teoria komunikowania masowego wykłady

Komunikowanie masowe a media masowe

Istotą komunikowania masowego jest przekazywanie pewnych informacji lub idei na odległość i w czasie. Komunikowanie masowe zachodziło więc znacznie wcześniej niż powstanie mediów masowych.

Np. element rozprzestrzeniania idei na masową skalę pojawił się na wczesnych etapie w kontekście propagowania świadomości i obowiązków natury politycznej i religijnej.

Wczesne elementy komunikacji masowej

Droga rozwoju kultury masowej/popularnej

I. Literatura w XVIII wieku (głównie w Anglii):

  1. Dydaktyczne, moralizatorskie wydawnictwa popularne, publikowane głównie na użytek szkół niedzielnych, docierające także do rąk dorosłych czytelników.

  1. Krążące w Anglii wśród ludności robotniczej i wiejskiej tzw. chapbooks, tanie broszury kolportowane przez wędrownych kramarzy zawierające najczęściej opisy głośnych zbrodni, sensacyjnych morderstw, biografie sławnych złodziei i przestępców oraz relacje z procesów i straceń (prototyp literatury sensacyjnej i kryminalnej).

II. Rozwój prasy:

III. Rozwój radia – demokratyzacja systemu medialnego (Guglielmo Marconi, 1896 r.).

IV. Rozwój telewizji

W 1948 r. w Stanach Zjednoczonych działało 100 tysięcy

aparatów telewizyjnych;

w 1958 — 50 milionów, to znaczy 7 telewizorów na 8 gospodarstw domowych.

V. Rozwój Internetu

Pierwszym portalem internetowym było Yahoo! (Stanford University).

W Polsce pierwsza była WP, działająca od 1995. Kolejno Onet – w 1996. Zaczęły one na dobre pełnić funkcję medium informacyjnego w 1998 roku.

Pojęcie „masa”

Masa – zbiorowość, w której traci się indywidualność (Oxford English Dictionary).

Pojęcie komunikowania masowego

„Komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki za pomocą których wyspecjalizowane grupy wykorzystują urządzenia i wynalazki techniczne (prasa, radio, film itp.) w celu rozpowszechniania przekazów symbolicznych wśród licznych , heterogenicznych i przestrzennie rozproszonych odbiorców”.

Janowitz, 1968

Cechy procesu komunikowania masowego

Świat jako globalna wioska

Metafora globalnej wioski – Marshall McLuhan (The Gutenberg Galaxy).

McLuhan jako przedstawiciel determinizmu technologicznego, postawy intelektualnej, która zawiera w sobie przekonanie, że technologia determinuje organizacje społeczne człowieka i jego perspektywę postrzegania rzeczywistości.

Czynniki budujące globalną wioskę

Wszystkie wynalazki od początku dziejów McLuhan określa mianem mediów. Są to przedłużenia naszych zmysłów, jednak w rezultacie stępiają naszą wrażliwość. Sama forma przedłużenia staje się istotniejsza od doświadczenia dzięki niej uzyskiwanego.

Człowiek epoki Gutenberga był ścisły, logiczny, racjonalny – tak ukształtował go wynalazek mechanicznego zapisu informacji za pomocą prasy drukarskiej, papieru i tuszu.

Pojęcie globalnej wioski

Pojęcie „globalana wioska” opisuje trend, w którym masowe media elektroniczne obalają bariery czasowe i przestrzenne, umożliwiając ludziom komunikację na masową skalę. W tym sensie glob staje się wioską za sprawą elektronicznych mediów.

Krytyka globalnej wioski:

„McLuhan w swej misjonarskiej pasji wierzył, że rozwój technologii i mediów uczyni nas wszystkich braćmi żyjącymi w jednej wspólnocie wiary. Istota wioski rzeczywiście polega na tym, że jej mieszkańcy znają się blisko, obcują ze sobą, dzielą wspólny los. Niczego takiego nie można powiedzieć o społeczeństwie naszej planety”.

