TEORIE KOMUNIKOWANIA MASOWEGO:

Modele komunikowania masowego

W teorii komunikacji istnieje wiele modeli komunikowania się. Jeśli podejmiemy analizę w oparciu o 2 podstawowe składniki procesu komunikacji (przekaz i jego uczestnicy) w zależności od podejścia możemy wyróżnić kilka grup tych modeli. Na przykład T. Goban-Klas, a za nim J. W. Wiktor proponują cztery grupy modeli komunikacji: modele transmisji, ekspresyjne, rozgłosu i recepcji. Inną klasyfikację modeli komunikacji przedstawiają np. J. Mikułowski-Pomorski lub B. Dobek-Ostrowska.
Patrząc na komunikację w kontekście masowych środków komunikowania można zauważyć, że badacze tego przedmiotu w swoich opracowaniach zajmują się np. zidentyfikowaniem i porównaniem różnic komunikowania masowego do innych form komunikowania (np. komunikowania interpersonalnego) lub analizą uzależnienia skuteczności oddziaływania mediów od procesów komunikowania interpersonalnego. Na przestrzeni kilkudziesięciu lat powstało wiele różnych teorii komunikowania masowego, których klasyfikacja może być oparta o rozmaite kryteria. W tym opracowaniu skoncentrowano się przede wszystkim na grupie modeli, które obrazują naturę komunikacji masowej w kontekście relacji nadawca-przekaz-medium-odbiorcy. Wspólną ich cechą jest przyjęcie za paradygmat transmisji informacji pomiędzy uczestnikami procesu komunikacji przy pomocy tradycyjnych mediów masowych (prasy, radia, telewizji). Na tej podstawie możemy wyróżnić następujące modele komunikacji

- Model wszechmocy propagandy S. Tchakhotine (1939), który wyraża jednokierunkową formę komunikacji głównie przy pomocy mediów masowych skierowaną na oddziaływanie na większe grupy odbiorców. Została ona opracowana na bazie medialnej propagandy wojennej. Nadawcy używając ukierunkowanych treści (haseł, sloganów) w sposób ciągły i systematyczny pobudzają wewnętrzne motywy zachowania (popędy, instynkty) odbiorców na zasadzie relacji bodziec-reakcja. Model ten zakłada bierność i irracjonalizm zachowań jednostki oraz dużą jej uległość na treści propagandowe. Odzwierciedleniem tej koncepcji w kontekście relacji między mediami a odbiorcą jest ujęcie zwane teorią magicznego pocisku (magic bullet theory) lub zastrzyku podskórnego (strzykawki). Podstawą tej teorii jest twierdzenie o całkowitej pasywności odbiorcy i jego braku odporności na przekaz. Przekaz bowiem jest jak pocisk, który jeśli ugodzi w konkretną publiczność, zawsze wywoła zamierzony efekt w postaci konkretnej rakcji identycznej dla wszystkich odbiorców.

- Model topologiczny C. Lewina (1947)wprowadza pojęcie niepełnego i nierównomiernego przepływu informacji. Związane jest to z pojawianiem się w procesie komunikacji tzw. "bram" (gates) ustanawianych i kontrolowanych przez określone osoby i instytucje tzw. "bramkarzy" (gatekeepers), których zadaniem jest przepuszczanie i nagłaśnianie jednych informacji oraz zatrzymywanie innych. Rolę "bram" i "bramkarzy" pełnią osoby związane z mediami: właściciele stacji, producenci programów, a także dziennikarze i redaktorzy.

- Model aktu perswazyjnego H. Lasswella (1948), nazywany także klasycznym wzorcem komunikowania, ponieważ powszechnie uważany jest za jeden z podstawowych modeli komunikacji masowej. Model ten charakteryzuje się prostą i klarowną konstrukcją opartą o serię pytań:

• kto komunikuje?

• co przekazuje?

• za pomocą jakiego środka komunikacji (medium)?

• do kogo?

• z jakim rezultatem?

Głównym wyróżnikiem tego modelu jest instrumentalizm oddziaływania komunikacji i jego funkcje perswazyjne. Mimo widocznej jednokierunkowości oraz dość wyraźnych uproszczeń i ograniczeń stał się on podstawą do głębszej analizy nie tylko nadawcy, odbiorcy i przekazu ale także rodzaju medium i rezultatów komunikowania (a ściślej jednokierunkowej transmisji).

Nadawca ® Przekaz ® Medium ® Odbiorcy ® Efekt kto komunikuje? co przekazuje? za pomocą jakiego środka komunikacji? do kogo? z jakim rezultatem?

