Teorie komunikowania

masowego

Teorie aktywnej publiczności

Plan wykładu

1. Teorie aktywnej publiczności.
2. Media jako źródło satysfakcji.
3. Cztery klasyczne funkcje mediów.
4. Koncepcja użycia nagrody.
5. Sytuacje społeczne a potrzeby wobec

mediów.

6. Badania odbioru: dekodowanie i tworzenie

znaczenia.

7. Analiza ramowa i hiperzrytualizowane

reprezentacje.

Teorie aktywnej publiczności

Są to koncepcje skupiające się na
określeniu tego, co ludzie robią z
mediami, teorie skupione na publiczności.
Są skupione na publiczności w odróżnieniu
od teorii dominacji źródła, które dążą do
wyjaśnienia co media robią z ludźmi.

Media jako źródło satysfakcji

Koncepcja użycia-nagrody (Herta
Herzog) z lat 40. XX wieku. Zgodnie z tą
koncepcją badania mediów powinny
skupiać się na sposobach, w jakie ludzie
korzystają ze środków przekazu, i
nagrodach, które spodziewają się dzięki
temu otrzymać.

Badania empiryczne Herty Herzog

„Trzy główne typy nagród” otrzymywanych przez
miłośniczki radiowych oper mydlanych:

• „sposób dania upustu emocjom”;
• „powszechnie uznawana forma rozrywki, która daje

okazję do marzeń”;

• „powszechnie niedostrzeganym rodzajem nagrody,

obejmującym porady uzyskane ze słuchania nadawanych
w ciągu dnia audycji”.

Herzog nie badała wpływu programów na słuchaczki,
zadowoliło ją określenie kierujących nimi powodów
wyboru i doświadczeń towarzyszących słuchaniu , czyli
użycia i nagród.

Dlaczego wybieramy dany rodzaj

mediów?

• W 1954 roku odpowiedzi na to pytanie

udzielił Wilbur Schramm formułując tzw.
iloraz wyboru:

Oczekiwanie nagrody

Wymagany wysiłek

Klasyczne cztery funkcje mediów

Harold Lasswell wyróżnił trzy rodzaje działań
podejmowanych przez specjalistów od komunikowania i
media:

1.nadzór nad środowiskiem, który odnosi się do zbierania

i rozpowszechniania informacji przez media (np. prognoza
pogody, ale i inne informacje o rzeczywistości;

2.korelacja elementów systemu społecznego , która

dotyczy działalności interpretacyjnej i analitycznej mediów;

3.transmisja dziedzictwa społecznego, czyli zdolność

mediów do komunikowania wartości, norm i stylów między
pokoleniami i współczesnymi sobie grupami ludzi.

Charles Wright dodał czwartą funkcję:
4.rozrywka, czyli zdolność mediów do bawienia nas.

Odrodzenie zainteresowania

koncepcją użycia-nagrody

Przyczyną odrodzenia tej koncepcji stało się
pojawienie Internetu. Wg Thomasa Ruggiero
są trzy cechy zapośredniczonego przez
komputer komunikowania masowego, które
stwarzają badaczom „szerokie pole możliwości
analizy zachowań komunikacyjnych”:

1.

Interaktywność, która „wzmacnia

podstawowe dla koncepcji pojęcie aktywnego
użytkownika”.

Odrodzenie zainteresowania

koncepcją użycia-nagrody

2. Odmasowienie, które odnosi się do „posiadanej

przez użytkownika mediów umiejętności wyboru z
możliwość selekcji i szerokiego spektrum treści.
Internet daje jednostkom możliwość selekcji i
dostosowania komunikatów do własnych potrzeb”.

3. Asynchroniczność, która oznacza to, że przekaz

medialny „może być przesunięty w czasie. Nadawcy i
odbiorcy elektronicznych komunikatów mogą je
odczytać w różnym czasie i kontynuować interakcję w
dowolnej chwili. (…) Digitalizacja natomiast sprawiła,
że zakres manipulacji komunikatami medialnymi stał
się nieograniczony, dając jednostce znacznie więcej
kontroli niż w przypadku tradycyjnych mediów”.

Koncepcja użycia-nagrody wg

Elihu Katza, Jaya Blumlera i

Michaela Gurevitcha (1974)

1.

Członkowie publiczności są aktywni, a
sposób, w jaki korzystają z mediów –
zorientowany na cel. Członkowie publiczności
w różnym stopniu angażują się w
konsumpcję różnych przekazów medialnych.

2.

Inicjatywa w wyborze konkretnego medium
służącego uzyskaniu nagrody w postaci
zaspokojenia danej potrzeby leży całkowicie
po stronie widza. Twórcy mediów nie mogą
ich do tego zmusić.

