Jolanta Zakrzewska 03.12.2009r.
Pedagogika semestr III.
Manipulacja społeczna - wybrane techniki, kwestie etyczne stosowania
"Człowiek urodził się wolny, a wszędzie jest w kajdanach."
- Jean Jacques Rousseau
Żyjemy w postmodernistycznym, szybko zmieniającym się świecie, w którym występuje olbrzymie „zagęszczenie” różnego rodzaju komunikatów pochodzących ze zróżnicowanych źródeł potencjalnego wpływu. Poczynając od wszechobecnego wpływu mediów na nasze postrzeganie świata, nasze postawy, opinie i zachowania (dyskusje towarzyszące każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym) poprzez wszechobecną reklamę towarów i usług, na domokrążcach i najbliższych bliźnich skończywszy.
Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu” usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei. Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne?
Co powoduje, że tak łatwo ulegamy prośbom, namowom czy sądom innych?
Przyjrzyjmy się nieco sprawcy tych zachowań.
Wpływ społeczny (social impact). Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach, czy motywacjach. To oddziaływanie, w wyniku którego jednostka, grupa czy jakaś inna instytucja wywołuje zmiany w sferze poznawczej, emocjonalnej lub/i behawioralnej człowieka. Wpływ społeczny może być świadomym, intencjonalnym zabiegiem, może on być także działaniem nieświadomym dzieje się tak wtedy, gdy podmiot nie zdaje sobie sprawy z tego, że jego zachowanie wpływa na sposób myślenia, emocje czy zachowanie drugiego człowieka. Ten wpływ może być zarówno pozytywny (np. oddziaływanie przeciw nałogom) jak i negatywny, kiedy to oddziaływujący chce i może odnieść konkretną korzyść kosztem zmanipulowanej jednostki.
Manipulacja (łac. manipulatio - manewr, fortel, podstęp) - w psychologii oraz socjologii to celowo inspirowana interakcja społeczna mająca na celu oszukanie osoby lub grupy ludzi, aby skłonić je do działania sprzecznego z ich dobrem/interesem. Zazwyczaj osoba lub grupa ludzi poddana manipulacji nie jest świadoma środków, przy użyciu których wywierany jest wpływ. Autor manipulacji dąży zwykle do osiągnięcia korzyści osobistych, ekonomicznych lub politycznych kosztem poddawanych niej osób.
Ogólnie, manipulacja jest formą zamierzonego i intencjonalnego wywierania wpływu na osobę lub grupę w taki sposób, by nieświadomie i z własnej woli realizowała działania zaspakajające potrzeby manipulatora.
Manipulować można treścią i sposobem przekazywania informacji. Manipulację określono też kiedyś obrazowo jako "włamanie do umysłu ofiary i podrzucenie tam własnych pomysłów lub opinii w taki sposób, aby ofiara pomyślała, że sama jest ich autorem." (http://pl.wikipedia.org/wiki/Manipulacja%28psychologia%29)
Manipulacja to zatem wszelkie sposoby oddziaływania na jednostkę lub grupę, które prowadzą do mylnego przekonania u osoby manipulowanej, że jest ona sprawcą (decydentem) jakiegoś zachowania, podczas gdy jest ona narzędziem w rękach rzeczywistego sprawcy.
Psychomanipulacja odnosi się do takich mechanizmów wywierania wpływu, które wykorzystują podstawowe reguły psychologiczne, sterujące przebiegiem ludzkiego postępowania.
Manipulacja społeczna jest planowym, celowym działaniem, którego autorzy, wykorzystując wiedzę o mechanizmach społecznego zachowania ludzi, wywierają na nich pożądany wpływ w taki sposób, aby nie zdawali oni sobie sprawy z tego, że podlegają jakimkolwiek oddziaływaniom.
Podstawowym motywem osoby uciekającej się do manipulacji społecznej jest maksymalizacja własnego interesu, albo interesu grupy osób czy też instytucji, z którą się identyfikuje.
