Wykład 6 - komunikowanie medialne a procesy globalizacji; społeczeństwo sieci

S.J.Baran, D.Davis, Teorie komunikowania masowego, cz.4 rozdź. 12 - obecne tendencje w teorii komunikowania masowego: konsensus i wyzwania.

Obecnie na świecie mamy do czynienia z dwoma procesami:

1.tendencją do tworzenia organizacji międzynarodowych działających dla dobra społeczeństwa,

2.coraz większą integracją państw narodowych, którym towarzyszy odrodzenie zainteresowania historycznymi kulturami lokalnymi i autochtonicznymi.

którym służy technika komunikacyjna, która

Po pierwsze: umożliwia grupom państw międzynarodowych łatwiejsze i bardziej elastyczne komunikowanie się ponad granicami językowymi, kulturowymi i fizycznymi,

Po drugie: umożliwia kulturom lokalnym tworzenie i rozpowszechnianie atrakcyjnego przekazu medialnego, do którego każdy, kto chce ma łatwy dostęp.

Jedną z najważniejszych sił funkcjonujących w po zimnowojennym świecie jest kapitalizm międzynarodowy. Działanie wielonarodowych korporacji , które docierają do wszystkich zakątków świata opiera się na technice komunikacyjnej, która umożliwia niezbędny w tych działaniach przepływ danych. Na świecie od ponad dwudziestu lat trwa proces prywatyzacji własności państwowej, której miejsce zajmują wielonarodowe korporacje. Tendencja ta doprowadziła do likwidacji niewydolnych i nieefektywnych przedsiębiorstw . tendencje prywatyzacyjne mają ważne , globalne konsekwencje dla telekomunikacji . w wielu systemach medialnych w świecie doszło do zmiany i marginalizacji roli mediów publicznych. Mediom publicznym coraz trudniej sprostać rywalizacji mediów prywatnych. Do roli podstawowego światowego medium wyrósł Internet, którego duża elastyczność i zróżnicowanie , sprawia że nie da się przewidzieć jego przyszłości. Stale zwiększa się jego rola i znaczenie poprzez coraz lepsze techniki programistyczne i sprzętowe. Jednak pozornie pożyteczne dla nas wszystkich techniki, takie jak Internet i telefonia komórkowa , w rękach terrorystów są niebezpieczne. Rozwój współczesnej teorii komunikowania masowego musi uwzględniać coraz szybsze i coraz potężniejsze przekształcenia w stosunkach między publicznością a mediami masowymi.

PRZEGLĄD

Studia nad komunikowaniem masowym w Stanach Zjednoczonych przeszły w ciągu minionych sześćdziesięciu lat wiele przekształceń. Powstałe zmiany:

-były wynikiem powstania teorii krytycznych i kulturowych oraz wyzwań, jakie te koncepcje postawiły przed paradygmatem ograniczonych efektów

-miały początek we obrębie tego paradygmatu , w miarę jak badacze odchodzili od wąskiego spojrzenia na krótkofalowe, bezpośrednie efekty mediów,

-zainicjowali zwolennicy poglądu , że teorię komunikowania masowego należy połączyć z teorią komunikowania interpersonalnego , tworząc w ten sposób ogólne i wszechstronne ujęcie zagadnienia komunikowania.

Wyróżnia się cztery rodzaje społeczności badawczych, które definiują naukowcy:

• Postpozytywistów - kładących nacisk na naukowe podejście do badań nad komunikowaniem;

• Zwolenników teorii interpretacyjnych;

• Zwolenników krytycznych teorii kulturowych;

• Zwolenników teorii normatywnych

Historyczne spory między nimi zacierają się a rośnie prawdopodobieństwo stworzenia wzajemnie uzupełniających się teorii. W Stanach Zjednoczonych można bez trudu znaleźć przykłady takich tendencji , w innych częściach świata również można dostrzec przejawy współpracy i zmniejszania się rywalizacji. Poza Ameryką coraz większy wpływ zyskuje perspektywa naukowa. Badacze amerykańscy z kolei , coraz chętniej wykorzystują teorie krytyczne, hermeneutyczne i normatywne.

