Techniki perswazyjne
1. Powtarzanie
W każdej działalności perswazyjnej trzeba powtarzać komunikaty, aby były one zapamiętane. Niektórzy uważali /są tacy, którzy i dziś tak sądzą/, że powtarzanie jest podstawowym warunkiem skuteczności /na przykład wypowiedzi J. Goebbelsa w Trzeciej Rzeszy/. Jest to uznanie de facto oddziaływania perswazyjnego za proces uczenia się ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami: zastosowaniem prawidłowości teorii warunkowania /klasycznego i instrumentalnego/ oraz teorii pamięci /zapamiętywanie, przechowywanie w pamięci i odtwarzanie/.
Nadużycie tej techniki może prowadzić do tak zwanego “efektu bumerangowego” /”bumerangu propagandowego”/. Polega on na tym, że odbiorca /zwłaszcza nieufnie nastawiony do danej idei lub nadawcy/ odrzuca całkowicie zbyt natrętną perswazję, nadawca zaś traci resztki wiarygodności. Wtedy nawet najbardziej słuszne idee nie trafiają do odbiorcy, zaś nasilenie oddziaływania przez nadawcę zwiększa efekt bumerangowy.
Dlatego powtarzanie należy traktować elastycznie - powinno dotyczyć bardziej treści niż formy komunikatu. Mechanizmy psychologicznego zapamiętywania, przechowywania oraz przypominania informacji są opisane w książkach poświęconych mechanizmom pamięci. Powtarzanie zwiększa skuteczność oddziaływania tylko do pewnego stopnia, ponieważ zbyt dużą skalę może wywołać “efekt bumerangowy”, to znaczy skutek odwrotny od zamierzonego. Wtedy, im je bardziej się nasila, tym większy wstręt do niego czują odbiorcy. Oczywiście indywidualne granice tolerancji powtarzania są różne, ale należy przy oddziaływaniu uważać, aby ich nie przekroczyć. Istnieje jeszcze inne niebezpieczeństwo związane z powtarzaniem - może tak się stać, że nadawca propagujący treści nieprawdziwe po pewnym czasie takiego powtarzania sam zaczyna wierzyć w głoszone przez siebie idee. Zwłaszcza, jeżeli są zgodne z jego intencjami i nie są konfrontowane z treściami przeciwstawnymi. Przykładem może być znana nam dobrze tzw. propaganda sukcesu.
Powtarzanie powinno być stosowane zgodnie z zaleceniami wypracowanymi przez psychologię lub praktykę. Istnieją mniej lub bardziej wyrafinowane rady dotyczące skuteczności powtarzania przy zapamiętaniu czy tak zwane zalecenia mnemotechniczne. Warto tu przytoczyć kilka najprostszych rad. Aby komunikaty perswazyjne były lepiej zapamiętywane należy:
uwzględniać fakt istnienia różnych typów pamięci. Urozmaicać materiał tak, aby komunikat był “odbierany wszystkimi zmysłami”,
starać się zwiększać siłę oddziaływania podawanej informacji tak, aby była ona atrakcyjna. Uwaga odbiorcy powinna być skupiona na danym materiale, dlatego dobrze jest, gdy materiał jest odbierany aktywnie, a nawet gdy odbiorca ma wrażenie, że współuczestniczy w jego tworzeniu,
wiązać materiał w konstrukcyjnie przejrzystą całość,
starać się stworzyć jak najwięcej skojarzeń z materiałem perswazyjnym /użycie symboli, porównań itp./,
szybko zapamiętane szybko się zapomina. Nie koncentrować powtórzeń lecz rozciągać je w czasie, ale nie do tego stopnia, by materiał został zapomniany. Powtarzać, gdy zasadnicze partie materiału są jeszcze pamiętane,
jeżeli materiał do zapamiętania jest długi, przerwy w jego nadawaniu należy wypełnić materiałem do niego niepodobnym,
początkowe i końcowe partie materiału zapamiętuje się najłatwiej; tu należy umieszczać materiały najważniejsze z punktu widzenia nadawcy.
W praktyce perswazyjnej powtarzanie występuje w wielu postaciach. Oto najważniejsze z nich:
ten sam komunikat perswazyjny jest powtarzany w różnych środkach przekazu. Chodzi o to, że ta sama treść jest przekazywana w różnych środkach przekazu w formie dostosowanej do specyfiki danego medium,
ten sam komunikat w identycznej lub lekko zmienionej postaci jest powtarzany w tym samym środku, ale w różnych jego wydaniach, to znaczy w różnych tytułach gazety, w różnych programach radia i telewizji itp.,
w ramach jednego środka i jednego tytułu lub programu, ale w różnych numerach i audycjach,
najrzadziej spotykana postać: w jednym komunikacie. Na przykład powtarzanie tego samego elementu graficznego lub dźwiękowego.
2. Publiczność odziedziczona
Dołączenie komunikatu perswazyjnego do czegoś, co jest dla odbiorcy bardziej atrakcyjne, co bardziej przyciąga jego uwagę. Jest to wykorzystanie ludzi, którzy zebrali się w innym celu. Dołączenie komunikatu do czegoś atrakcyjniejszego. Konkretnych zastosowań tego chwytu może być dużo: reklamy i komunikaty przed projekcją filmu w kinie, nadanie przemówienia polityka lub ważnej dyskusji w telewizji przed emisją atrakcyjnego filmu, napisy na barierach oddzielających boisko od kibiców na stadionach itd.
Na Zachodzie /tam, gdzie jest telewizja komercjalna/ w telewizji, w trakcie emisji filmu przerywa się go wstawkami reklamowymi. U nas w telewizji: dyskusje, przemówienia itp., które zdaniem nadawcy powinny osiągnąć większą widownię, nadaje się przed atrakcyjnym filmem.
Tu stosuje się krótkie i najczęściej nie zapowiadane komunikaty. Cechy tej techniki ma też sytuacja odwrócona: coś bardziej atrakcyjnego jest dołączane do komunikatu, na przykład wizerunki pięknych pań w kampaniach wyborczych lub atrakcyjna muzyka młodzieżowa przy poważnych audycjach skierowanych do tego odbiorcy.
Dobre zastosowanie tego chwytu powinno polegać na tym, aby nadanie komunikatu perswazyjnego nie przeszkadzało w odbiorze właściwych treści oraz, aby nie drażniło odbiorcy.
O tym, że jest ta technika świadomie używana świadczą następujące fakty. W niektórych zachodnich serialach telewizyjnych obliczonych na masowego widza, najbardziej emocjonujące i przyciągające uwagę momenty rozdziela się przerwą, która nie jest wypełniona żadnym materiałem reklamowym, który oczywiście w różnych krajach, do których te filmy zostały sprzedane, będzie różny. U nas natomiast specjalnie dobiera się atrakcyjne audycje w radio lub programy telewizyjne o dobrej oglądalności. Są dwie różniące się między sobą sytuacje w jakich publiczność odziedziczona może być stosowana: po pierwsze, wtrąconych komunikatów można uniknąć. Dotyczy to przede wszystkim radia i telewizji, aczkolwiek taka możliwość nie jest specjalnie duża, jednak istnieje, i po drugie, odbiorca takich komunikatów nie może uniknąć. Taka sytuacja występuje najczęściej, gdy formułę publiczności odziedziczonej stosuje się w kinie przed seansem, w trakcie zawodów sportowych na stadionie, w wielu przypadkach podczas stosowania reklamy zewnętrznej itd.
Do techniki publiczności odziedziczonej można też zaliczyć przypadki organizowania przez reklamodawców różnego rodzaju imprez /artystycznych, sportowych lub rozmaitych wyczynów o posmaku sensacyjnym, na przykład skoków z dużej wysokości, popisów kaskaderskich itp./. Wtedy oczywiście rozgłasza się ten fakt, że dana impreza jest organizowana i finansowana przez określoną firmę, a poza tym podczas trwania takiej imprezy jest popularyzowanie znaku firmy czy symboli danej firmy.
3. Symbol
Skrótowy nośnik i wyróżnik propagowanej idei. Jest to nieodłączny rekwizyt propagandy od początków jej stosowania. Dzięki prostocie łatwo go się zapamiętuje. Symbolami mogą być: herby, kolory, flagi, wizerunki postaci reprezentujących idee /Chrystus, Marks, Che Guevarra/, gest, elementy stroju a nawet styl życia. Również programowe działa literackie lub polityczne mogą pełnić taką rolę.
Warto propagowaną ideę zaopatrzyć w symbol - będzie on identyfikował osobę, artykuł, książkę itp. Z daną ideą od razu, bez konieczności dokładnego z nimi zapoznawania się.
