TECHNIKI PERSWAZYJNE

1. Powtarzanie

W każdej działalności perswazyjnej trzeba powtarzać komunikaty, aby były one zapamiętane. Niektórzy uważali (są tacy, którzy i dziś tak sądzą), że powtarzanie jest podstawowym warunkiem skuteczności (na przykład wypowiedzi J. Goebbelsa w Trzeciej Rzeszy). Jest to uznanie de facto oddziaływania perswazyjnego za proces uczenia się ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami: zastosowaniem prawidłowości teorii warunkowania (klasycznego i instrumentalnego) oraz teorii pamięci (zapamiętywanie, przechowywanie w pamięci i odtwarzanie). Nadużycie tej techniki może prowadzić do tak zwanego "efektu bumerangowego" ("bumerangu propagandowego"). Polega on na tym, że odbiorca (zwłaszcza nieufnie nastawiony do danej idei lub nadawcy) odrzuca całkowicie zbyt natrętną perswazję, nadawca zaś traci resztki wiarygodności. Wtedy nawet najbardziej słuszne idee nie trafiają do odbiorcy, zaś nasilenie oddziaływania przez nadawcę zwiększa efekt bumerangowy. Dlatego powtarzanie należy traktować elastycznie - powinno dotyczyć bardziej treści niż formy komunikatu.

Mechanizmy psychologiczne zapamiętywania, przechowywania oraz przypominania informacji są opisane w książkach poświęconych mechanizmom pamięci. Powtarzanie zwiększa skuteczność oddziaływania tylko do pewnego stopnia, ponieważ zbyt natrętne oddziaływanie perswazyjne prowadzone na zbyt dużą skalę może wywołać "efekt bumerangowy" to znaczy skutek odwrotny od zamierzonego. Wtedy, im je bardziej się nasila, tym większy wstręt do niego czują odbiorcy. Oczywiście indywidualne granice tolerancji powtarzania są różne, ale należy przy oddziaływaniu uważać, aby ich nie przekroczyć.

Istnieje jeszcze inne niebezpieczeństwo związane z powtarzaniem - może tak się stać, że nadawca propagujący treści nieprawdziwe po pewnym czasie takiego powtarzania sam zaczyna wierzyć w głoszone przez siebie idee. Zwłaszcza, jeżeli są zgodne z jego intencjami i nie są konfrontowane z treściami przeciwstawnymi.

Powtarzanie powinno być stosowane zgodnie z zaleceniami wypracowanymi przez psychologię lub praktykę. Istnieją mniej lub bardziej wyrafinowane rady dotyczące skuteczności powtarzania służące lepszemu zapamiętywaniu czy tak zwane zalecenia mnemotechniczne.

W praktyce perswazyjnej powtarzanie występuje w wielu postaciach. Oto najważniejsze z nich:- ten sam komunikat perswazyjny jest powtarzany w różnych środkach przekazu. Chodzi o to, że ta sama treść jest przekazywana w różnych środkach przekazu w formie dostosowanej do specyfiki danego medium:

• ten sam komunikat w identycznej lub lekko zmienionej postaci jest powtarzany w tym samym środku ale w różnych jego wydaniach, to znaczy w różnych tytułach gazety, w różnych programach radia i telewizji itp,

• w ramach jednego środka i jednego tytułu lub programu ale w różnych numerach i audycjach,

najrzadziej spotykana postać: w jednym komunikacie. Na przykład powtarzanie tego samego elementu graficznego lub dzwiękowego.

2. Publiczność odziedziczona.

Dołączenie komunikatu perswazyjnego do czegoś, co jest dla odbiorcy bardziej atrakcyjne, co bardziej przyciąga jego uwagę. Jest to wykorzystanie ludzi, którzy zebrali się w innym celu. Dołączenie komunikatu do czegoś atrakcyjniejszego. Konkretnych zastosowań tego chwytu może być dużo: reklamy i komunikaty przed projekcją filmu w kinie, nadanie przemówienia polityka lub ważnej dyskusji w telewizji przed emisji atrakcyjnego filmu, napisy na barierach oddzielających boisko od kibiców na stadionach itd. W telewizji (gdy nie jest ona publiczna), w trakcie emisji filmu przerywa się go wstawkami reklamowymi lub dyskusje, przemówienia itp, które zdaniem nadawcy powinny osiągnąć większą widownię, nadaje się przed atrakcyjnym filmem. W tej technice stosuje się krótkie i najczęściej nie zapowiadane komunikaty. Cechy tej techniki ma też sytuacja odwrócona: coś bardziej atrakcyjnego jest dołączane do komunikatu, na przykład wizerunki pięknych pań w kampaniach wyborczych lub atrakcyjna muzyka młodzieżowa przy poważnych audycjach skierowanych do tego odbiorcy. Dobre zastosowanie tego chwytu powinno polegać na tym, aby nadanie komunikatu perswazyjnego nie przeszkadzało w odbiorze właściwych treści oraz, aby nie drażniło odbiorcy. O tym, że jest to technika świadomie używana swiadczą następujące fakty. W niektórych serialach telewizyjnych obliczonych na masowego widza, najbardziej emocjonujące i przyciągające uwagę momenty rozdziela się przerwą, która nie jest wypełniona żadnym materiałem filmowym. Te puste miejsca są przeznaczone do wypełnienia materiałem reklamowym, który będzie oczywiście różny w różnych krajach, do których te filmy zostały sprzedane.

Są dwie różniące się między sobą sytuacje w jakich publiczność odziedziczona może być stosowana:

po pierwsze, wtrąconych komunikatów można uniknąć. Dotyczy to przede wszystkim radia i telewizji, taka możliwość, aczkolwiek nie specjalnie duża, jednak istnieje,

po drugie, odbiorca takich komunikatów nie może uniknąć. Taka sytuacja występuje najczęściej, gdy formułę publiczności odziedziczonej stosuje się w kinie przed seansem, w trakcie zawodów sportowych na stadionie, w wielu przypadkach podczas stosowania reklamy zewnętrznej itd.

Do techniki publiczności odziedziczonej można też zaliczyć przypadki organizowania przez reklamodawców różnego rodzaju imprez (artystycznych, sportowych lub rozmaitych wyczynów o posmaku sensacyjnym, na przykład skoków z dużej wysokości, popisów kaskaderskich itp). Wtedy oczywiście rozgłasza się ten fakt, że dana impreza jest organizowana i finansowana przez określoną firmę, a poza tym podczas trwania takiej imprezy jest popularyzowany znak firmowy czyli symbol danej firmy.

