Teorie komunikowania

masowego

Modele komunikowania i

instrumentarium oddziaływania

mediów na widownię

Plan wykładu

1. Cztery modele komunikowania.
2. Typy oddziaływań mediów.
3. Instrumentarium oddziaływania.

Modele komunikowania

1. Model transmisji

Komunikacja jest tu traktowana jako proces
transmisji pewnej porcji informacji –
komunikatu określonego przez nadawcę.

• Harold Lasswell (1948) – badanie

komunikowania masowego to poszukiwanie
odpowiedzi na pytanie „kto mówi, co, do
kogo, jakim kanałem i z jakim skutkiem”.

NADAWCA KOMUNIKAT KANAŁ
ODBIORCY

Modele komunikowania

• Bruce Westley i Malcolm MacLean (1957)

WYDARZENIA ORAZ „GŁOSY” W SPOŁECZEŃSTWIE
KANAŁY/ROLA KOMUNIKATORA
KOMUNIKATY ODBIORCA

Wprowadzenie nowej roli komunikatora (np.

zawodowego dziennikarza). W tym modelu

komunikatorzy nie tworzą sami „komunikatu”, a

przedkładają widowni własne sprawozdanie o

wybranych wydarzeniach lub zapewniają dostęp do

opinii niektórych osób.

Selekcja w tym modelu odbywa się na podstawie

tego, co może zainteresować odbiorców.

Modele komunikowania

Profesjonalny komunikator może być:

 mechanicznym pośrednikiem, czyli medium służącym

do wyrażania przez źródła informacji lub opinii poprzez

podstawienie mikrofonu lub ustawienie kamery (np.

reporterzy sejmowi);

 oficjalnym wywiadowcą, przepytującym ważne w

danym systemie społecznym źródła informacji;

 selekcjonerem informacji (np. redaktorem

depeszowym);

 sprawozdawcą, komunikatorem wydarzeń,

 utajonym uczestnikiem wydarzeń (reporterem w roli

agenta),

 obserwatorem-analitykiem, badaczem, łowcą

wydarzeń, interpretatorem procesów społecznych (np.

wybrani reportażyści).

Modele komunikowania

2. Model rytualny lub ekspresyjny

• James Carey (1975) – komunikacja wiąże się „z

pojęciami takimi, jak podzielenie, uczestnictwo,
zrzeszenie, wspólnota, posiadanie wspólnych
wierzeń”.
Komunikacja rytualna wymaga wspólnoty
rozumienia i emocji, służy tak samo
przyjemności odbioru, jak i innym celom.
Komunikowanie ma konsekwencje dla
społeczeństwa, np. wzrost integracji społecznej.

Modele komunikowania

3. Model rozgłosu

Wg tego modelu pierwszym celem mediów
masowych jest przyciągnięcie i utrzymanie uwagi
wzrokowej lub słuchowej, nie zaś transmisja
konkretnej informacji.
Widownia korzysta z mediów dla rozrywki i zabijania
czasu.
Przyciąganie uwagi jest celem samym w sobie, jest
neutralne aksjologicznie i z natury swojej wolne od
znaczenia. Forma i technika wyprzedzają treść
przekazu.

Modele komunikowania

4. Model recepcji

Istotą „orientacji na recepcję” jest
lokowanie atrybucji i konstruowania
znaczenia (czerpanego z mediów) po
stronie odbiorcy.
Zakłada się w tym modelu, że komunikaty
medialne są otwarte i „polisemiczne”, ich
interpretacja zależy od kontekstu i kultury
odbiorców.

Modele komunikowania

• Stuart Hall (1974) – model kodowania i

dekodowania
Przekaz medialny to „znaczący dyskurs”,

który zostaje zakodowany zgodnie ze

„strukturą znaczeń” organizacji produkcji.
Komunikaty zostają „zakodowane” w

formie ustalonych gatunków przekazu (np.

wiadomości, muzyka pop, opera mydlana,

kryminał), które mają pewne widoczne na

pierwszy rzut oka znaczenie i wyposażone

są we wbudowane wskazówki

interpretacyjne dla widowni.

Typy oddziaływań mediów

• Joseph Klapper (1960) mówi o:

konwersji (zmianie opinii), drobnej
zmianie i wzmocnieniu. Wszystkie mogą
odnosić się do wiedzy, poglądów i wzorów
zachowań.