W reklamie symbol zaczął być później stosowany niż w propagandzie politycznej. Symbol w reklamie to przede wszystkim znak firmowy, przy czym może on dotyczyć zarówno producenta towaru jak i dystrybutora, na przykład domu handlowego, a także marka. Marka w reklamie jest rozumiana jako ta część znaku, którą można wymówić. Jeżeli chodzi o zastosowanie, to istnieje dosyć istotna różnica pomiędzy stosowaniem symbolu w reklamie i propagandzie politycznej. W reklamie symbol jest głównie ukazywany, często powtarzany w wielu naraz bardzo dziwnych zestawieniach lub wersjach. Warto tu zaznaczyć, że public relations charakteryzuje się bardzo spokojnym użyciem lub wykorzystaniem symbolu. Natomiast w propagandzie politycznej symbol własny jest ukazywany w bardzo pozytywnym świetle. Natomiast symbol przeciwnej jest na ogół ośmieszany i zohydzany. Długoletnia analiza stosowania symbolu w propagandzie politycznej wykazała, że w niej właśnie stosunkowo często dokonuje się zniekształcenie symbolu, oczywiście symbol przeciwnika w celu ośmieszenia. Do szczególnie często zniekształcanych symboli należy przede wszystkim: swastyka, sierp i młot, flaga amerykańska, czy na przykład symbol dolara.
W dziedzinie zastosowania symbolu w perswazji obserwuje się już znaczny tłok: zaczyna brakować kolorów dla oznaczenia ruchów politycznych i społecznych / na przykład kolor zielony pełni obecnie kilka ról/, wśród znaków firmowych wiele symboli zostało już mocno ogranych /figura kobiety, orzeł, lew itp./, natomiast jeżeli chodzi o marki towarów, to w samych tylko Stanach Zjednoczonych ich liczba zbliża się do miliona; w ciągu roku pojawia się tam kilkadziesiąt tysięcy nowych nazw towarów. Dlatego do wymyślania nowych marek towarowych używa się komputerów: generują one wszystkie kombinacje określonej liczby liter. Na przykład wszystkie słowa czteroliterowe utworzone z liter alfabetu angielskiego zbudowane według schematu: spółgłoska-samogłoska-spółgłoska-samogłoska.
Nie wszystko to, co potocznie lub w sensie literackim określa się jako symboliczne jest tą techniką. Na przykład podanie ręki lub gest przeprosin /ręka przyciśnięta do piersi i lekki ukłon/ - nie są. Aby symbolami w sensie techniki perswazyjnej muszą pewne znaki kojarzyć się jednocześnie z określoną ideą społeczną, społeczeństwem lub grupą w jego ramach, firmą itd. I w ten sposób identyfikować człowieka lub towar.
4. Niezwykłość przekazu
Takie przygotowanie lub sposób podania komunikatu, aby wyróżniał się on z tła, często składającego się z innych komunikatów perswazyjnych. Stosowanie różnego rodzaju iluzji /wzrokowych i słuchowych/, łamanie utartych konwencji /artystycznych, dziennikarskich np. Sposób łamania kolumny w gazecie itp./, ekscentryzm obyczajowy itp.
Trzeba jednak pamiętać, że normalność /traktowana jako taka w szerszym układzie/ może stanowić niezwykłość w jakimś mniejszym. Ale bardziej ekscentrycznym środowisku.
Tu sama istota techniki oznacza różnorodność i do pewnego stopnia niemożność przeprowadzenia lub zaplanowania. Pomysłowość i wyczucie gestów odbiorców są tu najważniejsze. W praktyce spotyka się bardzo różne zastosowania tej techniki. Jednym z częściej stosowanych i nieco już ogranych chwytów jest ukośne umieszczenie napisów na plakatach, w prasie itd. Jedno z dowcipniejszych, ale wykonanych już wielokrotnie zastosowań tej techniki to umieszczenie niezapełnionej ramy ogłoszenia w dziale ogłoszeń gazety lub czasopisma z daniem w rogu bardzo niewielkiego napisu w rodzaju: “Firma X nie potrzebuje reklamy”.
Niezwykłość przekazu najczęściej jest wykorzystywana w reklamie. Znacznie rzadziej w propagandzie politycznej, natomiast niezwykle rzadko w public relations.
5. Moda
Szeroko pojęta skłonność do naśladowania, do przyjmowania tego co jest powszechne, co obowiązuje /w sensie zwyczajowym a nie prawnym/. W perswazji można:
dostosować się do mody,
samemu ją tworzyć.
Korzystanie z mody w sensie ubierania się, wysławiania się /modne powiedzonka i zwroty/, dopasowanie się do najnowszych trendów w sztuce itp. Może bardzo zwiększyć krąg odbiorców.
Czasem dotrzymanie kroków modzie może kolidować z poprzednią techniką - niezwykłością przekazu, czasem zaś wręcz ją umacniać /np. Bycie pierwszym, kto się dostosował do mody lub bycie najmodniejszym/.
W porównaniu do poprzedniej techniki - niezwykłość przekazu, moda jest bardziej defensywna. W stosowaniu niezwykłości przekazu chodzi o to, aby być lepszym od innych, aby wyróżniać się z tła, natomiast przy stosowaniu mody - aby raczej nie wypaść z obiegu. Stosowanie tej techniki nie jest zauważane na co dzień. Natomiast widać ją dobrze we wszelkiego rodzaju retrospektywnych przeglądach, gdy np. Te same lub bardzo podobne treści są propagowane w różnych epokach.
Oddziaływanie perswazyjne może nie tylko odwoływać się do istniejącej mody, ale również próbować ją tworzyć. Ale na to mogą sobie pozwolić tylko bardzo bogaci nadawcy. Aby tego dokonać należy dominować na rynku w taki sposób, aby móc narzucić swój styl.
6. Nierówne sąsiedztwo
Nierówne sąsiedztwo jest techniką z dziedziny polityki programowej. Chodzi o świadome takie umieszczenie własnego materiału /komunikatu, na którym nadawcy zależy/, aby był on atrakcyjniejszy od materiałów sąsiedzkich. W słowie drukowanym jest to sąsiedztwo przestrzenne /miejsce/, w radio zaś i telewizji - czasowe /przed, po, na tym samym programie lub w tym samym czasie, jeżeli w grę wchodzi porównanie między programami/. Trzeba od razu powiedzieć, że ta technika ma znacznie większe zastosowanie w radio i telewizji niż w prasie. Technika ta jest odwrotnością publiczności odziedziczonej. W związku z tym źle wykonana może obrócić się przeciw nadawcy.
Są tu następujące sytuacje:
umieszczanie faworyzowanego materiału na jednym programie przed i po materiałach o mniejszej atrakcyjności. Występuje tu realne niebezpieczeństwo polegające na tym, że odbiorca mając do czynienia z nagromadzeniem nieatrakcyjnych materiałów nie włączy odbiornika,
gdy w grę wchodzi kilka programów: emitowanie na innych programach materiałów nieatrakcyjnych w czasie, gdy na danym programie jest emitowany materiał faworyzowany. W tym przypadku technika ta polega na stworzeniu dla odbiorcy sytuacji braku wyboru. Takie wykorzystanie techniki wymaga jednak minimalnej chociażby atrakcyjności faworyzowanej audycji lub faworyzowanego programu, aby u odbiorców istniała jednak jakaś motywacja do włączenia odbiornika,
można też zwielokrotnić powyższe rozwiązanie, które można by nazwać mijanką. Polegałoby ono na kolejnym umieszczeniu nieatrakcyjnych i faworyzowanych programów lub audycji na przemian w dwu lub więcej programach tak, aby atrakcyjny program na jednym programie zawsze był emitowany w czasie emisji nieatrakcyjnych na innych programach.
Nierówne sąsiedztwo jako technika perswazyjna może być stosowane po to, aby zmniejszyć odbiór określonych audycji lub programów, które z jakich względów trzeba wyemitować, a które nie cieszą się względami lub sympatią decydenta w dziedzinie polityki programowej. Wtedy aranżuje się sytuacje będące odwrotnością trzech wyżej wymienionych.
Ta technika może być stosowana chyba z największym powodzeniem w całym systemie elektronicznych środków przekazu, tzn. Przy uwzględnieniu wszystkich programów radiowych i telewizyjnych.
Na przykład w Polsce Ludowej przez dłuższy czas dobrze widoczne było stosowanie tej techniki w następującej wersji: zawsze w czasie, gdy odbywała się centralna procesja na Boże Ciało w Warszawie, Telewizja Polska emitowała bardzo atrakcyjny film przedwojenny obliczony na gust osób starszych.
7. Blokada /zablokowanie/
Są to różnego rodzaju usiłowania o charakterze programowym i pozaprogramowym zmierzające do jednego z dwóch celów:
aby odebrano tylko oferowane przez nadawcę treści /wypełnianie kanałów/.
aby nie odebrano czegoś innego, konkurencyjnego /eliminowanie kanałów/.
Technikę można stosować we wszystkich środkach przekazu bardziej jednak widoczna jest ona w elektronicznych środkach, radiu i telewizji. Możliwe są rozmaite kombinacje użycie obydwu wersji blokady w różnych środkach przekazu. Oto środki, za pomocą których osiąga się dwa wyżej wspomniane, idące w przeciwnych kierunkach cele:
A. Wypełnianie kanałów
1. W słowie drukowanym:
szerokie udostępnianie: duże nakłady, bardzo aktywna dystrybucja, użycie różnych środków marketingowych mających na celu zakupy lub wypożyczanie książek i prasy. Rozpowszechnianie tylko określonego rodzaju, akceptowanych przez nadawcę książek i tytułów zawierających treści nie akceptowane lub mniej akceptowane przez nadawcę;
w razie ważniejszych treści /np. Przemówienia, na których nadawcy zależy/ umieszczanie ich w każdym tytule.