3. Symbol

Skrótowy nośnik i wyróżnik propagowanej idei. Jest to nieodłączny rekwizyt działalności perswazyjnej od początków jej stosowania. Dzięki prostocie symbol łatwo się zapamiętuje. Symbolami mogą być: herby, kolory, flagi, wizerunki postaci reprezentujących idee, gesty, elementy stroju a nawet styl życia. Również programowe dzieła literackie lub polityczne mogą pełnić taką rolę. Warto propagowaną ideę zaopatrzyć w symbol - będzie on identyfikował osobę, artykuł, książkę itp. z daną ideę od razu, bez konieczności dokładnego z nimi zapoznawania się. W reklamie i public relations symbol zaczął być później stosowany niż w propagandzie politycznej. Symbol w reklamie to przede wszystkim znak firmowy, przy czym może on dotyczyć zarówno producenta towaru jak i dystrybutora, na przykład domu handlowego, a także marka. Marka w reklamie jest rozumiana jako ta częśc znaku, którą można wymówić. Jeżeli chodzi o zastosowanie, to istnieje dosyć istotna różnica pomiędzy stosowaniem symbolu w reklamie i w perswazyjnej działalności politycznej. W reklamie symbol jest głównie ukazywany, często powtarzany w wielu nieraz bardzo dziwnych zestawieniach lub wersjach. Warto tu zaznaczyć, że public relations charakteryzuje się bardzo spokojnym użyciem lub wykorzystaniem symbolu. Natomiast w sferze politycznej symbol własny jest ukazywany w bardzo pozytywnym, a symbol strony przeciwnej w negatywnym świetle.

Długoletnia analiza stosowania symbolu w propagandzie politycznej wykazała, że w niej właśnie stosunkowo często dokonuje się zniekształcenie symbolu, oczywiście symbolu przeciwnika w celu ośmieszenia. Do szczególnie często zniekształcanych symboli należą przede wszystkim: swastyka, sierp i młot, flaga amerykańska, czy na przykład symbol dolara.

W dziedzinie zastosowania symbolu w perswazji obserwuje się już znaczny tłok: zaczyna brakować kolorów dla oznaczenia ruchów politycznych i społecznych (na przykład kolor zielony pełni obecnie kilka ról), wśród znaków firmowych wiele symboli zostało już mocno ogranych (figura kobiety, głowa ptaka, lew itp), natomiast jeżeli chodzi o marki towarów, to w samych tylko Stanach Zjednoczonych ich liczba zbliża się do miliona; w ciągu roku pojawia się tam kilkadziesiąt tysięcy nowych nazw towarów. Dlatego do wymyślania nowych marek towarowych używa się komputerów: generują one wszystkie kombinacje określonej liczby liter. Na przykład wszystkie słowa czteroliterowe zbudowane według schematu: spółgloska-samogłoska-spółgloska-samogłoska. Nie wszystko to, co potocznie lub w sensie literackim określa się jako symboliczne jest tą techniką. Na przykład podanie ręki lub gest przeprosin (ręka przyciśnięta do piersi i lekki ukłon) - nie są. Aby być symbolami w sensie techniki perswazyjnej muszą pewne znaki kojarzyć się jednoznacznie z określoną ideą lub wartością, społeczeństwem lub jego częścią, firmą itd. i w ten sposób identyfikować człowieka lub towar.

4. Niezwykłość przekazu

Takie przygotowanie lub sposób podania komunikatu, aby wyróżniał się on z tła, często składającego się z innych komunikatów perswazyjnych. Stosowanie różnego rodzaju iluzji (wzrokowych i słuchowych), łamanie utartych konwencji (artystycznych, dziennikarskich, na przykład sposób łamania kolumny w gazecie itp), ekscentryzm obyczajowy itp. Trzeba jednak pamiętać, że normalność (traktowana jako taka w szerszym układzie) może stanowić niezwykłość w jakimś mniejszym, ale bardziej ekscentrycznym środowisku. Tu sama istota techniki oznacza różnorodność i do pewnego stopnia niemożność przepowiedzenia lub zaplanowania. Pomysłowość i wyczucie gustów odbiorców są tu najważniejsze. W praktyce spotyka się bardzo różne zastosowania tej techniki. Jednym z częściej stosowanych i nieco już ogranych chwytów jest ukośne umieszczanie napisów na plakatach, w prasie itd. Jedno z dowcipniejszych, ale wykonanych już wielokrotnie zastosowań tej techniki to umieszczenie niezapełnionej ramy ogłoszenia w dziale ogłoszeń gazety lub czasopisma z dodaniem w rogu bardzo niewielkiego napisu w rodzaju: " Firma X nie potrzebuje reklamy" . Niezwykłość przekazu najczęściej jest wykorzystywana w reklamie. Znacznie rzadziej w perswazji zastosowanej w sferze polityki, natomiast niezwykle rzadko w public relations.

5. Moda

Szeroko pojęta skłonność do naśladowania, do przyjmowania tego co jest powszechne, co obowiązuje (w sensie zwyczajowym a nie prawnym). W perswazji można: a) dostosować się do mody, lub b) samemu ją tworzyć. Korzystanie z mody w sensie ubierania się, wysławiania się (modne powiedzonka i zwroty), dopasowywanie się do najnowszych trendów w sztuce itp. może bardzo zwiększyć krąg odbiorców. Czasem dotrzymywanie kroku modzie może kolidować z poprzednią techniką - niezwykłością przekazu, czasem zaś wręcz ją umacniać (na przykład bycie pierwszym, kto się dostosował do mody lub bycie najmodniejszym). W porównaniu do poprzedniej techniki - niezwykłości przekazu, moda jest bardziej defensywna. W stosowaniu niezwykłości przekazu chodzi o to, aby być lepszym od innych, aby wyróżniać się z tła, natomiast przy stosowaniu mody - aby raczej nie wypaść z obiegu. Stosowanie tej techniki nie jest zauważane na co dzień. Natomiast widać ją dobrze we wszelkiego rodzaju retrospektywnych przeglądach, gdy na przykład te same lub bardzo podobne treści są propagowane w różnych epokach. Oddziaływanie perswazyjne może nie tylko odwoływać się do istniejącej mody, ale również próbować ją tworzyć. Ale na to mogą sobie pozwolić tylko bardzo bogaci nadawcy. Aby tego dokonać należy dominować na rynku (również ilościowo) w taki sposób, aby móc narzucić swój styl.

6. Nierówne sąsiedztwo

Nierówne sąsiedztwo jest techniką z dziedziny polityki programowej. Chodzi o świadome takie umieszczanie własnego materiału (komunikatu, na którym nadawcy zależy), aby był on atrakcyjniejszy od materiałów sąsiednich. W słowie drukowanym jest to sąsiedztwo przestrzenne (miejsce), w radio zaś i telewizji - czasowe (przed i po, na tym samym programie lub w tym samym czasie, jeżeli w grę wchodzi porównanie między programami). Trzeba od razu powiedzieć, że ta technika ma znacznie większe zastosowanie w radiu i telewizji niż w prasie.