• Kurt Lang i Gladys Lang (1981)

zaobserwowali inne typy oddziaływań:

a)wzajemne oddziaływanie – wydarzenie

może nie przebiegać zgodnie z planem
tylko dlatego, że jest filmowane;

Typy oddziaływań mediów

b)efekt bumerangu, czyli wywołanie

zmian przeciwnych do zamierzonych
(np. w kampaniach politycznych);

c) efekt „trzeciej strony” dotyczy

spotykanego przekonania, że media
wpływają na innych, ale nie na
mnie.

Typologia oddziaływań mediów

Dyfuzja
informacji

Dyfuzja
rozwoju

Dyfuzja
innowacji

INTENCJONALNOŚĆ

Oddziaływanie

planowane

Oddziaływanie

nieplanowane

CZAS

Oddziaływa

nie

krótkotrwał

e

Oddziaływ

anie

długotrwał

e

Dystrybucja
wiedzy

Propaganda

Odpowiedź indywidualna

Kampania
medialna

Czerpanie
informacji

Stosowanie ram

Porządek dzienny

Reakcja
indywidualna

Reakcja zbiorowa
Stosunki polityczne

Kontrola społeczna

Socjalizacja

Skutki wydarzeń

Definiowanie rzeczywistości

Zmiana
instytucjonalna

Przeniesieni
e

Zmiana
kulturowa i
społeczna

Integracja
społeczna

Oddziaływanie planowane i krótkotrwałe

• Propaganda – umyślne, systematyczne zabiegi

mające kształtować stanowiska, manipulować

poznaniem;

• Odpowiedź indywidualna – jednostki ulegają

zmianie pod wpływem przekazów mających za

zadanie modyfikowanie postaw, wiedzy lub zachowań;

• Kampania medialna – sytuacja, w której pewna

liczba mediów jest w zorganizowany sposób

wykorzystywana w celu przekonywania do czegoś;

• Czerpanie informacji – krótkotrwałe oddziaływanie

poznawcze medialnych przekazów informacyjnych na

widownię;

• Stosowanie ram – widownia przyjmuje te same

ramy i klucze interpretacyjne, jakie są stosowane w

przekazach informacyjnych;

• Porządek dzienny – budowanie hierarchii ważności

tematów społecznych.

Oddziaływanie nieplanowane i

krótkotrwałe

• Reakcja indywidualna – nieplanowane lub

nieprzewidziane skutki ekspozycji na bodźce
medialne (np. zachowania dewiacyjne);

• Reakcja zbiorowa – reakcja większej grupy

odbiorców i związane z nią działania (np.
strach, gniew, które mogą skutkować
zamieszkami czy paniką);

• Skutki polityczne – niezamierzony wpływ

przekazów informacyjnych na politykę i
działania rządu przez nagłaśnianie kryzysów,
nadużyć, zagrożeń itp.

Oddziaływanie planowane i

długotrwałe

• Dyfuzja rozwoju – planowane wykorzystanie środków

komunikacji w celu osiągnięcia długofalowych efektów
w kampaniach, zwłaszcza wykorzystujących sieci
kontaktów międzyludzkich;

• Dyfuzja informacji – rozprzestrzenianie wiedzy na

temat określonych zdarzeń wśród określonej populacji;

• Dyfuzja innowacji – proces przyswajania przez daną

populację innowacji technicznych, często za
pośrednictwem reklam.

• Dystrybucja wiedzy – skutek rozprzestrzeniania

informacji bieżących w postaci upowszechniania
wiedzy w obrębie różnych grup społecznych. Na celu
ma zasypywanie przepaści edukacyjnej między
poszczególnymi grupami.

Oddziaływanie nieplanowane i

długotrwałe

• Kontrola społeczna – odnosi się do

systematycznych prób wdrażania określonego
porządku lub wzoru zachowań;

• Socjalizacja – nieformalny wkład mediów w

uczenie i wdrażanie norm, wartości i
oczekiwań co do zachowań w określonych
sytuacjach społecznych;

• Skutki wydarzeń – rola, jaką mogą media

odegrać w trakcie wydarzeń „przełomowych”;

• Definiowanie rzeczywistości – wpływanie

na poznanie i ramy interpretacyjne ludzi;