2. W radio i telewizji:
akceptacja korzystania tylko z określonych kanałów,
emitowanie tych samych treści na wszystkich kanałach /np. Radiowych i telewizyjnych/. Jako przykłady tak rozumianej blokady polegającej na wypełnianiu kanałów można podać praktykowane jeszcze do niedawna emitowanie Dziennika Telewizyjnego w obydwu programach TVP lub stosunkowo częste w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych emitowanie przemówienia I sekretarza KC PZPR we wszystkich programach radiowych i telewizyjnych.
B. Eliminowanie kanałów
W prasie - niedopuszczanie do rozpowszechniania określonego typu prasy i książek /np. Niektórych tytułów zagranicznych/ lub tak zwanego drugiego obiegu,
W radiu - zagłuszanie. Dla telewizji natomiast stosuje się różne środki uniemożliwiające lub utrudniające jej odbiór /administracyjne, brak sprzedaży odpowiednich odbiorników itp./.
Blokada jako technika jest bardzo ostrym typem polityki programowej, zwłaszcza w wersji eliminowania kanałów mogących powodować znaczne skutki uboczne /konieczność zwiększania kontroli, zmniejszanie wiarygodności nadawcy itd./ Jest to bowiem zewnętrzna regulacja dostępności w czysto fizycznym sensie, a nie przekonywanie w sensie psychologicznym.
8. Zamiana tematu lub aspektu
Jest to wybieg polemiczny stosowany zarówno w szerszej działalności perswazyjnej jak i przy przekonywaniu w stosunkach międzyludzkich na małą skalę. Najczęściej odwołuje się do niego ta strona, która wyczuwa swoją słabość w obrębie określonego tematu lub aspektu sprawy. Chwyt ten można inaczej nazwać ucieczką w bok od zasadniczego tematu /dyskusji, oddziaływania itd./. W logice ten rodzaj postępowania nazywany bywa stosowaniem argumentów nierzeczowych, czyli nie odnoszących się do sedna /meritum/ sprawy.
Tę technikę należałoby zaliczyć do grupy technik argumentacyjnych, ale warto ją wyodrębnić jako stosunkowo często stosowaną i przynoszącą wiele szkód w polemikach. W rozmowach lub polemikach prowadzonych bezpośrednio /bez pośrednictwa środków technicznych i bez kanału zwrotnego/ występuje sprzężenie zwrotne, które pozwala na znaczny stopień kontrolowania się oponentów. W logice nawoływanie do powrócenia do zasadniczego tematu rozmowy nosi nazwę argumentu ad rem. W propagandzie, reklamie i częściowo public relations na ogół taka możliwość jest bardzo mała lub praktycznie nie istnieje. Jako przykład można podać niezwykle częstą praktykę polegającą na schodzeniu na płaszczyznę osobistą, gdy to nie jest uzasadnione tematem. Taki z kolei sposób argumentowania nazywa się w logice ad personam. Np., gdy mają być oceniane dokonania zawodowe jakiegoś człowieka, to zamiast mówić o meritum sprawy można zejść na płaszczyznę omówienia jego działalności społeczno-politycznej i mówić np. o otrzymanych przez niego nagrodach. Albo zamiast mówić o przyczynach własnych niepowodzeń można wskazać na nieuczciwości innych lub zły splot okoliczności /tak zwana siła wyższa/.
W niektórych interaktywnych nowych mediach istnieje możliwość /niekoniecznie musi być ona wykorzystana/ ograniczenia stosowania tej techniki. Na przykład tak zwane informercials /reklamy interaktywne/.
Najskuteczniej ta technika jest stosowana wtedy, gdy odbiorca nie zauważa zamiany.
9. Selekcja
W procesie masowego komunikowania selekcji, wyboru dokonują nie tylko nadawcy, ale i odbiorcy /patrz m.in. Pisarek 1980/. Jako technika jest traktowana selekcja materiału perswazyjnego dokonywana przez nadawcę. Jeżeli odwołać się do schematu komunikatu perswazyjnego, to selekcji podlegają trzy pierwsze elementy: informacja o faktach, informacja o ocenach i argument. Natomiast na ogół nie ulega selekcji wezwanie. Następujące czynniki mogą spowodować selekcję oferowanych przez nadawcę treści:
1. Niemożność przedstawienia wszystkich elementów komunikatu ze względu na brak miejsca /w drukowanych środkach przekazu// lub czasu antenowego /w elektronicznych środkach przekazu/.
2. Stronniczość nadawcy. Nadawca sądzi, że dzięki wyeksponowaniu jednych, a eliminacji innych elementów komunikatu uzyska odpowiednio pozytywny obraz propagowanej przez siebie idei. Tutaj mieści się również rola dziennikarza jako gatekeepera będącego czymś w rodzaju filtra przepuszczającego tylko niektóre informacje /patrz Garlicki 1973,1981/. Powszechna jest opinia, że ten właśnie czynnik jest odpowiedzialny za znaczne zniekształcenia informacji powstałe w wyniku selekcji.
3. Selekcja dokonywana ze względu na większą skuteczność oddziaływania. Celowe takie, a nie inne zestawienie elementów mające w zamiarze nadawcy zwiększyć siłę argumentacji. Ten rodzaj selekcji wynika z dobrego rozeznania co do gustów i upodobań odbiorców, a także ich postaw.
4. Braki w poinformowaniu samego nadawcy. Jest to czynnik na ogół niedoceniany, jednak zdarza się przecież wcale nie rzadko, że nadawca jest niedoinformowany lub całkowicie niepoinformowany o danej sprawie.
Dla oddziaływania perswazyjnego najważniejsze znaczenie mają dwa środkowe czynniki /drugi i trzeci/, ponieważ w nich wyraża się postawa i aktywność nadawcy.
10. Dyfuzja bezpośrednia /pogłoska/
Rozpowszechnianie drogą ustną w kontaktach bezpośrednich różnego rodzaju niepotwierdzonych oficjalnie wiadomości - występuje przy braku zaufania do oficjalnych źródeł informacji. Rozchodzi się bardzo szybko. Przekazywana treść, w związku z jej ustnym przenoszeniem, może ulegać daleko idącym modyfikacjom, dlatego w propagandzie /a tu mowa jest o pogłosce użytej do celów perswazyjnych, bo nie każda pogłoska jest perswazją/ używa się jej do przekazania treści prostych, niedwuznacznych, o wyraźnej intencji nadawcy. Oto najważniejsze rodzaje pogłosek:
a) “pobożne życzenia” /pipe-dream rumor, wish rumor/ - pogłoska ukazująca stan /wydarzenie, fakt/ pożądany przez autorów, ukazuje wady strony przeciwnej i zalety własnej,
b) pogłoski wbijające klin /wedge driving rumor/ - mają rozbić stronę przeciwną, zmniejszyć lojalność i jedność w szeregach przeciwnika. Przeciwstawiają jedną część przeciwnika innym,
c) pogłoska wynikająca ze strachu /fer rumor, bogey rumor/ - jest przeciwieństwem pogłoski pierwszego rodzaju. Ukazuje siłę strony przeciwnej /w sytuacjach wojennych - okrucieństwo przeciwników/,
d) pogłoska wynikająca z “pobożnych życzeń” i strachu /neo-pipe-dream rumor/ - połączenie pogłosek pierwszego i trzeciego rodzaju. Ukazuje siłę przeciwnika, ale jednocześnie fakty świadczące o tym. Że własna strona jest silniejsza.
Najlepszym sposobem walki z pogłoskami jest uwiarygodnienie źródeł oficjalnych.
Warto zwrócić uwagę na dwie istotne cechy pogłoski jako techniki. Po pierwsze, pogłoska rozchodzi się lawinowo. Mechanizm jej rozpowszechniania się powoduje to, że liczba ludzi nią objętych zwiększa się w postępie geometrycznym. Jest to bardzo istotna cecha techniki a właściwie kanału rozprowadzania informacji, który nadawcę nic nie kosztuje.
Drugą istotną cechą pogłoski jest przeistoczenie lub tracenie wątków w tych treściach, które są rozpowszechniane za jej pomocą. Po prostu w trakcie przekazywania treści tą drogą w łańcuchu ludzi przekazujących znajdują się osoby o różnym poziomie intelektualnym, o różnym stopniu poinformowania lub o różniących się postawach w stosunku do danej sprawy. Dlatego za jej pomocą mogą być rozpowszechniane tylko bardzo proste informacje lub schematy o charakterze fabularyzowanym /np. Dowcipy polityczne/.
Istnieje literatura na temat pogłoski, przy czym na ogół jest ona kojarzona z takimi zjawiskami jak uprzedzenia, przesądy, a także z tak zwanym myśleniem potocznym.
