Komunikowanie masowe (temat 6 cd.)
M.Zuber
Wybrane teorie komunikowania masowego
1. Teoria magicznego pocisku (strzykawki) - postrzega odbiorcę jako absolutnie pasywnego, opiera się na modelu bodźca i reakcji ( każdy odpowiednio silny bodziec wywołuje w organizmie reakcję). Zgodnie z tą koncepcją przekazy medialne docierają do wszystkich potencjalnych odbiorców, wywierając na nich wpływ silny i zgodny z zamierzeniem nadawcy przekazu.
2. Teoria katharsis (Fischbacha) - również maże być postrzegana jako przykład ujęcia, w którym rola odbiorcy treści przekazu jest bierna i ogranicza się do reagowania zgodnie z intencjami nadawcy przekazu medialnego. Zgodnie z tą teorią media dostarczają środków zastępczego wyładowania negatywnych z punktu widzenia społecznych emocji, tj. jak agresja. Rozładowanie napięć poprzez np. obejrzenie meczu bokserskiego czy też filmu pełnego scen przemocy sprawia, że negatywne emocje widza nie będą znajdowały ujścia w zachowaniach.
3. Teoria sygnałów agresji (Berkowitza) - podobnie jak teoria katharsis, postrzega odbiorcę jako jednostkę pasywną, która reaguje na treści przekazów masowych zgodnie z intencją nadawcy. Wg Berkowitza media nie kanalizują negatywnych emocji społecznych, ale przeciwnie, poprzez nasycenie ich scenami pełnymi przemocy, służą jako katalizator agresywnych zachowań odbiorców w życiu. Zgodnie z tą opcją teoretyczną, przede wszystkim media są odpowiedzialne za brutalizację życia społecznego.
4. Teoria kultywacji (Gerbnera) - również opiera się na założeniu o pasywnej roli odbiorcy w kontakcie z mediami. Wg Gerbnera obraz świata, jaki kształtuje sobie widz, jest w kategorii odbiorców określanej przez niego heavy viewers, czyli „osoby uzależnione od TV”, odbiciem strategii informacyjnej mediów, a nie obrazem rzeczywistości. Ponieważ obraz świata kształtowany jest w mediach jest obrazem dramatyzowanym zgodnie z zasadą „dobra wiadomość nie jest wiadomością”, osoby intensywnie oglądające TV i nie kontaktujące się z rzeczywistością zaczynają postrzegać otaczający świat jako pełen zła, agresji i niebezpieczeństw, i coraz bardziej się przed nim izolują. Zgodnie z tą teorią TV kształtuje stereotypowy obraz świata we wszystkich sferach: życia rodzinnego, ról społecznych i zawodowych, obrazu kobiety i mężczyzny w społ., uprzedzeń rasowych, religijnych, itp.. Empiryczne weryfikacje tej teorii wykazały, że intensywne oglądanie TV może również prowadzić do wzmacniania już istniejących uprzedzeń i stereotypów , natomiast programy mające na celu likwidowanie czy neutralizowanie uprzedzeń nie są zazwyczaj skuteczne.
5. Teoria rezonansu - opiera się na wnioskach wyciągniętych z teorii kultywacji, obraz świata jednostki „ uzależnionej od TV” może być jeszcze bardziej przerażający, jeżeli mieszka ona w okolicy, gdzie można natknąć się na wiele zachowań agresywnych, w tym wypadku obraz świata kształtowany jest na podstawie kontaktu z mediami jest wzmacniany przez każdorazowy kontakt z otoczeniem.