Oddziaływanie nieplanowane i

długotrwałe

• Zmiana instytucjonalna – adaptacja instytucji

do rozwoju mediów, zwłaszcza zmian
dotyczących ich własnej funkcji w procesie
komunikacji;

• Przeniesienie – liczne możliwe skutki

przeznaczania czasu na media kosztem innych;

• Zmiana kulturowa i społeczna – zmiany w

obrębie całego wzorca wartości, zachowań i
form symbolicznych, charakteryzujący dany
sektor społeczeństwa (np. młodzież);

• Integracja społeczna – budowanie więzów

społecznych za pośrednictwem mediów;

Instrumentarium

oddziaływania

Walter Lippman uważał, że opinia
publiczna reaguje nie na środowisko,
ale na skonstruowane przez media
pseudośrodowisko, a media tworzą
nasze poznawcze mapy świata.
Współczesny człowiek, będąc
uzależnionym od mediów, widzi świat
oczami mediów.

Teoria agenda-setting

Inaczej na oddziaływanie mediów na społeczeństwo

patrzą autorzy teorii agenda setting, Maxwell

McCombs i Donald Show.
Główna hipoteza teorii głosi, że środki masowego

przekazu wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzkie

opinie, ile na kierunki myślenia.
Odbiorcy oprócz tego, że uzyskują informacje o

wydarzeniach, nabywają przekonania o wartości

poszczególnych problemów.
Media mają więc zdolność do tworzenia hierarchicznej

struktury informacji przekazywanych publiczności.
Bernard Cohen: „Być może mass media nie decydują o

tym, co ludzie myślą, ale mają zasadniczy wpływ na to,

o cym myślą”.

Teoria agenda-setting

Agenda-setting ustala najważniejsze sprawy i wizerunki

zawarte w głowach odbiorców. Jest ona funkcją

komunikowania masowego.

Twórcy teorii prezentują model kilkustopniowego

procesu:

1.Pierwszy etap to autentyczne wydarzenia i sprawy.

2.Selekcja, czyli wybór tematów.

3.Rodzaj medium informacyjnego (np. telewizja oddziałuje

na widzów silnie, lecz krótkotrwało, gazety natomiast

wpływają na opinie wolniej, ale efekty są długotrwałe).

4.Typ historii kształtuje charakter przekazywanej

informacji – sposób prezentacji i umiejscowienie (np.

pierwsza strona) rzutuje na wartość historii.

5.Stopień emfazy, który decyduje jak często dana

informacja jest przekazywana odbiorcom.

Teoria agenda-setting

W teorii tej mają znaczenie także cechy odbiorców:

1.

Zainteresowania i wiedza odbiorców.

2.

Potrzeba orientacji (nakierowanie na kontakty

interpersonalne lub na przekazy medialne). Przypuszczalnie

osoby wyizolowane społecznie są bardziej podatne na wpływ

mediów.

Efekt agenda-setting jest wzmacniany przez:

• intensywne korzystanie z programów informacyjnych;

• dużą, odczuwalną potrzebę informacji;

• częste czytanie prasy;

• niski stopień uczestnictwa w dyskusjach.

Tak więc zarówno specyfika przekazów medialnych, jak i

cechy odbiorców decydują o tym, jak media kształtują

wiedzę społeczną, a ta jak wpływa na zachowanie społeczne.

Dwie tendencje zauważalne w społeczeństwie
medialnym (sieciowym):

1. Z jednej strony samotne jednostki wycofują się do

własnych (coraz mniejszych) gospodarstw
domowych i zaczynają współtworzyć najróżniejsze
„wspólnoty pozbawione bliskości”.

2. Z drugiej strony możemy mówić o

uspołecznieniu przestrzeni indywidualnej.
Habermas mówi np. o „kolonizacji świata życia
przez imperatywy systemowe”. Istotne jest także,
że władza i inne jednostki wchodzą także coraz
silniej w prywatne życie jednostki.

Zacieranie granic między sferami

życia

Społeczeństwo sieci charakteryzuje się więc
zanikaniem granic między poziomami makro,
mezzo i mikro życia społecznego, między sferą
prywatna i publiczną, między sferami życia, pracy,
nauki, rekreacji i podróży.

Przejawia się to np. połączeniem przestrzeni
przeznaczonych najczęściej do określonych
celów.

Jednym z przejawów tych procesów jest telepraca i
telenauka.

