Podstawowe techniki negocjacji i sprzedaży
Autor: Michał Świderek
Miniporadnik skutecznego handlowca. W artykule zostają poruszone podstawowe zagadnienia związane z prowadzeniem negocjacji handlowych. Rzecz przydatna szczególnie dla tych wszystkich, których praca wiąże się z bezpośrednim kontaktem z klientem.
1. Negocjacja a sprzedaż
Niemal każdy rodzaj prowadzenia sprzedaży stanowi pewna formę negocjacji. Jest procesem dwustronnej komunikacji, którego celem jest osiągnięcie porozumienia i rozwiązania konfliktu interesów. W sytuacji handlowej są to interesy klienta starającego się pozyskać dobra którymi dysponuje sprzedawca po jak najniższej cenie i odwrotnie. Interesem sprzedawcy jest dokonanie jak najkorzystniejszej transakcji, sprzedanie jak największej ilości dóbr za jak najwyższą kwotę. Negocjacje handlowe można określić tutaj jako ustalanie reguł dostępu do danego dobra. Klientem będziemy nazywać tutaj tą stronę, która nie sprawuje kontroli nad danym dobrem. Sprzedawcą - stronę kontrolującą to dobro. Kwestia zapotrzebowania klienta na to dobro pozostaje kwestią drugorzędną.
2. Etapy negocjacji handlowych
Pierwszy etap to analiza i ocena sytuacji. Dokonują jej zarówno klient jak i sprzedawca. Polega ona w szczególności na zdefiniowaniu danego dobra którego negocjacje dotyczą, zdefiniowaniu motywacji każdej ze stron, określenie możliwych rozwiązań i zebraniu informacji o stronie przeciwnej.
Drugi etap to działanie, czyli obranie strategii, wybór priorytetów, określenie różnic w postrzeganiu faktów, ewentualna oferta ustępstw i w końcu podjęcie decyzji w sprawie porozumienia.
Obydwa te elementy pojawiają się w trakcie sprzedaży, lecz najczęściej pozostają nieuświadomione. Choć urodzeni sprzedawcy potrafią czasem świetnie prowadzić negocjacje opierając się wyłącznie na intuicji, to zazwyczaj uzyskanie świadomości pewnych procesów pozwala uzyskać przewagę w tego typu sytuacjach.
3. Style negocjacji
Możemy wyróżnić kilka głównych stylów negocjacji. Najczęściej występują one w różnych natężeniach i kombinacjach.
a) Negocjacje propartnerskie - Nastawione na dobre kontakty pomiędzy ludźmi. Nawiązywane najczęściej na targach i konferencjach w sytuacjach perspektywy współpracy, czyli oferent - oferent. W negocjacjach nie biorą udziału prawnicy a w dyskusji unika się konfrontacji.
b) Negocjacje protransakcyjne - Styl nastawiony na szybkie zakończenie negocjacji. Negocjacje bezpośrednie i oparte o sformalizowane umownie ustalenia.
c) Negocjacje ceremonialne - Nastawione na dobre kontakty z ludźmi. Obowiązuje podwyższona etykieta i przestrzeganie rytuałów. Przestrzega się harmonogramów unika się przerw w spotkaniach.
d) Negocjacje nieceremonialne - Unikanie rytuałów, tworzenie więzi paraosobistej z partnerem. Spotkania są często przerywane i przeprowadzane w miejscach otwartych.
e) Negocjacje ekspresyjne - Strony mówią głośno, często sobie przerywają, patrzą sobie w oczy, gestykulują, dystans pomiędzy partnerami w negocjacji wynosi około pół długości ręki.
f) Negocjacje powściągliwe - Strony mówią ściszonymi głosami, rzadko sobie przerywają, nie patrzą sobie długo w oczy, mimika jest ograniczona.
