ETYKA W REKLAMIE
Jarosław Raczyński
Monika Zajt
W warunkach wolnego rynku i szerokiej konkurencji, towar jeśli ma trafić do klientów , jeśli ma zostać nabyty, musi na siebie zwrócić uwagę, i to tak by nie odstręczać ewentualnych nabywców, a raczej ich przyciągnąć. Podstawową funkcją wszelkich form reklamy jest zatem zachęcenie jej odbiorców, czyli potencjalnych konsumentów określonych dóbr, do wybrania spośród wielu podobnych i dokonania zakupu reklamowanego produktu lub usługi.
Aby osiągnąć zamierzony efekt, twórcy reklam odwołują się do różnorodnych form perswazji i prześcigają się w pomysłowości w zakresie środków wykorzystywanych w celu przemówienia do odbiorcy, i na tym właśnie polega pierwsza funkcja reklamy. Jednak często mówi się, że reklama pełni przede wszystkim funkcję informacyjną, że powiadamia klientów o dostępności towarów i jego zaletach. Jako priorytet stawia się przed reklamą wymóg prawdomówności, gdyż reklama będąc publicznie przekazywanym komunikatem, powinna być przede wszystkim zgodna z prawdą. A zatem nie można zaprzeczyć, że niektóre reklamy informują, choć zdarza się również, że zawartość informacyjna reklam jest niewielka. Niestety, często można zauważyć, że zabiegi o pozyskanie nabywców dla swojej oferty rynkowej nie zawsze są uczciwe i niejednokrotnie przeczą wszelkiej etyce, gdyż w kłamliwy i manipulacyjny sposób uchybiają godności człowieka.
Do środków takich możemy zaliczyć:
Fałszywe obietnice, czyli tworzenie obietnicy, której nie da się dotrzymać, np. stwierdzenie, że produkt „przywraca młodość”;
Niekompletny opis, a więc tworzenie łudzącego wrażenia co do jakości produktu, np. reklamuje się „biurko dębowe”, przy czym jedynie blat tego biurka zrobiony jest z drewna dębowego;
Zwodzące porównania, których nie można zweryfikować, np. „dobry jak złoto”;
Reklamowanie produktu po niezwykle korzystnej cenie, po to jedynie, by w chwili zakupu zaproponować sprzedaż droższego produktu z tego tytułu, iż „te tanie już się skończyły” albo „te tanie są wybrakowane”;
Dysproporcje wizualne występujące podczas tworzenia wizerunku produktu w taki sposób, iż jego rozmiary są nieproporcjonalne, np. reklama potrawy, gdzie kotlet jest ogromnych rozmiarów ze względu na stosunkowo niewielki talerz, na którym się znajduje;
Fałszywe porównania, czyli reklamowanie porównawcze, w którym stawia się produkt naprzeciw najmniej konkurencyjnego w tym samym gatunku, np. Mercedes jest lepszy od syrenki”, albo naprzeciw produktu, z jakim porównać się nie da, np. „Proszek A jest lepszy od zwykłego proszku” - jaki to jest zwykły proszek?
Twierdzenie, iż produkt działa w określony sposób, bez wyjaśnienia, jakie szczególne warunki muszą być spełnione, aby tak zadziałał. Przykładowo: „samochód o napędzie elektrycznym rozwija prędkość 80 km/h” z pominięciem faktu, że akumulator musi być ładowany przez 8 godzin po przejechaniu 100 km;
Mikrodetale, czyli tworzenie materiałów reklamowych, które zawierać będą napisy dużą czcionką, np. „u nas bezpłatna karta kredytowa”, z dopiskiem miniaturowym formatem czcionki „przy minimalnej wpłacie 5000 PLN miesięcznie”;
Wyolbrzymiania, czyli nadawania fałszywych bądź niesprawdzalnych przymiotów reklamowanemu produktowi lub idei. Wyolbrzymianie nie musi ograniczać się jedynie do sloganów, może mieć także formę wizualną;
Zwodnicze fotografie - kiedy zakupiony towar nie wygląda tak samo, jak na zdjęciu reklamowym czy na reklamie kolorowego telewizora. Dzieje się tak z powodu zastosowania współczesnej techniki fotograficznej i telewizyjnej, środków specjalnych i animacji;
Wykorzystanie w reklamie wizerunku, nazwiska lub innych charakterystycznych cech osoby powszechnie znanej lub popularnej. Psychologicznych aspektów oddziaływania takiej reklamy jest zapewne wiele, wystarczy powiedzieć, że wywołuje się w ten sposób u odbiorcy pozytywne skojarzenie z reklamowanym towarem, przekonanie, że skoro takiego towaru używa i co więcej, promuje go osoba znana, to jest to towar z pewnością zasługujący na uwagę.
