MARKETING GLOBALNY JAKO ELEMENT STRATEGII GLOBALNEJ

Spis treści

1. WSTĘP

Niemal wszystkie gałęzie przemysłu, pod pewnymi względami, są lub mogą być globalne (traktowane jako całość, ujęte ogólnie). Są takie sektory, gdzie aspektów tego typu jest więcej i gdzie działają one z większą intensywnością. Podobnie, mniej lub bardziej globalny charakter mogą mieć różne elementy strategii. Sektor (branża) jest wówczas globalna, gdy istnieją w nim powiązania międzynarodowe.

Strategia to określone działanie mające na celu osiągnięcie wyznaczonych celów.

Strategia ma globalny charakter wtedy, gdy jest zintegrowana w wymiarze międzynarodowym.

Według Philip'a Kotlera, pomimo dużego ryzyka, przedsiębiorstwa operujące w gałęziach (branżach) globalnych, nie mają innego wyboru niż umiędzynarodowić swoje działania.

Globalna firma to taka, która dzięki prowadzeniu działalności w więcej niż tylko jednym kraju, w takich dziedzinach, jak badania i rozwój, produkcja, logistyka, marketing, osiąga korzyści finansowe w postaci zmniejszonych kosztów oraz polepsza swoją renomę, co nie jest możliwe do osiągnięcia przez biedniejszych konkurentów krajowych.

Globalizacja to nie tylko ekspansja na rynki zagraniczne, ale też jest to zintegrowana strategia ogólnoświatowa.

Strategia globalizacji ma charakter wielowymiarowy. Ustalenie strategii dla przedsiębiorstwa ogólnoświatowego wymaga uwzględnienia pewnej liczby instrumentów strategicznych. Instrumentów takich jest pięć:

• Uczestnictwo w rynku

• Produkty/usługi

• Lokalizacja działalności

• Marketing

• Posunięcia konkurencyjne.

Przedsiębiorstwo realizujące strategię pełnej globalizacji powinno robić maksymalny użytek z każdego z pięciu instrumentów strategii globalnej, tzn. w pełni uczestniczyć w rynku globalnym, mieć całkowicie globalne produkty lub usługi, globalną lokalizację działalności, globalny marketing oraz globalne posunięcia konkurencyjne.

2. TWORZENIE MARKETINGU GLOBALNEGO

Marketing globalny, przedsiębiorstwa mogą używać do globalizowania swojej strategii. Przedsiębiorstwo ogólnoświatowe stosuje marketing globalny wówczas, gdy możliwe jest przyjęcie dla wielu krajów identycznego lub podobnego podejścia albo charakterystyki jednego lub wielu elementów marketingu-mix, tzn. marki, reklamy itp., i kiedy przynosi to coraz lepsze wyniki.

Każdy element marketingu-mix - projektowanie wyrobu, pozycjonowanie produktu oraz jego marka, opakowanie, cena, promocja i dystrybucja - może być poddany globalizacji. Podobnie jak w przypadku innych instrumentów strategii globalnej, globalny marketing powinien być stosowany w sposób elastyczny. Przedsiębiorstwo może niektóre elementy marketingu-mix globalizować w większym stopniu, inne zaś w mniejszym. Na przykład „globalny” projekt opakowania może zawierać wspólne logo i grafikę, ale w zależności od kraju, w którym produkt jest sprzedawany, inna może być kolorystyka opakowania.

Marketing globalny może też być zróżnicowany w zależności od geografii rynku. Niewiele programów marketingowych znajduje zastosowanie na całym rynku światowym. Marketing może mieć charakter globalny nie tylko wówczas, gdy dotyczy wszystkich jego elementów, lecz i wtedy, kiedy odnosi się do rynku światowego. Przykładową sytuację ilustruje rysunek 1.

Rysunek 1.

Przykładowe elementy i zasięg marketingu globalnego.

Źródło: George S. Yip, "Strategia globalna”, PWE, Warszawa 2004

Z rysunku można wywnioskować między innymi, że:

• opakowanie jest elementem w wysokim stopniu ujednoliconym zarówno co do zawartości jaki i terytorium,

• cena jest w znacznym stopniu ujednolicona, ale jednolitość ta odnosi się do niewielu krajów,

• promocja jest znacznie zróżnicowana lokalnie i ma zastosowanie tylko do kilku krajów.