6. Teoria dwuetapowego przepływu (Katza i Lazarsfelda) - akcentuje rolę komunikowania interpersonalnego i wpływ tzw. grup odniesienia na skuteczność oddziaływania przekazów medialnych. Zgodnie z tym ujęciem, media jedynie wywołują zainteresowanie produktem czy ideą, natomiast decyzję kupna produktu czy tez zmiany opinii podejmuje jednostka po konsultacji z osobą z najbliższego otoczenia, pełniącą w tym środowisku rolę tzw. opinion leader. W zależności od sytuacji, rożne osoby mogą pełnić role autorytetów. Zgodnie z tą teorią to nie media wpływająca nasze zachowania, ale ludzie, media natomiast dostarczają nam istotnych bodźców, stawiają pytania i przedstawiają możliwości. Teoria dwuetapowego przepływu doczekała się wielu weryfikacji empirycznych, jedna z nich jest autorstwa Roberta Merona. Badał on mechanizmy funkcjonowania autorytetów w społeczności lokalnej. Wyodrębnił dwa typy osób wpływowych, wywierających najważniejszy wpływ na kształtowanie opinii społeczności lokalnej: typ tzw. lidera lokalnego (jednostka zainteresowana problemami swej społeczności, zna wielu mieszkańców, należy do wielu lokalnych organizacji i stowarzyszeń, intensywnie korzysta z lokalnych mediów i poszukuje w nich treści lokalnych) i typ lidera kosmopolitycznego ( osoba, dla której punktem odniesienia jest społeczność globalna: kraju, regionu, świata - równie intensywnie korzystająca z mediów, ale poszukująca w nich przede wszystkim treści ponadlokalnych).
7. Teoria wieloetapowego przepływu (Klappera) - zaliczana również do grupy tzw. teorii ograniczonych efektów, także uznaje pewna aktywność odbiorcy przekazu medialnego, zwracając uwagę, że media są jednym z wielu czynników wpływających na ludzkie zachowanie. Wpływ mediów nie ma też charakteru dominującego, ponieważ towarzyszy mu oddziaływanie rodziny, szkoły, grupy rówieśniczych, kościołów i grup wyznaniowych itp. Media jedynie wzmacniają skłonności już istniejące, stąd mogą przyczyniać się do zachowań agresywnych tych osób, u których inne czynniki (np. trudna sytuacja ekonomiczna, itp.) powodują kumulowanie się agresji.
8. Teoria gry (Stephensona) - przedstawia odbiorcę mediów jako osobę, która z przekazów medialnych czerepie inspiracje do tworzenia własnych indywidualnych scenariuszy zdarzeń dotyczących życia zawodowego czy osobistego. Zachowania bohaterów popularnych seriali czy innych postaci z medialnych przekazów są kanwą, na której widz buduje złożone fantazje intrapersonalne, naśladując rozwiązania zaczerpnięte z mediów.
9. Teoria przeciwstawnego dekodowania (Hall) - jeszcze bardziej akcentuje rolę odbiorcy, który jest w stanie odczytywać przekaz medialny przynajmniej na trzy sposoby i swobodnie wybierać sposób dekodowania przekazu w zależności od nastroju, sytuacji czy upodobań. Odbiorca może odczytywać przekaz zgodnie z intencjami nadawcy i np. oglądając program poświecony walce z narkotykami, wyszukiwać informacje dotyczące ich szkodliwości i metod walki z uzależnieniami - jest to przykład tzw. dekodowania dominującego. Może również prezentować postawę zwaną dekodowaniem negocjowanym, czyli dopasowywać treści przekazu medialnego do własnych przekonań. Z przeciwstawnym dekodowaniem mamy natomiast do czynienia, kiedy odbiorca, świadomy intencji nadawcy, interpretuje przekaz w sposób sprzeczny z tymi intencjami.
10. Teoria korzyści i gratyfikacji ( Blumera i Katza) - najbardziej akcentują aktywna role widza oraz wysoki poziom jego świadomości. Widz świadomie wybiera treści mediów, powodowany różnymi motywami, jak np.:
chęć nauczenia się czegoś,
chęć spędzenia czasu,
poszukiwanie towarzystwa,
poszukiwanie ekscytujących treści,
poszukiwanie relaksu.
Wg tej teorii ludzie starają się oglądać TV, aby zaspokoić własne oczekiwania. Sama decyzja kontaktu z mediami jest podejmowana świadomie. Wyróżnia się tu dwa sposoby korzystania z mediów: rytualny (polega na intensywnym, nawykowym oglądaniu rożnych typów programów i traktowaniu tego zajęcia jako rozrywki) i instrumentalny ( polega na wyszukiwaniu konkretnych treści lub typów programów, które maja zaspokoić konkretne potrzeby).
1