4. Język negocjacji handlowych
Jeżeli chce się prowadzić negocjacje należy nawiązać kontakt z kupującym. Choć nieco inne zasady dotyczą języka pojawiającego się na ulotkach reklamowych, inne wiążą się z językiem występującym w mailingu, rozmowach telefonicznych, a jeszcze inne w języku dotyczącym spotkań bezpośrednich, istnieje kilka uniwersalnych zasad dobrej komunikacji. Najczęściej występująca formą kontaktu dla kontaktu stricte handlowego jest mowa.
a) Jeżeli dochodzi do kontaktu z klientem należy dokonać wstępu. Uprzedzamy o czym będziemy mówić, stwarzamy ogólny obraz sytuacji: „Chcę przedstawić Panu nasz nowy produkt (... ), opowiem o jego korzyściach tj. (...), następnie przedstawię Panu naszą ofertę cenową. Oczekuję iż pozwoli to Panu właściwie ocenić korzyści płynące z (...).”
b) Wypowiedzi dzielimy na wyraźne etapy. Klient musi widzieć wyraźną strukturę w relacji: „To tyle, jeżeli chodzi o specyfikę naszych produktów. Przedstawię teraz Naszą ofertę cenową. (...)”
c) W trakcie prowadzenia rozmów róbmy podsumowania: „Podsumowując zakres cenowy oferowanych przez Nas usług waha się w granicach (...) w zależności od (...).”
d) Upewniamy się, czy klient Nas dobrze rozumie. Nigdy nie wolno zakładać, iż to co mówimy jest zrozumiałe dla partnera: „Czy jest jeszcze coś, co chciałby Pan wiedzieć, jakaś kwestia która wymagała by doprecyzowania?”
e) Przedkładajmy sens ponad formę wypowiedzi. Zdania nie powinny zawierać więcej niż 8-9 wyrazów.
f) Dbajmy o uwagę klienta. Co jakiś czas pytajmy go o coś, przypominajmy o celu rozmowy.
g) Mówmy obrazowo, stosujmy porównania i opisy sytuacji. Za każdym razem
należy mówić tak jakbyśmy mówili o czymś po raz pierwszy, nawet jeżeli tego rodzaju rozmowę przeprowadzaliśmy już setki razy. Nasze znudzenie szybko udzieli się klientowi.
5. Budowanie autorytetu u sprzedawcy
Sprzedawca buduje własny autorytet w negocjacjach w oparciu o dwa elementy. Swoją wiedzę i atrybuty. Pierwszy element stanowi zależną merytoryczną, drugi pozamerytoryczną. Dobry sprzedawca powinien dbać aby obydwa elementy szły ze sobą w parze.
a) Atrybuty. To wszystko, co kojarzy się z sukcesem. Dla sytuacji biznesowej najczęściej trzyczęściowy garnitur, wieczne pióro, skórzana teczka itp. Nie ma tu jednak ścisłych reguł. Atrybuty muszą być dostosowane do branży i konkretnego klienta. Polityk chcący przekonać do siebie np. osoby ze środowisk ubogich nie powinien odstawać swym ubiorem od audytorium. Jeżeli mamy do czynienia z branżą medyczną, to nic lepiej nie działa jak biały fartuch. Badania dowodzą iż ubiory personelu medycznego wzbudzają u ludzi konformizm. Profesjonalizm należy podkreślać odpowiednimi wizytówkami, papierem firmowym, komputerem etc.
b) Wiedza. Nie tylko zasób informacji, ale również umiejętność stosowania profesjonalnego języka. Wiedzę dobrze jest wspierać atrybutami w postaci certyfikatów, licencji itp. Powoływać na czasopisma branżowe.
W budowaniu autorytetu warto powoływać się na osoby obdarzone dużym szacunkiem i na znajomości z tymi osobami. Jest to tzw. „Świecenie światłem innych osób.” Oczywiście należy zachować tu pewien umiar.