Należy pamiętać, że korzyści z globalnego marketingu można osiągać bez pełnej uniformizacji (standaryzacji). Najwłaściwszy poziom uniformizacji, obejmujący swoim zasięgiem główne rynki, można wyznaczyć analizując rysunek 2.

Rysunek 2.

Zysk netto a poziom uniformizacji.

Źródło: George S. Yip, "Strategia globalna”, PWE, Warszawa 2004

Jak wynika z rysunku, uniformizacja przynosi korzystne efekty w postaci wzrostu zysku przedsiębiorstwa, ale tylko do pewnego momentu, po którym wraz ze zwiększającą się uniformizacją, zysk zaczyna maleć. Kluczową sprawą w strategii globalnej jest zatem znalezienie odpowiedniej równowagi między lokalnym dostosowaniem a globalną standaryzacją. Wymaga to od marketingu globalnego zróżnicowanego podejścia globalnego do strategii marketingowej i programów, które łączą w sobie elastyczność z uniformizacją.

3. ZALETY MARKETINGU GLOBALNEGO

1. Obniżka kosztów

Przy stosowaniu marketingu globalnego obniżka kosztów wynika z oszczędności zarówno na sile roboczej, jak i materiałach. Zmniejszenie liczby personelu jest możliwe, ponieważ różne funkcje marketingu ulegają konsolidacji. Marketing globalny stwarza więc możliwość wyeliminowania powielania działań. Oszczędza się też na materiałach potrzebnych do produkcji m.in. reklam telewizyjnych, materiałów pomocniczych i druku opakowań.

Oszczędności kosztów mogą się także wyrażać doskonaleniem efektywności uzyskiwanej dzięki możliwości większego zaangażowania pieniędzy i zasobów w mniejszą niż wcześniej liczbę programów. Bardziej nasilone działania reklamowe mogą być ukierunkowane na jedną tylko kampanię globalną, zamiast rozpraszania ich na wiele kampanii krajowych.

2. Wzmocnienie preferencji klientów

Marketing globalny pomaga w kreowaniu globalnego rozpoznawania produktu, co może wzmacniać preferencje klientów. W przypadku wielu produktów i usług ich nabywcy podróżując po świecie mają dostęp do wielonarodowych środków przekazu informacji. Ujednolicone informacje marketingowe przekazywane za pośrednictwem marek towarów, ich opakowania lub reklamy wzmacniają świadomość istnienia produktów lub usług, wiedzę o nich i postawy wobec nich.

3. Poprawa efektywności programów

Największą korzyścią płynącą z marketingu globalnego często może być doskonalenie efektywności programu, ponieważ dobre pomysły marketingowe są rzadkością. Program globalizacji, który jest w stanie pokonać lokalne zastrzeżenia i umożliwia rozprzestrzenianie dobrej koncepcji marketingowej, podnosi często średnią efektywność programów na całym świecie.

Przedsiębiorstwo rozwijając swój program (np. kampanii reklamowej), w różnych krajach osiągać będzie różny poziom efektywności. Rozpiętość tych poziomów pokazano na rysunku 3.

Rysunek 3.

Wady i zalety globalnych programów marketingowych

Źródło: George S. Yip, "Strategia globalna”, PWE, Warszawa 2004

W marketingu globalnym kwestią kluczową jest wybór takiego programu, który będzie bardziej efektywny niż średnia skuteczność dla wszystkich krajów, a nie takiego, który miałby efektywność mniejszą od przeciętnej.

Jak widać na rysunku 3, w przypadku nawet bardzo skutecznego programu globalnego pojawiają się pewne straty efektywności (w krajach G i H). Jednak w przypadku tych dwóch krajów też należy wybrać program globalny, gdyż:

• stosowanie lepszych dla nich programów może okazać się powieleniem wysiłków rozwojowych,

• umożliwienie im wybrania ich własnych programów może zniechęcić inne kraje do stosowania programu globalnego.

1. Wzrost konkurencyjności

Marketing globalny, dzięki koncentracji zasobów wokół małej liczby programów, zwiększa konkurencyjne znaczenie oddziaływań marketingowych. Wielcy konkurenci mogą dysponować zasobami umożliwiającymi im opracowywanie wysokiej jakości odmiennych programów dla różnych krajów, ale mali konkurenci nie mogą sobie na to pozwolić. Stosowanie programów globalnych ułatwia małym konkurentom poprawienie ich niekorzystnej pozycji.