1.Nauka o komunikowaniu - podejście do komunikowania łączące różne koncepcje i ilościowe metodologie badań w celu całościowej analizy procesu komunikowania, ujęcie, które skupia zwolenników ilościowych metod badań empirycznych ( postpozytywistów).

2.Ostatnie osiągnięcia w ramach podejścia krytyczno - kulturowego, opartego w dużej mierze na badaniach interpretacyjnych.

Istnieją uzasadnione powody , dla których te dwa ujęcia rozwijają się niezależnie. Powstające w ich obrębie teorie odnoszą się do różnych poziomów analizy i odpowiadają na różnorodne pytania. Można powiedzieć że w ciągu najbliższych dziesięciu lat wszystkie społeczności badawcze staną w obliczu podobnych problemów. Poniżej przedstawiono trzy kwestie, które mogą zrodzić najwięcej pytań :

• Trwająca rewolucja w technikach komunikowania ( szybki rozwój nowych technik komunikowania i sposobów ich wykorzystania ). Nowe media mogą odgrywać różne role w społeczeństwie i życiu jednostek, większość szybko zaniknie lecz niektóre pozostaną.

• Gwałtowne zakończenie zimnej wojny w latach dziewięćdziesiątych doprowadziło do całkowitego wywrócenia porządku światowego, trwającego przez pięćdziesiąt lat. W światowym porządku i nieporządku ściera się obecnie wiele rywalizujących ze sobą sił. Stany Zjednoczone i wielonarodowe korporacje ,nie są jedynymi pragnącymi zmian. Między państwami narodowymi tworzy się wiele sojuszy ułatwiających wzajemne pożyteczne kontakty. Powstało też wiele organizacji pozarządowych o różnych zadaniach i funkcjach. Sytuację tę określa się mianem globalizacji ( zjawisko powstawania organizacji społecznych , które działają ponad granicami geograficznymi, politycznymi i kulturowymi). Rozszerzaniu się systemu globalnego towarzyszy kurczenie się sfery wpływów poszczególnych państw narodowych.

• Coraz większa naukowa wiedza o możliwościach i ograniczeniach ludzkiego organizmu. Psychologowie, lekarze i biolodzy prowadzą badania, które nieustannie zmieniają nasze pojrzenie na człowieka.

NAUKA O KOMUNIKOWANIU

Nauka o komunikowaniu - ujęcie , które obejmuje wszystkie koncepcje badawcze oparte na ilościowych, empirycznych i behawioralnych metodach badawczych. Skutecznie łączy ona koncepcje ograniczonych efektów z badaniami nad aktywną publicznością i komunikowaniem interpersonalnym ( komunikowanie między dwiema lub większą liczbą osób). Pojęcia tego użyli po raz pierwszy badacze pod koniec lat osiemdziesiątych, chcąc rozwiązać problem nieprzynoszącego nikomu pożytku rozdrobnienia dziedziny i stworzyć filozoficzne podstawy naukowego badania wszystkich form komunikowania. Działanie to miało na celu integrację różnych ujęć. Do rozwoju tej koncepcji przyczynili się Charles Berger i Steven Chaffee ( 1987r), którzy zamieścili następującą definicję:

„Nauka o komunikowaniu ma na celu opis tworzenia, przetwarzania oraz oddziaływania systemów symboli i sygnałów na podstawie weryfikowalnych i zawierających uzasadnione uogólnienia teorii, które wyjaśniają zjawiska związane z tymi procesami”.

DWA PODEJŚCIA DO NAUKI O KOMUNIKOWANIU

Chaffee i Berger zaproponowali przekształcenie naukowego ujęcia komunikowania w taki sposób, by odejść od tradycyjnego zainteresowania konkretnymi aspektami procesu komunikowania w konkretnej sytuacji lub okolicznościach. Uznali, że analiza powinna zawierać się w czterech poziomach zachodzenia zjawiska komunikowania:

1.poziom intrapersonalny - analizę komunikowania jednostki z samym sobą

2.poziom interpersonalny - analizę relacji komunikacyjnych między dwiema osobami lub w niewielkich grupach,

3.poziom sieciowy lub organizacyjny - analizę komunikowania między większymi grupami ludzi oraz analizę kontekstu relacji między nimi,

4.poziom makroskopowy - analizę cech komunikowania i zachowań komunikacyjnych w dużych systemach społecznych.