Dlatego w tym momencie musimy sobie uświadomić na czym polega zło reklamy manipulacyjnej i kłamliwej. Według Emanuela Kanta - wielkiego niemieckiego filozofa - obrazą dla „godności człowieka” jest każda taka sytuacja, w której człowiek wykorzystywany jest wyłącznie jako środek do pewnego celu, niejako z pominięciem jego człowieczeństwa, a więc w sytuacji gdy zostanie sprowadzony do poziomu użytecznego narzędzia, towaru, rzeczy, używanej na przykład w celu pomnożenia czyjegoś zysku.
Kłamliwa i manipulacyjna reklama rzeczywiście uznaje człowieczeństwo klienta za mało ważne i traktuje go jako podmiot zawierający gotówkę, z którego „chytrym” sposobem należy „wycisnąć możliwie dużo”, a nie jako adresata pewnego komunikatu czy przekonywującej argumentacji. Takie podejście reklamodawcy ma po stronie klienta psychologiczny ciąg dalszy, którym jest ostatecznie poczucie upokorzenia, jeśli klient ulegnie wpływowi oszukańczej reklamy.
Jednak kłamliwość i manipulacja to nie jedyne problemy etyczne reklamy. Odrębny problem stanowi kwestia dopuszczania się przez twórców reklamy naruszania dóbr osobistych w reklamie wykorzystywanej.
Typowym przypadkiem naruszania dobra osobistego w reklamie jest jakiekolwiek wykorzystanie wizerunku danej osoby - bez jej wyraźnej zgody. Co jest szczególnie istotne, dotyczy to również wykorzystania wizerunku osoby powszechnie znanej, nawet jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, a także wizerunku osoby stanowiącej jedynie szczegół całości np. zdjęcia z imprezy kulturalnej.
O ile użycie w reklamie wizerunku danej osoby bez jej zgody jest oczywistym przypadkiem naruszenia dóbr osobistych, o tyle pojawiają się również bardziej wysublimowane przypadki naruszeń. Weźmy na przykład sytuację, gdy jakaś osoba co prawda wyraża zgodę na wykorzystanie swojego wizerunku w reklamie, ale po jej zrealizowaniu reklama w swoim ostatecznym kształcie ośmiesza, obraża, poniża lub ukazuje tę osobę w innym negatywnym kontekście. Podobny problem może wystąpić w przypadku, gdy ktoś pozuje do zdjęć i otrzymuje zapłatę, nie będąc przy tym informowany, jak zdjęcia zostaną wykorzystane.
Jeszcze innym sposobem naruszania dóbr osobistych jest użycie w reklamie wizerunku kogoś łudząco podobnego do jakiejś osoby popularnej lub powszechnie znanej. Oczywiste jest bowiem, że intencją twórców takiej reklamy jest wywołanie u odbiorców przekonania, że osobą uwidocznioną na zdjęciu czy w filmie reklamowym jest właśnie ten ktoś powszechnie znany, a nie osoba, która rzeczywiście swój wizerunek udostępniła.
Podobnie rzecz się ma z wykorzystaniem w reklamie kogoś noszącego nazwisko identyczne z nazwiskiem jakiejś sławnej osoby, czy mającego łudząco podobny głos. Również i w tych przypadkach z reguły nie chodzi o nazwisko czy głos tej osoby, która go rzeczywiście do celów reklamowych użycza, ale o wywołanie skojarzenia reklamy właśnie z osobą sławną noszącą to samo nazwisko czy mająca taki sam głos. Tego rodzaju reklama prowadzi w efekcie do tego samego celu, co reklama z rzeczywistym wykorzystaniem osoby sławnej - wywołuje u odbiorców wrażenie rekomendacji i promocji danego towaru przez tę osobę. Podobnie ja i wykorzystanie w reklamie jakichkolwiek innych charakterystycznych cech, w powszechnym odczuciu nierozłącznie kojarzonych z konkretną osobą, nawet gdy ona sama bezpośrednio w reklamie nie występuje.
Oczywiste jest, że takie działania naruszają interesy osób znanych, które wbrew swojej woli, a nawet i wiedzy kojarzone są z określona reklamą. Może to prowadzić przecież także do narażania na szwank publicznego wizerunku tej osoby, czy to przez sam fakt wywołania u odbiorców przekonania, że w zamian za korzyści majątkowe zgodziła się ona wystąpić w takiej a nie innej reklamie, czy to przez ośmieszający lub poniżający charakter reklamy.
