Komunikowanie jako proces społeczny

•

pojęcie „komunikowanie” pochodzi od łacińskiego czasownika: comunico,
communicare (uczynić wspólnym, połączyć; udzielić komuś wiadomości,
naradzać się) i rzeczownika communio (wspólność, poczucie łączności);

•

sam termin communication (komunikowanie, komunikacja, komunikat),
początkowo w brzmieniu łacińskim, a następnie wchłonięty przez języki
nowożytne, pojawił się w XIV wieku i oznaczał „wejście we wspólnotę,
utrzymywanie z kimś stosunków”; dopiero w XVI wieku nadano mu drugie
znaczenie „transmisja, przekaz”, co wiązało się z rozwojem poczty i dróg;

•

To rozumienie komunikacji nabrało szczególnego znaczenia w XIX i XX wieku
ze względu na pojawienie się środków komunikowania służących do:

–

przemieszczania ludzi i przedmiotów w przestrzeni, jak pociąg, samochód samolot;

–

przekazu informacji na odległość, jak telegraf, telefon, radio, telewizja i nowe media.

•

Komunikowanie:

– ma podwójne znaczenie w języku polskim przypisuje mu się zarówno wszelkie

pojęcia związane z porozumiewaniem się, jak i z transportem;

– jest pojęciem bardzo obszernym, w najbardziej ogólnym rozumieniu możemy je

określić jako transmisję i przekazywanie informacji, nawet na poziomie najmniejszej
komórki.

Definicja i cechy komunikowania

•

Komunikowanie w różnych kontekstach teoretycznych jest definiowane jako:

–

reakcja organizmu na bodziec;

–

transmisja informacji, idei, emocji;

–

odpowiedź za pomocą symboli werbalnych;

–

tworzenie wspólnych pojęć, opinii i wierzeń;

•

W świetle nauk społecznych i humanistycznych komunikowanie jest procesem
porozumiewania się jednostek, grup lub instytucji; jego celem jest wymiana myśli,
dzielenie się wiedzą, informacjami i ideami; proces ten odbywa się na różnych
poziomach, przy użyciu różnych środków i wywołuje określone skutki;

•

Cechy komunikowania:

–

komunikowanie przebiega w ściśle określonym kontekście społecznym (interpersonalnym,
grupowym, masowym, instytucjonalnym, publicznym, międzykulturowym);

–

komunikowanie jest procesem: społecznym (przebiega w zbiorowości ludzkiej), kreatywnym
(polega na tworzeniu nowych pojęć), ciągły (bowiem towarzyszy człowiekowi przez całe życie),
symboliczny (bo posługuje się znakami), interakcyjny (bo między jego uczestnikami wytwarzają
się określone stosunki partnerskie lub dominujące) i złożony (wieloelementowy i wielofazowy,
może mieć charakter jednostronny i dwustronny, werbalny i niewerbalny, bezpośredni lub
pośredni)

–

komunikowanie jest zasadniczo celowe i świadome (gdyż jego uczestnicy działają w ściśle
określonym celu) oraz nieuchronne i nieodwracalne (nie da się go pominąć, każdy z nas bierze w
nim udział, a jego efektów nie da się cofnąć).

Elementy procesu komunikowania

•

Każdy proces komunikacji składa się z następujących elementów: kontekst, uczestnicy, przekaz
(komunikat), kanał, szumy i sprzężenie zwrotne.

•

Kontekst – to warunki, w jakich odbywa się proces komunikowania.

–

Aspekt fizyczny wyznaczany jest przez otoczenie, czyli temperaturę, światło, miejsce i czas
przebiegu procesu, czyli ogólnie utrzymując zewnętrzną atmosferę;

–

Aspekt historyczny dotyczy takiej sytuacji komunikacyjnej, w której uczestnicy odwołują się do
innych, zaistniałych w przeszłości epizodów;

–

Aspekt psychologiczny odnosi się do sytuacji w jakiej uczestnicy procesu postrzegają się
nawzajem; formalność, bezpośredniość sytuacji;

–

Aspekt kulturowy (społeczny) jest systemem wiedzy, która jest udziałem relatywnie szerokiej
grupy ludzi, łączy w sobie wierzenia, wartości, symbole i zachowania utrzymywane przez daną
zbiorowość;