7. Blokada (zablokowanie)

Są to różnego rodzaju usiłowania o charakterze programowym i pozaprogramowym zmierzające do jednego z dwóch celów:1. aby odebrano tylko oferowane przez nadawcę treści (wypełnianie kanałów),

2. aby nie odebrano czegoś innego, konkurencyjnego (eliminowanie kanałów).

Tę technikę można stosować we wszystkich środkach przekazu, bardziej jednak widoczna jest ona w elektronicznych środkach, w radiu i telewizji. Możliwe są rozmaite kombinacje użycia obydwu wersji blokady w różnych środkach przekazu.

8. Zamiana tematu lub aspektu

Jest to wybieg polemiczny stosowany zarówno w szerszej działalności perswazyjnej jak i przy przekonywaniu w stosunkach międzyludzkich na małą skalę. Najczęściej odwołuje się do niego ta strona, która wyczuwa swoją słabość w obrębie określonego tematu lub aspektu sprawy. Chwyt ten można inaczej nazwać ucieczką w bok od zasadniczego tematu (dyskusji, oddziaływania itd). W logice ten rodzaj postępowania nazywany bywa stosowaniem argumentów nierzeczowych, czyli nie odnoszących się do sedna (meritum) sprawy. Tę technikę należałoby zaliczyć do grupy technik argumentacyjnych, ale warto ją wyodrębnić jako stosunkowo często stosowaną i przynoszącą wiele szkód w polemikach. W rozmowach lub polemikach prowadzonych bezpośrednio (bez pośrednictwa środków technicznych i bez kanału zwrotnego) występuje sprzężenie zwrotne, które pozwala na znaczny stopień kontrolowania się oponentów. W logice nawoływanie do powrócenia do zasadniczego tematu rozmowy nosi nazwę argumentu ad rem.

W reklamie i częściowo public relations na ogół taka możliwość jest bardzo mała lub praktycznie nie istnieje. Jako przykład można podać niezwykle częstą praktykę polegającą na schodzeniu na płaszczyznę osobistą, gdy to nie jest uzasadnione tematem. Taki z kolei sposób argumentowania nazywa się w logice ad personam. Na przykład, gdy mają być oceniane dokonania zawodowe jakiegoś człowieka, to zamiast mówić o meritum sprawy można zejść na płaszczyznę omawiania jego osiągnięć i mówić o otrzymanych przez niego nagrodach. Albo zamiast mówić o przyczynach własnych niepowodzeń można wskazywać na nieuczciwość innych lub czy splot okoliczności (tak zwana siła wyższa).

9. Selekcja

W procesie masowego komunikowania wyboru, selekcji dokonują nie tylko nadawcy, ale i odbiorcy. Jako technika jest traktowana selekcja materiału perswazyjnego dokonywana przez nadawcę. Następujące czynniki mogą spowodować selekcję oferowanych przez nadawcę treści:A. Niemożność przedstawienia wszystkich elementów komunikatu ze względu na brak miejsca (w drukowanych środkach przekazu) lub czasu antenowego (w elektronicznych środkach przekazu). B. Stronniczość nadawcy. Nadawca sądzi, że dzięki wyeksponowaniu jednych, a eliminacji innych elementów komunikatu uzyska odpowiednio pozytywny obraz propagowanej przez siebie idei. Tutaj mieści się również rola dziennikarza jako gate-keepera będącego czymś w rodzaju filtra przepuszczającego tylko niektóre informacje. Powszechna jest opinia, że ten właśnie czynnik jest odpowiedzialny za znaczne zniekształcenia informacji powstałe w wyniku selekcji.

C. Selekcja dokonywana ze względu na większą skuteczność oddziaływania. Celowe takie, a nie inne zestawianie elementów mające w zamiarze nadawcy zwiększyć siłę argumentacji. Ten rodzaj selekcji wynika z dobrego rozeznania co do gustów i upodobań odbiorców, a także ich postaw. D. Braki w poinformowaniu samego nadawcy. Jest to czynnik na ogół nie doceniany, jednak zdarza się przecież wcale nierzadko, że nadawca jest niedoinformowany lub całkowicie niepoinformowany o danej sprawie. Dla oddziaływania perswazyjnego największe znaczenie mają dwa środkowe czynniki (drugi i trzeci), ponieważ w nich wyraża się postawa i aktywność nadawcy.

10. Dyfuzja bezpośrednia (pogłoska, plotka)

Rozpowszechnianie drogą ustną w kontaktach bezpośrednich różnego rodzaju niepotwierdzonych oficjalnie wiadomości - występuje przy braku zaufania do oficjalnych źródeł informacji. Rozchodzi się bardzo szybko. Przekazywana treść, w związku z jej ustnym przenoszeniem, może ulegać daleko idącym modyfikacjom, dlatego w propagandzie (a tu mowa jest o pogłosce użytej do celów perswazyjnych, bo nie każda pogłoska jest perswazją) używa się jej do przekazania treści prostych, niedwuznacznych, o wyraźnej intencji nadawcy. Oto najważniejsze rodzaje pogłosek:

a) "pobożne życzenia" (pipe-dream rumor, wish rumor) - pogłoska ukazująca stan (wydarzenie, fakt) pożądany przez autorów, ukazuje wady strony przeciwnej i zalety własnej,

b) pogłoski wbijające klin (wedge driving rumor) - mają rozbić stronę przeciwną, zmniejszyć lojalność i jedność w szeregach przeciwnika. Przeciwstawiają jedną część przeciwnika innym,

c) pogłoska wynikająca ze strachu (fear rumor, bogey rumor) jest przeciwieństwem pogłoski pierwszego rodzaju. Ukazuje siłę strony przeciwnej (w sytuacjach wojennych - okrucieństwo przeciwników),

d) pogłoska wynikająca z "pobożnych życzeń" i strachu (neo-pipe-dream rumor) - połączenie pogłosek pierwszego i trzeciego rodzaju. Ukazuje siłę przeciwnika ale jednocześnie fakty świadczące o tym, że własna strona jest silniejsza. Najlepszym sposobem walki z pogłoską jest uwiarygodnienie źródeł oficjalnych. Warto zwrócić uwagę na dwie istotne cechy pogłoski jako techniki. Po pierwsze, pogłoska rozchodzi się lawinowo. Mechanizm jej rozprzestrzeniania się powoduje to, że liczba ludzi nią objętych zwiększa się w postępie geometrycznym. Jest to bardzo istotna cecha techniki a właściwie kanału rozprowadzania informacji, który nadawcę praktycznie nic nie kosztuje. Drugą istotną cechą pogłoski jest przeinaczanie lub tracenie wątków w tych treściach, które są rozpowszechniane za jej pomocą. Po prostu w trakcie przekazywania treści tą drogą w łańcuchu ludzi przekazujących znajdują się osoby o różnym poziomie intelektualnym, o różnym stopniu poinformowania lub o różniących się postawach w stosunku do danej sprawy. Dlatego za jej pomocą mogą być rozpowszechniane tylko bardzo proste informacje lub schematy o charakterze fabularyzowanym (na przykład dowcipy polityczne).