- Model przekazu sygnałów C. Shannona i W. Weavera (1948) określany także mianem modelu matematycznego lub modelu teorii informacji. Powstał w tym samym czasie co model H. Lasswella jednak odnosił się on pierwotnie tylko do transmisji sygnałów w układach technicznych (telefon, telegraf), by następnie zostać zaadaptowanym do komunikacji międzyludzkiej. Obejmuje następujące elementy:

• źródło informacji,

• nadajnik,

• kanał przekazu,

• odbiornik,

• adresat informacji.

Najistotniejszą cechą tego modelu jest instrumentalizm komunikacji: źródło informacji generuje przekaz, który przy pomocy nadajnika jest przekształcany w sygnał; ten z kolei emitowany jest przez kanał przekazu, by następnie po odebraniu przy pomocy odbiornika trafić do adresata informacji. Najciekawszą rzeczą, którą niesie z sobą ten model jest wprowadzenie nieznanych wcześniej pojęć:

• szum w kanale przekazu informacji, czyli zakłócenia, na jakie może natrafić nadawana informacja,

• kod, czyli sposób przekazywania informacji,

• przepustowość i pojemność kanału.

- Model dwustopniowy E. Katza i P. Lazarsfelda (1955), nazywany także teorią dwuetapowego przepływu. Według tej teorii media wywołują jedynie zainteresowanie produktem, czy ideą, natomiast decyzje kupna, czy też zmiany opinii podejmuje jednostka po konsultacji z osobami pełniącymi rolę tzw. "liderów opinii" (opinion leaders). Są to osoby prezentujące określone wzorce zaspokajania potrzeb, mogące być przedmiotem naśladownictwa i upowszechnienia wśród danej grupy. Cechuje ich relatywnie wysoki poziom samooceny, otwarty stosunek do świata, wysoki status materialny i społeczny, wszechstronna aktywność zawodowa, pionierskie i pozytywne nastawienie do nowości rynkowych itp. Mogą to być aktorzy, sportowcy, naukowcy, politycy, lekarze czy dyktatorzy mody. Według Roberta K. Mertona "liderów opinii" można podzielić na dwie grupy (za: Molęda-Zdziech 2001, s.30):

• liderów lokalnych - osoby pochodzące, mieszkające i związane z danym regionem, dysponujące szeroką siecią relacji społecznych, często aktywnie działające w lokalnych stowarzyszeniach. Preferują prasę i radio lokalne.

• liderów kosmopolitycznych - osoby nie związane z regionem, utrzymujące wyselekcjonowane kontakty, zazwyczaj w ramach grupy o podobnej pozycji społeczno-ekonomicznej. Interesują się najbardziej mediami publicznymi i narodowymi, przez to pełnią oni rolę ekspertów w sprawach wykraczających poza sprawy lokalne. Rozwinięciem modelu dwustopniowego jest teoria wieloetapowego przepływu J. Klappera (1960), zaliczana również do grupy tzw. teorii ograniczonych efektów. Zwraca ona uwagę, że media są jednym z wielu czynników (obok np. rodziny, szkoły, grup rówieśniczych, kościołów i grup wyznaniowych) wpływających na ludzkie zachowanie i nie mają charakteru dominującego. Na odbiór przekazu oddziaływają także tzw. "osoby powodujące zmianę" (change agents), którymi są profesjonaliści, specjaliści w danej dziedzinie kontaktujący się i informujący "liderów opinii" w sposób mający wpływ na ich zdanie.

Źródło: Opracowanie własne w oparciu o: Molęda-Zdziech 2001, s. 30

- Model sprzężenia zwrotnego M. L. De Fleura (1966), który wprowadził pojęcie sprzężenia zwrotnego, jako elementu łączącego nadawcę i odbiorcę po otrzymaniu przekazu. Według autora jest to rodzaj swoistej odpowiedzi adresata na informacje (cele, zamierzenia, intencje) nadawcy przekazu, która tworzy drugi ciąg procesu komunikacji. W zależności od natężenia sprzężenia zwrotnego w procesie komunikacji granice w definicji nadawcy i odbiorcy mogą zostać zatarte: następuje zamiana ról - odbiorca staje się nadawcą, a nadawca - odbiorcą. Regułą jest jednak to, że im silniejsze sprzężenie zwrotne tym skuteczniejszy jest proces komunikowania. Sprzężenie zwrotne może być:

• bezpośrednie, np. ustne potwierdzenie przyjęcia komunikatu,

• pośrednie, np. wyrażające się działaniem zgodnym z intencją nadawcy.