•

Uczestnicy w procesie komunikacji odgrywają role nadawców i odbiorców; w procesie
sformalizowanym role te są z reguły jednoznaczne określone i niewymienialne, w przypadku zaś
nieformalnego komunikowania jednoczesne i wymienne; każda jednostka jako uczestnik procesu
komunikowania, jest produktem swojego indywidualnego doświadczenia uczuć, idei, nastrojów,
wykonywanych zajęć (zawodu), religii etc; z tego powodu komunikat wysyłany i odebrany nie może mieć
takiego samego znaczenia; uczestników procesu komunikacji różnią trzy podstawowe elementy: stosunek
do innych, płeć i kultura; jednostki komunikujące się mają zawsze określony stosunek do pozostałych
członków procesu, co wpływa na percepcje komunikowanych myśli i uczuć; uczestnicy komunikowania
(kobiety i mężczyźni) posiadają zróżnicowane doświadczenie, mogą pochodzić z różnych kultur, co może
stanowić barierę w procesie komunikowania; w tej sytuacji uczestnicy procesu komunikowania nie są w
stanie przewidzieć wzajemnych reakcji, rodzi to obawę o efekt komunikacji (strach, dominację, agresję).

•

zajmuje miejsce centralne w procesie komunikowania pomiędzy nadawcą a odbiorcą; jest
kompleksową strukturą na którą składają się znaczenia, symbole, kodowanie i dekodowanie,
forma i organizacja.

– Znaczenia – czyste idee i uczucia, istniejące w ludzkich umysłach, przekładane są na

znaczenia, które są dzielone z pozostałymi uczestnikami procesu; powodzenie procesu
komunikowania zależy od operowania tymi samymi symbolami.

– Symbole – są to słowa, dźwięki, działania, dzięki którym znaczenie jest oznajmiane

innym jednostkom. Symbolem jest zarówno słowo, jak i gest, mimika, ton głosu, czyli
sygnały niewerbalne.

– Kodowanie i dekodowanie – proces transformowania idei i uczuć w symbole i ich

organizacja nazywany jest kodowaniem przekazu. Proces odwrotny, tj. transformowanie
zakodowanego przekazu w idee i uczucia, nasi nazwę dekodowania. Dzieje się to z reguły
bezwiednie, bowiem każdy człowiek koduje i dekoduje tak często, jak często
porozumiewa się z innymi. Oba procesy zawierają także niewerbalne sygnały, które w
istotny sposób wpływają, na kreowanie znaczeń między uczestnikami komunikowania,
Kodowanie i dekodowanie znajduje się w samym centrum procesu komunikacyjnego.

– Forma i organizacja związana jest z kompleksową strukturą komunikatu. Znaczenia

wymagają, nadania im odpowiedniej formy i zorganizowania, Forma przekazu jest
szczególnie ważna w przypadku komunikowania publicznego, politycznego czy
masowego.

Komunikat (przekaz)

kanał – szumy – sprzężenie zwrotne

•

Kanał to droga przekazu i środki transportu, za pomocą, których przekaz pokonuje drogę od
nadawcy do odbiorcy. Ludzie w komunikowaniu bezpośrednim mogą używać wszystkich pięciu
kanałów sensorycznych jak: słuch (symbole werbalne), wzrok (sygnały niewerbalne), a także
dotyk, zapach i smak. W komunikowaniu pośrednim kanały te są zredukowane do wzroku i
słuchu.

•

Szumy, pojęcie to po raz pierwszy wprowadzone zostało do teorii komunikowania przez
Shannona & Weavera jako źródło zakłóceń. Mogą one mieć charakter zewnętrzny, wewnętrzny
i semantyczny. Każdy z nich może blokować proces komunikowania na etapie dekodowania.

–

Szum zewnętrzny wiąże się z otoczeniem zewnętrznym procesu komunikowania, jak nieodpowiednia
temperatura (upal lub chłód), hałas, uszkodzony odbiornik radiowy lub telewizyjny etc.

–

Szum wewnętrzny to uczucia i predyspozycje psychiczne uczestników procesu komunikowania, jak up. ból
głowy lub zęba, zmęczenie czy roztargnienie, ale także uczucie złosci, nienawisci, stereotypy i uprzedzenia.