Trzeba tu wyraźnie podkreślić, że pogłoska jako technika perswazyjna różni się od zjawiska zwanego potocznie plotką. Przede wszystkim, aby była to technika, pogłoska musi być puszczona w ruch przez określonego, przynajmniej domniemanego nadawcę, który chce za jej pomocą osiągnąć jakieś perswazyjne cele. Poza tym, pogłoską nie może być cokolwiek, co jest rozpowszechniane za pomocą technicznych środków przekazu. Musi ona się rozchodzić drogą oddziaływania bezpośredniego, w przeciwnym bowiem przypadku straciłoby się całą specyfikę tej techniki polegającą na tym, że jest to również odrębny kanał rozpowszechniania informacji perswazyjnej. Dlatego między innymi nie każdy opowiadany dowcip jest pogłoską w sensie techniki perswazyjnej, a także nie możemy tak nazwać również wszelkiego rodzaju niedyskrecji, np. O różnego rodzaju osobach publicznych opisywanych w prasie lub omawianych i ukazywanych w radiu albo telewizji, a które to niedyskrecje na ogół potocznie nazywa się ploteczkami. Oczywiście do tego trzeba dodać specyficzność treści, które są tą drogą rozpowszechniane.
Pogłoska jest techniką przede wszystkim propagandową. Stosowanie tej techniki w reklamie i public relations jest oczywiście do pomyślenia, np. W postaci podkupywania pewnych osób, aby w kontaktach prywatnych zachwalały określony towar, usługę lub firmę. Jednak unormowanie prawne w dziedzinie reklamy nie zezwala na stosowanie tego rodzaju środków. Sprawa jednak nie wygląda aż tak prosto, ponieważ w reklamie kwalifikacja prawna określonych rodzajów działań może zależeć od interpretacji. Stąd np. Może nie być akceptowane inicjowanie przez reklamodawcę rozchodzenia się pogłoski o charakterze reklamowym, a jednocześnie mogą krążyć pogłoski o tym charakterze, które powstały lub rozpowszechniły się w znacznym stopniu spontanicznie. W tym ostatnim przypadku jednak można mieć wątpliwości, czy jest to w takim razie działalność perswazyjna.
11. Stereotyp
To zjawisko posiada już rozległą literaturę opisującą jego powstanie, istotne cechy, rozchodzenie się, znaczenie w życiu społecznym. Stereotyp można krótko określić jako uproszczone, najczęściej jednostronne, bardzo mocno emocjonalnie zabarwione widzenie jakiegoś zjawiska. Jednostronność widzenia polega tu na przewadze dodatnich lub ujemnych ocen zjawiska. Najczęściej jako przykłady stereotypów podaje się sposób widzenia przedstawicieli jednej grupy /etnicznej, rasowej, religijnej, zawodowej/ przez drugą - Niemiec w oczach Polaka itp. Oddziaływanie perswazyjne może opierać się na już siniejących stereotypach, zwalczać je lub tworzyć nowe.
Stereotyp może dotyczyć bardzo szerokiego kręgu spraw /nie tylko image'u jakiejś grupy społecznej/, także np. Wiedzy naukowej i to nie tylko z zakresu nauk społecznych, lecz również przyrodniczych. Lakoniczne stwierdzenie, że człowiek pochodzi od małpy, stanowi taki właśnie stereotyp teorii ewolucji.
Wszędzie tam. Gdzie jest niepełna wiedza o jakimś zjawisku, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ulegnie ona pewnej stereo typizacji.
Stereotyp można w działalności perswazyjnej wykorzystać dwojako:
a) oprzeć się na już istniejącym /np. W wielu krajach w różnych epokach stereotyp Żyda, stereotyp Słowianina w propagandzie hitlerowskiej, gentelmena w reklamie itp./.
b) próbować tworzyć nowy, aby w oparciu o niego realizować swoje cele /stereotyp działacza politycznego w latach siedemdziesiątych w Polsce, stereotyp człowieka radzieckiego w latach powojennych, stereotyp cerkwi i kościoła w propagandzie radzieckiej itd./.
Można zadać pytanie, czy wraz z rozwojem wiedzy stereotyp będzie zanikać. Nie wydaje się, aby można było odpowiedzieć twierdząco na tak postawione pytanie. Przede wszystkim dlatego, że z lawinowym wzrostem ilości nagromadzonej informacji jesteśmy w stanie ogarnąć w sposób mniej lub bardziej kompetentny tylko małą, coraz mniejszą jej część. Natomiast znaczny obszar zjawisk i spraw funkcjonuje w naszej świadomości w postaci zestereotypizowanej. Na temat większości zjawisk mamy informacje wycinkowe i niesystematyczne, zgodne z teorią kultury mozaikowej zaproponowaną przez A. Molesa /Moles,1973,s.44/. Inaczej mówiąc, jest to po prostu wiedza bardzo uproszczona. Moim zdaniem problem polega nie na tym, aby całkowicie uniknąć uproszczeń, ponieważ tego zrobić się nie da, ale na tym, aby uproszczenia nie deformowały istoty danej wiedzy, aby mógł je zaakceptować specjalista z danej dziedziny. Tak sformułowany problem jest wspólnym zarówno dla popularyzacji nauki jak również funkcjonowania stereotypu w świadomości społecznej. W literaturze, zwłaszcza radzieckiej, można spotkać pojęcie stereotypu pozytywnego i negatywnego. Istnieją dwa rozróżnienia oparte o dwa kryteria. Pierwsze rozróżnienie, ze względu na sposób ukazania zjawiska: stereotyp pozytywny jest to stereotyp, który ukazuje zjawisko pozytywnie i odpowiednio negatywny stereotyp ukazuje zjawisko w świetle negatywnym. Natomiast drugie rozróżnienie jest oparte o kryterium celu zarówno stworzenia jak i funkcjonowania danego stereotypu. W tym rozróżnieniu stereotypem pozytywnym jest taki, który służy pozytywnym, akceptowanym przez nas celom, niezależnie od tego czy ukazuje zjawisko jako pozytywne, czy negatywne. I odwrotnie: stereotypem negatywnym jest taki stereotyp, który służy złym, destrukcyjnym celom.
12. Podawanie nieprawdziwych informacji
Było i jest nadal stosowane w oddziaływaniu perswazyjnym zwłaszcza w propagandzie, stąd w świadomości wielu ludzi wręcz kojarzy się z propagandą. Popularne powiedzenie głosi, że kłamstwo ma krótkie nogi. Sprawa nie wygląda tak prosto, ponieważ wiele należy od sytuacji: może być skuteczne w określonych warunkach w dość długim czasie. Warunkiem skuteczności tej techniki jest informacyjne odizolowanie /bycie w językowej enklawie, brak dostępu do informacji itp./. W reklamie też występuje ta technika, np. W postaci niepełnej informacji o towarach, zwłaszcza o brakach tkwiących w towarach lub szkodliwości niektórych produktów /spożywczych, leków itp./.
Tę technikę można określić jako świadome wypowiadanie twierdzenia niegodnego z rzeczywistością. Całkowite kłamstwo polega głównie na zaprzeczeniu czegoś, co istniało lub istnieje, albo potwierdzenie faktu, którego nie było. Częściowe zaś może polegać na podawaniu nieprawdziwych cech, parametrów, okoliczności związanych z zaistnieniem określonego faktu lub zdarzenia /przy potwierdzeniu, że fakt taki miał miejsce/. Kłamstwem o różnym stopniu zniekształcenia jest przeinaczanie wszelkiego rodzaju danych liczbowych - tu odchylenie od danych rzeczywistych jest stopniowalne.
Do tej techniki można zaliczyć równie fałszerstwo, które w szerszym rozumieniu oznacza przeinaczanie faktów, informacji itp., natomiast w węższym rozumieniu jest to podrabianie: rzeczy dokumentów itd.
Różnica między rzeczownikami kłamstwo i fałszerstwo, mimo że płynna, jest jednak wyczuwalna, natomiast powstałe od nich przymiotniki - kłamliwy, fałszywy itp. Praktycznie oznaczają to samo. Słowo fałsz zaś jest w użyciu potocznym synonimem kłamstwa lub postawy, z której wynika skłonność do kłamstwa.
Problem prawdy i nieprawdy lub kłamstwa jest tylko na pierwszy rzut oka prosty - przy bliższym poznaniu go okazuje się, że jest to złożone zagadnienie. Wiąże się to przede wszystkim z różnymi rozumieniami prawdy w filozofii, z trudnością ustalenia kryterium prawdy itd.
W działalności perswazyjnej jednak operuje się stosunkowo prostymi schematami myślowymi i przeważającej liczbie przypadków do odróżnienia prawdy od kłamstwa wystarczy wiedza zdroworozsądkowa.
13. Czarna propaganda
Ta technika jest prawie wyłącznie stosowana w propagandzie. Ma to miejsce przeważnie wtedy, gdy istnieje duży konflikt o charakterze społecznym lub militarnym. Najważniejszą cechą tej techniki jest nieujawnianie się nadawcy. Występują dwie wersje czarnej propagandy:
1. Nadawca nie podaje, kim jest i w jakim celu działa, oraz
2. Nadawca podaje się za kogoś innego, a także podaje inne niż w rzeczywistości cele swojego oddziaływania. Po tę technikę sięga się wtedy, gdy z jakichś powodów nadawca ujawniony byłby niewygodny.