Ryszard Kapuściński

Krytyka koncepcji „globalnej wioski”

W „globalnej wiosce” żyje tylko niewielka część współczesnej ludzkości. Należą do nich ci, którzy po pierwsze, dysponują odpowiednimi narzędziami do komunikowania się (np. telefon, internet), po drugie – potrafią z nich korzystać (posiadają odpowiednie kompetencje).

Podstawowe podziały świata wynikające z różnorodności kulturowej:

Główne religie świata i orientacyjna liczba ich wyznawców:

  1. Chrześcijaństwo – 2,1 mld

  2. Islam – 1,3 mld

  3. Hinduizm – 828 mln

  4. Judaizm – 14 mln

  5. Buddyzm – 364 mln

  6. Szintoizm – 108 mln

Globalizacja jako złożony zespół zjawisk

Globalny wymiar integracji jest nierównomierny w różnych częściach świata, globalizacja najdalej posunięta jest w obrębie cywilizacji zachodniej.

W rzeczywistości takie zjawiska jak amerykanizacja, westernizacja i europeizacja stanowią nierzadko synonim dla procesów globalizacji.

Zjawisko homogenizacji

Homogenizacja (gr. homogenes - jednorodny) polega na wytwarzaniu jednolitej mieszaniny z niemieszających się ze sobą w warunkach normalnych składników.

Typy homogenizacji

Homogenizacja upraszczająca występuje niekiedy w formie plagiatu albo trawestacji, polega np. na przeróbce fugi Bacha na kompozycję jazzową, a Poskromienia złośnicy na musical.

Polega na uczynieniu z dzieła przynależnego kulturze wysokiej, dzieła zrozumiałego dla przeciętnego odbiorcy.

Homogenizacja immanentna – włączenie do dzieła kultury wyższego poziomu elementów zdolnych przyciągnąć szeroką publiczność dokonane przez samego autora.

Dzieła, które zgodnie z instytucjonalnym kryterium należą do wyższego poziomu, ale z uwagi na pewne właściwości treści lub formy są predestynowane do masowej recepcji.

Homogenizacja mechaniczna od homogenizacji upraszczającej różni się tym, że nie polega na wprowadzaniu jakichkolwiek zmian w zawartości wewnętrznej dzieł wyższego poziomu, lecz na ich przeniesieniu w nienaruszonej postaci do masowych środków komunikowania.

(np. dzieła Faulknera w tanich wydaniach)

Modele komunikowania i instrumentarium oddziaływania mediów na widownię

  1. Model transmisji

Komunikacja jest tu traktowana jako proces transmisji pewnej porcji informacji – komunikatu określonego przez nadawcę.

NADAWCA KOMUNIKAT KANAŁ ODBIORCY

WYDARZENIA ORAZ „GŁOSY” W SPOŁECZEŃSTWIE

KANAŁY/ROLA KOMUNIKATORA

KOMUNIKATY ODBIORCA

Wprowadzenie nowej roli komunikatora (np. zawodowego dziennikarza). W tym modelu komunikatorzy nie tworzą sami „komunikatu”, a przedkładają widowni własne sprawozdanie o wybranych wydarzeniach lub zapewniają dostęp do opinii niektórych osób.

Selekcja w tym modelu odbywa się na podstawie tego, co może zainteresować odbiorców.

Profesjonalny komunikator może być:

  1. Model rytualny lub ekspresyjny

Komunikacja rytualna wymaga wspólnoty rozumienia i emocji, służy tak samo przyjemności odbioru, jak i innym celom.

Komunikowanie ma konsekwencje dla społeczeństwa, np. wzrost integracji społecznej.

  1. Model rozgłosu

Wg tego modelu pierwszym celem mediów masowych jest przyciągnięcie i utrzymanie uwagi wzrokowej lub słuchowej, nie zaś transmisja konkretnej informacji.