–

Szum semantyczny jest konsekwencją zamierzonego lub niezamierzonego złego użycia przez nadawcę
znaczenia, które blokuje jego precyzyjne odkodowanie przez odbiorcę Znaczenie słów w kodzie werbalnym
zależy od doświadczenia każdego człowieka – ludzie mogą dekodować pojedyncze wyrazy lub zdania w
bardzo rożny sposób.

•

Sprzężenie zwrotne to reakcja odbiorcy na komunikat po jego odkodowaniu. Mówi on nam,
czy przekaz został usłyszany, zobaczony i zrozumiany: Powoduje, że proces komunikowania ma
charakter transakcyjny. Występują różne typy sprzężenia zwrotnego. W przypadku
komunikowania bezpośredniego jest to sprzężenie bezpośrednie – natychmiastowe, natomiast w
komunikowaniu pośrednim występuje sprzężenie pośrednie – opóźnione.

Poziomy procesu komunikowania

Komunikowanie interpersonalne

•

Jest to proces przekazywania i odbierania informacji między dwiema osobami lub pomiędzy małą grupą osób,
wywołujących określone skutki i rodzaje sprzężeń zwrotnych;

•

W przypadku komunikowania interpersonalnego niezbędna jest obecność uczestników procesu
komunikowania „twarzą w twarz” (face to face), ale może ono się odbywać za pomocą medium telefon,
wideofon, Internet.

•

Jest to najprostszy i podstawowy proces komunikowania w społeczeństwie; w przypadku komunikowania
face to face przestrzeń wspólna jest rzeczywista, w przypadku zapośredniczonego przez medium – wirtualna;

•

jest komunikowaniem interaktywnym z natychmiastowym sprzężeniem zwrotnym; ma charakter dwustronny
– kiedy uczestnicy procesu prowadzą dialog oraz wymieniają się rolami nadawcy i odbiorcy; nawet jeśli
przyjmuje formę monologu nie jest komunikowaniem jednostronnym;

•

Komunikowania interpersonalne odbywa się na trzech poziomach:

–

poziom fatyczny sprowadza się do swobodnej rozmowy prowadzonej z reguły na nieistotne tematy przez osoby słabo się
znające;

–

poziom instrumentalny cechuje zainteresowanie uczestników procesu osiągnięciem porozumienia w określonej sprawie,
nawet wówczas, kiedy ich poglądy znacznie się różnią; intencją jednej ze stron bądź obu jest modyfikacja zachowań lub
postaw interlokutora;

–

poziom afektywny wymaga od uczestników procesu komunikowania głębszej znajomości, a nawet zażyłości stosunków; ma
ono miejsce wtedy, gdy strony komunikujące się uzewnętrzniają swoje emocje, postawy, wartości i są głęboko zaangażowane
w proces komunikowania;

•

W komunikowaniu interpersonalnym występuje sieć kanałów komunikacyjnych, które dzielą się na:

–

kanały nieformalne pojawiają się w przypadku, kiedy uczestnicy procesu są na pozycja równorzędnych, ich komunikowanie
ma charakter symetryczny;

–

kanały formalne są typowe dla wszelkich struktur formalnych i instytucjonalnych, w których uczestnikom komunikowania
przypisane są określone role, np. szefa, podwładnego; komunikowanie takie jest asymetryczne;

–

kanały te są determinowane również przez kontekst komunikacyjny.

Komunikowanie interpersonalne -

schemat

Komunikowanie masowe

•

Komunikowanie masowe to proces emisji komunikatów od nadawcy medialnego do odbiorców masowych;

•

Zasadniczą cechą wyróżniającą ten sposób komunikowania jest występowanie między nadawcą a odbiorcą,
pośrednika – medium masowego (mass medium);

•

Komunikowanie masowe ma charakter impersonalny to znaczy, że między nadawcą a odbiorcą nie ma
żadnego kontaktu, a przestrzeń wspólna jest wirtualna; odbiorca jest dla nadawcy anonimowy;

•

W procesie komunikowania masowego biorą udział tylko słuch i wzrok;