Istnieje literatura na temat pogłoski, przy czym na ogół jest ona kojarzona z takimi zjawiskami jak uprzedzenia, przesądy, a także z tak zwanym myśleniem potocznym. Trzeba tu wyraźnie podkreślić, że pogłoska jako technika perswazyjna różni się od zjawiska zwanego potocznie plotką. Przede wszystkim, aby była to technika, pogłoska musi być puszczona w ruch przez określonego, przynajmniej domniemanego nadawcę, który chce za jej pomocą osiągnąć jakieś perswazyjne cele. Poza tym, pogłoską nie może być cokolwiek, co jest rozpowszechniane za pomocą technicznych środków przekazu. Musi ona się rozchodzić drogą oddziaływania bezpośredniego, w przeciwnym bowiem przypadku straciłoby się całą specyfikę tej techniki polegającą na tym, że jest to również odrębny kanał rozpowszechniania informacji perswazyjnej.

Dlatego między innymi nie każdy opowiadany dowcip jest pogłoską w sensie techniki perswazyjnej, a także nie możemy tak nazwać również wszelkiego rodzaju niedyskrecji, na przykład o różnego rodzaju osobach publicznych opisywanych w prasie lub omawianych i ukazywanych w radiu albo telewizji, a które to niedyskrecje na ogół potocznie nazywa się ploteczkami. Oczywiście do tego trzeba dodać specyficzność treści, które są tą drogą rozpowszechniane. Stosowanie tej techniki w reklamie i public relations chciaż bardzo rzadkie jest, oczywiście do pomyślenia, na przykład w postaci podkupywania pewnych osób, aby w kontaktach prywatnych zachwalały określony towar, usługę lub firmę. Jednak unormowanie prawne w dziedzinie reklamy nie zezwala na stosowanie tego rodzaju środków.

Sprawa jednak nie wygląda aż tak prosto, ponieważ w reklamie kwalifikacja prawna określonych rodzajów działań może zależeć od interpretacji. Stąd na przykład może nie być akceptowane inicjowanie przez reklamodawcę rozchodzenia się pogłoski o charakterze reklamowym, a jednocześnie mogą krążyć pogłoski o tym charakterze, które powstały lub rozpowszechniły się w znacznym stopniu spontanicznie. W tym ostatnim przypadku jednak można mieć wątpliwości, czy jest to w takim razie działalność perswazyjna.

11. Stereotyp

To zjawisko posiada już rozległą literaturę opisującą jego powstanie, istotne cechy, rozchodzenie się, znaczenie w życiu społecznym. Stereotyp można krótko określić jako uproszczone, najczęściej jednostronne, bardzo mocno emocjonalnie zabarwione widzenie jakiegoś zjawiska. Jednostronność widzenia polega tu na przewadze dodatnich lub ujemnych ocen zjawiska. Najczęściej jako przykłady stereotypów podaje się sposób widzenia przedstawicieli jednej grupy (etnicznej, rasowej, religijnej, zawodowej) przez drugą - Niemiec w oczach Polaka itp. Oddziaływanie perswazyjne może opierać się na już istniejących stereotypach, zwalczać je lub tworzyć nowe. Stereotyp może dotyczyć bardzo szerokiego kręgu spraw (nie tylko image'u jakiejś grupy społecznej), także na przykład wiedzy naukowej i to nie tylko z zakresu nauk społecznych, lecz również przyrodniczych. Lakoniczne stwierdzenie, że człowiek pochodzi od małpy, stanowi taki właśnie stereotyp teorii ewolucji. Wszędzie tam, gdzie jest niepełna wiedza o jakimś zjawisku, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ulegnie ona pewnej stereotypizacji. Stereotyp można w działalności perswazyjnej wykorzystać dwojako:

a) oprzeć się na już istniejącym (na przykład w wielu krajach w różnych epokach stereotyp Żyda, stereotyp Słowianina w propagandzie hitlerowskiej, gentlemana w reklamie itp.),

b) próbować tworzyć nowy, aby w oparciu o niego realizować swoje cele. Można zadać pytanie, czy wraz z rozwojem wiedzy stereotyp będzie zanikać. Nie wydaje się, aby można było odpowiedzieć twierdząco na tak postawione pytanie. Przede wszystkim dlatego, że z lawinowym wzrostem ilości nagromadzonej informacji jesteśmy w stanie ogarnąć w sposób mniej lub bardziej kompetentny tylko małą, coraz mniejszą jej cześć. Natomiast znaczny obszar zjawisk i spraw funkcjonuje w naszej świadomości w postaci zestereotypizowanej. Na temat większości zjawisk mamy informacje wyrywkowe i niesystematyczne, zgodnie z teorią kultury mozaikowej zaproponowaną przez A. Molesa. Inaczej mówiąc, jest to po prostu wiedza bardzo uproszczona. Wydaje się, że problem polega nie na tym, aby całkowicie uniknąć uproszczeń, ponieważ tego zrobić się nie da, ale na tym, aby uproszczenia nie deformowały istoty danej wiedzy, aby mógł je zaakceptować specjalista z danej dziedziny. Tak sformułowany problem jest wspólny zarówno dla popularyzacji nauki jak również funkcjonowania stereotypu w świadomości społecznej.

12. Podawanie nieprawdziwych informacji

Było i jest nadal stosowane w oddziaływaniu perswazyjnym, zwłaszcza w propagandzie, stąd w świadomości wielu ludzi kojarzy się przede wszystkim z propagandą. Popularne powiedzenie głosi, że kłamstwo ma krótkie nogi. Sprawa nie wygląda tak prosto, ponieważ wiele zależy od sytuacji: może być skuteczne w określonych warunkach w dość długim czasie. Warunkiem skuteczności tej techniki jest informacyjne odizolowanie (bycie w językowej enklawie, brak dostępu do informacji itp). W reklamie też występuje ta technika, na przykład w postaci niepełnej informacji o towarach, zwłaszcza o brakach tkwiących w towarach lub szkodliwości niektórych produktów (spożywczych, leków itp).