Powyższe założenie jest proste - jako, że poziomy te są wzajemnie połączone, zmiana na jednym z nich wywiera wpływ na inne.

Susan Pingree, John Wiemann, Robert Hawkins ( 1988r) zaproponowali, by nauka o komunikowaniu odnosiła się do dwóch odrębnych etapów:

1 etap: obejmujący poprzedniki komunikowania

2 etap: obejmujący konsekwencje komunikowania

Uznali oni , że taka nauka o komunikowaniu doprowadzi do odrzucenia przestarzałego podziału na komunikowanie masowe i interpersonalne.

NAUKA O KOMUNIKOWANIU NA PRZYKŁADZIE

Koncepcja Jenningsa Bryanta i Richarda Streeta (1988r) jako przykład świadomego wykorzystania nauki o komunikowaniu. Podjęli oni próbę ujednolicenia definicji aktywnego komunikatora , stwierdzając , że pomimo obecnej zgody co do pojęcia aktywnego komunikatora, badacze komunikowania masowego i interpersonalnego rzadko korzystają ze wzajemnych dokonań. Wynika to z różnic w podstawach teoretycznych a także różnych poglądów na sam proces komunikowania i jego skutki lub efekty.

PODSUMOWANIE - NAUKA O KOMUNIKOWANIU

ZALETY:

- łączy zróżnicowane teorie naukowe sposoby badania zachowań

- łączy koncepcje z dziedziny komunikowania masowego i interpersonalnego

- ma moc wyjaśniającą na poziomie mikro i makro

- dostarcza weryfikowalnych uogólnień

- uwzględnia zdolności odbiorców

WADY:

- nie obejmuje kulturowych, krytycznych i innych nieempirycznych teorii i ujęć badawczych

- połączenie różnych koncepcji nie zawsze jest udane

- skupia się na poziomie mikro, przez co dostarcza bardzo ograniczonych wyjaśnień

Próby łączenia różnych teorii niekiedy budzą kontrowersje

TEORIA SEMIOTYKI SPOŁECZNEJ

Wśród reprezentantów teorii krytycznej i studiów kulturowych zaczęły pojawiać się pytania o wartość niektórych badań zaliczanych do tych dziedzin. Przyczyną nasilenia się tej dyskusji był również stary spór między zwolennikami ujęć makroskopowych, krytycznych i opartych na ekonomii politycznej a zwolennikami badań etnograficznych odbiorców i analizy tekstów. Obie strony były zawzięte i padały ostre słowa krytyki. Jednak pomimo tych obustronnych ataków , co jakiś czas pojawiają się apele o pogodzenie tych dwóch stron. Pojawiają się sygnały, że porozumienie to może przybrać formę - używając określenia Karla Jensena (1995r) - teorii semiotyki społecznej( koncepcja komunikowania masowego łącząca metody i założenia teorii kulturowej i teorii krytycznej) w komunikowaniu masowym . Twórca tej teorii dąży do połączenia teorii krytycznej i teorii studiów kulturowych z nauką o komunikowaniu. Jego zdaniem naukę o komunikowaniu i studia kulturowe cechuje wspólny pogląd na aktywność odbiorców oraz dążenie do zrozumienia w jaki sposób nadają oni sens treściom medialnym. Jensen tworząc swoją teorię szuka kompromisu między starszymi teoriami deterministycznymi a naiwnym przekonaniem, że publiczność cechuje całkowita swoboda i dowolność w interpretowaniu treści medialnych. Zgodnie z głównym założeniem teorii Jensena dużą część codziennego stanowi semioza - proces interpretacji znaków i posługiwania się nimi. Każda interpretacja znaków w życiu codziennym jest działaniem usytuowanym ( w teorii semiotyki społecznej , działanie zachodzące w konkretnych okolicznościach społecznych, które decydują o tym, jak interpretujemy znaki , a jednocześnie pozostają pod wpływem tych interpretacji) .