•

Ze względu na brak bezpośrednich kontaktów między uczestnikami procesu komunikowania sprzężenie
zwrotne jest opóźnione; odbiorca nie ma żadnej możliwości, aby wpłynąć na zmianę przekazu masowego i
zasygnalizować nadawcy stosunek do niego w chwili trwania przekazu;

•

Ten sposób komunikowania cechuje występowanie gate-keepera (selekcjonera), który oznacza osobę lub
grupę osób, zarządzającą dystrybucją informacji w kanałach komunikacyjnych; jest to indywidualny
nadawca, albo znacznie częściej formalnie zorganizowany zespół ludzi, wprowadzający i transferujący
informacje od nadawcy (pierwotnego) do odbiorcy; funkcję selekcjonerów mogą pełnić reżyserzy, producenci
filmowi, cenzorzy sieci telewizyjnej, dyrektorzy programów, redaktorzy i wielu innych pracowników mediów;

•

Nadawcą w procesie komunikowania masowego jest sformalizowana grupa ludzi (nadawca
profesjonalny) posługuje się językiem symboli i retoryką;

•

Odbiorcą jest natomiast szeroka rzesza anonimowych ludzi; składają się na nią czytelnicy prasy,
radiowi słuchacze, widzowie telewizyjni, a także użytkownicy i konsumenci nowych mediów;

•

Pośrednikiem w komunikowaniu masowym są media (środki komunikowania i przekazu), które
definiuje się jako urządzenia techniczne niezbędne do przekazywania informacji i pozwalające na
reprodukcję pisma (media drukowane), głosu (media audialne - radio), obrazu (media wizualne –
malarstwo, fotografia, film, telewizja, wideo, media cyfrowe, Internet, rzeczywistość wirtualna).

Komunikowanie masowe - schemat

Komunikowanie werbalne

• Opiera się na języku, który służy do:

– określania, wyznaczania i definiowania myśli, uczuć, przedmiotów,

doświadczeń;

– oceny i wartościowania;
– prezentacji i dyskusji nad wynikami własnych, życiowych doświadczeń,

mówieniu o przeszłości, teraźniejszości i przeszłości;

– aby mówić o samym języku, o jego składni i strukturze;

• Z językiem wiąże się nierozerwalnie proces denotacji i konotacji

znaków werbalnych;

– denotacja to bezpośrednie znaczenie, które pozwala zidentyfikować

poszczególne słowa; jest to standardowe znaczenie słownikowe, które
może być jednak definiowane w zależności od kontekstu;

– konotacja ujawnia obszar emocji, uczuć i wartości związanych z

poszczególnymi słowami; konotacja odbywa większą rolę w
komunikowaniu interpersonalnym niż masowym;

Forma oralna i piśmienna

• Wyróżniamy dwie formy komunikowania werbalnego: ustną (oralną) i piśmienną;

– Forma ustna daje komunikującym znacznie większe możliwości ekspresji uczuć, gdyż

zostaje wzmocniony przez niewerbalne środki przekazu; komunikowanie ustne stwarza
dogodniejsze warunki do nawiązania kontaktów na poziomie fatycznym,
instrumentalnym i afektywnym; stosowane w bezpośrednim sposobie komunikowania
pozwala na ukierunkowanie, sugerowanie i natychmiastową reakcję ze uczestniczących
stron (sprzężenie zwrotne); jednak forma ustana komunikowania werbalnego stwarza
pewne bariery:

• polaryzację, czyli tendencję do wyrażania skrajnych opinii;
• etykietowanie, czyli widzenie problemów przez ich nazywanie, a nie analizowanie;
• mieszanie faktów i wniosków;
• przesadną pewność siebie, a więc przypisywanie sobie cech eksperta;
• statyczną ocenę, czyli brak umiejętności weryfikacji opinii dotyczących zmieniających się

elementów rzeczywistości;

• klasyfikowanie i generalizowanie, czyli przypisywanie ludziom i zdarzeniom tych samych cech;

– Forma piśmienna znaczenie częściej ma charakter formalny niż nieformalny; stosowana

jest na wszystkich poziomach komunikowania; w komunikowaniu interpersonalnym na
charakter listu klasycznego, e-mailowego lub faksu, w komunikowaniu instytucjonalnym,
politycznym i publicznym na poziomie masowym odbywa się za pomocą mediów
drukowanych i Internetu; zaletą komunikowania piśmiennego jest jego trwałość i
możliwość przygotowania, wadą jego formalny charakter pozbawiony
natychmiastowego i bezpośredniego sprzężenia zwrotnego.