Tę technikę można określić jako świadome wypowiadanie twierdzenia niezgodnego z rzeczywistością. Całkowite kłamstwo polega głównie na zaprzeczeniu czegoś, co istniało lub istnieje, albo potwierdzeniu faktu, którego nie było. Częściowe zaś może polegać na podawaniu nieprawdziwych cech, parametrów, okoliczności związanych z zaistnieniem określonego faktu lub zdarzenia (przy potwierdzeniu, że fakt taki miał miejsce). Kłamstwem o różnym stopniu zniekształcenia jest przeinaczanie wszelkiego rodzaju danych liczbowych - tu odchylenie od danych rzeczywistych jest stopniowalne.

Do tej techniki można zaliczyć również fałszerstwo, które w szerszym rozumieniu oznacza przeinaczanie faktów, informacji itp. , natomiast w węższym rozumieniu jest to podrabianie: rzeczy, dokumentów itd. Różnica między rzeczownikami kłamstwo i fałszerstwo, mimo że płynna, jest jednak wyczuwalna, natomiast powstałe od nich przymiotniki - kłamliwy, fałszywy itp. praktycznie oznaczają to samo. Słowo fałsz zaś jest w użyciu potocznym synonimem kłamstwa lub postawy, z której wynika skłonność do kłamstwa. Problem prawdy i nieprawdy lub kłamstwa jest tylko na pierwszy rzut oka prosty - przy bliższym poznaniu go okazuje się, że jest to złożone zagadnienie. Wiąże się to przede wszystkim z różnymi rozumieniami prawdy w filozofii, z trudnością ustalenia kryterium prawdy itd.

W działalności perswazyjnej jednak operuje się stosunkowo prostymi schematami myślowymi i w przeważającej liczbie przypadków do odróżnienia prawdy od kłamstwa wystarczy wiedza zdroworozsądkowa.

13. Autorytet

Odwoływanie się do autorytetu w celu podniesienia prestiżu głoszonej idei. Autorytetem może być: osoba (przywódca, aktor, uczony, gwiazda estrady itd.), ideologia lub religia (powoływanie się na cytaty) albo (ostatnio często występuje w tej roli) nauka w ogóle jako taka, lub określony jej kierunek albo przedstawiciel. Należy tu zwrócić uwagę na dwie sprawy:

a) prestiż może, chociaż nie musi, być przenoszony z jednej dziedziny na drugą - na przykład uznany gwiazdor wypowiada się przed kamerami telewizyjnymi na tematy polityczne, zachęca do głosowania na określonego kandydata. To wyraźne przekraczanie granic kompetencji nie dziwi w perswazji, ponieważ liczy się tu nie tyle konkretna wiedza lub umiejętności ile ładunek sympatii, jaką darzą daną osobę odbiorcy,

b) nie zawsze autorytet dla nadawcy jest jednocześnie autorytetem w oczach odbiorcy. W szczególnym stopniu tego typu rozbieżność może powstać przy oddziaływaniu na młodzież. Źle dobrany autorytet obniża prestiż głoszonej sprawy i to w dwojaki sposób, po pierwsze - nie wierzy się głoszonym przez niego poglądom, po drugie zaś - powstaje u odbiorcy podejrzenie, że po prostu nikt bardziej liczący się nie chce popierać danej sprawy (... nie mogą znaleźć nikogo lepszego, coś widocznie ze sprawą jest nie tak...). W roli autorytetów występowały już: Biblia (Stary i Nowy Testament - warto na marginesie przypomnieć przysięganie na Biblię w sądownictwie wielu krajów), Koran i inne księgi święte. Poza tym jako autorytety wykorzystywano: polityków, Papieża, aktorów, sportowców itd.

14. Antyautorytet (Autorytet na odwrót)

Jest to odwrotność autorytetu. Polega na obniżaniu prestiżu jakiejś idei, sprawy lub osoby przez powoływanie się lub cytowanie osoby albo idei, która nie cieszy się sympatią odbiorcy. Istotą tej techniki jest to, że nielubiana osoba chwali (akceptuje, preferuje itp.), tę sprawę, której prestiż chcemy obniżyć. Jako przykład można podać częste stosunkowo odwoływanie się w sferze politycznej do rzekomej lub rzeczywistej współpracy jakiejś osoby (osób) z naszymi wrogami, konkurentami, przeciwnikami itp. Czasem jest to powoływanie się na tak zwane powiązania (agenturalne, wrogie, imperialistyczne itp.). Mimo ze antyautorytet jest odwrotnością autorytetu istnieją między tymi dwoma technikami podobieństwa, które polegają na tym, że przy ich stosowaniu muszą być zachowane dwa warunki:

• jest tu również dozwolone przekraczanie granic kompetencji (sportowiec ma kontakty z nielubianym politykiem - to ma wpłynąć na negatywną ocenę działalności i postaci sportowca),

• antyautorytet musi być dla odbiorcy a niekoniecznie dla nadawcy, w przeciwnym bowiem przypadku, jeżeli to jest antyautorytet tylko dla nadawcy, a nie dla odbiorcy możemy sprawie pomóc a nie zaszkodzić.

15. Grupa technik językowych

Jest to bardzo szerokie zagadnienie. Przez grupę technik językowych należy rozumieć korzystanie ze wszelkiego rodzaju środków językowych w celu podwyższenia prestiżu głoszonej idei lub obniżenia zwalczanej. Istnieje rozległa literatura poświęcona językowi środków przekazu (tak polska jak i obca), w której przeważa analiza między innymi języka perswazji, głównie reklamy. Tu można wskazać na prace W. Pisarka, J. Bralczyka i wiele innych. W części tej literatury można znaleźć analizę pewnych typowych dla danego rodzaju perswazji środków językowych, które służą zwiększaniu skuteczności oddziaływania - one powinny znaleźć się w tej grupie . Mając świadomość wielkości obszaru zastosowań grupy technik językowych mogę wskazać tylko niektóre, moim zdaniem najważniejsze kierunki lub, jak kto woli, obszary wykorzystania tych technik. Polegają one na wykorzystaniu możliwości składni, zasobu słownictwa oraz stosunków między danym słowem a przedmiotem przez niego oznaczanym, tak języka ojczystego nadawcy i odbiorców, jak i języków obcych. Można wymienić następujące kierunki:- korzystanie z możliwości leksykalnych własnego języka i obcych. Używanie archaizmów, neologizmów, określeń gwarowych lub środowiskowych albo słów obcych itd. Robi się to dla różnych celów: dodania powagi (słownictwo łacińskie lub w innym klasycznym języku dla danej kultury), lepszego scharakteryzowania opisywanych wydarzeń, wypowiedzi itp. (gwara, wstawki z języka opisywanego obszaru językowego) lub ośmieszenia (świadome przekraczanie norm językowych itp.), wykorzystanie możliwości składni: wszelkiego rodzaju stylizacje (środowiskowe, etniczne lub regionalne), robienie określonych użytków z takich możliwości języka jak na przykład stosowania negacji, liczby mnogiej (chociażby liczba mnoga utworzona od nazwiska nadająca pejoratywne znaczenie) itp. , w różnych konkretnych kampaniach perswazyjnych. Stosowanie części zaleceń z dziedziny sztuki oratorskiej lub erystyki (z wyłączeniem zaleceń dotyczących logiki wywodu i argumentacji, ponieważ one należą do innej grupy technik) itd.

