Teorie komunikowania

masowego

Teorie ograniczonych efektów

mediów

Plan wykładu

Teoria ograniczonych efektów

mediów

Koncepcja, zgodnie z którą zakłada się, że
media wywierają minimalny lub
ograniczony wpływ na ludzi.
Zakłada ona, że oddziaływanie mediów na
odbiorców uzależnione jest nie tyle od
technik medialnych czy nawet treści
danego przekazu, ile od samych odbiorów i
tego na ile pozwalają oddziaływać mediom
na siebie.

Czynniki wpływające na rozwój

paradygmatu ograniczonego wpływu

mediów

• Udoskonalenie w latach 40. i 50. empirycznych

metod badawczych i szeroka ich akceptacja
(działalność Paula Lazarsfelda i Carla
Hovlanda);

• Powszechne uznanie, że zwolennicy teorii

społeczeństwa masowego działają w oparciu o
nienaukowe metody (rozmyty humanizm,
snucie katastroficznych wizji); poza tym teoria
masowego w latach 50. zaczyna tracić na
atrakcyjności, w miarę malejącego wpływu
propagandy;

Czynniki wpływające na rozwój

paradygmatu ograniczonego wpływu

mediów

• Badacze społeczni wykorzystali komercyjny

potencjał nowych metod badawczych i zdobyli
poparcie prywatnego przemysłu. Metody badawcze
miały m.in. pomagać w badaniu postaw i zachowań
konsumentów.

• Wyniki badań empirycznych pokazujące, że media

nie są tak potężnym zagrożeniem, jak zakładała
teoria społeczeństwa masowego, zachęciły koncerny
medialne do inwestowania w te badania. Jeszcze w
latach 50. w Stanach Zjednoczonych CBS i NBC
stworzyły własne działy badań społecznych.
W latach 50. zaczęły powstawać też pierwsze
ośrodki badania opinii publicznej: Roper Center for
Public Opinion Research (1947), Gallup (1958).

Czynniki wpływające na rozwój

paradygmatu ograniczonego wpływu

mediów

• Zwolennicy empirycznych badań

społecznych skutecznie rozpowszechnili
swoje podejście w innych dyscyplinach
społecznych – naukach politycznych,
historii, psychologii społecznej, socjologii i
ekonomii. Do dzisiaj są one uznawane za
najbardziej naukowy sposób analizy
komunikowania.

Metoda indukcyjna

• Paul Lazarsfeld był zdecydowanym

zwolennikiem podejścia
indukcyjnego, czyli podejścia do
konstruowania teorii, zgodnie z
którym badanie powinno się zacząć
od obserwacji empirycznej, a nie od
spekulacji. Za tę ostatnią krytykował
metodę uzasadniania teorii
społeczeństwa masowego.

Teoria średniego zasięgu

Robert Merton uważał, że teorię
tworzy się stopniowo, łącząc
uogólnienia w to, co nazywał teorią
średniego zasięgu. Rozumiał przez
nią teorię, na którą składają się
uogólnienia empiryczne dotyczące
konkretnych pól danych
empirycznych.

Badania terenowe

Lazarsfelda

• Badania sondażowe w 1940 roku, w czasie wyborów

prezydenckich (Roosevelt vs. Willkie).
Lazarsfeld badał wpływ propagandowych materiałów
na zmianę postawy. Okazało się, że mimo aktywnej
kampanii przedwyborczej obu kandydatów, niewielu
respondentów zmieniło w ciągu kilku miesięcy
preferencje wyborcze. Od maja do listopada 53%
wyborców należało do „wcześniej zdecydowanych”,
28% stanowili „niezdecydowani”, którzy w listopadzie
podjęli decyzję, 15% to „wahający się” i tylko 8%
„nawróceni”. Trzy ostatnie kategorie w niewielkim
stopniu poddane zostały wpływowi mediów, wg
badaniach większy wpływ mieli inni ludzie.

Badania terenowe

Lazarsfelda

• Media mają wg Lazarsfelda istotny wpływ na

utrwalenie opinii, wzmocnienie dokonanego
wyboru, mniejszy na ich zmianę.