6. Etapy prowadzenia rozmowy handlowej
a) Otwarcie rozmowy handlowej
Istnieje kilka popularnych strategii otwierania rozmowy handlowej. Najprostszymi sposobami wejścia w relację z klientem jest tzw. strategia badania opinii. Zaczynamy rozmowę pytając o opinię klienta na temat związany z dobrem które chcemy sprzedać np. „Jestem zainteresowany Pana opinią na temat stosowania internetu bezprzewodowego.” Można również skorzystać z metody sondażu. „Co Pana zdaniem jest ważniejsze? Swobodny dostęp do internetu bez względu na miejsce w którym się Pan znajduje, czy duża szybkość serfowania?” W tym konkretnym przypadku dobrze mieć do zaoferowania dobro w postaci szybkiego bezprzewodowego internetu. Kolejna możliwość to odniesienie do informacji reklamowych. „Zainteresowała mnie informacja umieszczona na stronie internetowej Pani firmy...”
Poza wymienionymi tutaj popularnymi otwarciami istnieje niezliczona ilość sposobów rozpoczęcia negocjacji handlowych. Często zależny to od kreatywności i instynktu sprzedawcy. Bywa, iż nietypowy sposób otwarcia rozmowy tego rodzaju przesądza o późniejszym pozytywnym jej dla sprzedawcy zakończeniu.
b) Pytania rozmowie handlowej
Rozmowa zaczynamy od pytań otwartych. Wraz z poznawaniem potrzeb klienta, zawęża się ilość możliwych rozwiązań prowadzonych negocjacji. „Co dla Pana jest najważniejsze w komunikowaniu się z współpracownikami?” Pytania otwarte przechodzą w zamknięte, w tym w pytania sugerujące. „Czy interesuje Pana jedynie podłączenie do internetu, czy również zakup komputera?” Jest to badanie potrzeb partnera. Czas tego etapu zależy od wielu czynników. W przypadku choleryków znających Naszą ofertę siłą rzeczy musi być bardzo krótkie. Pytania sugerujące służą przygotowaniu klienta do zaprezentowania Naszej propozycji końcowej i korzyści płynących z tego rozwiązania. Przykład: „Zatem ważne jest by posiadał Pan możliwość korzystania z internetu bez ograniczeń transferu i w każdym miejscu.”
Należy pamiętać, że kto pyta ten kontroluje rozmowę. Jeżeli nie wiemy o co pytać klienta oznacza to, że nie znamy jego potrzeb. Na wszelkie pytania ze strony klienta odpowiadamy wolno i po kilku sekundach.
c) Prezentacja oferty w rozmowie handlowej
Prezentując ofertę wykorzystujemy schemat: cecha - zaleta - dowód - przykład. Należy pamiętać iż często same parametry klientowi nie muszą niczego mówić. Oczywiście o cenie wspominamy na końcu, gdy wzbudzimy u klienta odpowiedni poziom pożądania wobec oferowanego dobra.
Cecha - „Komputer wyposażony jest we wbudowaną kartę typu PCMCIA.” (fizyczny atrybut produktu)
Zaleta - „Swobodny dostęp do internetu.” (zaleta będąca konsekwencją cechy, sam atrybut może być niezrozumiały dla klienta)
Dowód - „Proszę, może zademonstruję...”
Przykład - „Dzięki temu że może łączyć się Pan z internetem gdziekolwiek Pan będzie. Zyskuje Pan możliwość kontroli współpracowników i sytuacji w przedsiębiorstwie.” (korzyści wynikające z zalety)
d) Wybrane techniki argumentacji
Główne typu argumentacji w negocjacjach handlowych to argumentacja jednostronna i obustronna. Argumentacja jednostronna to taka, w której jedynie zachwalamy daną rzecz, produkt, pomysł itp. W argumentacji obustronnej prócz pokazywania zalet omawiamy również tezy przeciwne do naszego stanowiska, a później unieszkodliwiamy je. Drugi rodzaj argumentowania należy wykorzystać w szczególności w wypadkach gdy osoba z którą prowadzimy rozmowę jest inteligentna, ma wysoką samoocenę, jest nieprzekonana do naszego stanowiska, lub ma małą wiedzę o oferowanym jej dobru.