Komunikowanie niewerbalne

•

Komunikowanie interpersonalne jest kształtowane w 35% przez język, natomiast
pozostała część zabierają sygnały niewerbalne;

•

Komunikowanie niewerbalne jest wzmocnieniem i uzupełnieniem bezpośredniego
(ustnego) komunikowania werbalnego, z którym jest nierozerwalnie związane; jego
występowanie warunkowane jest przez odbieranie bodźców wzrokowych; ta forma
komunikowania nie towarzyszy piśmiennemu komunikowaniu werbalnemu i jest trudna
w w komunikowaniu zapośredniczonym poprzez medium;

•

Komunikowanie niewerbalne tworzy klika grup sygnałów:

–

kinezjetyka – mowa ciała, mimika twarzy, gestykulacja, ruchy ciała, spojrzenie, przyjmowane
pozy;

–

Prajęzyk:

• cechy wokalne głosu: ton, barwa, natężenie, wysokość, głośność i modulacja;
• interferencje wokalne, czyli wzajemne oddziaływanie na siebie cech głosu;
• autoprezentacja: wygląd fizyczny, budowa ciała, ubranie, fryzura, makijaż, biżuteria, tatuaże;
• dotyk, który świadczy o stosunku emocjonalnym i zależy od kontekstu kulturowego i

społecznego;

• proksemika, czyli zastosowanie w procesach komunikowania odpowiedniego dystansu;
• chronemika wykorzystuje czas jako środek komunikacji, punktualność, czas trwania jakiegoś

zdarzenia;

• elementy otoczenia: temperatura, oświetlenie, kolor

Funkcje komunikowania niewerbalnego

• funkcja zastępowania – „emblematy” – charakterystyczne

sygnały niewerbalne jak ruch ręką, głową, gest, znak,
które mogą występować w miejsce słów i zdań;

• funkcja uzupełniania – „ilustratory” – sygnały

niewerbalne które precyzują komunikat werbalny;

• funkcja ekspozycji – „pozy” – sygnały niewerbalne

pozwalające na ukazanie uczuć i emocji w znacznie
większej stali niż one są w rzeczywistości;

• funkcja regulacyjna – „regulatory” – sygnały użyte do

płynności procesu komunikowania: kontakt wzrokowy, ruch
głowy lub ciała, podniesienie brwi;

• funkcja moderująca – „adaptery” – sygnały niewerbalne,

które służą do łagodzenia napięć i stresu wywołanego przez
proces komunikowania: drapanie się po głowie, ściskanie
ręki, obgryzanie paznokci;

Komunikowanie werbalne i niewerbalne –

różnice

•

Komunikowanie niewerbalne jest znacznie bardziej dwuznaczne niż komunikowanie werbalne,
ponieważ sygnały niewerbalne mogą być wysyłane świadomie jak i nieświadomie;

•

Komunikowanie niewerbalne ma charakter ciągły, w przeciwieństwie do komunikowania werbalnego;
symbole werbalne są ulotne i nietrwałe; sygnały niewerbalne istnieją przez cały czas interakcji, jak
długo lub pozostają w swojej obecności;

•

Komunikowanie niewerbalne angażuje wszystkie zmysły i odbywa się wieloma kanałami;
komunikowanie werbalne ogranicza się do wzroku i słuchu;

•

Komunikowanie niewerbalne nie ma struktury, bądź jest ona bardzo słabo zarysowana, natomiast
komunikowanie werbalne jest procesem ustrukturyzowanym;

•

Komunikowanie niewerbalne ma charakter pozalingwistyczny, w przeciwieństwie do komunikowania
werbalnego, które opiera się na znakach językowych;

•

Komunikowanie niewerbalne daje wgląd w stany emocjonalne w przeciwieństwie do słów, które
usiłują je ukryć;