16. Band wagon

W literaturze przedmiotu termin ten oznacza przechodzenie na stronę silniejszego w warunkach konfliktu, w sytuacji rażącej przewagi jednej ze stron. Chodzi o taką argumentację: jesteśmy dużo silniejsi od was, na pewno my zwyciężymy. Jeżeli teraz przejdziecie na naszą stronę, po ostatecznym zwycięstwie będziecie traktowani jak sprzymierzeńcy, a jeżeli nie - jak pokonani wrogowie. Nasuwa się pytanie - po co taka argumentacja, jeżeli jedna ze stron jest rzeczywiście silniejsza? Uzasadniają takie postępowanie dwie sytuacje:

a) taka argumentacja, jeżeli poskutkuje, może zmniejszyć ofiary lub koszty w takim konflikcie, oraz

b) strona argumentująca wcale nie musi być silniejsza, może to być bluff. Wtedy, gdy sytuacja nie jest bardzo konfliktowa, jako ten sam chwyt możemy uznać argumentację odwołującą się do powszechności jakiegoś sposobu postępowania: rób tak, bo robią to wszyscy lub większość - postępując tak upodabniasz się do nas, stajesz się jednym z nas. Jest to odwoływanie się do konformizmu grupowego, który jest bardzo silny między innymi w młodzieżowych grupach nieformalnych. Pochodzenie terminu wywodzi się od nazwy ruchomej platformy na samochodzie lub wagonie kolejowym, na której rozmieszczona była orkiestra, której członkowie w przerwach między graniem zachęcali ludzi do głosowania na określonego kandydata w wyborach. Widocznie musieli oni często używać argumentu przewagi liczebnej zwolenników zachwalanego przez nich kandydata, skoro od miejsca, na którym się znajdowali wzięła nazwę ta technika. W reklamie ta technika ma niewielkie zastosowanie, a jeżeli ma, to podobna jest do mody. Wtedy określana jest mianem owczego pędu. Nadawca wtedy odwołuje się do powszechności jakiegoś sposobu zachowania, noszenia określonych ubiorów itd. Działanie tej techniki przypomina mechanizm tak zwanej spirali milczenia opisanej przez niemiecką badaczkę Elisabeth Noelle-Neumann oraz zaobserwowane i opisane przez Paula Lazarsfelda w Ameryce tak zwane " last minute-swing" , które dotyczą zachowań wyborczych. Hipoteza spirali milczenia opisuje reakcje ludzi na opinie, które są wypowiadane w ich otoczeniu.

17. Grupa technik argumentacyjnych

Podobnie jak w przypadku technik językowych, grupa technik argumentacyjnych stanowi obszerne pole zastosowań i w odróżnieniu od wielu innych technik przedstawionych w tej typologii, ma ona dość dużą literaturę, zwłaszcza z dziedziny logiki i prawa. Dlatego wymienię tylko najważniejsze cechy tej grupy - właśnie grupy, ponieważ jest tu wiele możliwych do zastosowania chwytów.Grupę technik argumentacyjnych można określić następująco: jest to świadome stosowanie argumentacji lub argumentów określonego rodzaju w celu zwiększenia skuteczności przekonywania w procesie oddziaływania perswazyjnego. Do tej grupy można zaliczyć miedzy innymi:

• stosowanie określonej struktury argumentacji z odpowiednim zaakcentowaniem tezy, żądania lub argumentu,

• stosowanie rozszerzonego lub uproszczonego schematu procesu argumentacji ,

• używanie argumentów jedno- lub dwustronnych (argumenty tylko za lub przeciw albo i za i przeciw) czyli rola, jaką pełni zastrzeżenie w schemacie procesu argumentacji,

• stosowanie argumentów rzeczowych lub nierzeczowych w procesie oddziaływania perswazyjnego (dotyczących sedna (meritum) sprawy lub nie),

• używanie określonych rodzajów argumentów, które zostały wyodrębnione i nazwane jeszcze w starożytności, głównie dla potrzeb logiki i prawa. Oto niektóre z nich: ad oculos, ad ignorantiam, ad misericordiam, ad personam, ad vanitatem, ad verecundiam, a simili, a contrario, a minori ad maius, a maiori ad minus, a silentio, ex concessis itd.

Nie wszystkie rodzaje argumentów mają jednakowe znaczenie dla perswazji jako pewnego rodzaju chwyty lub przebiegłości: wymienione wyżej i niektóre inne argumenty większe, natomiast na przykład ad rem lub ad judicium mniejsze (nawoływanie do tego, aby nie odchodzono od meritum sprawy lub apelowanie do zdrowego rozsądku). Argumentów używa się nie tylko w perswazji obliczonej na duże masy odbiorców - również w życiu codziennym. Aby określona argumentacja była techniką perswazyjną musi tu wystąpić intencja perswazyjna, to znaczy na przykład reklamowa lub z dziedziny public relations. Szczególnie dobrze jest to widoczne, gdy stosowane są argumenty nierzeczowe wszędzie tam, gdzie istnieje możliwość stosowania argumentów rzeczowych.

18. Podstawieni aktorzy

Teatralno-filmowa nazwa tej techniki jest nieprzypadkowa - bardzo często bowiem spotykana ona jest w utworach fabularnych lub fabularyzowanych. Ta technika polega na wprowadzaniu do komunikatu wymyślonej osoby (lub realnej osoby w wymyślonej sytuacji) w celu przedstawienia przy jej pomocy własnego punktu widzenia. Taki podstawiony aktor może: a) wypowiadać poglądy autora lub nadawcy w szerszym sensie. Wtedy na ogół jest to osoba, z którą odbiorca ma się identyfikować, oraz

b) wypowiadać poglądy przeciwne poglądom autora i w ten sposób stwarzać dogodną okazję do "ustawiania" sobie przeciwnika tak, aby własne poglądy wypadły jako bardziej przekonywujące. Takie postępowanie umożliwia znaczną dowolność w przedstawianiu określonych idei, kształtowaniu przeciwnika na miarę własnych możliwości (argumentacyjnych, zasobu wiedzy, morale itd). Stosowanie techniki podstawionych aktorów pozwala uniknąć kłopotliwych sytuacji w polemice z przeciwnikiem rzeczywistym. Pozwala na dużą swobodę w manipulowaniu nim. Natomiast istotne jest to, że podstawieni aktorzy mogą wielu odbiorcom wydawać się osobami rzeczywiście istniejącymi, co oczywiście nie jest bez znaczenia dla skuteczności oddziaływania. Stosowanie tej techniki należy odróżnić od fabuły bez intencji polemiczno-perswazyjnej, gdzie są postacie, aktorzy itp. Tutaj bowiem chodzi o podstawienie osób z mniej lub bardziej przejrzystą intencją perswazyjną.

