Konsument - osoby i rodziny kupujące lub
otrzymujące \
ywność w rozumieniu
zaspokajania ich osobistych potrzeb (Kodeks
śywnościowy FAO/WHO).
Konsument - jednostka spo\
ywająca dobra i
usługi, nabywająca je, decydująca o ich
kupnie i zastosowaniu (Gajewski, 1994).
PORÓWNANIE FORMUA
Y 4P I FORMUA
Y 4C
4P 4C
PRODUKT POTRZEBY I PRAGNIENIA
KLIENTA (CUSTOMER NEEDS AND
(PRODUCT)
WANTS)
CENA (PRICE) KOSZT DLA KLIENTA (COST TO
THE CUSTOMER)
DYSTRYBUCJA WYGODA ZAKUPU
(PLACE) (CONVENIENCE)
PROMOCJA DOSTARCZANIE INFORMACJI
(PROMOTION) (COMMUNICATION)
y
ródło: Kotler,1994.
UWARUNKOWANIA DECYZJI
KONSUMENTÓW
WEWN
TRZNE ZEWN
TRZNE
- potrzeby - ekonomiczne
- motywy - marketingowe
- osobowość - społeczno-kulturowe
- spostrzeganie
- postawy
- uczenie się i zapamiętywanie
y
ródło: Duliniec, 1986.
DECYZJE KONSUMENCKIE
ZRUTYNIZOWANE NIE ZRUTYNIZOWANE
nawykowe, zrutynizowane,
rozwa\
ne impulsywne
oparte na nie oparte na
zjawisku zjawisku
lojalności lojalności
konsumentów konsumentów
y
ródło: Garbarski i wsp.,1996.
Typologia konsumentów jest to wyodrębnienie i opis
typów konsumentów na podstawie badań
empirycznych nad zró\
nicowanymi zachowaniami
badanych grup konsumentów i nad czynnikami i
mechanizmami wywołującymi to zró\
nicowanie.
Tradycyjnie do określenia grup docelowych u\
ywa
się danych:
* demograficznych (np. wiek, płeć, liczba dzieci);
* geograficznych (np. miejsce zamieszkania);
* ekonomicznych (np. dochód);
* behawioralnych (np. intensywność u\
ytkowania
produktu, stopień lojalności wobec niego).
KLASYFIKACJA KONSUMENTÓW WEDA
UG
AGENCJI YOUNG & RUBICAM
4c (Cross Cultur Consumer Classification)
I .W potrzebie:
1. Zrezygnowani biedni
2. Walczący z biedą
II. Przewa\
ająca średnia:
3. Średnia krajowa
4. Aspirujący do sukcesu
5. Ludzie sukcesu
III. Innowatorzy:
6. Przejściowi/ Poszukujący
7. Reformatorzy.
Typy Zrezy- Walczący z Średnia śądni Ludzie Poszuku- Refor-
gnowani biedą krajowa sukcesu sukcesu jący matorzy
Cechy biedni
prze\
ycie poprawa bezpieczeń- Osiągnięcie wysoki status indywidual- pomaganie
Cel bytu stwo sukcesu materialny ność bliz
nim
nie istnieje ucieczka od rodzina, Zazdrość osiągnięcia bunt, wiara w sumienie,
Motywacja realiów konfor- siebie moralność
mizm
utrzymanie nadzieja, akceptacja Wysoki uznanie ze satysfakcja, altruizm
Wartość status quo łut społeczna status strony bliz
nich samoreali-
szczęścia społeczny zacja
Cechy stara młody starsza Młody mę\
czyzna w młoda kobieta b. młoda
demogra- kobieta mę\
czyzna kobieta mę\
czyzna średnim wieku kobieta
ficzne
babcia bezrobotny gospodyni Pracownik szef firmy student polityk,
Status robotnik domowa agencji dzienni-
społeczny niewykwa- reklamowej karz
lifikowany
y
ródło:Zabielska,1997.