Budując argumentację odwołujmy się zarówno do danych statystycznych jak i pojedynczych przykładów. Z całą pewnością należy posiadać odpowiednie dane statystyczne, zawsze jednak dobrze jest mieć w zanadrzu jednostkowe przykłady osobiste. Pobudzają one emocje i wyobraźnie a tym samym sprawiają iż rozmówca lepiej Nas zapamięta. Przykład wypowiedzi opartej na danych statystycznych: „W tym miesiącu już 20 osób zakupiło w naszym salonie notebooki z wbudowaną kartą PCMCIA.” Przykład wypowiedzi opartej na przykładzie osobistym: „Trzy miesiące temu zakupił u Nas laptop tej serii jeden z superwizorów. Miesiąc później zakupił dwa kolejne dla swoich współpracowników. Stwierdził iż dzięki temu zyskał niespotykaną wygodę pracy i znacznie podwyższył swoją efektywność i że tego rodzaju wydatek po prostu mu się opłaca.”
e) Podstawowe reguły wpływu społecznego
Wykorzystując czynniki wpływu społecznego można powodować iż osoby podejmują decyzje zgodnie z intencją osoby wywierającej wpływ. W negocjacjach handlowych możemy wyróżnić pięć podstawowych czynników tego rodzaju.
Wzajemność - Bazuje na poczuciu zobowiązania wobec strony stosującej przysługi. Może to być mały podarunek, informacja itp. ofiarowane na pozór bezinteresownie na początku spotkania. Może to być również ustępstwo wobec partnera w rozmowach, które prowokuje go aby i on ustąpił. Wzajemność można również wykorzystać w sposób następujący: Rozpoczynamy negocjacje od dużego roszczenia, wiedząc iż zostanie ono odrzucone. Następnie jednak prosimy o jakieś małe ustępstwo. Szanse w tym przypadku na ustępstwo znacznie wzrastają. Warto więc przed spotkaniem przygotować listę ustępstw które można bezboleśnie ofiarować rozmówcy. Opłaca się poświęcić trochę czasu aby zidentyfikować rzeczy które niewiele Cię kosztują a dla innych mogą być cenne.
Zaangażowanie - Istnieje dążenie człowieka do konsekwencji. Nieco większe w przypadku mężczyzn niż kobiet, lecz w obydwu przypadkach bardzo silne. Bazuje on na wewnętrznym sprzeciwie wobec zmiany raz podjętej decyzji. Zjawisko to można wykorzystać w negocjacjach. W procesie sprzedaży należy dążyć do uzyskania jak największej ilości odpowiedzi twierdzących i wykorzystać możliwie dużo pytań sugerujących. Gdy namówimy klienta do niewielkiego zakupu łatwiej go później namówić do większego wydatku. Jeżeli chcemy zbudować motywację nakłaniajmy tą osobę do wypowiedzenia pozytywnych uwag o przedmiocie rozmowy. Korzystamy w tym celu z pytań sugerujących np. „Co się Panu w Naszej ofercie podoba?” Niekoniecznie trzeba później pytać o to co klientowi nie odpowiada w naszej ofercie.
Ograniczona dostępność - Powszechnie występujące zjawisko polegające na tym iż bardziej zwykliśmy cenić coś trudno osiągalnego. Można więc stosować zwroty budujące atmosferę wyjątkowości. „To limitowana seria. Jesteśmy jedynym dystrybutorem tak zaawansowanego technicznie sprzętu.” Sprzedawca powinien zachowywać się w taki sposób jakby fakt czy klient kupi oferowane dobro, czy zrezygnuje, nie miało większego wpływu na samopoczucie sprzedawcy.