PODSUMOWANIE - TEORIA SEMIOTYKI SPOŁECZNEJ

ZALETY:

-dokonuje rozróżnienia między opisem kultury popularnej a analizą opartą na teorii

- ma moc wyjaśniającą na poziomie mikro i makro

- uwzględnia założenia empirycznej nauki o komunikowaniu

- łączy różne teorie kulturowe i krytyczne oraz teorię ekonomii politycznej

- dostarcza realistycznej oceny słabych i mocnych cech odbiorców

WADY:

-jest nieempiryczna ( choć pewne jej elementy można zweryfikować empirycznie)

- prowadzi do nieweryfikowalnych uogólnień

- pogląd o jej możliwym zakresie jest być może zbyt optymistyczny

REWOLUCJA W KOMUNIKOWANIU

Jednym z najważniejszych wyzwań stojących przed teorią mediów jest znalezienie właściwego podejścia teoretycznego i metody badawczej do oceny nowych mediów w społeczeństwie. Badacze jednak nie mogą zdać się na osoby stojące na czele tej rewolucji lub krytyków, których wizje konsekwencji tych zmian są zupełnie inne. Jako przykłady można podać takie nazwiska, jak:

Współzałożyciel Microsoftu - Bill Gates, badaczka biorąca udział w projekcie McLuhan Program in Culture and Technology na uniwersytecie w Toronto - Liss Jeffrey, Kanadyjski artysta - Robert Adrian oraz wizja węzła cyfrowego stworzona przez dyrektora generalnego firmy Apple Computer - Stevea Jobsa.

UPADEK KOMUNIKOWANIA MASOWEGO

Wykład z roku 1999 wygłoszony przez Stevea Chaffea poświęcony „ upadkowi komunikowania masowego”, który był podstawą napisania artykułu z Miriam Metzger (2001r), którego podstawową tezą było to, że rozwój nowych mediów doprowadzi do upadku komunikowania masowego i dużych zmian w mediach w XXIw.

GLOBALIZACJA I MEDIA

Nowy porządek, który rozwija się w wyniku cichej rewolucji powszechnie zwanej mianem globalizacji , wygląda trochę inaczej niż koniec zimnej wojny i powstanie nowego porządku świata. Na niektórych obszarach globalizacja postępuje bardzo szybko. Wyróżniamy wiele typów międzynarodowych organizacji społecznych. Trzy najważniejsze to: międzynarodowe organizacje rządowe, korporacje ponadnarodowe, organizacje pozarządowe o światowym zasięgu, które to są silnie uzależnione od technik komunikowania. W miarę rozwoju nowych możliwości technicznych ich wpływ jeszcze się zwiększy.

PROBLEMY GLOBALIZACJI

Jednak pomimo korzyści globalizacja spotyka się też z krytyką. Mniejsze państwa obawiają się osłabienia swojej siły w wyniku działania korporacji ponadnarodowych, korporacje ponadnarodowe mogą stawiać twarde warunki w negocjacjach z rządami a na dodatek kultury lokalne stoją w obliczu niebezpieczeństwa zalewu przez hollywoodzką kulturę masową.

ROLA MEDIÓW W GLOBALIZACJI

Media masowe i nowe media mają duże znaczenie zarówno dla zwolenników jak i przeciwników globalizacji. Media są ważnym narzędziem w działaniu grup lokalnych i regionalnych, które protestują przeciwko globalnym organizacjom ( przykład Iran w latach 70-tych XX w.). Jednym z przykładów najbardziej znanych ponadnarodowych kampanii medialnych jest MTV i hasło: myśl globalnie działaj lokalnie. Organizacje pozarządowe wykorzystują media masowe i nowe media do promocji lokalnych kultur, w wielu częściach świata władze zrezygnowały z kontroli nad mediami. Pojawiły się więc pytania, dokąd to wszystko prowadzi, oraz problemy, przed którymi stają obecnie teoretycy mediów. optymistycznej odpowiedzi na te pytania dostarcza nowa teoria hybrydowości kulturowej - ogół nowych, pożytecznych form kultury , powstałych w wyniku konfrontacji między kulturą globalną a lokalną.