Z manipulacją społeczną spotykamy się wszędzie : w polityce, w gospodarce i w codziennym życiu.
Dotyczy ona podstawowych czynników, które wpływają na nasze decyzje, czyli :
-wiedzy - stosowanej w szkolnictwie i nauce (odpowiednio dobrane programy kształcenia - dotyczy wyboru, popierania rozwoju i ukrywania pewnej wiedzy)
-informacji - polega na zafałszowywaniu, przekręcaniu, deformowaniu i selekcji faktów
-preferencji - polega na podkreślaniu ważności korzystnych dla manipulatora wartości (rozbudzanie wszelkiego rodzaju fanatyzmu, nacjonalizmów), oraz wzmacnianiu wybranych interesów grup finansowych, grup lokalnych, czy klas społecznych.
Manipulacja jest jednym z podstawowych narzędzi sprawowania władzy.
W społeczeństwach totalitarnych, gdzie państwo posiada całkowitą władzę, kontrola lub ograniczenie większości sposobów społecznej interakcji (ograniczenie wolności zrzeszania się, cenzura mediów itp.). pozwala łatwo manipulować społeczeństwem, co zapewnia utrzymanie władzy. Poprzez manipulację językową, władcy tych państw utrzymują władzę w swoich rękach działając wbrew interesowi ogółu. (np. III Rzesza w dobie rządów Adolfa Hitlera, okres stalinizmu w Europie Wschodniej, rewolucja kulturalna w Chinach, czy komunistyczny rząd w Korei Północnej).
W społeczeństwach demokratycznych stosowana jest manipulacja faktami w kampaniach wyborczych w celu pozyskania jak największej liczby zwolenników, uzyskania w ten sposób władzy i jej utrzymania. Głównym środkiem używanym w tym typie manipulacji są środki masowego przekazu. Manipulowanie opinią publiczną dokonuje się w tym wypadku poprzez wybór informacji prezentowanych w mediach (dzienniki telewizyjne, spoty reklamowe, itp.)
W gospodarce wolnorynkowej na co dzień spotykamy się z manipulacją w marketingu, w różnych często ukrytych formach w reklamie. To pod jej wpływem dokonujemy wyboru którą pastę do zębów kupimy, do jakiej szkoły poślemy dziecko, gdzie wybierzemy się na wakacje, jaką umowę ubezpieczeniową podpiszemy.
Istnieje wiele technik wykorzystywanych w manipulacji, jednak, najbardziej skuteczne to te, które wykorzystują automatyzmy, czyli reguły i stereotypy w które nauczyliśmy się wierzyć. Niektóre z nich są słabsze, inne silniejsze, jednak wiele z nich w ogromnym stopniu steruje przebiegiem naszego zachowania. Jesteśmy poddani ich oddziaływaniu od tak wczesnego dzieciństwa, że stały się one dla nas niezauważalne. Szybkie tempo zmian zachodzących w otoczeniu, w którym żyjemy sprawia, że człowiek musi w życiu codziennym podejmować setki decyzji. Analiza każdej sytuacji i każdego zdarzenia jest rzeczą niemożliwą do spełnienia (człowiek musiałby się niejako „wyłączyć” z życia) dlatego z przyczyn ekonomicznych stara się „chodzić na skróty” i stąd bierze się pewna mechaniczność decyzji, działanie na zasadzie „bodziec - reakcja”. Stąd też stereotypowe myślenie.
Psychologowie wykryli niedawno kilka takich umysłowych przejść „na skróty”, których używamy na co dzień, a które działają na podobnej zasadzie jak znana wszystkim zasada „drogie = dobre”. Upraszczają one proces wydawania sądów, z reguły z pożytkiem, chociaż czasami narażają nas na kosztowne pomyłki. Zostały one nazwane heurystykami sądzenia. Oszczędza to człowiekowi czas i jest konieczne do normalnego życia, jednakże trzeba sobie również zdawać sprawę z niebezpieczeństw wynikających z mechanicznych reakcji.