Widownia korzysta z mediów dla rozrywki i zabijania czasu.

Przyciąganie uwagi jest celem samym w sobie, jest neutralne aksjologicznie i z natury swojej wolne od znaczenia. Forma i technika wyprzedzają treść przekazu.

  1. Model recepcji

Istotą „orientacji na recepcję” jest lokowanie atrybucji i konstruowania znaczenia (czerpanego z mediów) po stronie odbiorcy.

Zakłada się w tym modelu, że komunikaty medialne są otwarte i „polisemiczne”, ich interpretacja zależy od kontekstu i kultury odbiorców.

Przekaz medialny to „znaczący dyskurs”, który zostaje zakodowany zgodnie ze „strukturą znaczeń” organizacji produkcji.

Komunikaty zostają „zakodowane” w formie ustalonych gatunków przekazu (np. wiadomości, muzyka pop, opera mydlana, kryminał), które mają pewne widoczne na pierwszy rzut oka znaczenie i wyposażone są we wbudowane wskazówki interpretacyjne dla widowni.

Typy oddziaływań mediów

konwersji (zmianie opinii), drobnej zmianie i wzmocnieniu. Wszystkie mogą odnosić się do wiedzy, poglądów i wzorów zachowań.

  1. wzajemne oddziaływanie – wydarzenie może nie przebiegać zgodnie z planem tylko dlatego, że jest filmowane;

  2. efekt bumerangu, czyli wywołanie zmian przeciwnych do zamierzonych (np. w kampaniach politycznych);

  3. efekt „trzeciej strony” dotyczy spotykanego przekonania, że media wpływają na innych, ale nie na mnie.

Oddziaływanie planowane i krótkotrwałe

Oddziaływanie nieplanowane i krótkotrwałe

Oddziaływanie planowane i długotrwałe

Oddziaływanie nieplanowane i długotrwałe

Oddziaływanie nieplanowane i długotrwałe

Instrumentarium oddziaływania

Walter Lippman uważał, że opinia publiczna reaguje nie na środowisko, ale na skonstruowane przez media pseudośrodowisko, a media tworzą nasze poznawcze mapy świata. Współczesny człowiek, będąc uzależnionym od mediów, widzi świat oczami mediów.

Teoria agenda-setting

Inaczej na oddziaływanie mediów na społeczeństwo patrzą autorzy teorii agenda setting, Maxwell McCombs i Donald Show.

Główna hipoteza teorii głosi, że środki masowego przekazu wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzkie opinie, ile na kierunki myślenia.

Odbiorcy oprócz tego, że uzyskują informacje o wydarzeniach, nabywają przekonania o wartości poszczególnych problemów.

Media mają więc zdolność do tworzenia hierarchicznej struktury informacji przekazywanych publiczności.

Bernard Cohen: „Być może mass media nie decydują o tym, co ludzie myślą, ale mają zasadniczy wpływ na to, o cym myślą”.

Agenda-setting ustala najważniejsze sprawy i wizerunki zawarte w głowach odbiorców. Jest ona funkcją komunikowania masowego.

Twórcy teorii prezentują model kilkustopniowego procesu:

  1. Pierwszy etap to autentyczne wydarzenia i sprawy.

  2. Selekcja, czyli wybór tematów.

  3. Rodzaj medium informacyjnego (np. telewizja oddziałuje na widzów silnie, lecz krótkotrwało, gazety natomiast wpływają na opinie wolniej, ale efekty są długotrwałe).

  4. Typ historii kształtuje charakter przekazywanej informacji – sposób prezentacji i umiejscowienie (np. pierwsza strona) rzutuje na wartość historii.

  5. Stopień emfazy, który decyduje jak często dana informacja jest przekazywana odbiorcom.

W teorii tej mają znaczenie także cechy odbiorców:

  1. Zainteresowania i wiedza odbiorców.

  2. Potrzeba orientacji (nakierowanie na kontakty interpersonalne lub na przekazy medialne). Przypuszczalnie osoby wyizolowane społecznie są bardziej podatne na wpływ mediów.