W reklamie często występuje wymyślona osoba indywidualizowana przez podkreślenie jakichś cech osobniczych oraz nieraz przez podanie personaliów (imię, nazwisko, adres). Taki, zwłaszcza zindywidualizowany aktor wielu ludziom może wydać się rzeczywiście istniejącą osobą, a przez to może być skuteczny przy przekonywaniu na skutek swojej autentyczności. W oddziaływaniu politycznym według formuły tej techniki jest nieraz ukazywany ukonkretniony wróg. W reklamie natomiast podstawieni aktorzy na ogół chwalą dany towar - nie jako przedstawiciele producenta czy handlowca, lecz jako konsumenci lub użytkownicy.

19. Nadużycie statystyki

Właściwie jest to grupa różnych technik. Do tej grupy technik należy zaliczyć nie każde wykorzystywanie statystyki w perswazji lecz właśnie nadużycie jej w sensie wyciągania niewłaściwych wniosków na podstawie danych statystycznych i wykorzystania pewnych miar stosowanych w statystyce. Bywa to możliwe na skutek zderzenia tak zwanego rozumowania statystycznego z myśleniem potocznym (zdrowym rozsądkiem). Na ogół wiedza z tej dziedziny u szerokich mas odbiorców jest uboga, stąd istnieją dosyć duże możliwości nadużyć. Do zastosowania tej techniki (lub grupy technik) najlepiej nadają się proste miary i sposoby przedstawiania danych. Niezbyt budujące jest to, że znacznie bardziej chwytliwe jest upraszczanie zjawisk (przy tym często zniekształcające rzeczywistość) niż ukazywanie ich w całej złożoności wzajemnych zależności, które na pierwszy rzut oka wcale nie wydają się oczywiste. Tu zastosowań może być dużo, zależy to od poziomu wiedzy potocznej w tej dziedzinie. Najczęściej technika ta może przyjmować następujące postacie. A. Nadużycie stosowania średnich arytmetycznych.

Jest to miara, której używa się, gdy dobrze charakteryzuje dany zbiór, na, lepiej mający rozkład w postaci krzywej dzwonowej (a jeszcze lepiej, gdy średnia arytmetyczna, wartość modalna i mediana znajdują się w jednym miejscu). Średnia arytmetyczna może też zafałszować dane, na przykład gdy rozkład jest bimodalny (z dwoma wzgórkami na wykresie) lub wręcz charakteryzować nie istniejące zjawiska (najczęstszy przykład nadużywania tej miary to ukazywanie dochodów ludności w postaci średniej, gdy istnieje dużo ludzi zarabiających mało i mało ludzi zarabiających dużo, natomiast ludzi zarabiających średnio jest niewiele). B. Metody przedstawiania graficznego.

Jako przykład można podać traktowanie skali interwałowej jako proporcjonalnej lub ukazywanie różnic między wartościami liniowymi jako różnić powierzchni. Ten chwyt polega na tym, że przedstawianie graficzne, a więc widziane proporcje pomiędzy wielkościami kształtują się inaczej niż przedstawione w postaci liczb.

C. Nieporównywalność definicyjna.Porównywanie między sobą obiektów, które odpowiadają sobie tylko słownikowo, to znaczy z nazwy, natomiast różnią się wieloma istotnymi cechami. Na przykład: liczba absolwentów szkół w kraju o niskim poziomie nauczania i o wysokim, porównanie jakichś aspektów życia ludności wiejskiej dwóch krajów, gdzie pojęcie wsi może być zupełnie inne itd. D. Ujmowanie związków korelacyjnych jako zależności przyczynowo-skutkowychKorelacje ukazują stopień współzmienności jakichś zjawisk; wysoki współczynnik korelacji między zjawiskami czyni związek przyczynowy bardziej prawdopodobnym, ale go nie udowadnia. Natomiast w polemice zdarza się, że zależności korelacyjne traktuje się jako dowód na to, że jedno zjawisko stanowi przyczynę drugiego, zwłaszcza jeżeli oczywiście zjawisko uznane za przyczynę wystąpiło wcześniej.

Na koniec uwaga: stosowaniem tej techniki, jest nie liczenie się ze statystyką. Najbardziej typowym przykładem są tak zwane hasty generalizations (pośpieszne uogólnienia), w których jednostkowe przypadki podnosi się do rangi prawidłowości. Natomiast nie będzie należeć do tej techniki fałszowanie danych statystycznych, ponieważ takie postępowanie można określić jako kłamstwa lub fałszerstwa stanowiące oddzielną technikę.

20. Sugestia - głębokie podejście

Najbliższym polskim słowem oddającym sens słowa sugestia jest wmawianie. Chodzi tu o wmawianie ludziom podczas perswazji różnych idei, przy czym bardzo mocno akcentuje się wezwanie, natomiast pomija lub redukuje argumentację. Hipnoza jest skrajną postacią sugestii. Tę technikę należy rozumieć jako oddziaływanie na sferę podświadomą i nieświadomą życia psychicznego człowieka. W ramach tej techniki można wyróżnić dwa kierunki oddziaływania. A. Stosowanie bodźców podprogowych. Polega to na tym, że oddziaływuje się za pomocą bodźców tak słabych, że nie są one rejestrowane przez świadomość, natomiast bodźce te są na tyle silne, że są rejestrowane przez zmysły. Okazuje się, że zmysły odbierają znacznie więcej bodźców niż dociera ich do ludzkiej świadomości. Oznacza to, że na poziomie podświadomości dokonuje się znaczna selekcja bodźców. Pomysł zastosowania bodźców podprogowych w oddziaływaniu perswazyjnym polega na tym, aby systematycznie oddziaływać na człowieka takimi właśnie bodźcami rejestrowanymi przez zmysły, natomiast nie docierającymi do świadomości. Liczy się na to, że będą one kumulować się na poziomie podświadomości i w pewnych sprzyjających okolicznościach mogą motywować człowieka do określonych zachowań.