Reguły te rządzące naszym zachowaniem mogą być łatwo zaobserwowane z zewnątrz i łatwo może stać się skutecznym narzędziem za pomocą którego można na nas wpływać.
Wymienię tu kilka:
-skłonność do ulegania autorytetom - jest to biologicznie wrodzona cecha, przekazywana z pokolenia na pokolenie i występuje nie tylko w świecie ludzi, lecz także zwierząt, dlatego jest silnie zakorzeniona w naszej psychice i powoduje, że takim manipulacjom niezwykle ciężko jest się przeciwstawić. ( W 1974r. Milgram dokonał szereg eksperymentów psychologicznych z których wynika, że człowiek działający pod wpływem autorytetu jest zdolny nawet do stosowania przemocy w stosunku do innych ludzi. Dzieje się tak bez względu na wiek, płeć czy wykształcenie. Stąd duża skuteczność reklam wykorzystujących postaci "ekspertów", w tym np. lekarzy. Wystarczą podstawowe akcesoria kojarzone z wykonywanym zawodem, np. biały kitel, fotel dentystyczny, aby przyjąć wypowiedź takiej osoby bezkrytycznie lub wykonać posłusznie jej polecenia.)
- technika odwołująca się do kategorii samooceny - jest to strategia nagminnie wykorzystywana przez telewizję. Psychologowie udowodnili, że człowiek darzy większą sympatią ludzi podobnych do siebie, niezależnie, czy podobieństwo dotyczy cech osobowości i charakteru, wyznawanych przekonań, stylu życia czy doświadczeń życiowych.
Jedną z technik psychomanipulacji skoncentrowanych na samoocenie jest manipulowanie własnym wizerunkiem poprzez ingracjację, zwaną również autoprezentacją pozytywną. Efekt taki uzyskuje się przez ukazywanie siebie w jak najlepszym świetle, w towarzystwie innych osób, cieszących się uznaniem oraz przez prezentowanie swoich dokonań, osiągnięć i pozytywnych postaw. Dlatego też w reklamach często widzimy autorytety i osoby sławne, które wychwalają zalety prezentowanego produktu. Wpływ ten można wzmocnić przez deprecjację innych (np. reklama porównawcza), jednak należy tu zachować ostrożność, bowiem nie zawsze negatywne wypowiadanie się na temat konkurencji jest pozytywnie spostrzegane.
- technika wykorzystująca dysonans poznawczy - „Stopa w drzwiach” polega na konfrontacji najpierw z małą prośbą, którą na ogół każdy zgadza się spełnić, a następnie z prośbą większą, co do której oczekuje się, że również zostanie przyjęta. Opiera się ona na pułapce konsekwencji. W odniesieniu do tej techniki, marketingowcy stosują różnorodne przynęty, np. darmowe próbki z prośbą o wypróbowanie produktu i wyrażenie swojej opinii.
Metoda ta jest również znana jako „technika niskiej piłki” (R. Cialdini) lub „eskalacji żądań” (T. Witkowski) i polega na tym, że we wstępnej fazie rozmów sprzedażowych podawana jest niska cena towaru, nie obejmująca kilku elementów (np. w salonach samochodowych), aby potem (kiedy potencjalny klient zaangażuje się emocjonalnie w posiadanie nowego modelu auta), podać prawdziwą - wyższą cenę. Manipulacje wykorzystujące dysonans poznawczy są bardzo niebezpieczne, bo często trudno dostrzec subtelne sposoby wpływania na nasze postawy i zachowania.
- technika zwana „liczy się każdy grosz”. Jest ona stosowana szczególnie w kampaniach społecznych, gdy jesteśmy proszeni o datki w wysokości „tylko złotówki”.
- technika „drzwiami w twarz” - polegająca na wysunięciu wygórowanej prośby, aby następnie uzyskać zgodę na spełnienie mniejszej. Metoda ta wykorzystuje również zasadę kontrastu, która polega na tym, że jeśli zestawimy ze sobą dwa elementy, to subiektywne spostrzeganie jednego z nich zależy od pozostałych. Mechanizm ten stosowany jest w reklamie porównawczej.