W kontekście tej techniki rozróżnia się trzy rodzaje propagandy: białą, szarą i czarną. Oto ich charakterystyka ze względu na podawanie /ujawnianie/ lub ukrywanie źródeł /kto/ i celów /po co/ propagandy:
I. Biała: nadawcy dokładnie informują odbiorców o źródłach i celach oddziaływania propagandowego;
II. Szara: tu istnieją dwie możliwości. Odbiorcy nie są zbyt dokładnie poinformowani o źródłach i celach oddziaływania. Mogą się domyślać ale nadawca nie ułatwia im tego zadania. Mogą być także informowani o źródłach a nie o celach lub odwrotnie. Ponadto odbiorca mole być prawdziwie poinformowany o tym, kto oddziaływuje, natomiast fałszywie o tym, w jakim celu to czyni i odwrotnie;
III. Czarna: nadawcy podszywają się pod kogoś innego, to znaczy fałszują zarówno źródła, jak i cele swojego oddziaływania lub też przemilczają i jedno, i drugie.
W świetle powyższego większość oddziaływań propagandowych, gdzie nadawca nie podszywa się pod kogoś innego lub nie zataja swojej tożsamości, nosi cechy białej propagandy. Na miano techniki perswazyjnej zasługuje tylko czarna propaganda oraz częściowo szara.
Nazwa tej techniki jest niezbyt fortunna, ponieważ sugeruje jednoznaczną ocenę moralną. W tym miejscu trzeba wyraźnie zaznaczyć, że nie każda czarna propaganda w tym rozumieniu zasługuje na negatywną ocenę moralną i odwrotnie - nie każda biała propaganda na pozytywną. Na przykład jawna propaganda faszystowska według potocznych kryteriów musi być określona jako propaganda biała. Natomiast najbardziej znany przykład stosowania czarnej propagandy z okresu II wojny światowej: radiostacji kierowanej przez Seftona Delmera trudno jest oceniać negatywnie, ponieważ była to jedna z form walki przeciwko hitlerowskiej machinie wojennej. W Polsce w czasie II wojny światowej były stosowane elementy czarnej propagandy w tak zwanej Akcji N. Wydaje się, że używanie przez wielu publicystów w Polsce określenia czarna propaganda ma znaczenie złej, dywersyjnej, kłamliwej itp. Propagandy jest nieporozumieniem, ponieważ użycie tego określenia nie wnosi nic do lepszego rozumienia zjawiska. W tym przypadku jest po prostu eksponowana naganna moralnie ocena danego typu propagandy.
Do prowadzenia czarnej propagandy najlepiej się nadaje słowo drukowane w różnych postaciach /książki, prasa oraz ulotki/ oraz radio, ponieważ w nich jest najmniej elementów, które pozwoliłyby zidentyfikować nadawcę. Telewizja praktycznie nie nadaje się do stosowania tej techniki.
Nie jest to technika reklamowa, aczkolwiek można by sobie wyobrazić stosowanie czarnej propagandy w reklamie. Można by np. Sobie wyobrazić sfałszowanego nadawcę ganiącego towar konkurenta. Jednak oczywiście tego rodzaju praktyka jest nieodzowna. Poza tym ta technika mało się nadaje do stosowania komunikatów o treści pozytywnej, akceptującej jakieś zjawiska, idee lub towary.
14. Autorytet
Odwoływanie się do autorytetu w celu podniesienia prestiżu głoszonej idei. Autorytetem może być: osoba /przywódca, aktor, uczony, gwiazda estrady itd./, ideologia lub religia /powoływanie się na cytaty/ albo /ostatnio często występuje w tej roli/ nauka w ogóle jako taka, lub określony jej kierunek albo przedstawiciel. Należy tu zwrócić uwagę na dwie sprawy:
a) prestiż może, chociaż nie musi, być przenoszony z jednej dziedziny na drugą - np. Uznany gwiazdor wypowiada się przed kamerami telewizyjnymi na tematy polityczne, zachęca do głosowania na określonego kandydata. To wyraźne przekroczenie granic kompetencji nie dziwi w perswazji, ponieważ liczy się tu nie tyle konkretna wiedza lub umiejętności ile ładunek sympatii, jaką darzy daną osobę odbiorcy,
b) nie zawsze autorytet dla nadawcy jest jednocześnie autorytetem w oczach odbiorcy. W szczególnym stopniu tego typu rozbieżność może powstać przy oddziaływaniu na młodzież. Źle dobrany autorytet obniża prestiż głoszonej sprawy i to w dwojaki sposób, po pierwsze - nie wierzy się głoszonym przez niego poglądom, po drugie zaś - powstaje u odbiorcy podejrzenie, e po prostu nikt bardziej liczący się nie chce popierać danej sprawy /...nie mogą znaleźć nikogo lepszego, coś widocznie ze sprawą jest nie tak ../.
W roli autorytetów występowały już: Biblia /Stary i Nowy Testament - warto na marginesie przypomnieć przysięganie na Biblię w sądownictwie wielu krajów/, Koran i inne księgi święte, Kapitał Marksa, dzieła Lenina albo wielkie dzieła naukowe lub literackie /dzieła starożytnych, Kopernika, Darwina, Szekspira itp./. Poza tym jako autorytet wykorzystywano: Kennedy'ego, Gagarina, Jana Pawła II, w reklamie aktorów i sportowców itd.
15. Antyautorytet /Autorytet a rebours/
Jest to odwrotność autorytetu. Polega na obniżeniu prestiżu jakiejś idei, sprawy lub osoby przez powoływanie się lub cytowanie osoby albo idei, która nie cieszy się sympatią odbiorcy. Istotą tej techniki jest to, że nielubiana osoba chwali /akceptuje, preferuje itp./, tę sprawę, której prestiż chcemy obniżyć.
Jako przykład można podać częste stosunkowo odwoływanie się w propagandzie politycznej do rzekomej lub rzeczywistej współpracy jakiejś osoby /osób/ z naszymi wrogami, konkurentami, przeciwnikami itp. Czasem jest to powoływanie się na tak zwane powiązania /agenturalne, wrogie, imperialistyczne itp./.
Mimo, że antyautorytet jest odwrotnością autorytetu istnieją między tymi dwoma technikami podobieństwa, które polegają na tym, że przy ich stosowaniu muszą być zachowane dwa warunki:
jest to również dozwolone przekraczanie granic kompetencji /sportowiec ma kontakty nielubianym politykiem - to ma wpłynąć na negatywną ocenę działalności i postaci sportowca/,
antyautorytet musi być dla odbiorcy a niekoniecznie dla nadawcy, w przeciwnym bowiem przypadku, jeżeli to jest antyautorytet tylko dla nadawcy, a nie dla odbiorcy możemy sprawie pomóc a nie zaszkodzić.
16. Grupa technik językowych
Jest to bardzo szerokie zagadnienie. Prze grupę technik językowych należy rozumieć korzystanie z wszelkiego rodzaju środków językowych w celu podwyższenia prestiżu głoszonej idei lub obniżenia zwalczanej.
Istnieje rozległa literatura poświęcona językowi środków przekazu /tak polska jak i obca/, w której przeważa analiza między innymi języka perswazji, głównie propagandy i reklamy. Tu można wskazać na prace W. Pisarka /m.in. Pisarek 1975, 1976/, J. Bralczyk /Bralczyk 1987/ i wiele innych. W części tej literatury można znaleźć analizę pewnych typowych dla danego rodzaju perswazji środków językowych, które służą zwiększaniu skuteczności oddziaływania - one powinny znaleźć się w tej grupie.
Mając świadomość wielkości obszaru zastosowań grupy technik językowych mogę wskazać tylko niektóre, moim zdaniem najważniejsze kierunki lub, jak kto woli, obszary wykorzystania tych technik. Polegają one na wykorzystaniu możliwości składni, zasobu słownictwa oraz stosunków między tymi słowami a przedmiotem przez niego oznaczonym, tak języka ojczystego nadawcy i odbiorcy, jak i języków obcych. Można wymienić następujące kierunki:
korzystanie z możliwości leksykalnych własnego języka i obcych. Używanie archaizmów, neologizmów, określeń gwarowych lub środowiskowych albo słów obcych itd. Robi się to dla innych celów: dodania powagi /słownictwo łacińskie lub w innym klasycznym dla danej kultury języku/, lepszego scharakteryzowania opisywanych wydarzeń, wypowiedzi itp. /gwara, wstawki z języka opisywanego obszaru językowego/ lub ośmieszania /świadome przekraczanie norm językowych itp./,
wykorzystanie możliwości składni: wszelkiego rodzaju stylizacji /środowiskowe, etniczne lub regionalne/,
robienie określonych użytków z takich możliwości języka jak np. Stosowania negacji, liczby mnogiej /chociażby liczba mnoga utworzona od nazwiska nadająca pejoratywne znaczenie/ itp., w różnych konkretnych kampaniach perswazyjnych,
stosowanie części zaleceń z dziedziny sztuki oratorskiej lub erystyki /z wyłączeniem zaleceń dotyczących logiki wywodu i argumentacji, ponieważ one należą do innej grupy technik/,
techniki w rodzaju definiowania, kontekstualizacji i strukturalizacji oraz inne sposoby oddziaływania językowego z pola zainteresowań semiotyki. T. Pawłowski mówiąc o definiowaniu, kontekstualizacji i struktualizacji nie traktował ich jako techniki perswazyjne /Pawłowski 1977/. Można je jednak jako takie potraktować w świetle omawianej grupy technik rozumianych jako środki językowego oddziaływania.