- Model wspólnoty doświadczeń W. Schramma (1954), którą to wspólnotę doświadczeń twórca tego modelu zdefiniował jako zbiór postaw, przekonań, idei i poglądów, wspólnie podzielanych przez nadawcę i odbiorcę przekazu. Takie podejście wiąże się mocno z symetryczną formą komunikacji, gdzie status uczestników komunikacji jest identyczny lub zbliżony. W modelu tym najważniejsze jest określenie właściwej grupy docelowej, do której skierowany jest przekaz zbieżnej ze wspólnotą doświadczeń nadawcy. Istotnymi elementami procesu komunikacji w tym modelu są:

• kodowanie myśli (zamiarów, intencji) nadawcy w postaci określonego komunikatu.

• dekodowanie komunikatu przez odbiorcę,

• interpretacja przekazu.

Wszystkie wymienione wyżej modele prezentują model komunikacji, w którym stroną najbardziej aktywną, mającą największy wpływ na przekaz jest zawsze nadawca. Odbiorcę natomiast cechuje albo całkowita pasywność albo bardzo ograniczona możliwość sprzężenia zwrotnego w stosunku do nadawcy. Pola, na których odbiorca może wykazać się pewną aktywnością to m.in. selekcja transmitowanej przez różne media informacji, wybór sposobu jej dekodowania oraz osobistej interpretacji, a także wykonanie określonego działania związanego z odebranym przekazem.

TEORIE KOMUNIKOWANIA MASOWEGO WYJAŚNIAJĄCE RELACJE:

PRZEMOC TV A ZACHOWANIE AGRESYWNE DZIECI

2 stanowiska wyjaśniające te relacje:

1. przemoc TV pozostaje w ścisłym związku z agresją u dziecka (uczenie się z ekranu, teoria Leiberta)

2. nie istnieją związki między przemocą ekranową a zachowaniem agresywnym dziecka (teoria Freuda, oglądając filmy o przemocy następuje zastępcze uwalnianie się dziecka od agresji)

Istnieje kilka hipotez wyjaśniających relacje między TV a agresywnym zachowaniem dzieci:

- Naśladowanie - postacie z filmów grozy funkcjonują jako modele

- Identyfikowanie się - widz przyswaja negatywne zachowanie bohatera, z którym się identyfikuje

- Podżeganie - agresywne zachowanie jest konsekwencją wysokiego poziomu napięcia emocjonalnego, jakie zostało wywołane przez sceny

- Znieczulenie - przytępia reakcje widza na gwałt

- Oczyszczenie - oglądanie przemocy fikcyjnej może wyciszyć, zlikwidować agresję

- Wzmocnienie - przemoc TV może wzmocnić wcześniej ukształtowane wzorce zachowania

- Kultywowanie - Środowisko jakie tworzy TV kształtuje raczej percepcję świata odbiorcy, a w małym stopniu jego zachowania

Dużą rolę w komunikowaniu publicznym odgrywają „ mas media”. Ich główną cechą jest masowość odbioru, tj. skierowanie rozpowszechnianych treści ku liczebnie wielkim, a społecznie zróżnicowanym i rozproszonym przestrzennie odbiorcom. Przekaz masowy „ jest kierowany do wszystkich, których może zainteresować”.
Zatem warunki istnienia komunikowania masowego jest z jednej strony publiczny ( otwarty) charakter przekazu, z drugiej masowy - rzeczywiście lub potencjalnie - odbiór. Na ogół do właściwości komunikowania masowego zalicza się także jednokierunkowość i niesymetryczność z jednego centrum do wielu odbiorców. Z oczywistych powodów podział ról jest nieodwracalny, co zasadniczo różni przekaz masowy od wszelkich form dialogu. Na tej podstawie media komunikowania masowego są uznawane niekiedy za groźbę dla rozwoju społeczeństwa i kultury, gdyż ograniczają, a nie zwielokrotniają możliwości prawdziwie społecznego komunikowania.
Środki masowe mogą funkcjonować jako nowoczesna forma jednokierunkowego komunikowania, ale mogą również funkcjonować jako forum publiczne. Zależy to od ich społecznej organizacji i nawyków społecznych, a nie technicznej natury środka przekazu. Media są zainteresowane w poznawaniu, a często i w upublicznianiu opinii zwykłych ludzi. Z kolei odbiorcy są rzadko zainteresowani poznawaniem opinii i dzieł amatorów. Rozstrzygającym przykładem jest wykorzystanie telewizji kablowej, w której na zachodzie początkowo widziano techniczną szansę odrodzenia prawdziwego społecznego dialogu i twórczości, przez rozwój tanich programów lokalnych. Praktyka wykazała, że większość odbiorców nie jest zainteresowana samodzielnym tworzeniem przekazów, ani też korzystania z programów amatorskich. Jeśli więc w idealnym społeczeństwie przyszłości każdy człowiek będzie miał dostęp do środków publicznego komunikowania, na przykład do internetu, to nie znaczy, ze każdy znajdzie słuchaczy czy rozmówców.