SEGMENTACJA RYNKU PASTY DO Z
BÓW WG KORZYŚCI
OCZEKIWANYCH
GA
ÓWNA
Przyjemny
Dobra
Efekt Zapobieganie
KORZYŚĆ
smak, zapach,
cena =
wybielający próchnicy
OCZEKIWANA:
wygląd
niska cena
produktu
CECHY
JEDNOSTEK:
Rodziny
Młodzie\
Mę\
czyz
ni
Dzieci
Demograficzna
wielodzietne
Aktywni
Skoncentro-
Osobowość Hipochondrycy
społecznie Autonomiczni
wani na sobie
(towarzyskość)
Konserwatywni
Styl \
ycia Aktywni, Materialiści
Hedoniści
palacze
CREST
MACLEANS  okazje ,
ZACHOWANIA COLGATE
PLUS WHITE promocje,
STRIPE
JEDNOSTEK
ULTRA BRITE zni\
ki
Styl \
ycia - unikalny wzór zachowania i opinii,
które charakteryzują ró\
nice między
konsumentami. Odzwierciedla wzór,
według którego on \
yje, spędza wolny
czas i wydaje pieniądze. Jest funkcją
motywów konsumenta, odzwierciedla-
jących jego hierarchię wartości (Franków,
1996).
KLASYFIKACJA EUROKONSUMENTÓW NA
PODSTAWIE EURO-STYLU
Majątek Emocjonalne
J M
N I
B
C
A
Ruch F E Stałość
G H L
O
P
K D
Racjonalne Wartości
y
ródło: Komor,1997.
A. Euroroztropny G. Europrotestujący M. Eurozapomniany
B. Euroromantyk H. Euromoralista N. Eurodandys
C. Eurokarierowicz I. Euronieufny O. Euroskaut
D. Euroobywatel J. Euroautsajder P. Europurytanin
E. Eurodefensywny K. Europionier
F. Euroaktywny L. Euroszlachetny
* Eurodandys - ekscentryczny, pyszałkowaty,
spontaniczny konsument czasu wolnego, najczęściej
młody posiadacz drogich dóbr materialnych.
* Eurokarierowicz - robiący karierę w biznesie, stale na
drodze do coraz wy\
szych stopni kariery i sukcesu.
* Euronieufny - konserwatywny, podejrzliwy,
sfrustrowany, narzucający własne moralne zasady.
* Eurodefensywny - domator, biernie nastawiony do
\
ycia, nie przywiązujący wagi do niczego poza swoją
własnością materialną.
* Euroroztropny - ostro\
ny, poddający się losowi, na
pierwszym miejscu w \
yciu stawia bezpieczeństwo i
komfort.
* Euromoralista - dobry mieszczanin, religijny, wierny
zasadom, ale równie\
tolerancyjny.
* Euroszlachetny - zasadniczy, regulaminowy i
tradycyjny.
* Euroskaut - dobroczyńca, wspaniałomyślny, jego
generalne zało\
enie- pomó\
my innym.
* Euroautsajder - młody autsajder, korzysta z \
ycia,
czasami ociera się równie\
o subkulturę.
* Euroaktywny - przywiązuje wagę do czasu wolnego,
relaksu, przyjaciele są dla niego wszystkim.
* Europrotestujący - protestujący samotnie przeciwko
całemu systemowi.
* Europionier - idealista, jego alternatywą \
yciową jest
zmiana całego świata.
* Euroobywatel - odpowiedzialny, dobry sąsiad, słu\
y
społeczeństwu.
* Europurytanin - surowy, wymagający, prowadzi
nienaganne \
ycie.
* Euroromantyk - marzyciel, na pierwszym miejscu
harmonia, dom, rodzina, przyjaciele.
* Eurozapomniany - niepo\
ądany, zazdrosny i
zawistny.
TYPY EUROKONSUMENTÓW WEDA
UG RISC
" Tradycjonalista - charakteryzuje się tradycyjnym
myśleniem, uznaje tradycyjne wartości, przeniknięty
jest kulturą swojego narodu i odzwierciedla głęboko
zakorzenione zachowania charakterystyczne dla
swojego kraju, w centralnym punkcie jego
zainteresowań znajduje się rodzina oraz
poszanowanie prawa i porządku.
" Domator - przywiązany do rodziny, dzieciństwa, do
stałego kręgu znajomych, mało podró\
uje, większość
czasu spędza w domu i w ramach lokalnej
społeczności.
" Racjonalista - cechuje go racjonalne podejście do
\
ycia we wszystkich dziedzinach: myśli, działa i
planuje racjonalnie, gotowy do stawiania czoła nowym
zadaniom i wyzwaniom stojącym przed ludzkością, ufa
nauce i nowym technologiom.
" Hedonista - charakteryzuje się stylem \
ycia zgodnym
z własnymi przekonaniami, kieruje się doznaniami
zmysłowymi i doświadczeniami emocjonalnymi,
osobiście musi się do wszystkiego przekonać,
innowator nowego trendu w Europie.
" Awansujący - prezentuje ró\
norodne postawy
podporządkowane dynamice rozwoju psychicznego,
pragmatyk, osobowość walcząca, wykorzystująca
sprzyjające okoliczności, stara się rozwinąć swoje
zdolności psychiczne, fizyczne, zmysłowe i
emocjonalne.