- manipulacja poczuciem kontroli ("treningu bezradności"). Polega on na wywołaniu sytuacji, w której działania człowieka nie przynoszą żadnych efektów, a on sam dochodzi do przekonania o braku zależności pomiędzy zachowaniem a jego efektami. Wtedy pojawiają się objawy bezradności: pozbawienie motywacji do dalszego działania, zaburzenia w uczeniu się nowych zależności, obniżenie sprawności funkcjonowania intelektualnego, zaburzenia emocjonalne objawiające się stanami depresyjnymi i lękowymi, a także agresja i wrogość. W szczególnych przypadkach może pojawić się skrajny syndrom wyuczonej bezradności zwany homo sovieticus. Termin ten oznacza człowieka, który czuje się wolny w obrębie swojej niewoli, a stan zniewolenia uważa za konieczność. Co więcej, może być nią nawet usatysfakcjonowany. Ten sposób generalnie wykorzystywany jest w systemach totalitarnych do panowania nad społeczeństwem.
Ponieważ media wypełniają dziś całą kulturową sferę ludzkich odniesień, zaś ich charakter jako schematycznych, upraszczających i filtrujących rzeczywistość pośredników nie zawsze jest zauważalny, mają one niesłychaną wręcz łatwość w narzucaniu odbiorcom określonych treści.
Etyka (z gr. ἦθος ethos - "zwyczaj") - dział filozofii zajmujący się badaniem moralności i tworzeniem systemów myślowych, z których można wyprowadzać zasady moralne.
Etyki nie należy mylić z moralnością. Moralność to z formalnego punktu widzenia zbiór dyrektyw w formie zdań rozkazujących w rodzaju „nie zabijaj”, których słuszności nie da się dowieść ani zaprzeczyć, gdyż zdania rozkazujące niczego nie oznajmiają. Celem etyki jest dochodzenie do źródeł powstawania moralności, badanie efektów jakie moralność lub jej brak wywiera na ludzi oraz szukanie podstawowych przesłanek filozoficznych, na podstawie których dałoby się w racjonalny sposób tworzyć zbiory nakazów moralnych. Poglądy etyczne przybierają zwykle formę teorii, na którą składa się zespół pojęć i wynikających z nich twierdzeń, na podstawie których można formułować zbiory nakazów moralnych. Teorie etyczne mogą być zarówno próbą udowadniania słuszności funkcjonujących powszechnie nakazów moralnych, jak i mogą stać w ostrej opozycji do powszechnej moralności, kwestionując zasadność części bądź nawet wszystkich aktualnie obowiązujących w danym społeczeństwie nakazów.
Infoetyka - zespół norm i ocen moralnych charakterystycznych dla danej zbiorowości społecznej w odniesieniu do przekazywania informacji ze źródła wiadomości do obiektu ich przeznaczenia tj. odbiorcy.
Inaczej mówiąc jest to relacja niematerialna zachodząca pomiędzy źródłem informacji a odbiorcą za pośrednictwem mediów, które w sposób jednoznaczny, nie budzący wątpliwości przekazują tę informację bez przypadkowego lub specjalnego jej zniekształcenia w celu wypaczenia i wywołania pożądanych przez daną grupę społeczną skutków np. manipulacja informacją dla osiągnięcia korzyści majątkowych lub korzystnego i pozytywnego medialnego odbioru.
Manipulacja a etyka.
Z punktu widzenia etyki, manipulacja bywa postrzegana jako zachowanie niemoralne. Mimo tego, jest często używana w interpersonalnych kontaktach handlowych i negocjacjach.