Wszystkich kierunków nie da się wymienić nie tylko ze względu na ogrom obszaru zastosowań perswazyjnych języka ale również ze względu na to, że zastosowania te zależą również od sytuacji i pomysłowości ludzkiej, które trudno przewidzieć.
Do grupy technik językowych trzeba te zaliczyć etykietkę /epitet, substytucję lub zmianę nazw/, chociaż często wymienia się ją jako samodzielną technikę. Chyba jednak z tego powodu, że jest bardzo często stosowana. Jest to zastępowanie lub dodawanie nazw. Dodawanie do nazw własnych epitetów, określeń oceniających, które mogą podwyższać lub obniżyć ich prestiż. W propagandzie politycznej bardzo często spotyka się zarówno negatywne, jak i pozytywne określenia tego typu: wsteczny, brudny, imperialistyczny lub miłujący pokój, postępowy, niezniszczalny itp. Reklama prawie wyłącznie korzysta z etykietek dodatnich. Jest to zresztą zgodne z ogólniejszą prawidłowością polegającą na tendencji do używania wyrazów pozytywnie oceniających zjawiska /tzw. “hipoteza Pollyanny”/. Ta tendencja jest szczególnie silnie zaznaczona w języku dziennikarskim, zwłaszcza mającym wydźwięk perswazyjny /Pisarek, 1985/.
Warto tu zwrócić uwagę na dwie sprawy:
a) niektóre dotychczas neutralne określenia mogą przekształcić się w etykietki na skutek ich stałego łączenia z innymi etykietkami lub jednoznacznie ocenianymi /moralnie/ sprawami. Tak się stało ze słowem propaganda, z przymiotnikami: sanacyjny, klerykalny, hollywoodzki itp.,
b) to samo określenie można mieć raz zabarwienie dodatnie, drugi raz ujemne zależnie od tego, kto go używa /czasem też: w jakiej sytuacji/. Niewątpliwie odnosi się to do przymiotnika komunistyczny lub rzeczownika komunizm. W prasie radzieckiej jest to dodatnie określenie, w Zachodniej - na ogół nie.
Przesada w stosowaniu etykietki może sprawić wrażenie prymitywizmu myślowego i odrzucać bardziej wyrobionych odbiorców.
17. Band wagon
W literaturze przedmiotu termin ten oznacza przechodzenie na stronę silniejszego w warunkach konfliktu, w sytuacji raczej przewagi jedna ze stron. Chodzi o taką argumentację: jesteśmy dużo silniejsi od was, na pewno my zwyciężymy. Jeżeli teraz przejdziecie na naszą stronę, po ostatecznym zwycięstwie będziecie traktowani jak sprzymierzeńcy, a jeżeli nie - jak pokonani wrogowie. Nasuwa się pytanie - po co taka argumentacja, jeżeli jedna ze stron jest rzeczywiście silniejsza? Uzasadniają takie postępowanie dwie sytuacje:
a) taka argumentacja, jeżeli poskutkuje, może zmniejszyć ofiary lub koszty w takim konflikcie, oraz
b) strona argumentująca wcale nie musi być silniejsza, może to być bluff.
Wtedy, gdy sytuacja nie jest bardzo konfliktowa, jako ten sam chwyt możemy uznać argumentację odwołującą się do powszechności jakiegoś sposobu postępowania: rób tak, bo robią to wszyscy lub większość - postępując tak upodobnisz się do nas, stajesz się jednym z nas. Jest to odwoływanie się do konformizmu grupowego, który jest bardzo silny między innymi w młodzieżowych grupach nieformalnych.
Pochodzenie terminu wywodzi się od nazwy ruchomej platformy na samochodzie, lub wagonie kolejowym, na której rozmieszczona była orkiestra, której członkowie w przerwach między graniem zachęcali ludzi do głosowania na określonego kandydata w wyborach. Widocznie musieli oni często używać argumentu przewagi liczebnej zwolenników zachwalanego przez nich kandydata, skoro od miejsca, na którym się znajdowali wzięła nazwę ta technika. Jest to technika przede wszystkim propagandowa. W reklamie ma niewielkie zastosowanie, a jeżeli ma, to podobna jest do mody. Wtedy określana jest mianem owczego pędu. Nadawca wtedy odwołuje się do powszechności jakiegoś sposobu zachowania, noszenia określonych ubiorów itd.
Działanie tej techniki przypomina mechanizm tak zwanej spirali milczenia opisanej przez niemiecką badaczkę Elisabeth Noelle-Neumann oraz zaobserwowane i opisane przez Paula Lazarsfelda w Ameryce tak zwane “last minute-swing”, które dotyczą zachowań wyborczych. Hipoteza spirali milczenia opisuje reakcje ludzi na opinie, które są wypowiadane w ich otoczeniu.
18. Grupa technik argumentacyjnych
Podobnie jak w przypadku technik językowych, grupa technik argumentcyjnych stanowi obszerne pole zastosowań i w odróżnieniu od wielu innych technik przedstawionych w tej typologii, ma ona dość dużą literaturę, zwłaszcza z dziedziny logiki i prawa. Dlatego wymienię tylko najważniejsze cechy tej grupy - właśnie grupy, ponieważ jest tu wiele możliwych do zastosowania chwytów.
Grupę technik argumentacyjnych można określić następująco: jest to świadome stosowanie argumentacji lub argumentów określonego rodzaju w celu zwiększenia skuteczności przekonywania w procesie oddziaływania perswazyjnego. Do tej grupy można zaliczyć m.in.:
stosowanie określonej struktury argumentacji odpowiednim zaakceptowaniem tezy, żądania lub argumentu,
stosowanie rozszerzonego lub uproszczonego schematu procesu argumentacji /Moles/
używanie argumentów jedno- lub dwustronnych /argumenty tylko za lub przeciw albo i za i przeciw/ czyli rola, jaką pełni zastrzeżenie w schemacie procesu argumentacji,
stosowanie argumentów rzeczowych lub nierzeczowych w procesie oddziaływania perswazyjnego /dotyczy sedna - meritum- sprawy lub nie/,
umywanie określonych rodzajów argumentów, które zostały wyodrębnione i nazwane jeszcze w starożytności, głównie dla potrzeb logiki i prawa /Kondakow,1975; Pszczołowski 1963; Huddleston, Timpane,1986/. Oto niektóre z nich: ad oculos, ad ignorantiam, ad misericordiam, ad personam, ad vanitatem, ad verecundiam, a simili, a contrario, a minori ad maius, a maiori ad minus, a silentio, ex concessis itd. Nie wszystkie rodzaje argumentów mają jednakowe znaczenie dla perswazji: wymienionej wyżej i niektóre inne większe, natomiast np. Ad rem lub ad judicum mniejsze /nawoływanie do tego, aby nie odchodzono od meritum sprawy lub apelowanie do zdrowego rozsądku/.
Argumentów używa się nie tylko w perswazji obliczonej na duże masy odbiorców - również w życiu codziennym. Aby określona argumentacja była techniką perswazyjną musi tu wystąpić intencja perswazyjna, to znaczy propagandowa, reklamowa lub z dziedziny public relations. Szczególnie dobrze jest to widoczne, gdy stosowane są argumenty nierzeczowe wszędzie tam, gdzie istnieje możliwość stosowania argumentów rzeczowych.
19. Podstawieni aktorzy
Teatralno - filmowa nazwa tej techniki jest nieprzypadkowa - bardzo często bowiem spotykana ona jest w utworach fabularnych lub fabularyzowanych. Ta technika polega na wprowadzeniu do komunikatu wymyślonej osoby /lub realnej osoby w wymyślonej sytuacji/ w celu przedstawienia przy jej pomocy własnego punktu widzenia. Taki podstawiony aktor musi:
1. wypowiadać poglądy autora lub nadawcy w szerszym sensie. Wtedy na ogół jest to osoba, z którą odbiorca ma się identyfikować, oraz
2. wypowiadać poglądy przeciwne poglądom autora i w ten sposób stwarzać dogodną okazję do “ustawiania” sobie przeciwnika tak, aby własne poglądy wypadły jako bardziej przekonywujące. Takie postępowanie umożliwia znaczną dowolność w przedstawianiu określonych idei, kształtowaniu przeciwnika na miarę własnych możliwości /argumentacyjnych, zasobu wiedzy, morale itd./.
Stosowanie techniki podstawionych aktorów pozwala uniknąć kłopotliwych sytuacji w polemice z przeciwnikiem rzeczywistym. Pozwala na dużą swobodę w manipulowaniu nim. Natomiast istotne jest to, że podstawieni aktorzy mogą wielu odbiorcom wydawać się osobami rzeczywiście istniejącymi, co oczywiście nie jest bez znaczenia dla skuteczności oddziaływania.
Stosowanie tej techniki należy odróżnić od fabuły bez intencji polemiczno-perswazyjnej, gdzie są postacie, aktorzy itp. Tutaj chodzi o podstawienie osób z mniej lub bardziej przejrzystą intencją perswazyjną. W propagandzie politycznej może to być film lub fabularyzowany dokument albo publicystyka /np. wyimaginowany dialog/. Natomiast w reklamie często występuje wymyślona osoba indywidualizowana przez podkreślenie jakichś cech osobniczych oraz często przez podanie personaliów /imię, nazwisko, adres/. Taki, zwłaszcza indywidualizowany aktor wielu ludziom może wydać się rzeczywiście istniejącą osobą, a przez to może być skuteczny przy przekonywaniu na skutek swojej autentyczności.
