Jak ocenić efektywność sprzedaży

Rozwój sprzedaży w firmie handlowej wymaga kreatywności, znajomości niuansów handlu oraz preferencji klientów. Jednak wszystko zaczyna się od kilku prostych, zdroworozsądkowych wskaźników.

Rozwój sprzedaży w firmie handlowej wymaga kreatywności, znajomości niuansów handlu oraz preferencji klientów. Jednak wszystko zaczyna się od kilku prostych, zdroworozsądkowych wskaźników.

Efektywność procesu sprzedaży firmy handlowej mierzy się za pomocą takich wskaźników jak:
• wykonanie określonej liczby wizyt handlowych,
• skuteczność wizyt handlowych,
• uzyskanie zakładanej dystrybucji numerycznej i ważonej,
• sprzedaż wyznaczonego wolumenu produktów,
• uzyskanie wymaganej marży zysku brutto,
• uzyskanie wyznaczonej liczby klientów.

Te wskaźniki zostaną teraz opisane.

— wykonanie określonej liczby wizyt handlowych —

Ten wskaźnik jest prosty — sprzedawca otrzymuje pewną liczbę wizyt np. cztery i musi je przeprowadzić. Wydaje się, że to tyle w temacie. Tkwi tu jednak pewien haczyk — czy sprzedawca i jego manager jako wizytę rozumieją ten sam zakres działań.

Właściwie przeprowadzona wizyta handlowa składa się z 6 etapów:

1. w biurze — planowanie
Jest to najistotniejszy etap każdej wizyty. Dobre przygotowanie i zaplanowanie pozwala na zaplanowanie odpowiednich celów wizyty, efektywne wykorzystanie czasu spotkania z klientem i osiągnięcie założonych wcześniej celów. Należy zaplanować cele związane z wielkością sprzedaży, wprowadzeniem nowych produktów i promocji oraz z merchandisingiem (rozmieszczeniem, ułożeniem i promocją produktów na pólkach sklepowych)

2. w biurze — rozpoznanie
W tym etapie należy sprawdzić faktyczną sytuację dystrybucyjną i finansową klienta oraz zapas magazynowy i realizację płatności należności.

3. w biurze / u klienta — rewizja planów
Rewizja ma na celu dopasowanie wielkości sprzedaży i działań merchandisingowych do rzeczywistej sytuacji klienta „na-dziś-dzień”. Plany mają to do siebie, że lubią się zmieniać w ostatnim momencie i jeśli sprzedawca będzie dysponował nieprawdziwymi informacjami, nie będzie w stanie satysfakcjonująco obsłużyć klienta.

4. u klienta — merchandising
W tym etapie tym sprzedawca poprawia ułożenie produktów na półkach. Dokonuje też koniecznych zmian lokalizacji. Działania te mają na celu poprawę dostępności i widoczności produktów, co może wpłynąć na wzrost sprzedaży.

5. u klienta — prezentacja promocji i propozycji kolejnego zamówienia
Jest to etap decydujący o skuteczności wizyty handlowej. W tym momencie sprzedawca przedstawia klientowi propozycje co do następnego zamówienia. Jest to także czas na prezentację promocji i nowych rozwiązań związanych z ułożeniem produktów.

6. u klienta — zamówienie i ustalenie terminu następnej wizyty
Dobrze wykonana prezentacja skutkuje zamówieniem produktów i promocji. Po zakończeniu formułowania zamówienia następuje podsumowanie wizyty i uzgodnienie terminu następnego spotkania.

— skuteczność wizyt handlowych —

Skuteczność wizyt handlowych SWH jest to stosunek liczby wizyt zakończonych złożeniem zamówienia Wz przez klienta do liczby wszystkich wizyt wykonanych w danym okresie Wo.

SWH = 100% x Wz / Wo

Im wyższa wartość wskaźnika, tym lepsza efektywność sprzedaży.

Wskaźnik ten jednak nie pozwala określić powodów efektywności sprzedaży, nie mówi o tym „dlaczego klient kupuje”. Dlatego do celów właściwie prowadzonej kontroli (czyli takiej, która ma na celu poprawę obecnego stanu, a nie denerwowanie sprzedawców) powinno się przeprowadzić dodatkową analizę sprzedaży — poprzez wywiad z klientem i uzyskanie bezpośredniej odpowiedzi albo opis czynników skuteczności wizyty handlowej mapą myśli.

Bardziej wyrafinowana odmiana tego wskaźnika mierzy liczbę zamówień wykonanych zgodnie ze specyfikacją (produkt, ilość, termin, forma dostarczenia, działania towarzyszące np. rozładunek, jakość obsługi klienta podczas dostarczania zamówionego produktu).