Jednak największą korzyścią konkurencyjną jest fakt, że marketing globalny może skupić całą organizację wokół jednej idei.

4. WADY MARKETINGU GLOBALNEGO

Marketing globalny polega na opracowywaniu programów marketingowych już od samego początku dla potrzeb głównych krajów, których rynki ma się na uwadze, a nie na narzucaniu programu opracowanego dla potrzeb rynku macierzystego zagranicznym filiom przedsiębiorstwa.

Ponadto, firmy stosujące marketing globalny powinny uwzględniać sektorową specyfikę czynników globalizacji.

5. STOSOWANIE MARKETINGU GLOBALNEGO

Na decyzję o tym, kiedy stosować marketing globalny, wpływ wywierają czynniki globalizacji. Można podzielić je na:

• rynkowe - to podobieństwo potrzeb klientów, globalni klienci i kanały dystrybucji, transferowalny marketing,

• poza rynkowe - to czynniki kosztowe, rządowe i konkurencyjne.

1. Wpływ rynkowych i poza rynkowych czynników globalizacji na marketing globalny

Każdy z wyżej wymienionych czynników globalizacji wywiera wpływ na możliwości stosowania marketingu globalnego.

• Podobieństwo potrzeb klientów

Im większa jest wspólnota potrzeb klientów z różnych krajów, tym większe są szanse powodzenia oddziaływań marketingowych jednolitych dla całego świata. Można wtedy stosować te same hasła i przesłania.

• Globalni klienci i kanały dystrybucji

Istnienie klientów globalnych wymaga koordynacji wysiłków marketingowych, tzn. stosowania tych samych wymogów, haseł i warunków handlowych dla klientów z całego świata albo wiedzy o tym, kiedy i dlaczego je różnicować.

• Transferowalny marketing

Transferowalność marketingu globalnego umożliwia korzystanie z tych samych podejść i treści marketingowych na całym świecie. Kluczowym warunkiem transferowalności marketingu jest zakres zakorzenienia w tradycji narodów używania danego produktu lub korzystania z danej usługi.

• Czynniki kosztowe

Im bardziej kosztowne są opracowanie i tworzenie programów marketingowych, tym większa jest presja na stosowanie marketingu globalnego, ponieważ umożliwia on unikanie powielania prac w poszczególnych krajach.

• Czynniki rządowe

Przyjmowanie przez państwa jednolitych regulacji marketingowych znacząco wpływa na stosowanie marketingu globalnego. Każdy element marketingu-mix może być przedmiotem specjalnych regulacji rządowych na jakimś ważnym rynku. Treść reklam jest elementem marketingu, regulowanym przez rządy najmocniej i w sposób najbardziej zróżnicowany.

• Czynniki konkurencyjne

Dorównanie lub prześcignięcie konkurentów w stosowaniu marketingu globalnego jest bardzo istotne, z uwagi na fakt, iż kto pierwszy użyje marki globalnej, uzyskuje tym samym, jedną z najskuteczniejszych dróg - relatywną przewagę konkurencyjną.

1. Elementy marketingu globalnego

Elementy marketingu-mix to:

• produkt,

• pozycjonowanie,

• marka,

• opakowanie,

• kształtowanie cen,

• reklama,

• promocja sprzedaży,

• sprzedaż.

W procesie globalizacji każdy z tych elementów należy rozpatrywać oddzielenie.

1. Globalny produkt

Korzyści z globalnych produktów można osiągać przez standaryzowanie produktu bazowego lub wielu jego elementów przy jednoczesnym dostosowywaniu jego cech ubocznych lub pozostałych elementów do potrzeb klientów.

Przedsiębiorstwo może standaryzować zarówno ogólnoświatowy produkt-mix jak i charakterystykę (zawartość) danego produktu. Globalna standaryzacja produktu-mix polega na sprzedawaniu tego samego asortymentu modeli na całym świecie. Globalna standaryzacja charakterystyki produktu (globalna standaryzacja produktu) oznacza sprzedawanie na całym świecie tego samego produktu lub modelu.