•

Komunikowanie niewerbalne jest spontaniczne, a stosowane w nim sygnały nabyte na drodze
naturalnej obserwacji otoczenia; komunikowanie werbalne jest procesem zmuszonego uczenia się
mowy, a następnie zdobywania umiejętności pisania i czytania;

•

Znaczenie komunikowania niewerbalnego jest determinowane kulturowo, natomiast znaczenie
komunikowania werbalnego jest deteminowane przez znajomość języka;

•

Komunikowanie niewerbalne jest analogowe, zaś komunikowanie werbalne – digitalne (cyfrowe):

–

w komunikowaniu analogowym forma i treść są ze sobą powiązane i wzajemnie się warunkują, bowiem sygnały
niewerbalne wypływają analogicznie z treści komunikatu mówionego;

–

w komunikowaniu digitalnym forma i treść nie są ze sobą powiązane; między przedmiotem znaczonym a oznaczanym

nie zachodzi żaden stosunek, a więc związek między nimi ma charakter arbitralny.

Typy komunikowania

Komunikowanie informacyjne

•

Celem komunikowania informacyjnego jest kreowanie wzajemnego porozumienia i zrozumienia
między uczestnikami procesu, dzielenia się wiedzą, wyjaśnianie i instruktaż, przy założeniu, że
nadawca nie ma żadnych intencji wpływania na podstawy i zachowani odbiorców;

•

ten typ komunikowania spełnia funkcję informacyjną, prezentując informacje w rzetelny,
neutralny i obiektywny sposób;

•

Komunikowanie informacyjne posługuje się metodami, które są odpowiednio dobierane przez
nadawców i zależą od specyfiki prezentowanej informacji. Do podstawowych metod
informacyjnych należą:

– Narracja – opis wydarzeń z zachowaniem kolejności i chronologii, wątek jest prowadzony

od początku do końca;

– Opis – dotyczy konkretnej sytuacji, która nie trwa w czasie, ale jest chwilowym stanem

rzeczy;

– Demonstracja – to taki proces komunikowania, podczas którego przekazowi werbalnemu

towarzyszy równocześnie wykonywanie czynności, ilustrującej ten komunikat; jest ona
charakterystyczna dla wszelkich prezentacji kulinarnych, demonstrowanie działa jakiegoś
urządzenia i w innych sytuacjach pozwalających odbiorom nabyć praktyczne umiejętności;

– Definiowanie – wyjaśnienie pewnych pojęć, ich klasyfikacja i rozróżnienie, wskazanie na

synonimy i antonimy, na użycie i funkcje, odwołanie się do etymologii i historii, podawanie
przykładów i porównywanie

Zasady komunikowania informacyjnego

– kreatywność przekazu – jest determinowana przez jakość transmitowanych do

nadawców informacji nadawanych i sposobem ich prezentacji;

– wiarygodność – jest budowana na kompetencjach, wiedzy i doświadczeniu danej

instancji nadawczej, przypadek eksperta; efektywność komunikatu informacyjnego i
aktywne uczestnictwo w procesie wszystkich jego uczestników zależy od
wiarygodności nadawcy i zaufania do niego ze strony nadawców;

– nowość informacji – odbiorcy znacznie chętniej poświęcają uwagę nowym

informacjom niż tym już im znanym, nowinki zawsze szybciej roznoszą się w opinii
publicznej;

– doniosłość informacji – wynika z potrzeby wiedzy przejawiającej się u odbiorców, ale

w tym aspekcie mieści się również psychologiczne nastawienie jednostki do
postrzegania elementów dla niej ważnych i istotnych; nie dla każdego bowiem te same
informacje są ważne;

– położenie nacisku na informację – nadawca w procesie komunikowania

informacyjnego kładzie nacisk na informację i wykazywania, że jest ona ważniejsza o
innych;

– wykorzystanie pomocy wizualnych – w celu wzmocnienia przekazu, uczynienia go

bardziej klarownym i zrozumiałym stosuje się pomoce wizualne w postaci map,
rysunków, zdjęć, plansz, grafik, przedmiotów i każdego innego elementu, który może
pomóc nadawcy zaprezentować i wyjaśnić problem (prezentacja w Power Point nawet
jeśli dotyczy tylko sposobu zapisania tekstu).