Zacieranie granic między sferami

życia

Telepraca

Liczba telepracowników w większości państw rozwiniętych
nie przekracza obecnie 10%, a i tak telepracownik spędza
najczęściej w domu tylko jeden dzień w tygodniu.
Zalety tej formy pracy są oczywiste, pracownicy nie muszą
tak często dojeżdżać do pracy i mogą samodzielnie ustalać
sobie plan dnia. Telepracę można połączyć np. z opieką nad
dziećmi. Ma ona jednak także ujemne strony, do których
zaliczamy np.:

• Kiepskie warunki pracy – telepracownicy w zasadzie nie

mają szans na zrobienie kariery w samej organizacji.
Wykwalifikowani specjaliści często pracują w nadgodzinach,
nie otrzymując za to dodatkowego wynagrodzenia,

Wady telepracy

• Słaba komunikacja z kadrą kierowniczą i kolegami

wpływa na jakość pracy, która zamienia się w

rutynowe wykonywanie obowiązków wyzute z

nieformalnych i bardzo ważnych pozawerbalnych

kontaktów,

• Niewielkie wsparcie dla pracownika ze strony

kadry kierowniczej – także trudna do realizowania

kontrola pracownika,

• Izolacja społeczna osób pracujących w domu, która

może w zauważalny sposób zmniejszyć ich

wydajność,

• Wykonywanie telepracy w domu utrudnia

oddzielanie pracy od innych zajęć. Telepracownik

musi charakteryzować się dużą samodyscypliną.

Telenauka

Zalety telenauki są podobne do zalet telepracy:
mniej czasu poświęca się na dojazdy, można
planować swój czas i wykonywać jednocześnie różne
czynności. Wady telenauki również przypominają
jednak ujemne strony telepracy:

• Teleuczniowie są całkowicie uzależnieni od

komunikacji z jednostką edukacyjną. Trudniej
uzyskać im pomoc innych uczniów,

• Interakcje między nauczycielami a uczniami są tak

ubogie, że jakość nauczania zależy wyłącznie od
programu, który musi być nieustannie testowany i
poprawiany,

Wady telenauki

• Izolacja społeczna – uczniowie mogą otrzymywać

wsparcie kolegów jedynie za pośrednictwem
komunikacji on-line. Odchodzą w tej formie
kształcenia ważne funkcje wychowawcze i
socjalizacyjne przypisywane edukacji,

• Wielu uczniów nie potrafi poradzić sobie z

niezbędną w tej formie kształcenia
samodzielnością i samodyscypilną, stąd w tej
formie nauki jest bardzo duży wskaźnik
rezygnujących z nauki,

• Oddzielenie nauki od innych zajęć domowych jest

niezwykle trudne.

„Utracone wspólnoty”

• W XX wieku doszło do dezintegracji

tradycyjnych wspólnot – rodzinnych, sąsiedzkich
czy pracowniczych – w stowarzyszenia, które z
jednej strony stają się mniejsze (wskutek
procesów prywatyzacji i indywidualizacji), a z
drugiej się rozszerzają (wskutek postępującego
rozproszenia). Zdaniem socjologów mamy tu do
czynienia z „utraconą wspólnotą”.

• Internet dał podstawę tworzenia tzw. wspólnot

wirtualnych. Wielu upatrywało/upatruje w
Internecie szans na odrodzenie utraconej
wspólnoty

Wspólnoty wirtualne a

organiczne

•

Wspólnoty wirtualne (1) są stowarzyszeniami ludzi,
których nie łączy wymiar czasowy, przestrzenny albo inne
okoliczności fizyczne lub materialne – pomijając cechy
samych ludzi i wykorzystywanych przez nich mediów. (2)
Powstają w środowiskach elektronicznych za
pośrednictwem komunikacji zapośredniczonej. (3) Są
luźnymi związkami ludzi, które w każdeej chwili mogą się
rozpaść.

•

Wspólnoty organiczne (1) są związane z czasem,
miejscem i naturalnymi środowiskami, ponieważ bazują
na fizycznym kontakcie organizmów ludzkich tworzących
razem „ciało społeczne” zwane wspólnotą. (2) Dominuje
w nich komunikacja bezpośrednia. (3) Każda wspólnota
charakteryzuje się swoistą strukturą, tożsamością,
kulturą.