— uzyskanie zakładanej dystrybucji numerycznej i ważonej —

Jednym z celów efektywnego procesu sprzedaży jest uzyskanie zakładanej dystrybucji numerycznej i ważonej produktów. Przypuśćmy, że na danym rynku istnieje 1000 punktów sprzedaży środków chemii gospodarczej. Kierownictwo firmy-producenta tych środków założyło, że wskaźnik dystrybucji numerycznej WDN powinien wynosić 30%. Oznacza to, że środki tego producenta ostatecznie powinny się znaleźć w 30% x 1000 = 300 punktach sprzedaży.

Z kolei wskaźnik dystrybucji ważonej WDW informuje jak duży odsetek wartości sprzedaży na całym rynku jest sprzedawany za pośrednictwem punktów sprzedaży, w których są obecne produkty danej spółki. Oblicza się go w następujący sposób:

WDW = 100% x WSP / Ow
gdzie:
WSP — wartość sprzedaży realizowana przez punkty na danym rynku, w których są obecne produkty,
Ow — wartość całkowitej sprzedaży produktów.

Wskaźnikiem WDW można badać np. efektywność poszczególnych kanałów dystrybucji (sieci sklepów, sklepy detaliczne, sprzedaż bezpośrednia, telesprzedaż, internet). Jest to wskaźnik przydatny w analizie kosztów sprzedaży.

— sprzedaż wyznaczonego wolumenu produktów —

Polega na prostym sprawdzeniu ile jednostek towaru zostało sprzedanych (wyznaczony wolumen produktu, WWP) w stosunku do założonego planu.

WWP = 100% x Ts / Tp
gdzie:
Ts — towar faktycznie sprzedany (w jednostkach),
Tp — towar zaplanowany do sprzedaży (w jednostkach).

Wskaźnik jest prosty i znakomicie nadaje się jako podstawa do dalszych przemyśleń i analiz. Jeśli bowiem założony plan nie został osiągnięty (lub został znacznie przekroczony), warto zastanowić się nad przyczynami tego stanu. Chodzi o dojście do pewnych wniosków, które będą cenną informacją na przyszłość i pozwolą lepiej przewidywać zapotrzebowanie klientów na produkty.

— uzyskanie wymaganej marży zysku brutto —

Polega na sprawdzeniu finansowej strony realizowanych zamówień. Transakcję można bowiem zdobyć obniżając cenę zamówienia lub dołożeniu bonusów, których realizacja kosztuje — a koszty te są pokrywane przez marżę brutto na sprzedawanym towarze. Powszechnie uważa się, że nie sztuką jest sprzedać towar obniżając swoją marżę (czyli obniżając cenę dla klienta lub dodając mu bonusy do zamówienia). Sztuką jest sprzedać towar, utrzymując własną marżę na niezmienionym poziomie. Stąd należy sprawdzać co tak naprawdę sprzedają sprzedawcy.

WMZ = 100% x Mf / Mp
gdzie:
WMZ — wymagana marża zysku,
Mf — marża faktyczna z transakcji,
Mp — marża planowana z transakcji.

Graniczna wartość wskaźnika WMZ to wartość, której przekroczenie grozi zachwianiem rachunku ekonomicznego sprzedaży. Wartość ta jest indywidualną cechą każdej firmy. Można przyjąć za poziom niepokojący, gdy wartość WMZ spadnie do poziomu 65% — wtedy należy się przyjrzeć tym transakcjom i tym klientom i poszukać powodów dlaczego transakcje z nimi są tak mało opłacalne. Być może konieczna jest zmiana warunków współpracy, być może potrzeby klienta nie są do końca zaspokojone.

— uzyskanie wyznaczonej liczby klientów —

Liczba klientów jest ważnym wskaźnikiem dla producentów towarów masowych. Im więcej punktów sprzedaje towary producenta, tym ostateczni konsumenci mają większą możliwość zakupu tych towarów. Jeśli pasta do zębów byłaby sprzedawana wyłącznie w jednej aptece na osiedlu, niewiele osób by ją kupiło. Jeśli pasta będzie dostępna również w kioskach i sklepach z kosmetykami, więcej osób będzie miało do niej dostęp, gdy zechcą ją kupić.

W przypadku stosowania tego wskaźnika należy pamiętać, że szeroka baza klientów nie przekłada się automatycznie na dużą sprzedaż. Zainteresowanie klientów należy stymulować działaniami promocyjnymi. W przeciwnym razie towary będą kurzyć się na półkach.

Zdzisław Knecht, Krzysztof Michalski, fragment z: „Kierowanie handlem i firmą handlową”, C.H. Beck, 2008

---