2. Globalne określenie pozycji (pozycjnowanie)

Pozycjonowanie jest sytuowaniem produktu przedsiębiorstwa i jego działań marketingowych w zależności od miejsca jakie zajmują one w świadomości klientów oraz na tle ofert konkurencyjnych. Stosowanie pozycjonowania globalnego może umacniać zarówno skuteczność programów marketingowych jak i zwiększać konkurencyjność przedsiębiorstwa przez testowanie produktów w wielu krajach i dostosowanie do ich pozycji innych elementów marketingu. Pozycjonowanie globalne może zwiększać konkurencyjność także dzięki możliwości koncentrowania wszystkich zasobów przedsiębiorstwa na rozwijaniu aktywów i walorów jakościowych (np. wysokiej niezawodności w przypadku samochodów firmy Volkswagen) dla wspierania pozycji produktu. Jeżeli usytuowanie marki sprawdzi się na rynkach głównych krajów, menadżerowie z innych krajów powinni skopiować tę formułę, a większy zaś nacisk położyć na samo jej wdrożenie. Różnice w pozycjach konkurencyjnych przedsiębiorstw, motywacjach nabywczych (np. skojarzeniach psychologicznych, podświadomości klientów) i wzorcach użytkowania lub konsumpcji można dostosować do różnych pozycji.

3. Globalna marka

Stosowanie ujednoliconej marki globalnej stanowi najłatwiejszy sposób tworzenia globalnej rozpoznawalności produktu. Potrzeba stosowania globalnej nazwy marki zależy częściowo od stopnia akceptacji lub prestiżu kraju, a którego produkt pochodzi, symbolicznego znaczenia nazwy oraz łatwości jej wymówienia. Nazwa marki, która coś znaczy, powinna być tłumaczona, aby uzyskać z góry zamierzony efekt pozycjonowania. W przypadku wielu kategorii produktów obecność producentów z pewnych krajów zachęca klientów do preferowania nazw marek wskazujących na kraj pochodzenia produktu.

4. Globalne opakowanie

Skuteczność stosowania opakowania globalnego zależy od następujących czynników:

• sumy informacji, jakie powinny być na nim zamieszczone oraz podobieństwa warunków dystrybucji (np. znaczenie uwidocznionych sloganów),

• potrzeby odróżniania się od konkurentów lokalnych,

• podobieństwa używanych wzorców i systemów pomiarowych,

• akceptowalności wielojęzycznych etykiet.

Ujednolicona kolorystyka, logo i grafika opakowania stanowią silny "parasol" ochronny image'u firmy i ułatwiają płynne wprowadzenie zmian i nowych produktów.

Jednak jest wielu klientów, którzy nie lubią opakowań sygnalizujących ich zagraniczne pochodzenie. Nawet wielojęzyczne etykiety stanowią potencjalne pułapki. Przedsiębiorstwa sprzedające swoje wyroby powinny unikać w niektórych krajach podawania tekstów w językach krajów, które mogą się tam kojarzyć z niska jakością, ponieważ rodzi to podejrzenie, że "jeśli to jest sprzedawane w kraju X, nie może być wysokiej jakości".

1. Globalne kształtowanie cen

Globalne ustalenie cen może dawać korzyści wynikające z trwałych powiązań z globalnymi klientami i kanałami dystrybucji oraz pozwala unikać "szarego rynku" równoległego importu lub tranzytu.

Narzucanie identycznych cen bezwzględnych może być bardzo trudne z uwagi na istnienie krajowych różnic w zakresie poziomu cen rynkowych, uwarunkowań prawnych, roli cen, zróżnicowania pozycji rynkowych przedsiębiorstw oraz kosztów dostaw. Przedsiębiorstwa powinny więc szybko racjonalizować istniejące obecnie zbyt duże zróżnicowanie cen ich produktów. Przystępując do tego, centralne kierownictwo firmy powinno poznać cechy obowiązujące w różnych krajach.

Innym sposobem globalnego kształtowania cen jest ich relatywizowanie na każdym kroku do cen konkurentów. Stosowanie zuniformizowanej ceny relatywnej pozwala ustalić własną pozycję rynkową. Jej odpowiedzialność zależy od podobieństwa do pozycji przedsiębiorstw konkurencyjnych, kosztów dostaw i celów rynkowych. Wydaje się, że dążenie do spójności polityki cenowej jest najbardziej rozpowszechnione w przypadku artykułów luksusowych, ponieważ kosztowność jest integralną częścią takiej oferty.

