K W E S T I O N A R I U S Z
Kwestionariusz jest podstawowym instrumentem pomiarowym stosownym w badaniach marketingowych. Kwestionariusz ankietowy jest to forma przedstawienia zbioru pytań, na które respondenci udzielają pisemnej odpowiedzi.
Kwestionariusz powinien być zaprojektowany tak , aby odpowiedzi respondentów dostarczyły pożądane dane do rozwiązania problemów. Pytania muszą być jasne, łatwe do zrozumienia, nie sugerujące odpowiedzi i tylko takie, które prowadzą do osiągnięcia celu badań.
Przygotowanie, skonstruowanie kwestionariusza- narzędzia badawczego przeznaczonego do realizacji masowych badań surveyowych - nie oznacza, że narzędzie to jest gotowe do badań terenowych. Zanim to nastąpi, konieczny jest jeszcze jeden etap, a mianowicie badanie próbne, pilotażowe, zwane w skrócie pilotażem. Badania takie są niezbędne i powinien im być poddany każdy kwestionariusz. Podstawowym celem badań pilotażowych jest sprawdzenie przydatności kwestionariusza badawczego jako narzędzia służącego do zdobycia poszukiwanych informacji.
Pilotaż ma kilka zadań do spełnienia:
Pierwszym zadaniem pilotażu jest weryfikacja samego problemu badawczego. Może pomóc w udzieleniu odpowiedzi na takie m.in. pytania:
- czy podjęty problem badawczy sprawdza się w badanej zbiorowości, tzn. czy realnie w niej występuje?
- czy realizowany problem badawczy jest właściwie zoperacjonalizowany?
- czy przyjęte w badaniach wskaźniki rzeczywiście spełniają swoją funkcję?
- czy przyjęte pojęcia mają jednoznaczny sens empiryczny?
- czy problem badawczy może być rozwiązany dzięki zastosowaniu tych właśnie technik badawczych, czy też ich przydatność jest ograniczona?
Drugim zadaniem pilotażu jest weryfikacja przygotowanego narzędzia badawczego. Sformułowanie to kryje wiele szczegółowych zagadnień:
- ocena przydatności kwestionariusza i poszczególnych pytań do nawiązywania kontaktu miedzy badaczem a badanym.
- ocena przydatności poszczególnych pytań do rozwiązania problemu badawczego.
- sprawdzenie dostosowania pytań do emocjonalnych i intelektualnych możliwości badanych.
- sprawdzenie stopnia trafności uzyskiwanych odpowiedzi.
- sprawdzenie stopnia istotności odpowiedzi.
- ocena stopnia trudności, zrozumiałości pytania z wyeliminowaniem tych, które okazują się niezrozumiałe dla znacznej części respondentów.
- ocena adekwatności, wyczerpywalności kafeterii proponowanych w pytaniach zamkniętych i półotwartych.
- sprawdzenie, ile z zawartych w kwestionariuszu pytań pozostaje bez odpowiedzi i wyciągnięcie z tego wniosków w postaci przeformułowania pytań, zaproponowanych odpowiedzi lub też zupełnej ich eliminacji.
Trzecia grupa zadań pilotażu związana jest z organizacyjnymi i technicznymi aspektami projektowanych badań. Obejmuje to przede wszystkim:
- sprawdzenie, ile czasu potrzeba na realizację badań (przejazdy, poszukiwanie i nawiązanie kontaktu z respondentem).
- ostateczna weryfikacja listy wylosowanych do badań respondentów - tzw. operatu.
- sposób dotarcia do badanych i miejsce przeprowadzenia wywiadu bądź ankiet.
- ustalenie kosztów realizacji badań.
- sprawdzenie sieci ankieterów i nabytych przez nich doświadczeń.
Czwarta grupa celów pilotażu związana jest z opracowywaniem zebranego materiału empirycznego.
- ostateczne przygotowanie tzw. instrukcji kodowej związanej z klasyfikacją materiału.
- ostateczną decyzję co do budowy tabel wynikowych, współczynników i testów statystycznych itp.
Przy ankietach stosuje się cztery różne procedury pilotażowe:
1. Procedura pierwsza polega na tym, iż pilotaż jest niczym innym jak badaniami próbnymi kwestionariusza realizowanymi w ten sam sposób w jaki będą przeprowadzone właściwe badania.
2. Drugi sposób polega na tym, że respondenci "pilotażowi" wypełniają ankietę, po zrealizowaniu której prosi się ich o wypełnienie kwestionariusza ankiety o ankiecie. Ta druga ankieta jest dla badacza źródłem informacji przydatnych do wprowadzenia poprawek do kwestionariusza.
3. Trzeci sposób przeprowadzania pilotażu ankiety to zabieg, który można nazwać "krzyżowaniem" lub zmianą technik. Polega to na tym, że w pilotażu zastępuje się technikę ankietową innym rodzajem techniki ankietowej (np. ankieta rozdawana czy pocztowa).
4. Czwarty sposób polega na tym, że respondent rozmawia z badaczem o wypełnionej ankiecie. W rozmowie respondent ocenia poszczególne pytania m.in. pod kątem ich zrozumienia, a także cały kwestionariusz według przedstawionej mu skali ze wskazaniem pytań łatwych i trudnych.
Procedura badań pilotażowych powinna być realizowana w tej samej zbiorowości w której przeprowadzone będą później zasadnicze badania, jednak nie powinny być to te same osoby.
Powinno dążyć się do tego, by sytuacja pilotażu była maksymalnie zbliżona we wszystkich aspektach do sytuacji badań właściwych.