Dowód słuszności - Ludzie często decydują się postąpić tak a nie inaczej, gdy spostrzegą, że inni ludzie tak właśnie postępują. Warto więc w materiałach promocyjnych ukazać zainteresowanie reprezentowaną przez nas firmą/dobrem. Warto podkreślić ilość klientów, wymienić z nazwy tych największych. Dobrze umieścić na stronie internetowej firmy rekomendacje zadowolonych odbiorców oferowanych usług.
Kontrast - Gdy dwie rzeczy różnią się od siebie, percepcja różnicy pogłębi się wraz z ich zbliżeniem w czasie i przestrzeni. Dobrze więc gdy sprzedawca przedstawia kilka ofert na raz do porównania. Warto zawsze zaprezentować klientowi najdroższe rozwiązanie. Nie chodzi tu o to by sprzedać coś z najwyższej półki (choć zawsze jest taka szansa) Chodzi o podniesienie w oparciu o kontrast atrakcyjności innej propozycji która nie wyda się już tak kosztowna.
f) Radzenie sobie z obiekcjami.
Istnieje kilka rodzajów obiekcji które mogą zgłaszać nasi rozmówcy. Można podzielić je na kilka grup: nieporozumienia, wątpliwości, wady i skargi. Prowadząc negocjacje należy wysłuchać obiekcji, powitać je (nigdy nie można reagować nerwowo na obiekcje rozmówcy), dopytać (służy pełnej identyfikacji obiekcji), sparafrazować (aby upewnić się czy je dobrze rozumiemy), a w końcu zareagować w próbie ich zneutralizowania. Istnieje kilka sposobów radzenia sobie z obiekcjami.
Podkreślenie zalet. Obiekcja: „Proponowane rozwiązanie jest bardzo kosztowne.” Reakcja: „Tak, to prawda że nasze komputery są drogie i proszę zauważyć iż w pełni zasługują na swoją cenę dzięki najnowszym rozwiązaniom technicznym.” (Należy za wszelką cenę unikać spójnika „ale”.)
Zmniejszenie. Obiekcja: „Proponowane rozwiązanie jest bardzo kosztowne.” Reakcja: „Biorąc pod uwagę ceny komputerów tej klasy jakie kształtują się w chwili obecnej na rynku cena przez nas oferowana jest dość korzystna.”
7. Zamykanie sprzedaży
Cenę za którą chcemy ofiarować klientowi dostęp do danego dobra powinniśmy podać na samym końcu, gdy wzbudziliśmy w nim odpowiednie pożądanie. Dobrze gdy kwota jest sprecyzowana. Lepiej podać cenę 1824,50 zł niż 1900,00 zł. Wskazuje to bowiem na rzekome dokładne wyliczenia i generuje przeświadczenie iż cena związana jest z wydatkami sprzedającego związanymi z pozyskaniem danego dobra.
Zamknięcie alternatywne - Stosuje się w ją w przypadku partnerów dominujących. Takie osoby nie lubią nacisku. Zadajemy więc pytania tak aby uzyskać odpowiedź twierdzącą, a klient był przekonany, że to on dokonał wyboru. Np. „Którą z możliwości Pan wybiera? Pozostawiam wybór w Pańskiej gestii.”
Zamknięcie przyzwalające - Stosuje się wobec klientów niezdecydowanych, którzy co prawda są zainteresowani ofertą, ale ociągają się z podjęciem decyzji. Im dłużej trwa cisza, tym większe prawdopodobieństwo porażki. Stosujemy wypowiedzi w rodzaju: „Jeżeli wyrazi Pan zgodę to możemy teraz podpisać umowę.” „To dobra oferta dla Pana, prawda?”
Zamknięcie sformalizowane - Po zakończonych negocjacjach/prezentacji kładziemy odpowiedni formularz na stole. Jeżeli klient nie zareaguje, to znaczy że zgadza się na warunki umowy.
Kierującą - Polega na suchym poinstruowaniu rozmówcy o sposobie zawarcia zobowiązań np. „Następnym krokiem jest uzyskanie Pana zgody i podpisu na umowie z naszą siecią, a ja wprowadzę Pana dane do pamięci komputera.”