2. Globalna reklama

Reklama globalna przyciąga większą uwagę i jest bardziej popularna niż inne elementy marketingu globalnego. Dzieje się tak, że jest ona bardziej widoczna. Reklama globalna może być stosowana na trzech poziomach:

• identyczne wzorce strategii - marka pozycjonowana jest w taki sam sposób i według takich samych oczekiwań; stosowanie podobnych wzorców strategii zależy od ogólnoświatowego podobieństwa pozycji i celów rynkowych przedsiębiorstw konkurencyjnych oraz podobieństwa etapów rozwoju produktu na rynku i motywacji nabywczych,

• identyczne napisy - w reklamie produktu w różnych są stosowane te same napisy; używanie takiego samego napisu zależy od uniwersalności jego wyglądu oraz od cech kontekstu sytuacyjnego w jaki jest wkomponowany, a także konieczności odróżniania się od konkurentów lokalnych,

• identyczny materiał reklamowy - polega to na używaniu tych samych telewizyjnych materiałów reklamowych, na których tylko zmienia się podkład głosowy lub podaje napisy w tłumaczeniu.

Jedynym typem reklamy, jaka nie może być stosowana na całym świecie, jest taka, która silnie jest związana z krajem swego pochodzenia. Dążenie takie daje małe korzyści we własnym kraju, chyba że podkreśla się w niej patriotyzm jako wartość przeciwstawną do zysku.

Korzystanie w skali ogólnoświatowej z takich samych mediów zależy od ich dostępności w różnych krajach oraz nasilenia restrykcji, jakimi się tam ogranicza treść reklam. Istnienie międzynarodowych mediów o globalnym zasięgu też zmusza twórców reklam do podporządkowania się. Czasopisma z wielu dziedzin produkcji i nauki, publikowane w jakimś jednym kraju, mogą mieć bardzo szeroki zasięg.

Podejście całkowicie zuniformizowanego podejścia reklamowego może ograniczać elastyczność konkurencyjną. Z tego względu przedsiębiorstwa w coraz większym stopniu prowadzą dwa rodzaje kampanii reklamowych - globalnie ujednoliconą dla celów strategicznych i lokalną dla celów taktycznych związanych z lokalna specyfiką potrzeb komunikacyjnych.

1. Globalna promocja sprzedaży

Globalna promocja polega na jednorazowej okazji zachęcenia innych krajów do korzystania z postaci i haseł reklamowych z powodzeniem stosowanych już gdzie indziej. Jednak trzeba pamiętać, że mogą pojawić się bariery ograniczeń prawnych lub konsumenckich oraz różnice w reagowaniu klientów na różne akcenty promocji. Dopuszczalność różnych rodzajów promocji jest w różnych krajach odmienna.

Wystawy handlowe stanowią wyjątkową okazję sprzyjającą globalizacji promocji, a w wielu branżach są najlepszą szansą upowszechniania i sprzedaży produktów. Wystawy handlowe, będąc formą bardziej odpowiadającą strategii globalnej, są bardzo często odwiedzane przez globalnych klientów. Kwestią ważną dla przedsiębiorstw staje się zatem koordynowanie działań wystawienniczych w skali ogólnoświatowej.. Można wówczas oszczędzać, wykorzystując na różne okazje targowe raz zaprojektowane materiały i stoiska.

Stopień zaangażowania się centralnego kierownictwa firmy w lokalne strategie promocyjne zależy od tego, czy dotyczą one marek lokalnych, regionalnych czy globalnych.

W przypadku marki globalnej, centrum powinno określić ogólną strategię promocyjną, która będzie drogowskazem dla dobierania odpowiednich akcentów, określania znaczenia klientów i sprzedaży promocyjnej oraz roli ceny w zestawieniu ze spodziewaną wartością dodaną. Centralna koordynacja powinna więc pomagać w ochronie integralności marki na różnych rynkach krajowych. Jest to ważne zwłaszcza w przypadku promocji, która - jeśli zostanie niewłaściwie przeprowadzona - może łatwo zniszczyć reputację marki. W przypadku marki globalnej centrum powinno także zachęcać do czerpania pomysłów promocyjnych z różnych krajów i ułatwić przepływy informacji, zwłaszcza na temat sukcesów i porażek podejmowanych działań promocyjnych.