Efekt agenda-setting jest wzmacniany przez:

Tak więc zarówno specyfika przekazów medialnych, jak i cechy odbiorców decydują o tym, jak media kształtują wiedzę społeczną, a ta jak wpływa na zachowanie społeczne.

Zacieranie granic między sferami życia

Dwie tendencje zauważalne w społeczeństwie medialnym (sieciowym):

  1. Z jednej strony samotne jednostki wycofują się do własnych (coraz mniejszych) gospodarstw domowych i zaczynają współtworzyć najróżniejsze „wspólnoty pozbawione bliskości”.

  2. Z drugiej strony możemy mówić o uspołecznieniu przestrzeni indywidualnej. Habermas mówi np. o „kolonizacji świata życia przez imperatywy systemowe”. Istotne jest także, że władza i inne jednostki wchodzą także coraz silniej w prywatne życie jednostki.

Zacieranie granic między sferami życia

Społeczeństwo sieci charakteryzuje się więc zanikaniem granic między poziomami makro, mezzo i mikro życia społecznego, między sferą prywatna i publiczną, między sferami życia, pracy, nauki, rekreacji i podróży.

Przejawia się to np. połączeniem przestrzeni przeznaczonych najczęściej do określonych celów.

Jednym z przejawów tych procesów jest telepraca i telenauka.

Telepraca

Liczba telepracowników w większości państw rozwiniętych nie przekracza obecnie 10%, a i tak telepracownik spędza najczęściej w domu tylko jeden dzień w tygodniu.

Zalety tej formy pracy są oczywiste, pracownicy nie muszą tak często dojeżdżać do pracy i mogą samodzielnie ustalać sobie plan dnia. Telepracę można połączyć np. z opieką nad dziećmi. Ma ona jednak także ujemne strony, do których zaliczamy np.:

Wady telepracy

Telenauka

Zalety telenauki są podobne do zalet telepracy: mniej czasu poświęca się na dojazdy, można planować swój czas i wykonywać jednocześnie różne czynności. Wady telenauki również przypominają jednak ujemne strony telepracy:

Wady telenauki

„Utracone wspólnoty”

Wspólnoty wirtualne a organiczne

Kultura i tożsamość wspólnot wirtualnych

Remedium na „utraconą wspólnotę”?

Czy Internet zmniejsza towarzyskość?

W latach 90. XX wieku wielu obserwatorów nowego medium wyrażało zaniepokojenie następującymi kwestiami:

Niebezpieczny Internet

„każda minuta spędzona w Internecie w ciagu doby ujmuje około jedną trzecią minuty z czasu poświęcanego innym członkom rodziny”.

„każda minuta spędzona w Inernecie zmniejsza kontakty z przyjaciółmi o 7 sekund, a ze znajomymi o 11”.

„ W czasie poświęcanym na Internet człowiek nie może angażować się w relacje z innymi”.

Nie taki niebezpieczny Internet

Badania najnowsze wskazują, że nie ma aż tylu powodów do niepokoju, jakby to mogło wynikać z wcześniejszych analiz. Każde medium może posłużyć za narzędzie społecznej i jednostkowej ucieczki, może też być bez żadnego umiaru wykorzystywane przez ludzi z problemami społecznymi i psychologicznymi - samo medium nie ponosi jednak za to winy.

Najnowsze badania wskazują, że Internet może:

Efekt szkła powiększającego

Internet jest potężnym narzędziem służącym zarówno tym, którzy dysponują dużym kapitałem społecznym, jak i tym, którzy mają go niewiele. Pomaga tym, którzy już wcześniej nawiązywali wiele kontaktów społecznych, byli zaangażowanymi obywatelami i mieli poczucie przynależności do wspólnoty, z kolei osobom, które słabo sobie z tym radziły, ułatwia dalsze izolowanie się i nie zmusza ich do korzystania z możliwości stwarzanych przez nowe media.

