanie kontekstu odbioru komunikatu reklamowego

- warunki, w jakich dochodzi do procesu komunikowania

- kontekst medialny (medium, gatunek medialny)

- kontekst fizyczny

- kontekst psychologiczny

- kontekst formy i treści (obrazu i tekstu)

9. Kontekst społeczny

- rozmaite normy społeczne, określające dopuszczalne i uznawane za normalne pewne zachowania.

- to samo zachowanie raz może być uznawane za normalne, innym razem za wykroczenie

- ludzie odczytują bodźce kontekstowe w sposób automatyczny i często nie potrafią uzasadnić tego,

dlaczego zachowali się w określony sposób

10. Sprzężenie zwrotne…

- reakcja odbiorcy na komunikat reklamowy jest niemożliwa do odczytania przez nadawcę

- co odbiorca robi w trakcie bloku reklamowego?

11. Funkcje reklamy

- informacyjna

- perswazyjna

- przypominająca

12. Model FCB

1.Reklama informacyjna

- samochód, dom, usługi finansowe

- demonstracja produktu

- tekst informacyjny

- korzyści racjonalne

- wiarygodność nadawcy

2.Reklama emocjonalna

- biżuteria, kosmetyki, modna odzież, obuwie sportowe

- wywieranie wrażenia

- obraz – korzyści emocjonalne

- atrakcyjność nadawcy - władzy

3.Reklama tworząca nawyk

- artykuły żywnościowe,, benzyna, farmaceutyki

- przypominanie – tworzenie nawyku

- często quasi racjonalność

- korzyści bycia wiernym konsumentem

- wiarygodność przeciętnego konsumenta bądź

eksperta

4.Reklama daje satysfakcję

- papierosy, piwo, napoje chłodzące, słodycze

- tworzenie wizerunku produktu przynoszącego

satysfakcję /pobudzenie

- wskazywanie na doraźną przyjemność

- atrakcyjność b