Kultura i tożsamość wspólnot

wirtualnych

• Członków wspólnoty wirtualnej łączy

zazwyczaj jedno: określone, wspólne dla
wszystkich zainteresowanie. Pod innymi
względami tworzą heterogeniczną
zbiorowość. We wspólnocie organicznej
ludzie mają wiele wspólnych
charakterystyk, co czyni ją relatywnie
homogeniczną. Z tego powodu wspólnota
organiczna ma większe szanse na
wytworzenie i utrzymanie własnej kultury i
tożsamości niż wspólnota wirtualna.

Remedium na „utraconą

wspólnotę”?

• Wydaje się, że wspólnoty wirtualne nie

rekompensują utraty tradycyjnych wspólnot. Nie
mogą zastąpić wspólnot organicznych, ponieważ
są zbyt jednowymiarowe i nietrwałe, aby mogły
bez nich przetrwać. Bez wątpienia mogą
natomiast uzupełniać wspólnoty tradycyjne.

• Pomost między nimi tworzą tzw. wspólnoty w

Internecie, czyli wspólnoty organiczne mające
swój odpowiednik on-line. Nie można ich mylić
ze wspólnotami internetowymi, czyli
całkowicie wirtualnymi wspólnotami istniejącymi
tylko on-line.

Czy Internet zmniejsza

towarzyskość?

W latach 90. XX wieku wielu obserwatorów nowego medium
wyrażało zaniepokojenie następującymi kwestiami:

• Częste korzystanie z Internetu prowadzi do izolacji

społecznej, a nawet samotności lub depresji, jako że
wielowymiarowe elacje bezpośrednie z ludźmi żyjącymi w
naszym otoczeniu są zastępowane przez mające włącznie
określony cel, słabe, zapośredniczone relacje z ludźmi
znajdującymi się daleko od nas.

• Częste korzystanie z Internetu zmniejsza liczbę

kontaktów nawiązywanych w realnym świecie,
zamieniając ludzi w samotników, „maniaków
komputerowych” czy internetoholików.

• Częste korzystanie z Internetu zubaża interakcje

społeczne ponieważ zastępuje silne interakcje
bezpośrednie słabymi, pustymi, nieszczerymi i przelotnymi
interakcjami on-line.

Niebezpieczny Internet

• Wg Normana Nie, Sunshine’a Hillygusa i Lutza

Erbringa:
„każda minuta spędzona w Internecie w ciagu
doby ujmuje około jedną trzecią minuty z czasu
poświęcanego innym członkom rodziny”.
„każda minuta spędzona w Inernecie zmniejsza
kontakty z przyjaciółmi o 7 sekund, a ze
znajomymi o 11”.

• Wniosek:

„ W czasie poświęcanym na Internet człowiek nie
może angażować się w relacje z innymi”.

Nie taki niebezpieczny Internet

Badania najnowsze wskazują, że nie ma aż
tylu powodów do niepokoju, jakby to
mogło wynikać z wcześniejszych analiz.
Każde medium może posłużyć za
narzędzie społecznej i jednostkowej
ucieczki, może też być bez żadnego
umiaru wykorzystywane przez ludzi z
problemami społecznymi i
psychologicznymi - samo medium nie
ponosi jednak za to winy.

Nie taki niebezpieczny Internet

Najnowsze badania wskazują, że Internet
może:

• umożliwiać intensywniejsze kontakty z

przyjaciółmi i krewnymi mieszkającymi w
dużej odległości,

• zwiększać liczbę interakcji nawet między

przyjaciółmi i sąsiadami zamieszkałymi w
niewielkiej odległości od siebie,

• zwiększać kapitał społeczny w wymiarze

kontaktów społecznych, zaangażowania i
poczucia przynależności do wspólnoty.

Efekt szkła powiększającego

Internet jest potężnym narzędziem służącym
zarówno tym, którzy dysponują dużym
kapitałem społecznym, jak i tym, którzy mają
go niewiele. Pomaga tym, którzy już
wcześniej nawiązywali wiele kontaktów
społecznych, byli zaangażowanymi
obywatelami i mieli poczucie przynależności do
wspólnoty, z kolei osobom, które słabo sobie z
tym radziły, ułatwia dalsze izolowanie się i
nie zmusza ich do korzystania z możliwości
stwarzanych przez nowe media.

Dziękuję za

uwagę