Droga do teorii normatywnych

Epoka żółtego dziennikarstwa

Brak podstaw instytucjonalnych do budowania normatywnych teorii mediów

Profesjonalizm jako naczelne hasło w walce o podnoszenie standardów w realizacji zawodu dziennikarskiego…

…i podstawa budowania teorii normatywnych,

czyli takich, które opisują idealny sposób organizacji i funkcjonowania mediów.

Teorie normatywne

Początki normatywnych teorii mediów

U podstaw budowania większości teorii normatywnych stoi spór:

Liberalizm radykalny vs. Kontrola technokratyczna

Absolutna i bezkrytyczna wiara bezpośrednia regulacja

w liberalny pogląd, że publiczność mediów, najczęściej poprzez

jest dobra i racjonalna, a media instytucję albo komisję

nie powinny być objęte żadną rządową

regulacją

Argumenty zwolenników kontroli technokratycznej

Teoria odpowiedzialności społecznej

To pewien dominujący paradygmat teoretyczny, doktryna normatywna, która zamiast totalnej wolności mediów z jednej strony, a z drugiej – kontroli zewnętrznej przedkłada odpowiedzialność samej branży medialnej wobec publiczności.

Narodziny myśli liberalnej

XVI wiek – narodziny liberalnej myśli w Europie

Zrodziła się ona w opozycji do teorii autorytarnej, zgodnie z którą wszelkie formy komunikowania powinny znaleźć się pod kontrolą władz lub elit rządzących.

Przykład:

„Merkuriusz Polski” (1661) i monopol na wydawanie prasy w Polsce dla pijarów (od 1729), później jezuitów (od 1736 roku).

Zasada samoczynnej równowagi

Pogląd głoszony przez Johna Miltona, że w uczciwej debacie dobre i prawdziwe argumenty zwyciężą nad kłamstwem i oszustwem.

Współcześnie przyjmuje ona postać przekonania, że media należy traktować jako samoregulujący się rynek idei (jest to koncepcja zakładająca, że publiczności powinno się przedstawiać wszystkie idee, a ona wybierze z tego „rynku najlepsze”.

(geneza: niewidzialna ręka rynku wg Adama Smitha)

Pierwsze próby profesjonalizacji dziennikarstwa

Profesjonalizacja dziennikarska miała wytrącić oręż z rąk tych, którzy twierdzili, że silna regulacja mediów jest koniecznością.

Od tego czasu organizacje dziennikarskie na całym świecie powołują do życia własne kodeksy deontologiczne.

Ograniczenia profesjonalizacji

Profesjonalizacja mediów jako alternatywa wobec nadzoru rządowego okazuje się dość skuteczna. Jednak wciąż napotyka ona na wiele ograniczeń:

  1. przedstawiciele dziennikarstwa niechętnie wskazują i potępiają kolegów po fachu, którzy naruszają standardy danej profesji,

  2. standardy zawodowe są sformułowane w sposób zbyt abstrakcyjny i niejednoznaczny,

  3. w odróżnieniu od medycyny i prawa profesjonalizacja mediów nie obejmuje standardów szkolenia zawodowego i wydawania licencji (jeden z nielicznych wyjątków: włoskie Ordine dei Giornalisti),

  4. w odróżnieniu od innych zawodów dziennikarze mają mniejszą swobodę kontroli tego, czym się zajmują, nie są bowiem niezależnymi pracownikami,

  5. w branży medialnej naruszenie profesjonalnych standardów rzadko ma natychmiastowe, bezpośrednio widoczne konsekwencje. Trudno zatem wskazywać konkretne naruszenia. Nieetyczne zachowanie może bowiem przynieść nawet korzyść (np. Janet Cooke i jej fikcyjne reportaże dla „Washington Post”).