Komunikacyjna teoria rozwoju - koncepcja opisująca strategiczne i świadome wykorzystanie komunikowania w celu realizacji zamierzeń korzystnych pod względem społecznym.

WYZWANIA - PSYCHOLOGIA POZNAWCZA I NAUKI BIOLOGICZNE

Świadomy umysł realizuje główne procesy poznawcze - funkcjonowanie świadomego umysłu polegające na przyswojeniu , organizacji i wykorzystaniu informacji napływających dzięki działaniu niższych procesów poznawczych.

Przetrwanie gatunku było możliwe dzięki zaistnieniu:

• Procesów poznawczych,

• Zorganizowanych praktyk społecznych.

Z odkryć w dziedzinie biologii i psychologii płynie wiele ważnych wniosków dla badaczy mediów. Ma to związek z twierdzeniem McLuhana , że media są przedłużeniem zmysłów. Nowe media dają możliwość wykorzystania zmysłów w nowy sposób. Rolą mediów jest dostarczanie jak największej liczbie wyborców systematycznych informacji, co obecnie spotyka się z krytyką psychologów poznawczych.

RUCH NA RZECZ KOMPETENCJI MEDIALNYCH

Kompetencja medialna- umiejętność przyswojenia, analizy, oceny i komunikowania informacji.

Z perspektywy nauki o komunikowaniu najlepszym sposobem na funkcjonalne wykorzystanie mediów jest rozwijanie u poszczególnych ludzi zdolności rozumienia przekazywanych w nich treści, natomiast w świetle krytycznych studiów kulturowych wszyscy powinni nabrać umiejętności krytycznej refleksji nad celami , które media i przekaz medialny spełniają w naszym przypadku.

DWA UJĘCIA KOMPETENCJI MEDIALNEJ

• Kompetencja badawcza komunikowania masowego Arta Silverbllatta, który wskazał pięć elementów kompetencji medialnej

- świadomość wpływu mediów na jednostkę i społeczeństwo

-rozumienie procesu komunikowania masowego

-rozwój strategii służących analizie i interpretacji komunikatów medialnych

-świadomość, że przekaz medialny jest tekstem , który mówi o współczesnej kulturze i o nas samych

-rozwijanie świadomej umiejętności rozumienia i oceny odbieranych treści medialnych i czerpania z nich zadowolenia

2. kompetencja medialna na gruncie podstawowych twierdzeń Pottera( 1998)

-kompetencja medialna jest kontinuum a nie kategorią

- kompetencję medialna należy rozwijać'

- kompetencja medialna ma wiele wymiarów

- dzięki kompetencji medialnej mamy większą kontrolę nad swoimi interpretacjami.

PODSUMOWANIE

Można mówić o dwóch próbach uporządkowania teorii komunikowania masowego:

• Nauka o komunikowaniu - ujęcie, które łączy podejścia teoretyczne oparte na ilościowych , empirycznych, behawioralnych metodach badawczych.

• Teoria semiotyki społecznej , czyli połączenie nauki o komunikowaniu z ujęciem krytycznym i kulturowym , które skupia się na aktywności publiczności i ma na celu wyjaśnienie, w jaki sposób odbiorcy nadają sens treściom medialnym.

Dążeniu do integracji różnych koncepcji w obrębie tych dwóch perspektyw i pomiędzy nimi towarzyszy działanie wielu czynników, takich, jak:

1.rewolucja w komunikowaniu,

2.globalizacja mediów,

3.postęp w wiedzy na temat przetwarzania informacji pochodzących ze zmysłów i uczenia się.

Rezultat, jaki ma przynieść rozwój kompetencji medialnej , to zwiększenie kontroli jednostki nad mediami, którymi posługuje się ona przy wysyłaniu i odbieraniu komunikatów. Kompetencję medialną postrzega się jako umiejętność , którą można poprawić i która ma charakter kontinuum- różni się w zależności od sytuacji , czasu i rodzaju medium.

---