" Kreujący trendy - przedkłada spontaniczność nad
procedury formalne; spontaniczny, elastyczny,
indywidualista, komunikatywny, najczęściej dobrze
wykształcony, aktywnie spędzający czas wolny, stale
w ruchu.
Charakterystyka typów konsumentów według
VALS-1
TYPY KONSUMENTÓW WEDA
UG VALS-1
KONSUMENCI ZE interesują się świe\
ą i egzotyczną \
ywnością;
ŚCIEśKI STEROWANEJ wa\
ny jest dla nich wygląd, smak, aspekty
WEWN
TRZNIE zdrowotne i od\
ywcze \
ywności
OSI
GAJ
CY próbują nowości; preferują specjalistyczne sklepy,
I oraz \
ywność zdrową i od\
ywczą, wygodną,
NAŚLADOWCY przetworzoną z małą ilością soli i cukru, mro\
oną
mają preferencje odnośnie marek, unikają kupowania
POSIADACZE nowej \
ywności; ich głównym posiłkiem dnia jest
tradycyjnie mięso, ziemniaki, warzywa
POTRZEBUJ
CY uzale\
nieni od cen, preferują produkty
NAP
DU niemarkowe
y
ródło: Sznajder i wsp.,1998.
POZIOMY SEGMENTACJI
1. Segmentacja wg cech konsumentów
(demograficznych, psychologicznych,
socjologicznych)
CECHY
ZACHOWANIA
JEDNOSTEK
definiowane szacowane
2. Segmentacja wg korzyści oczekiwanych przez
konsumentów
CECHY
OCZEKIWANE
ZACHOWANIA
JEDNOSTEK
KORZYŚCI
szacowane definiowane szacowane
3. Segmentacja wg określonych zachowań
konsumentów
CECHY
ZACHOWANIA
JEDNOSTEK
szacowane definiowane
1. Segmentacja wg cech osobistych
konsumentów:
" demograficzno-społeczna;
" wg stylów \
ycia;
" wg charakterystyk psychologicznych
(osobowości);
" geograficzna.
2. Segmentacja wg korzyści oczekiwanych przez
konsumentów  punktem wyjścia są korzyści
oczekiwane przez klienta w związku z nabyciem
i konsumpcją produktu.
3. Segmentacja wg określonych zachowań
konsumentów:
" kupujący/nie kupujący
" intensywność u\
ywania
" lojalni, zmienni
OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW
1. wielkość i dynamika segmentu
2. atrakcyjność strukturalna segmentu
3. zasoby i mo\
liwości przedsiębiorstwa
SEGMENTACJA  podział rynku wg określonego
kryterium na jednorodne grupy konsumentów
(segmenty rynku), które wyznaczają obszar
działania dla przedsiębiorstwa i stanowią punkt
odniesienia przy jego formułowaniu.
POPRAWNIE WYODR
BNIONY SEGMENT
POWINNA CHARAKTERYZOWAĆ:
" mierzalność
" rozległość
" dostępność
" wra\
liwość
TYPY KOBIET W POLSCE
1. ZWYKA
A DZIEWCZYNA,
2. ZABIEGANA STUDENTKA,
3. MA
ODA BEZTROSKA ,
4.  LUZACZKA ,
5. śONA BIZNESMENA,
6. KOBIETA WYZWOLONA,
7. KOBIETA ROZRYWKOWA,
8. BUSSINES WOMAN (KOBIETA SUKCESU,
KOBIETA ZAMOśNA),
9. KOBIETA PRACY,
10. SZARA MYSZ ,
11.MAMA,
12.PANI DOMU,
13.PRZEKUPKA (STARSZA PRZEPYCHAJ
CA SI
),
14.STARSZA PANI,
15.BABUNIA.
Wymiary do oceny typów kobiet w Polsce:
f& wiek, wykształcenie
f& status społeczny
f& status materialny
f& stosunek do samych siebie
f& stosunek do innych ludzi
f& stosunek do rodziny
f& stosunek do pracy
f& stosunek do \
ycia
f& stosunek do kobiecości
f& stosunek do tradycji
f& stosunek do kupowania
Zrezygnowani
Rys. 7. Procentowy podział społeczeństwa
biedni
polskiego na grupy konsumenckie wg
Walczący z biedą
metody 4C.
Średnia krajowa
9
18
7
śądni sukcesu
8
15
Ludzie sukcesu
21
22
Poszukujący
Reformatorzy