W tych przypadkach możemy zatem mówić o naruszeniu dobra osobistego w postaci dobrego imienia, wizerunku rozumianego szeroko - nie tylko w sensie samej twarzy czy postaci człowieka, ale tzw. publicznego wizerunku, sposobu odbierania danej osoby - a przede wszystkim o naruszeniu prawa do prywatności.
Omawiając problemy etyczne reklamy, należy także zwrócić uwagę na fakt „sprawiania wrażenia”. Jest bowiem wiele okoliczności, które składają się na to czy jakaś wypowiedź sprawia wrażenie obiektywnej, są to np.: „wrażliwość” jej adresata, jego „wyrobienie” kulturowe i cywilizacyjne, jego „oswojenie” z reklamą, szerszy kontekst, w którym ta wypowiedź się pojawi. Podobnie, czy coś wzbudza lęk, czy nie, zależy od zmieniających się konwencji kulturowych - zdarza się, że ten sam „komunikat” u osób które odpowiednią konwencje znają, wywołuje rozbawienie, podczas gdy osoby „nie przygotowane” reagują na niego lękiem.
Czasami bardzo trudno jest rozstrzygnąć czy dany przypadek to „atrakcyjne nakłanianie” czy „reklamowa manipulacja”. Można tutaj przytoczyć fakt, iż atrakcyjność towarów oferowanych w supermarketach zwiększa się, gdy przestrzeń sklepu wypełnia dyskretnie nadawana, powolna muzyka; zanotowano wówczas wzrost sprzedaży aż o 33%. Zauważyć też można, że często reklamie produktów, które mogą się kojarzyć z drażliwymi czy trudniejszymi stronami ludzkiego życia, towarzyszy barwa niebieska, która uspokaja, obniża tempo procesów fizjologicznych i sprzyja koncentracji uwagi. W reklamach wielokrotnie można też zauważyć manipulację dotyczącą języka, jakim mówią osoby pojawiające się w scenkach reklamowych; postacie te mówią głośniej niż osoby występujące w pozostałych programach, częstotliwość spółgłosek jest także większa w reklamach, gdyż nagromadzenie spółgłosek w wypowiadanym przekazie informacji pobudza u odbiorcy świadomy odbiór tej informacji. Często stosowanym środkiem jest też zwiększenie tempa wypowiadanego tekstu, ponieważ wypowiedź szybsza, pod warunkiem, że brzmi naturalnie, ma większe szanse na zapamiętanie jej przez odbiorcę i odznacza się również większą siłą perswazji.
Podsumowując, zauważmy że polskie prawo w pewien sposób reguluje etykę reklamy bowiem niektóre problemy związane z podstawowymi funkcjami i cechami reklamy są dostrzegane przez prawodawstwo. Najważniejsza normą polskiego prawa odnoszącą się do reklamy jest art. 16 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Punkt 1 tego artykułu mówi, że „reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka” uznana jest za „czyn nieuczciwej konkurencji”. Punkt 5 uznaje za niezgodną z prawem „reklamę, która stanowi istotną integrację w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”. Art. 16 zakazuje także:
„reklamy wprowadzającej klienta w błąd i mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi”
„reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywołanie leku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci”
„wypowiedzi, która zachęcając do nabycia towaru lub usługi sprawia wrażenie neutralnej informacji”
„reklamy porównawczej, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów”
Należy tutaj zauważyć, że niełatwo interpretować i wcielać w życie prawo, które reguluje sprawy tak trudno uchwytne i skomplikowane, a moralność reklamy często pozostaje kwestią sporną. Ostatecznie trzeba sobie zatem uświadomić, że słowo „etyczny” należy do kanonu podstawowych pojęć warsztatowych z zakresu reklamy, zaś reklama, która jest jedynie skuteczna, nie zawsze musi być dobra.
LITERATURA
Czesław Porębski „Czy etyka się opłaca”, Wydawnictwo Znak, Kraków 1997.
Bogusław Kwarciak „Co trzeba wiedzieć o reklamie”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 197.
Marcin Kuboń, Anna Markiel-Skrzypińska, Fadi Chakkour „Naruszenie dóbr osobistych w reklamie” www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/reklamamenu.html
Krystian Piasta „Etyka - pojęcie warsztatowe” www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/etykamenu.html
Wojciech Budzyński „Reklama - techniki skutecznej perswazji”, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 1999.
2