Przy markach regionalnych zadania centrum mogą być skromniejsze i mogą dotyczyć bardziej harmonizowania marki niż jej standaryzowania. Optymalną rolą centrum jest wówczas zachęcanie do czerpania pomysłów z różnych źródeł.

Przy markach lokalnych rola centrum może ograniczyć się do przekazywania informacji. Ich skuteczny przepływ może jednak bardzo sprzyjać korzystaniu przez lokalnych menadżerów ze zbiorowej mądrości przedsiębiorstwa ogólnoświatowego.

2. Globalna sprzedaż

Sprzedaż globalna może polegać na stosowaniu ujednoliconego podejścia handlowego, globalnego zarządzania rachunkami oraz centralizowania zespołów handlowych.

Stosowanie ujednoliconego podejścia handlowego daje zazwyczaj korzyści płynące z upowszechnienia w całej wielonarodowej firmie najlepszych sposobów działania i wysokich standardów zachowań. Skuteczność takich działań zależy od podobieństwa struktur kanałów dystrybucji oraz metod i motywów robienia zakupów przez klientów. Skuteczne podejście handlowe może często być z łatwością globalizowane. Zuniformizowane podejście handlowe można stosować w tych branżach, w których znaczną rolę odgrywają globalni klienci i sieci dystrybucji.

Stosowanie globalnego zarządzania rachunkami klienta może stanowić bardzo efektywny sposób obsługi klientów globalnych. Globalni menadżerowie rachunków mogą wykonywać funkcje podobne do krajowych menadżerów rachunków, a cała spółka powinna się koncentrować na analogicznych kwestiach, takich jak dobór rachunków globalnych, opracowywanie ich, zarządzanie nimi oraz ocenianie globalnych menadżerów rachunków, organizacja struktury zarządzania menadżerami rachunków globalnych oraz ich umiejscowienia w strukturze organizacji. O ile krajowi menadżerowie rachunków z reguły kontrolują tylko rachunki własne, o tyle szeroki terytorialny zasięg rachunków globalnych czyni kontrole trudniejszą i, być może, ryzykowną z politycznego punktu widzenia. Globalny menadżer rachunku może prawdopodobnie zwiększyć swoją efektywność jedynie dzięki koordynowaniu wysiłków narodowych zespołów handlowych oraz zapewnieniu łączności między klientem a własną centralą. Niemal zawsze powinien on być ulokowany w macierzystym kraju globalnego klienta.

Może się zdarzyć, że ten sam menadżer występuje w dwóch rolach:

• krajowego szefa sprzedaży,

• globalnego menadżera rachunku.

Pozycja menadżera globalnego wiąże się ze szczególną podatnością na rozgrywki i zazdrości.

Pozycja krajowego szefa sprzedaży pozwala natomiast dobrze współpracować z klientami lokalnymi. Jeżeli dany kierownik staje się globalnym menadżerem rachunku, to kooperacja może ulec osłabieniu.

Wielu krajowych kierowników sprzedaży obciążonych jest jednak odpowiedzialnością za rachunki globalne oraz współpracę z lokalnymi klientami. Globalne zarządzanie rachunkami pozwala rozmawiać z klientami z pozycji jednolitego stanowiska firmy i unikać konkurowania między poszczególnymi filiami prowadzącymi interesy z tym samym klientem. Spółki muszą także zdawać sobie sprawę z ryzyka jakie niesie ze sobą globalne zarządzanie rachunkami. Klienci mogą używać scentralizowanych kontaktów do wywierania nacisku na obniżenie ceny, która zaczyna mieć globalny charakter czyli chcieć najkorzystniejsze dla nich krajowe warunki wymiany handlowej uczynić warunkami globalnymi.