W propagandzie politycznej wg. Formuły tej techniki jest nieraz ukazywany ukonkretniony wróg. W reklamie natomiast podstawieni aktorzy na ogół chwalą dany towar - nie jako przedstawiciele producenta czy handlowca, kecz jako konsumenci lub użytkownicy.
20. Nadużycie statystyki
Właściwie jest to grupa różnych technik. Do tej grupy technik należy zaliczyć nie każde wykorzystywanie statystyki w perswazji lecz właśnie nadużycie jej w sensie wyciągania niewłaściwych wniosków na podstawie danych statystycznych i wykorzystania pewnych miar stosowanych w statystyce. Bywa to możliwe na skutek zderzenia tak zwanego rozumowania statystycznego z myśleniem potocznym /zdrowym rozsądkiem/. Na ogół wiedza z tej dziedziny u szerokich mas odbiorców jest uboga, stąd istnieją dosyć duże możliwości nadużyć. Do zastosowania tej techniki /lub grupy technik/ najlepiej nadają się proste miary i sposoby przedstawiania danych. Niezbyt budujące jest to, że znacznie bardziej chwytliwe jest uproszczenie zjawisk /przy tym często zniekształcające rzeczywistość/ niż ukazywanie ich w całej złożoności wzajemnych zależności, które na pierwszy rzut oka wcale nie wydają się oczywiste. Tu zastosowań może być dużo, zależy to od poziomu wiedzy potocznej w tej dziedzinie. Najczęściej technika ta może przyjmować następujące postacie.
1. Nadużycie stosowania średnich arytmetycznych
Jest to miara, której używa się. Gdy dobrze charakteryzuje dany zbiór, najlepiej mający rozkład w postaci krzywej dzwonowej /a jeszcze lepiej, gdy średnia arytmetyczna, wartość modalna i medialna znajdują się w jednym miejscu/. Średnia arytmetyczna może też zafałszować dane, np. Gdy rozkład jest bimodalny lub wręcz charakteryzować nie istniejące zjawiska /najczęstszy przykład nadużywania tej miary to ukazywanie dochodów ludności w postaci średniej, gdy istnieje dużo ludzi zarabiających mało i mało ludzi zarabiających dużo, natomiast ludzi zarabiających średnio jest niewiele/.
2. Metody przedstawiania graficznego
Jako przykład można podać traktowanie skali interwałowej jako proporcjonalnej lub ukazywanie różnic między wartościami liniowymi jako różnic powierzchni. Ten chwyt polega na tym, e przedstawienie graficzne, a więc widziane proporcje pomiędzy wielkościami kształtują się inaczej niż przedstawione w postaci liczb.
3. Nieporównywalność definicyjna
Porównanie między sobą obiektów, które odpowiadają sobie tylko słownikowo, to znaczy z nazwy, natomiast różnią się wieloma istotnymi cechami. Na przykład: liczba absolwentów szkół w kraju o niskim poziomie nauczania i o wysokim, porównanie jakichś aspektów życia ludności wiejskiej dwóch krajów, gdzie pojęcie wsi może być zupełnie inne itd.
4. Ujmowanie związków korelacyjnych jako zależności przyczynowo skutkowych
Korelacje ukazują stopień współzmienności jakichś zjawisk; wysoki współczynnik korelacji między zjawiskami czyni związek przyczynowy bardziej prawdopodobnym, ale go nie udowadnia. Natomiast w polemice zdarza się, że zależności korelacyjne traktuje się jako dowód na to, że jedno zjawisko stanowi przyczynę drugiego, zwłaszcza jeżeli oczywiście zjawisko uznane za przyczynę wystąpiło wcześniej.
Na koniec istotna uwaga, aczkolwiek ten sposób postępowania znajduje się gdzieś na pograniczu stosowania tej techniki, mianowicie nie liczenia się ze statystyką. Najbardziej typowym przykładem są tak zwane hasty generalizations /pośpieszne uogólnienia/, w których jednostkowe przypadki podnosi się do rangi prawidłowości. Natomiast nie będzie należeć do tej techniki fałszowanie danych statystycznych, ponieważ takie postępowanie można określić jako kłamstwa lub fałszerstwa stanowiące oddzielną technikę.
21. Sugestia - głębokie podejście
Najbliższym polskim słowem oddającym sens słowa sugestia jest wmawianie. Chodzi tu o wmawianie ludziom podczas perswazji różnych idei, przy czym bardzo mocno akcentuje się wezwanie, natomiast pomija lub redukuje argumentację. Hipoteza jest skrajną postacią sugestii. Tę technikę należy rozumieć jako oddziaływanie na sferę podświadomą i nieświadomą życia psychicznego człowieka. W ramach tej techniki można wyróżnić dwa kierunki oddziaływania.
1. Stosowanie bodźców podprogowych. Polega to na tym, że oddziaływuje się za pomocą bodźców tak słabych, że nie są one rejestrowane przez świadomość, natomiast bodźce te są na tyle silne, że są rejestrowane przez zmysły. Okazuje się, że zmysły odbierają znacznie więcej bodźców niż dociara ich do ludzkiej świadomości. Oznacza to, e na poziomie podświadomości dokonuje się znaczna selekcja bodźców. Pomysł zastosowania bodźców podprogowych w oddziaływaniu perswazyjnym polega na tym, aby systematycznie oddziaływać na człowieka takimi właśnie bodźcami rejestrowanymi przez zmysły, natomiast nie docierającymi do świadomości. Liczy się na to, że będą one kumulować się na poziomie podświadomości i w pewnych sprzyjających okolicznościach mogą motywować człowieka do określonych zachowań. W literaturze przedmiotu cytuje się eksperyment z zastosowaniem tzw. 25 klatki w filmie. Jednak zarówno lektura co bardziej krytycznych pozycji na ten temat, jak również powtórzenie samego eksperymentu prowadzą do wniosku, że więcej tu wymysłu i reklamowego efekciarstwa niż rzetelnej wiedzy. W każdym razie powtarzanie eksperymentu w wersji opisanej przez Vance'a Packarda nie dało wyników pozytywnych. Nie wyklucza to jednak możliwości, że pomysł ten zrealizowany w innej wersji da wyniki pozytywne.
2. Odwoływanie się w działalności perswazyjnej do pewnych wartości funkcjonujących w kręgu kulturowym odbiorców i przyswojonych tak głęboko, że przedostały się do sfery podświadomej, i w związku z tym nie poddają się żadnej krytycznej analizie. Chodzi o to, że na początku procesu socjalizacji człowiek uczy się pewnych wartości w sposób świadomy, później te wartości kierują jego zachowaniem, przy czym w miarę nabywania doświadczeń te wartości działają niejako automatycznie, człowiek zaś działa coraz mniej uświadamiając sobie ich motywującą obecność. Może się więc tak stać, chociaż nie musi, że po pewnym czasie wartości te jako kryteria podejmowania decyzji zostają zepchnięte do podświadomości, wtedy człowiek wie lub czuje, że powinien w jakiś określony sposób się zachowywać w danej sytuacji, natomiast nie bardzo potrafi sobie wytłumaczyć dlaczego. Wydobywanie do sfery świadomości tych ukrytych motywacji stanowi istotę tak zwanego głębokiego podejścia /depth approach/ w działalności perswazyjnej na razie ten sposób wykorzystywania podświadomości do działań perswazyjnych jest bardziej perspektywiczny.
Trzeba jednak powiedzieć, że tak rozumiana sugestia jako technika perswazyjna jest bardziej trudna do zastosowania, toteż niezwykle rzadko spotykana.
Słowo sugestia naprowadza też na inne, mniej głębokie rozumienie tej techniki. Chodzi o to, co wyraża się za pomocą czasowników: sugerować lub zasugerować. Jest to rozumienie sugestii jako skojarzenia: jakiś drobny element wewnątrz komunikatu perswazyjnego odwołuje się do jakiejś myśli, idei lub zjawiska, mimo że wprost o tym komunikat nic nie mówi. Tak rozumiana sugestia jest również trudna do zbadania, nie tylko ze względu na trudność skonstruowania takiego komunikatu perswazyjnego, ale również ze względu na to, że odbiór takiego elementu może być niezwykle zróżnicowany: od zareagowania nań zgodnie z intencją nadawcy, poprzez inne zrozumienie aż do zupełnego niezauważenia.
22. Imperatywność
Jest to nie tylko zgodne z nazwą użycie trybu rozkazującego, czyli akcentowanie wezwania /kup...,korzystaj z...,weź udział w... itp./, lecz również, a właściwie przede wszystkim stwarzanie atmosfery konieczności podporządkowania się wezwaniu. Jest to technika stosowana głównie w reklamie. Chodzi tu o stwarzanie atmosfery pośpiechu, nawoływanie do niego oraz stwarzanie wrażenia, że coś, co jest dostępne teraz, nie musi być jutro. W reklamie ta technika, w krajach o rynku producenta nie ma większego zastosowania /przy barkach rynkowych ludzie sami będą się spieszyć z kupnem dopóki jest towar/, natomiast w krajach o rynku konsumenta taka technika stanowi pewną przebiegłość handlową.