• Nie znalazł Lazarsfeld dowodów na to, by

media miały mieć wpływ na „nawrócenie”.

• Większy wpływ mają tzw. liderzy opinii,

którzy w teorii dwustopniowego
przepływu (przekazywania informacji z
mediów przez pośredników) przekazują
informacje tzw. adherentom opinii.

Rola mediów wg teorii

ograniczonych efektów mediów

1. Media rzadko mają bezpośredni

wpływ na jednostkę. Większość ludzi
nie poddaje się bezpośredniej manipulacji
propagandowej dzięki ochronie ze strony
rodziny, znajomych, współpracowników i
grupy społecznej.
A więc inaczej niż w teorii społeczeństwa
masowego, w której ludzi postrzega się
jako pojedyncze, odizolowane jednostki
silnie podatne na manipulację.

Rola mediów wg teorii

ograniczonych efektów mediów

2. Mechanizm wpływu mediów ma charakter

dwustopniowego przepływu. Media będą
oddziaływać na ludzi pod warunkiem, że najpierw wywrą
wpływ na liderów opinii, będących wzorami dla innych.

3. W momencie osiągnięcia dorosłości u większości

ludzi występuje silnie rozwinięte poczucie
przynależności grupowej, na przykład w odniesieniu
do partii politycznej lub grupy religijnej, które
przewyższa siłę oddziaływania pojedynczych
komunikatów medialnych.
Sposób wykorzystania mediów wydaje się współgrać
ponadto z przynależnością grupową. Np. wyborcy o
prawicowych poglądach czytają prasę prasę prawicową

Rola mediów wg teorii

ograniczonych efektów mediów

4. Efekty mediów, które faktycznie

zachodzą, są skromne i odosobnione.
Większość ludzi nie udaje się nawrócić.

Warunki oddziaływania mediów

Oddziaływanie mediów masowych
rzadko ma charakter bezpośredni,
ponieważ prawie zawsze warunkują
je: (1) różnice indywidualne między
ludźmi, (2) przynależność grupowa.
Te dwa czynniki zwykle skutecznie
chronią przed wpływem mediów.

Teoria różnic indywidualnych

Zakłada ona, że ze względu na
znaczne różnice psychologiczne
między ludźmi wpływ mediów jest
inny dla każdej osoby. Znaczenie ma
np. inteligencja, zainteresowania,
nastawienie na kontakt z innymi.

Teoria kategorii społecznych

Zakłada, że w społeczeństwie istnieją
różne zbiorowości, grupy lub kategorie
społeczne, których zachowanie w obliczu
określonego zestawu bodźców jest mniej
lub bardziej jednolite.

Konsekwencja społeczna

Koncepcja, zgodnie z którą ludzie
świadomie lub nieświadomie dążą do
zachowania dotychczas wyznawanych
poglądów. Dążą bowiem do unikania
dysonansu poznawczego, czyli poczucia
silnego dyskomfortu lub dysonansu
psychicznego, spowodowanego informacją,
która jest sprzeczna z dotychczas
wyznawanymi przekonaniami jednostki.
Stąd też skłonność do selektywności.

Selekcja

Selektywność można rozpatrywać w
trzech aspektach:

1.Ekspozycji;
2.Zapamiętywania;
3.Percepcji.

Selektywna ekspozycja

Jest skłonnością ludzi do kontaktu
tyko z tymi komunikatami, które są
spójne z ich dotychczasowymi
poglądami i przekonaniami.

Selektywne zapamiętywanie

Jest skłonnością ludzi do najlepszego
i najdłuższego zapamiętywania tych
komunikatów, do których przywiązują
największą wagę.

Selektywna percepcja

Skłonność ludzi do zmiany znaczenia
komunikatu, tak by stały się spójne z ich
dotychczasowymi poglądami i
przekonaniami.

Eksperyment Gordoan Allporta i Leo
Postmana (1945) z fotografią przedstawiającą
bójkę w pociągu, w której biały trzyma
brzytwę, a czarny jest nieuzbrojony. Biali
zapamiętywali sytuację odwrotnie.

Dziękuję za uwagę