Skuteczny globalny menadżer rachunku powinien dobrze znać wszystkie międzynarodowe różnice w cenach i warunkach wymiany handlowej, zwłaszcza te, które jego własna spółka oferuje w różnych krajach. Agencje reklamowe także zaczęły zatrudniać ogólnoświatowych menadżerów rachunków.

innym sposobem globalizowania sprzedaży jest tworzenie scentralizowanych zespołów handlowych, bazujących bardziej na kilku zarządach regionalnych niż na jednym globalnym, który byłby związany z większą koniecznością podróżowania. Sprzedaż globalna albo regionalna wymaga nie tylko odpowiednich rozwiązań logistycznych, lecz także troski o zaakceptowanie sprzedawców przez klientów zagranicznych. Cudzoziemscy specjaliści od spraw technicznych ekspertyz z zakresu sprzedaży są z reguły słabo akceptowani. Dobrze natomiast są tolerowani stali zagraniczni przedstawiciele handlowi odpowiedzialni za codzienne kontakty z klientami. Klienci chętniej akceptują obcokrajowców w drugiej z tych ról.

1. Główne rynki marketingu globalnego

Globalny program marketingowy powinien być stosowany we wszystkich krajach, jednak większe korzyści przyniesie przedsiębiorstwu stosowanie go w krajach największych, ponieważ wszystkie źródła zysku (obniżka kosztów, popraw efektywności, programów, wzmacnianie preferencji klientów oraz wzrost konkurencyjności) są tam najwydatniejsze. Duże rynki mają też to do siebie, że wymagają poważniejszych lokalnych adaptacji niż rynki mniejsze. Klienci w mniejszych krajach są bardziej przyzwyczajeni do korzystania z produktów i programów nie w pełni do ich potrzeb przystosowanych i zazwyczaj są poddawani silniejszym oddziaływaniom kulturowym ze strony większych sąsiadów. Odwrotną sytuację obserwujemy w krajach dużych.

Firmy stają zatem wobec dylematu, czy proces swojej globalizacji ukierunkować na rynki duże, czy mniejsze. Jednym sposobem rozwiązania tego problemu jest opracowanie bazowych globalnych produktów i programów bardziej ze względu na potrzeby krajów dużych niż małych.

6. GLOBALNE BADANIA RYNKOWE

Marketing globalny jest szczególnie trudny w zakresie badań rynkowych. Ważne jest, aby większość nowych programów marketingowych oparta była na badaniach sprawdzających prawdopodobieństwo ich skuteczności. Potencjalne pułapki przekładu (np. lingwistyczne, kulturowe, instytucjonalne) czynią te badania bardzo ważnymi dla przedsiębiorstw międzynarodowych. Jednak marketing globalny wiąże się również z wielkim niebezpieczeństwem podjęcia zbyt szeroko zakrojonych badań lub niewłaściwego ich rodzaju. Testowanie zwłaszcza programu globalnego przez bezpośrednie zestawienie go z najlepszymi programami lokalnymi może wywołać wiele sprzeciwów. Takie badanie rynku nie da możliwości sprawdzenia korzyści strategicznych z zastosowania zunifikowanego podejścia globalnego.

Stosowanie marketingu globalnego umożliwia menadżerom porównywanie wyników badania rynku w różnych krajach. Podstawy marketingu globalnego mają jeszcze szersze podstawy wspólne, ponieważ badania przeprowadzane w jednym kraju mogą być użyteczne przy analizowaniu innych. Globalne badania rynkowe można też stosować przy eksperymentowaniu z najlepszym bazowym programem globalnym. Przy prowadzeniu globalnych badań rynkowych bardziej użyteczne staje się korzystanie z usług dostawców informacji rynkowych.

7. GLOBALNE INFORMACJE MARKETINGOWE

Pozyskiwanie informacji marketingowych z większości krajów, w których przedsiębiorstwo działa lub może działać, jest kwestią bardzo istotną dla możliwości tworzenia globalnych programów marketingowych.

Globalne informacje marketingowe powinny być strategicznie zorientowane i zbierane tylko okresowo, np. raz do roku.