Dla manipulatora nie ma ograniczeń moralnych i etycznych, stara się on pośrednio lub bezpośrednio uprzedmiotowić obiekt manipulowany, traktując go jako zwykłe narzędzie na drodze do osiągnięcia własnych celów. Manipulacja wiąże się z jasno sprecyzowanymi motywami, metodami oraz celami manipulatora, jest zatem działaniem w pełni intencjonalnym. Podstawowe wyróżniki działania manipulacyjnego to :
wykorzystanie cudzych słabości
wykorzystanie własnej przewagi taktycznej w tym sprzyjającej sytuacji
ukrywanie własnych wrogich celów działania
ukrywanie podjętych już działań
posługiwanie się podstępem, pułapką, wybiegiem
wykorzystanie i podtrzymanie nieświadomości lub ograniczonej i fałszywej świadomości adresatów oddziaływań
posłużenie się innymi ludźmi jako narzędziami realizacji własnych celów
instrumentalne posługiwanie się wartościami i potrzebami społecznymi
uprzedmiotawianie obiektu oddziaływań
osiąganie własnych celów i realizacja interesów kosztem krzywdy innych ludzi.
kreowanie obrazów rzeczywistości mających ukrywać stany faktyczne oraz
wytworzenie w świadomości obiektu oddziaływań stanów, które implikować mogą podejmowanie określonych, pożądanych przez system sterujący działań .
(http://psyche.com.pl/Psychologia-ogolna/42-Pojecie-manipulacji-i-czynniki-jej-sprzyjajace.html?od=0)
Z powyższego zestawienia wynika, że manipulacja w kategoriach etycznych zasługuje na ocenę zdecydowanie negatywną, wiąże się bowiem z nie respektowaniem norm moralnych, oszukiwaniem, kłamstwem. O manipulacji można mówić wtedy, gdy wpływanie na innych nie ma na względzie ich dobra, lecz chodzi o uzyskanie jakiejś korzyści dla siebie.
Jak więc wpływać na ludzi w sposób zdecydowanie bardziej etyczny?
Taką alternatywa dla manipulacji jest perswazja. Używa ona bowiem takich narzędzi, aby stworzyć sytuację, w której zadowolone są obie strony. Jest ona formą wywodu lub debaty czy dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od manipulacji odróżnia ją dwukierunkowość - podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony czyli, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem.
Zarówno perswazja jak i manipulacja korzystają z bardzo podobnych metod. Są one widoczne niemal na wszystkich polach aktywności człowieka np. w handlu, administracji, prawodawstwie, a nawet w badaniach naukowych, wychowaniu i religii, jednak w przypadku manipulacji człowiek traktowany jest jako środek do uzyskania określonych korzyści, a w przypadku perswazji traktowany jest jako podmiot (cel).
Zakończenie
Na skutek standaryzacji życia i pod wpływem środków przekazu, staliśmy się społeczeństwem masowym. Nasze indywidualne postawy, potrzeby, gusta zastępowane są przez wzorce lansowane przez media. W natłoku informacyjnym, w coraz szybszym tempie życia coraz trudniej odróżnić prawdę od manipulacji, dokonać własnej oceny czy selektywnego oglądu rzeczywistości. Wszyscy odbiorcy mass mediów stali się w sposób mniej lub bardziej świadomy potencjalnymi klientami wszelkiego rodzaju dealerów, polityków, idei. Taki jest niestety współczesny świat, manipulacja i perswazja stały się jego nieodłączną częścią, ale przynajmniej częściowo można temu zapobiec, poznając ich mechanizmy. Z odbiorcy biernego, bezkrytycznego stać się odbiorcą uważnym i świadomym tego, że istnieją ludzie, którzy starają się wpływać na nasze potrzeby, gusty, upodobania, poglądy, sądy i wybory.
Źródła:
Cialdini Robert, „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka.”, Gdańsk 2009
Zimbardo Philip, Gerrig Richard, „Psychologia i życie”, Warszawa 2008
http://psyche.com.pl/Psychologia-ogolna/42-Pojecie-manipulacji-i-czynniki-jej-sprzyjajace.html?od=0
1