Komunikowanie perswazyjne

•

Operuje perswazją jako podstawową techniką wpływania na odbiorcę;

•

Komunikowanie perswazyjne różni się od komunikowania informacyjnego, tym że jego
przedmiotem nie jest obiektywna informacja, ale celem jest ustalenie prawdy;

•

Komunikowanie perswazyjne to kompleksowy, interaktywny proces, w
którym nadawca i odbiorca są połączeni werbalnymi i niewerbalnymi
symbolami, poprzez które perswadujący próbuje wpłynąć na drugą osobę po
to, aby zmienić jego reakcje, zachowania, ukształtować nowe postawy lub
zmodyfikować już istniejące i sprowokować do akcji/działania;

•

Interaktywność w komunikowaniu perswazyjnym ma charakter złożonego sprzężenia
zwrotnego (feed-back), w zakresie którego nadawca realizuje potrzeby odbiorcy, a
odbiorca akceptuje wpływ nadawcy; z tego powodu komunikowanie perswazyjne
można nazwać procesem interaktywnego uzależnienia;

•

Celem komunikowania perswazyjnego jest modyfikacja postaw i wpływanie na
zachowania odbiorców; jest to zatem proces celowy, w którym nadawca ma określone
intencje (komunikowanie intencjonalne):

– Zmiana istniejących postaw, tj. osłabienie postawy i zmiana jej znaku;
– Wzmocnienie postawy;

– Uformowanie nowej, nie istniejącej dotychczas postawy;

Typy komunikowania

perswazyjnego

• perswazja przekonująca: klasyczny przykład procesu transakcyjnego; obie

strony dążą do wzajemnego porozumienia, nawet kosztem odstąpienia w
całości lub części od swoich pierwotnych przekonań, czy wzajemnych
wartości; jest to najbardziej etyczna forma perswazji;

• perswazja nakładająca: przyciąganie odbiorcy do idei, postaw i zachowań,

które prezentuje jednostka perswadująca; ten typ perswazji jest stosowany
procesach wychowawczych, w reklamie, a przede wszystkim w
propagandzie; w zależności od tego, komu ma służyć i jaki jest jej cel,
można ją uznać za pożyteczną i szkodliwą, uczciwą bądź nieuczciwą, jawną
bądź ukrytą; jest więc niejednoznaczna etycznie;

• perswazja pobudzająca: wzbudza najwięcej kontrowersji pod względem

etycznym; ten typ perswazji niczym nie różni się od agitacji; jej celem jest
narzucenie odbiorcy określonego wzoru zachowań; za pomocą sugestii,
haseł, skrótów myślowych, obietnic, często kłamstw, świadomego
manipulowania informacją, chwytów socjotechnicznych i technik
marketingowych, nadawca dąży do osiągnięcia z reguły doraźnych efektów,
co widać dokładnie na przykładzie kampanii politycznych, a przede
wszystkim wyborczych;

Fazy komunikowania

perswazyjnego

• faza ekspozycji – przekaz powinien być umieszczony w

miejscu łatwo dostępnym dla odbiorcy;

• faza uruchomienia uwagi odbiorcy – prowadzi do

skoncentrowania się na zawartości komunikatu;

• faza zrozumienia komunikatu przez odbiorcę – proces

dekodowania znaczeń;

• faza refleksji – związana jest z interpretacją komunikatu,

akceptacją lub odrzuceniem treści emitowanego przekazu;

• faza zapamiętywania – jest następstwem akceptacji, bo

tylko zaakceptowany komunikat możemy zapamiętać;

• faza zmiany – najważniejsza sekwencja procesu

komunikowania perswazyjnego, w której realizuje się
intencja nadawcy.