Filie krajowe powinny zbierać informacje o przedsiębiorstwie i jego największych konkurentach lokalnych i globalnych, których identyfikuje zarząd centralny. Do konkurentów tych należy zaliczyć wszystkich kluczowych konkurentów globalnych obecnych i potencjalnych. Wszystkie filie krajowe powinny powiadamiać centralę o poczynaniach tych konkurentów. Bez stosowania takiej zasady nie można zbudować ogólnego obrazu konkurencji globalnej. Będący w posiadaniu jakiegoś lokalnego lub regionalnego konkurenta 5-procentowy udział w rynku jednego kraju jest zazwyczaj zbyt trywialny, ale taki sam udział konkurenta globalnego nie powinien być lekceważony. Konkurent globalny może, na przykład, być w trakcie tworzenia bazy do swojej przyszłej ekspansji na ten lub inny rynek.

Podobnie, śledzenie ogólnoświatowych zmian udziału w rynku konkurentów globalnych może pomóc w zidentyfikowaniu kierunku ich zamierzeń oraz potencjalnych zagrożeń i szans.

Informacje nadsyłane z poszczególnych krajów na temat przedsiębiorstwa i jego konkurentów powinny zawierać dane o:

• udziale w rynku,

• produktach i wielkości oferty,

• markach,

• nowo wprowadzonych produktach,

• cenach,

• nakładach na reklamę i promocję,

• reklamowym pozycjonowaniu i tworzeniu oczekiwań,

• jakości produktu,

• zadowoleniu konsumentów,

• metodach dystrybucji i penetracji rynku,

• kosztach dostaw,

• szacowanej rentowności.

8. ORGANIZOWANIE MARKETINGU GLOBALNEGO

Z marketingiem globalnym wiąże się:

• powołanie globalnych menadżerów rachunków,

• powołanie globalnych menadżerów produktu lub marki,

• wykorzystanie agencji reklamowych przy wdrażaniu przez przedsiębiorstwo marketingu globalnego.

W wielu przypadkach marketing trudno globalizować. Zróżnicowanie krajów w zakresie postaw i zachowań konsumentów bywa niekiedy tak duże, że pracownikom zajmującym się marketingiem trudno wywierać na nie wpływ. Często może okazać się, że inne elementy strategii globalnej prowadzą do większych korzyści niż globalny marketing.

Stosowanie marketingu globalnego może jednak w sposób bardziej widoczny i skuteczny niż inne elementy strategii zintegrować ogólnoświatowe działania organizacji.

Przy stosowaniu marketingu globalnego uwzględni się następujące kwestie:

• marketing może i czasem powinien być ujednolicony zarówno co do jego zawartości jak i procesów,

• każdy element marketingu-mix jest oddzielną okazją do uniformizacji, ale ma też swoje własne ograniczenia w zakresie globalnej uniformizacji,

• menadżerowie obmyślający globalne programy marketingowe powinni się starać przełamywać ograniczenia własnej wyobraźni,

• testowanie globalnych programów marketingowych metodą zestawienia ich z krajowymi odpowiednikami wymaga unikania zarówno przeceniania jak i niedoceniania specyficznych narodowych reakcji,

• krajowi menadżerowie marketingu powinni pamiętać, że są bardziej wyczuleni na lokalne odmienności, a tworzenie skutecznego marketingu globalnego wymaga wyszukiwania bardziej podobieństw niż różnic.

9. PODSUMOWANIE

Przedsiębiorstwa w strategii globalnego marketingu na całym świecie stosują takie same podejście rynkowe, chociaż nie wszystkie elementy marketingu-mix muszą być identyczne. Produkt rynkowy zaspokajający te same potrzeby może zdobywać coraz większy zasięg geograficzny dzięki jednolitemu programowi marketingowemu, ignorującemu przeszkody związane ze zróżnicowaniem środowiska rynkowego w poszczególnych krajach.

Firma realizująca strategię pełnej globalizacji powinna robić maksymalny użytek z każdego z pięciu instrumentów strategii globalnej, tzn.

• w pełni uczestniczyć w rynku globalnym,

• mieć całkowicie globalne produkty lub usługi,

• mieć globalną lokalizację działalności,

• stosować globalny marketing,

• mieć posunięcia konkurencyjne.

10. LITERATURA

Philip Kotler, "Marketing: Podręcznik europejski", PWE, Warszawa 2002

Krystyna Śliwińska, "Marketingowa strategia produktu", Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 1994

George S. Yip, "Strategia globalna”, PWE, Warszawa 2004

George S. Yip, "Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna", PWE, Warszawa 1996

Barbara Żurawik, Wojciech Żurawik, "Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie", PWE, Warszawa 1996

---