Koncepcja użycia-nagrody wg

Elihu Katza, Jaya Blumlera i

Michaela Gurevitcha (1974)

3. Media

współzawodniczą

z

innymi

źródłami

zaspokajania potrzeb. Potrzebę informacji może
zaspokajać np. rozmowa ze znajomymi.

4. Ludzie są wystarczająco świadomi swoich sposobów

korzystania z mediów oraz interesów i motywów, by
dać badaczom właściwy ich obraz. Świadomość
wyboru może być jednak rożna – większa jest w
przypadku wyboru filmu na DVD, mniejsza w
przypadku wyboru programu telewizyjnego.

5. Sądy wartościujące na temat wyboru konkretnego

medium lub przekazu w celu zaspokojenia danej
potrzeby powinno się zawiesić.

Sytuacje społeczne a potrzeby wobec

mediów

Katz, Blumler i Gurevitch uznają, że sytuacje
społeczne, w których znajdują się ludzie, mogą
„mieć związek z tworzeniem odnoszących się do
mediów potrzeb w następujący sposób:

1.

Sytuacje społeczne mogą powodować napięcia i
konflikty oraz wywoływać chęć ich rozwiązania na
drodze konsumpcji mediów (np. szukamy bohaterów
o podobnych przeżyciach, doświadczeniach);

2.

Sytuacje społeczne mogą zwrócić uwagę na
określone problemy, o których bliższe informacje
można znaleźć w mediach (np. pewne trudne relacje
społeczne z innymi motywują nas, by szukać w
Internecie poradników psychologicznych).

Sytuacje społeczne a potrzeby wobec

mediów

4. Sytuacje społeczne mogą zwrócić naszą uwagę

na określone wartości, których potwierdzenie i
umocnienie

często

zachodzi

na

drodze

konsumpcji pewnych treści medialnych (np. bycie
młodym rodzicem i związane z tym konsekwencje
mogą znaleźć potwierdzenie w serialowym
bohaterze).

5. Sytuacje

społeczne

mogą

prowadzić

do

zaistnienia wymogu znajomości określonych
treści medialnych, który należy spełnić, by
zachować członkostwo w danej grupie społecznej.

Badania odbioru: dekodowanie i tworzenie

znaczenia

W 1980 roku Stuart Hall stworzył koncepcję
określaną mianem analizy odbioru
(recepcji). Zgodnie z nią należy badać, jak
różne grupy odbiorców nadają znaczenie
różnym rodzajom treści.
Wg Halla każdy przekaz medialny można
traktować jako składający się ze znaków
tekst. Znaki te mają jednak określoną
strukturę, czyli połączone są w specyficzny
sposób. Aby go odczytać, trzeba mieć
zdolność interpretacji i znaków i ich układu.

Badania odbioru: dekodowanie i tworzenie

znaczenia

Nadawcy narzucają pewne preferowane
odczytanie. Możliwe są jednak i inne
odczytania, odbiorcy mogą stworzyć
negocjowane

znacznie,

czyli

interpretacja stworzona przez jednostkę,
ważna z jego osobistego punktu widzenia.
Czasami może dojść do dekodowania
opozycyjnego,

czyli

interpretacji

bezpośrednio sprzecznej z odczytaniem
dominującym.

Feministyczne studia odbioru

Janice Radway w 1984 roku dokonała analizy
popularnych

romansów

i

stwierdziła,

że

bohaterowie i fabuły książek opierają się na
patriarchalnych mitach, w których porządek
społeczny zdominowany przez mężczyzn jest
naturalny.
W 1986 roku przebadała ona grupę kobiet
czytających romanse i stwierdziła, że książki miały
być elementem cichego buntu przeciwko męskiej
dominacji. Były bowiem rodzajem ucieczki od prac
domowych czy zajmowania się dziećmi.

Analiza ramowa

Koncepcja Ervinga Goffmana (1974), która
wykazuje, że oczekiwania mają wpływ na
interpretację sytuacji społecznych (np.
uprzejmość interpretowana jako flirt).

Rama w tej koncepcji to konkretny zestaw
oczekiwań,

wykorzystywany

w

celu

interpretacji sytuacji społecznej w danym
momencie czasu.

Hiperzrytualizowane

reprezentacje

W teorii Goffmana to przekaz medialny
skonstruowany w taki sposób, by położyć
nacisk na najbardziej wyraziste elementy
rzeczywistości społecznej. Pojawiają się
przede wszystkim w reklamach (np.
atrakcyjne kobiety przedstawione w roli
wampów,

mogą

sugerować

w

rzeczywistości

pozamedialnej,

że

atrakcyjne kobiety są „łatwe”).

Dziękuję za uwagę