Zadaniem pilotażu jest zebranie wszystkich możliwych informacji pomocnych w ocenia przygotowanych narzędzi i wykorzystywanych technik.
Kwestionariusz to narzędzie badawcze. Jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi. Rozróżniamy kwestionariusz ankietowy i wywiadu.
Inaczej mówiąc jest to ułożona według precyzyjnie w ustalonej kolejności lista, przeznaczonych dla osoby badanej, pytań wraz z miejscami na odpowiedzi.
Cały formularz składa się przynajmniej z 3 części. Są to: część wstępna, pytania kwestionariuszowe oraz zakończenie.
Część wstępna - formalno ewidencyjna
Nazwa placówki prowadzącej badania (uczelnia, ośrodek badawczy, instytut ), adres i kontakt
Dobrze dobrany i przemyślany tytuł, bądź do jakiego rodzaju badania służy dany formularz ( w formie listu lub odezwy)
Wprowadzenie: cel badań, zapewnienie o poufności zebranego materiału, uzasadnienie wyboru respondenta do badań, ewentualna instrukcja dot. sposobu wypełniania kwestionariusza, apel o poważne potraktowanie pytań i udzielenie szczerych odpowiedzi, ewentualne określenie sposobu zwrotu wypełnionego formularza ( jeśli to ankieta), podziękowanie za udział w badaniach, nr kwestionariusza, zakodowanie np. zakładu pracy, miasta województwa), data i godz. przeprowadzenia wywiadu i dane ankietera.
Pytania kwestionariuszowe
Kolejność pytań ułożona według 3 zasad: przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych, wzbudzania zainteresowania, stopniowego wyczerpywania tematu.
Formułowanie pytań: forma pytania, a nie hasło; komunikatywność-forma językowa; zachowana forma gramatyczna; unikanie pytań, na które odpowiedź może być nieakceptowana społecznie; nie mogą przekraczać zdolności percepcyjnych badanego; nie sugerują odpowiedzi; pytania jednoznacznie sformułowane; dające możliwość wyczerpującej odpowiedzi; pytanie wskazuje formę odpowiedzi, nie umieszczać pytań z dużym prawdopodobieństwem nieszczerych odpowiedzi; pytania wynikają z problematyki badawczej.
Pytania nie mogą być nużące, nie podawać trudnych pytań po kolei, muszą wynikać jedno z drugiego.
Na początku 1-2 pytania wstępne, wzbudzenie zainteresowania respondenta problemem, łatwe, odpowiedzi nie wymagają wysiłku.
Podział pytań
Ze względu na ich cel:
pytania o opinie tzn. sposób postrzegania pewnych faktów, zjawisk, procesów, oceniania ich i ewentualnego własnego zachowania się wobec nich
pytania o fakty czyli uzyskanie informacji o pewnych zjawiskach i faktach z życia respondenta, odwołanie się do pamięci - dane społeczno-demograficzne, np. Które z niżej wymienionych przedmiotów były w posiadaniu Pańskiej rodziny ?
pytania o wiedzę np. wiedza o życiu kulturalnym w regionie
pytania o źródła informacji
pytania o motywy - ujawnienie odczuwalnych pobudek do wykonywania tych czy innych zajęć
pytania o sugestie - rozwiązywanie problemów
pytania sondujące
pytania wprowadzające - przygotowanie respondenta do zagadnień w kwestionariuszu np. Czy interesujesz się wydarzeniami politycznymi?
Ze względu na budowę:
kryterium logiczne : pytania zamknięte - konkretna odpowiedź ( określona ilość alternatyw), pytania otwarte - nieokreślona liczba alternatyw
kryterium techniczne: kilka odpowiedzi podanych do wyboru: zamkniętych, otwartych wg respondenta
Ze względu na zakres podejmowane problematyki:
globalne - złożone zjawiska, fakty - krótkie odpowiedzi), szczegółowe dot. konkretnych spraw - wybór odpowiedzi
Ze względu na sposób nawiązywania do podejmowanego problemu badawczego:
pytania pośrednie i bezpośrednie
Ze względu na funkcje w kwestionariuszu:
pytania dot. danej problematyki
pytania metryczkowe dot. respondenta, nie zawsze na początku części pytań, choć nie są wydzielone, wprowadzamy osobiste pytania sformułowaniem wyjaśniającym cel ich zadawania np. A teraz prosimy o podanie kilku informacji o sobie... Zaznaczamy, iż są to dane osobowe.
pytania filtrujące ( rozstrzygnięcia)
pytania wykluczające się
pytania sprawdzające
podchwytliwe i puste ( rzadko stosowane - o nieistniejące fakty)
Zakończenie kwestionariusza
Podziękowanie
Prośba o sprawdzenie czy udzielił odpowiedzi na wszystkie pytania
Prośba o uwagi
Czynniki decydujące o kształcie kwestionariusza:
Podejmowana problematyka badawcza
Cechy zbiorowości w ramach której realizowane będą badania
Wymogi techniki dla której zostanie przygotowany kwestionariusz
Organizacyjne, techniczne, ekonomiczne warunki podejmowanych działań.
Trudności: cechy respondentów, cechy pytania, brak przygotowania ankietera.
Pytania zadawane sobie przez badacza:
Po co zadajemy pytanie, co chcemy uzyskać
Jakie uzyskamy odpowiedzi i jaką one będą miały wartość wskaźnikową do uzyskania rozwiązania problemu
Dlaczego takie a nie inne pytanie
Czy dobre miejsce w kwestionariuszu zajmuje
Przewidywanie sposobu analizy
Jaka będzie wiarygodność zdobytego materiału