Teoria odpowiedzialności społecznej

Na kształtowanie się tej teorii wpływ miała w latach 40. XX wieku szkoła chicagowska, która traktowała nowoczesne miasta jako „wielkie wspólnoty” składające się z setek małych, wzajemnie powiązanych grup. W realizacji liberalnej teorii mediów grupy małe miałyby być dyskryminowane, a media miałyby być narzędziem walki o władzę w rękach grup dominujących.

Założenia teorii odpowiedzialności społecznej wg Denisa McQuaila:

Inne teorie normatywne

  1. Koncepcja mediów na rzecz rozwoju – zakłada konieczność poparcia przez media istniejącego sytemu politycznego i podejmowanych przez władze starań na rzecz narodowego rozwoju gospodarczego. Teoria znajduje wcielenie np. w krajach rozwijających się Ameryki Południowej (m.in. media brazylijskie wspierające wysiłki rządu na rzecz rozwoju). Zakłada, że póki państwo nie jest na wysokim poziomie rozwoju gospodarczego, media powinny wspierać (nie krytykować!) władzę.

Uwspółcześniona wersji teorii autorytarnej?

Koncepcje teorii normatywnych wg Williama Hachtena:

  1. Zachodnia (USA, W. Brytania) – łączy pewne cechy liberalizmu i teorii odpowiedzialności społecznej. Zakłada się, że media nigdy nie są całkowicie wolne i nawet w najbardziej nastawionych na zysk systemach medialnych oczekuje się, że media będą wypełniać misję.

  2. Rozwojowa – obecna w systemach, w których władze i media wspólnie dążą do tego, by działania tych drugich wspierały zaplanowany, przynoszący korzyści rozwój danego kraju. Duże jest tu zaangażowanie władzy w funkcjonowanie mediów, nie występuje jednak jawna cenzura czy kontrola.

Charakterystyczna dla krajów rozwijających się Afryki, Azji, a także państw byłego bloku wschodniego w Europie.

  1. Koncepcja rewolucyjna – media wykorzystuje się tu w służbie rewolucji. Nigdzie nie jest to koncepcja oficjalna, jednak obywatele i przedstawiciele mediów mogą wykorzystać dostępne techniki komunikacyjne do obalenia istniejącej władzy.

(np. drugi obieg wydawniczy w PRL-u, czy rola nowych mediów w arabskiej wiośnie 2011 roku).

  1. Koncepcja autorytarna.

  2. Koncepcja komunistyczna.

Obie zakładają całkowitą oficjalną kontrolę nad mediami, tak by służyły one celom rządu w przypadku koncepcji autorytarnej lub partii w przypadku koncepcji komunistycznej.

Podsumowanie

Świadczy o tym choćby koncepcja „dziennikarstwa obywatelskiego”, zgodnie z którą media, szczególnie lokalna prasa, dążą do nawiązania bliskiej współpracy z grupami obywateli w miejscowościach, w których się ukazują.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
TKM wykład, DIKS I rok sum (I semestr), teoria komunikowania masowego
Teorie komunikowania masowego wyklad 1
komunikowanie a globalizacja, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Nowe media a komunikowanie masowe, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Teoria komunikowania masowego
Wprowadzenie do teorii aktora-sieci. B. Latour, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Teorie komunikowania masowego wyklad 3
Postman - Zabawić się na śmierć (referat), Materiały, Teoria komunikowania masowego
społeczeństwo sieci, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Zabawić się na śmierć - konspekt, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Opracowane zagadnienia TKM, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Teorie komunikowania masowego wyklad 2
Abriszewski teoria aktora, Materiały, Teoria komunikowania masowego
referat mc nair kultura obnażania, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Teorie komunikowania masowego wyklad 4
Teorie komunikowania masowego wyklad 6
pytania Teoria Komunikowania Masowego, EKONOMIA, Komunikacja, komunikacja(1)
referat - Galaktyka Gutenberga, Materiały, Teoria komunikowania masowego
Media i komunikowanie masowe wykłady

więcej podobnych podstron