Konkludując, komunikowanie masowe to proces masowego tworzenia, rozpowszechniania i odbioru przekazów, podporządkowany ogólnym zasadom organizacji społecznej. Komunikowanie masowe jest formą komunikacji społecznej, tzn. porozumiewania się za pomocą znaków, ma zatem pewne cechy wspólne z pozostałymi formami komunikowania. Różni się jednak od nich swym zasięgiem, regularnością i ujednoliceniem oraz co najważniejsze niezależnie od wewnętrznego zróżnicowania treści ma najbardziej systemowy charakter. Najłatwiej też poddaje się kontroli i planowemu sterowaniu.

Duży udział w komunikowaniu publicznym mają agencje komunikacyjne, które nie są strukturalnie powiązane z instytucjami władzy publicznej, ale ściśle współpracują z nimi w obszarze komunikowania publicznego. Im sytuacje publiczne są traktowane przez te agencje tak samo jak pozostali klienci, a ich zlecenia poddawane są takim samym rygorom jak inne. Agencje te nie dysponują własnym budżetem operacyjnym, przyznawanym przez władze publiczne , np. parlament czy rząd. Rozliczają się ze swoimi klientami, wystawiając im rachunki za wykonane usługi.

W komunikowanie publicznie angażuje się duża liczba aktorów społecznych o różnym statusie. Najbardziej znane są działania organizacji międzynarodowych, takich jak UNICEF, Światowa Organizacja Zdrowia, Czerwony Krzyż i wiele innych. Organizacje te, angażują się w działania humanitarne, poprzez kampanie społeczne. Przedsiębiorcy chcą, żeby postrzegano ich jako filantropów i społeczników. W rzeczywistości ich motywacja jest różna, od odpowiedzialności społecznej i autentycznej potrzeby.

Przedsiębiorstwa prywatne traktują udział w kampaniach społecznych jako działania marketingowe, jako sposób na poprawienie swojego wizerunku lub zdobycie prestiżu. Działania instytucji publicznych są wytyczone przez decyzje, jakie ta instytucja podejmuje. Decyzjom towarzyszy komunikowanie. Forma komunikowania zależy od wagi, przedmiotu oraz zasięgu decyzji.
Przeważnie przyjmuje się, że polityka komunikacyjna jest wtórna wobec procesu decyzyjnego. Najpierw podejmuje się decyzję, a później staje się ona przedmiotem procesu komunikowania publicznego. Nie wszystkie decyzje muszą być konsultowane z obywatelami. Najważniejsze kwestie powinny być jednak rozwiązywane na drodze debaty publicznej. Politykę komunikacyjną należy uruchomić jeszcze przed ostatecznym podjęciem decyzji, ponieważ jej zadaniem jest przekonanie obywateli do słuszności koncepcji i wizji proponowanej przez nadawcę publicznego.
W krajach demokratycznych decydenci publiczni występują często w podwójnej roli nadawców publicznych i politycznych. Będąc członkami partii są oni zobowiązani do podejmowania decyzji zgodnych z ustaleniami greminów partyjnych lub koalicji i ich programów. w danej sytuacji mają również charakter dualny. Są one następujące:
· polityczne

· publiczne

komunikowanie polityczne jest trudne do zdefiniowania. Według jednej z definicji jest to publiczna debata na temat pieniędzy państwowych oraz oficjalnej władzy podejmującej decyzje ustawodawcze, wykonawcze oraz sądownicze, która ma prawo, aby w imieniu państwa nagradzać lub karać. Upraszczając można powiedzieć, że komunikowanie polityczne jest „ celowym komunikowaniem o polityce”, które zawiera w sobie następujące elementy:
· wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków i innych aktorów politycznych, którzy dążą do osiągnięcia politycznych celów

· komunikowanie adresowe nadawcami nie są politycy, a więc wyborcy

· komunikowanie o aktorach politycznych i ich działalności, zawierające się w programach informacyjnych, w artykułach wstępnych i w innych medialnych formach dyskusji o polityce

---