Niektóre wezwania w kategorycznym stylu mają uzasadnienie, np. W perswazji dotyczącej spraw higieny czy medycyny: “zgłoś się do prześwietlenia płuc”, “myj zęby” itp., ale czasem nie ma to uzasadnienia merytorycznego, ale chwyt się stosuje.
23. Oddziaływanie pośrednie
Polega ono na oddziaływaniu na osoby otaczające odbiorcę, o którego nadawcy chodzi, które:
1. są bardziej podatne na wpływ, oraz
2. mogą wpłynąć na odbiorcę.
Ta technika jest stosowana nie tylko w reklamie. Również propaganda i public relations mogą ją stosować - tu zresztą pole do popisu jest większe, ponieważ w reklamie częściej można się spotkać z obojętnością wobec treści lub nadawcy niż z niechęcią, którą częściej znajdujemy w dwóch ostatnich dziedzinach. Wydaje się jednak, że zdecydowana niechęć, a zwłaszcza wrogość wobec propagowanej idei, czy inna mocno wyrażona negatywna postawa nie daje większych szans na skuteczne zastosowanie tej techniki.
Do tej techniki należałoby też zaliczyć oddziaływanie pośrednie w innym sensie: wpływa się na danego odbiorcę wprost, ale mówi mu się o nieco innej sprawie. Jest to jakby załatwianie jednej sprawy za pomocą drugiej. Zamiast prowadzić otwartą kampanię przeciwko alkoholową można popularyzować różne konkurencyjne do picia sposoby spędzania czasu, bawienia się, rozwiązywania problemów lub konfliktów. Stwarzanie przez oddziaływanie perswazyjne większego wachlarza zachowań, większych możliwości wyboru.
24. Rozdawanie próbek i prezentów /deed propaganda/
Najkrócej można tę technikę określić jako dawanie czegoś odbiorcom w celach perswazyjnych, głównie reklamowych. Z tego względu jest to kosztowny rodzaj oddziaływania. W reklamie przybiera postać rozdawania próbek oferowanych towarów lub, jeżeli to jest niemożliwe, dawanie różnych drobiazgów luźno lub wcale nie związanych ze sprzedawanym towarem /latarek, długopisów, kalendarzy itp/, na których jest propagowany znak firmowy.
W propagandzie idei stosuje się oprócz dawania również pokazywanie lub uczenie jakichś umiejętności /za darmo lub po zaniżonych cenach/: wystawy, pokazy, nauka języków itp. Taką postać przyjmuje ta technika najczęściej przy propagandzie jakiegoś kraju lub jego kultury.
Wydaje się, że ta druga odmiana tej techniki jest szczególnie skuteczna wtedy, gdy nauczana umiejętność zaspokaja jakieś istotne potrzeby odbiorcy.
Cechy tej techniki nosi często pomoc dla zagranicy w stosunkach między państwami - taka pomoc ma często prawie wyłącznie propagandowy charakter.
Technikę rozdawania próbek i prezentów, po angielsku zwaną -deed propaganda /propaganda czynem/ stosuje się po to, aby:
a) w reklamie upewnić potencjalnego nabywcę co do określonej jakości towaru lub usługi,
b) w reklamie poinformować ewentualnego klienta, że taki towar w ogóle istnieje i jakie ma cechy,
c) w reklamie i propagandzie, a także w public relations, jeżeli nie można dać próbek towaru lub zmaterializowanej idei, to przynajmniej otoczyć odbiorcę lub klienta atmosferą troski o niego, a na rozdawanych prezentach propagować symbol lub znak firmowy.
25. Inne techniki
W przedstawionej typologii znalazły się tylko niektóre techniki perswazyjne. Oprócz tego, zarówno w literaturze poświęconej oddziaływaniu środków masowego komunikowania jak i w praktyce perswazyjnej można spotkać różne sposoby postępowania, które można by również z większymi lub mniejszymi oporami wewnętrznymi zaliczyć do technik perswazyjnych. W doborze 24 zaprezentowanych technik odegrała istotną rolę prowadzona już od 10 lat stała analiza technik propagandowych i reklamowych w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Wymienione techniki były i są stosowane stosunkowo często - jest to istotne kryterium ich doboru. Są one jakby sprawdzone w rzeczywistym stosowaniu. W tej publikacji, poświęconej tylko częściowo technikom, nie ma miejsca na szersze rozwinięcie tego tematu, np. omówienia typowych zastosowań danej techniki lub podania konkretnych przykładów jej zastosowania, a także specyfiki stosowania jej w różnych krajach - to zagadnienie wymaga oddzielnej publikacji. Natomiast wymienione niżej i jeszcze inne techniki, nie zostały w ten sposób przeanalizowane - są one po prostu wymienione w niektórych publikacjach. Dlatego opisuję je niżej, wyraźnie zaznaczając jeszcze raz, że są to niektóre /ewentualnie wybrane/ techniki. Poza tym daję wyraz przekonaniu, że oddziaływanie perswazyjne jest procesem twórczym /niezależnie od rezultatów tego procesu/ i że trwa doskonalenie i tworzenie nowych form i technik oddziaływania. Jest to zresztą konieczne ze względu na zmieniające się: konfigurację środków masowego komunikowania, świadomość i stopień poinformowania ludzi, a także wiedzę samych nadawców.
Oto niektóre inne techniki.
1. Pospieszne uogólnienia /hasty generalizations/ -nieraz zwane błyskotliwymi uogólnieniami. Chodzi o pochopne, często jednak bardzo efektowne uogólnienia, których autorzy niezbyt licząc się z pozostałymi faktami koncentrują się na faktach wybranych jako egzemplifikacja głoszonej prawidłowości. Można powiedzieć, że jest to szczególny przypadek nieliczenia się ze statystyką, polegający na dobieraniu tylko takich faktów i danych, które pasują do aktualnie głoszonych hipotez lub teorii.
2. Efekt “karty wizytowej”. Jest to efekt powstający na skutek odpowiedniego zestawienia przez nadawcę idei i poglądów: na początku kilka takich, z którymi na pewno zgadzają się odbiorcy /są to, mówiąc inaczej, ich poglądy/, dalej zaś, chociaż niekoniecznie na końcu, umieszcza się poglądy i idee, do których nadawca chce przekonać odbiorców. Nazwa pochodzi stąd, że wygłaszając przedtem różne, oczywiście nieprzypadkowo właśnie akceptowane przez odbiorców poglądy, nadawca jakby przedstawia się odbiorcom, pokazuje im swoją “kartę wizytową”. Ta technika ma przede rozpoczęciem właściwego oddziaływania przychylnie nastawić odbiorców do nadawcy, ukazać go jako myślącego podobnie.
3. “Swój człowiek”. Bardzo podobny zabieg perswazyjny do efektu “karty wizytowej”. Polega na odwoływaniu się nadawcy do podobieństw łączących go z odbiorcami, które wybiegają daleko poza wspólnotę poglądów: do wspólnoty losów i pochodzenia /etnicznych, religijnych, dotyczących mentalności/, warunków życia /”...też znoszę, tak jak wy, trudy życia w naszym kraju ...”/, upodobań /”...przyjaciel dzieci i zwierząt”/ itd. Jest to szczególnie dobrze widoczna technika przy wszelkiego rodzaju wyborach, gdy przedstawia się kandydata. Ta technika jest szczególnie chwytliwa wtedy, gdy przedstawiony człowiek posiada jakieś ponadprzeciętne walory /uzdolnienia, dokonania w jakichś dziedzinach itp/: “...taki wielki /wybitny, chwalony itd./, a mimo to tak podobny do nas”. Nie jest to jednak warunek konieczny stosowania tej techniki - czasem “swój człowiek” to w domyśle: “swojego trzeba poprzeć, warto, aby w liczących się gremiach był nasz człowiek”.
4. Zniekształcanie cytatów. Może przybierać różne postacie: od przedstawiania części tekstów bez związku z istotnym dla nich kontekstem przez zwykłe opuszczanie w cytowanym tekście ważnych dla jego wymowy fragmentów aż do fałszowania cytatów, czyli dodawania do niego nieistniejących przedtem elementów /słów, zdań, danych itd./. Jest to, niestety, stosunkowo często spotykany sposób polemizowania i przekonywania. Znacznie częstszy w propagandzie politycznej niż w reklamie, gdzie jest to zabronione. Do swoistości tego zabiegu jako odrębnej techniki perswazyjnej można mieć zastrzeżenia, ponieważ w konkretnym wykonaniu zależnie od celów i wyżej wymienionych postaci zniekształceń, może on nabierać cech następujących technik:
autorytetu, gdy zniekształconym cytatem się podpieramy, aby podwyższyć prestiż naszej idei,
antyautorytetu, gdy zniekształcony cytat ma służyć obniżeniu prestiżu idei przeciwnika,
selekcji, gdy wyrzucamy niektóre fragmenty, oraz
nieprawidłowego informowania, gdy preparujemy, fałszujemy tekst.