Zasady komunikowania perswazyjnego

•

sprecyzowanie celów – sprecyzowanie celu działania i wskazanie konkretnych efektów w
postaci reakcji odbiorców, jakie się chce uzyskać;

•

stosowanie logicznej argumentacji – zastosowanie racjonalnej i umotywowanej
argumentacji; wyszukanie dowodów i odwołanie się do nich w celu poparcia racji nadawcy,
testowanie wartości dowodów (rola eksperta); uogólnienie, definiowanie, odwoływanie się
do analogii oraz przyczyn zjawisk i zdarzeń;

•

rozpoznawanie istniejących systemów postaw i wzorów zachowań odbiorców –
przygotowanie materiału perswazyjnego w oparciu o znajomość istniejących postaw i
zachowań odbiorców; należy wiedzieć, co ma się zmieniać i na bazie tej wiedzy opracować
zestaw propozycji;

•

posługiwanie się językiem motywującym do działania – jasne określenie emocji
odbiorcy, na które się chce oddziaływać; wybór informacji, które pomogą stymulować
emocje osób poddawanych perswazji;

•

budowanie i rozwijanie wiarygodności – odbywa się poprzez mówienie prawdy,
traktowanie informacji z dystansem, odpieranie ataków przeciwników na nadawcę,
podawanie źródeł obciążających informacji, ujawnianie całości problemu, a nie jego
fragmentu;

•

prezentacja komunikatu w przekonywujący sposób – powinien on być atrakcyjny i
przekonywujący dla odbiorcy, a ponadto podkreślający rolę kontaktu wzrokowego;

•

obalanie przeciwnych argumentacji – odbywa się za pomocą rzeczowej oceny dowodów i
przyczyn, co w efekcie prowadzi do wyciągania konkluzji.

Kampania perswazyjna

•

kampania perswazyjna ma szerokie zastosowanie w różnego rodzaju
typach kampanii komunikacyjnych: politycznych, wyborczych, reklamowych;

•

kampania perswazyjna to kompleksowa, zorganizowana działalność
komunikacyjna, która ma na celu spowodowanie konkretnych efektów
u realnie dużej liczby osób w określonym, zamkniętym przedziale
czasu;

•

kampania perswazyjna ma następujące cechy:

– konkretny i jasno sprecyzowany cel, który określa jakie zachowania są obiektem

modyfikacji;

– odbiorcami jest bardzo szeroka rzesza ludzi, w tym również publiczność środków

masowego przekazu, gdyż do emisji komunikatów perswazyjnych wykorzystuje się
mass media (media masowe);

– jest realizowana w dokładnie określonym czasie, od inauguracji kampanii do jej

zakończenia, co wynika z jej planu i harmonogramu;

– tworzy cały zespół aktywności (czynności) komunikacyjnych, polegających na

przygotowaniu oraz transmisji szeregu komunikatów perswazyjnych, dokładnie
zaplanowanych i realizowanych według wcześniej przyjętego scenariusza kampanii.

Psychologiczne aspekty kampanii perswazyjnej

•

w czasie kompanii perswazyjnej dochodzi do konfrontacji istniejących już postaw z
postawami preferowanymi przez nadawcę; jeżeli różnią się one zdecydowanie siłą i
znakiem, może dojść do dysonansu poznawczego i odrzucenia komunikatu;

•

dla wszystkich kampanii perswazyjnych charakterystyczne jest również zjawisko
filtru przekazu, które jest związane z selekcją percepcji jednostki; odbiorca czyta,
słucha i ogląda te przekazy, które leżą w obszarze jego zainteresowań, odrzucając już
na etapie ekspozycji te, które tam się nie znajdują;

•

w procesie komunikowania perswazyjnego pojawia się również zjawisko oporu,
które wynika z psychologicznej niechęci człowieka do akceptacji narzuconych mu
poglądów lub postaw; podejrzliwość nadawcy o proces manipulacji, który może mieć
miejsce ze strony nadawcy;

•

równie charakterystyczny jest również efekt uśpienia; w tym aspekcie przejawia się
autorytet i wiarygodność nadawcy; im niższy stopień tych czynników tym większa
szansa na to, że komunikat zostanie odrzucony; brak autorytetu i wiarygodności
perswadującego powoduje większy opór ze strony odbiorcy; wtedy może zadziałać
efekt uśpienia – w przypadku komunikatu perswazyjnego zbudowanego na mocnych
argumentach może wystąpić zmiana postawy odbiorcy z opóźnieniem, gdy nie będzie
on już widział przekazu z mało wiarygodnym źródłem, tj. kiedy zapamięta treść
komunikatu, a zapomni kto jest jego nadawcą.