B. Odwoływania się w działalności perswazyjnej do pewnych wartości funkcjonujących w kręgu kulturowym odbiorców i przyswojonych tak głęboko, że przedostały się do strefy podświadomej, i w związku z tym nie poddają się żadnej krytycznej analizie. Chodzi o to, że na początku procesu socjalizacji człowiek uczy się pewnych wartości w sposób świadomy, później te wartości kierują jego zachowaniem, przy czym w miarę nabywania doświadczeń te wartości działaj niejako automatycznie, człowiek zaś działa coraz mniej uświadamiając sobie ich motywującą obecność. Może się więc tak stać, chociaż nie musi, że po pewnym czasie wartości te jako kryteria podejmowania decyzji zostają zepchnięte do podświadomości, wtedy człowiek wie lub czuje, że powinien w jakiś określony sposób się zachowywać w danej sytuacji, natomiast nie bardzo potrafi sobie wytłumaczyć dlaczego. Wydobywanie do sfery świadomości tych ukrytych motywacji stanowi istotę tak zwanego głębokiego podejścia (depth approach) w działalności perswazyjnej, a szczególnie w reklamie.

Wydaje się, że przynajmniej na razie ten sposób wykorzystania podświadomości do działań perswazyjnych jest bardziej perspektywiczny. Trzeba jednak powiedzieć, że tak rozumiana sugestia jako technika perswazyjna jest bardzo trudna do stosowania, toteż niezwykle rzadko spotykana. Słowo sugestia naprowadza też na inne, mniej głębokie rozumienie tej techniki. Chodzi o to, co wyraża się za pomocą czasowników: sugerować lub zasugerować. Jest to rozumienie sugestii jako skojarzenia: jakiś drobny element wewnątrz komunikatu perswazyjnego odwołuje się do jakiejś myśli, idei lub zjawiska, mimo że wprost o tym komunikat nic nie mówi.

Tak rozumiana sugestia jest również trudna do zbadania, nie tylko ze względu na trudność skonstruowania takiego komunikatu perswazyjnego, ale również ze względu na to, że odbiór takiego elementu może być niezwykle zróżnicowany: od zareagowania nań zgodnie z intencją nadawcy, poprzez inne zrozumienie aż do zupełnego niezauważenia.

21. Imperatywność

Jest to nie tylko zgodne z nazwą użycie trybu rozkazującego, czyli akcentowanie wezwania (kup..., korzystaj z..., weź udział w... itp), lecz również, a właściwie przede wszystkim stwarzanie atmosfery konieczności podporządkowania się wezwaniu. Jest to technika stosowana głównie w reklamie. Chodzi tu o stwarzanie atmosfery pośpiechu, nawoływanie do niego oraz stwarzanie wrażenia, że coś, co jest dostępne teraz, nie musi być jutro. W reklamie ta technika, w krajach o rynku producenta nie ma większego zastosowania (przy brakach rynkowych ludzie sami będą się spieszyć z kupnem dopóki jest towar), natomiast w krajach o rynku konsumenta taka technika stanowi pewną przebiegłość handlową. Niektóre wezwania w kategorycznym stylu mają uzasadnienie, na przykład w perswazji dotyczącej spraw higieny czy medycyny: "zgłoś się do prześwietlenia płuc", myj zęby" itp. ale czasem nie ma to uzasadnienia merytorycznego, ale chwyt się stosuje.

22. Oddziaływanie pośrednie

Polega ono na oddziaływaniu na osoby otaczające odbiorcę, o którego nadawcy chodzi, które:

a) są bardziej podatne na wpływ, oraz

b) mogą wpłynąć na odbiorcę.

Tę technikę stosuje się przeważnie wtedy, gdy odbiorca jest oporny w stosunku do treści oddziaływania. Oddziaływano już w ten sposób na mężczyzn kierując komunikaty do kobiet (reklama mody męskiej w czasopismach dla kobiet) oraz na dorosłych przez kierowanie komunikatów do dzieci (reklama niektórych towarów spożywczych lub środków czystościowych). Jest to oddziaływanie pośrednie w rozumieniu osobowym, to znaczy oddziaływuje się na kogoś poprzez inne osoby.

Ta technika jest stosowana nie tylko w reklamie komercyjnej. Również w public relations można ją stosować - tu zresztą pole do popisu jest większe, ponieważ w reklamie częściej można się spotkać z obojętnością wobec treści lub nadawcy niż z niechęcią. Wydaje się jednak, że zdecydowana niechęć, a zwłaszcza wrogość wobec propagowanej idei, czy inna mocno wyrażona negatywna postawa nie daje większych szans na skuteczne zastosowanie tej techniki. Do tej techniki należałoby też zaliczyć oddziaływanie pośrednie w innym sensie: wpływa się na danego odbiorcę wprost ale mówi mu się o nieco innej sprawie. Jest to jakby załatwianie jednej sprawy za pomocą drugiej. Zamiast prowadzić otwartą kampanię przeciwalkoholową można popularyzować różne konkurencyjne do picia sposoby spędzania czasu, bawienia się, rozwiązywania problemów lub konfliktów. Stwarzanie przez oddziaływanie perswazyjne większego wachlarza zachowań, większych możliwości wyboru.

23. Rozdawanie próbek i prezentów

Najkrócej można tę technikę określić jako dawanie czegoś odbiorcom w celach perswazyjnych, głównie reklamowych. Z tego względu jest to kosztowny rodzaj oddziaływania. W reklamie przybiera postać rozdawania próbek oferowanych towarów lub, jeżeli to jest niemożliwe, dawanie różnych drobiazgów luźno lub wcale nie związanych ze sprzedawanym towarem (latarek, długopisów, kalendarzy itp), na których jest propagowany znak firmowy. W propagowaniu idei stosuje się oprócz dawania również pokazywanie lub uczenie jakichś umiejętności (za darmo lub po zaniżonych cenach): wystawy, pokazy, nauka języków itp. Taką postać przyjmuje ta technika najczęściej przy propagandzie jakiegoś kraju lub jego kultury. Wydaje się, że ta druga odmiana tej techniki jest szczególnie skuteczna wtedy, gdy nauczana umiejętność zaspokaja jakieś istotne potrzeby odbiorcy. Technikę rozdawania próbek i prezentów stosuje się po to, aby:

a) w reklamie upewnić potencjalnego nabywcę co do określonej jakości towaru lub usługi,

b) w reklamie poinformować ewentualnego klienta, że taki towar w ogóle istnieje i jakie ma cechy,

c) w reklamie i w public relations, jeżeli nie można dać próbek towaru lub zmaterializowanej idei, to przynajmniej otoczyć odbiorcę lub klienta atmosferą troski o niego, a na rozdawanych prezentach propagować symbol lub znak firmowy.

- 17 -

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl <<<>>> Zacznij zarabiać http://partner.e-sciagi.pl

---