Wykład I 4.10.2003
Handel międzynarodowy
Źródła wymiany międzynarodowej
Podejście makroekonomiczne: teoria kosztów komparatywnych
Podejście mikroekonomiczne: teoria międzynarodowego cyklu życia produktu, teoria korzyści skali produkcji, teoria konkurencyjności M.Portera.
Tendencje w wymianie międzynarodowej
Wymiana w warunkach protekcjonizmu
Wymiana w warunkach globalizacji
Rola korporacji międzynarodowych
Charakterystyka marketingu globalnego
Pojęcie i specyfika biznesu międzynarodowego.
Pojęcie strategii gospodarczej firmy.
Strategia firmy, a strategia marketingowa
Strategia na rynku globalnym
Fazy internacjonalizacji działalności gosp.
Globalizacja działalności gosp.
Internacjonalizacja działalności gospodarczej
Działalność marketingowa firmy na rynku zagranicznym
1)Czy rozpoczynać działalność firmy na obcym rynku?
Jakie czynniki powodują, że firmy wychodzą z rynku lokalnego i próbują podejmować działalność eksportową? Jakie są czynniki ryzyka wejścia na rynek zagraniczny? - (wpływ otoczenia na decyzję wejścia - czynniki ekonom, technolog, strukturowe i etyczne, polityczne i prawne). Jak analizować konkurencję? Jakie są zagrożenia wejścia na obcy rynek?
2) Jeżeli zdecydujemy się na to, że firma powinna prowadzić działalność na nowym rynku, to powinna podjąć decyzję, na który rynek wejść. (czy Japonia, USA, Litwa, Rosja ...).
Jakie czynniki powodują, że firma powinna to rozważyć, jakie korzyści, jakie negatywne cechy sprawiają, że jedne kraje należy wyeliminować, a inne wybierać?
Mamy instytucje międzynarodowe, które bardzo fachowo zajmują się oceną poziomu konkurencyjności poszczególnych krajów.
3) W jaki sposób wejść na rynek zagraniczny?
Czy rozpoczynać działalność od eksportu bezpośredniego, pośredniego, czy też sprzedawać komuś licencje, czy też założyć spółkę joint-venture, ewentualnie dokonać inwestycji bezpośrednich.
W dzisiejszym świecie globalnym ta idea BIZ jest bardzo mocno rozwijana, od lat 60-tych jest to jedna z głównych form ekspansji międzynarodowych przedsiębiorstw, Polska jest również terenem takiej ekspansji.
4) Jaki przyjąć program marketingowy wejścia na obcy rynek?
Będziemy rozważać 2 programy: albo program zindywidualizowany albo standardowy.
Obce firmy na naszym rynku stosują strategię globalną - tzn. standardową, dla wszystkich krajów podobna strategia marketingowa i środki marketingowe łącznie z opakowaniami (np.: reklama zrobiona w USA, a w Polsce podłożony tylko głos}.
5) Jak zorganizować działalność marketingową na rynku zagr?
Strategia marketingowa i polityka marketingowa
Działania strategiczne na obcym rynku.
Segmentacja na rynku międzynarodowym
Zestaw instrumentów marketingowych czynności strategiczne
Wybór segmentu docelowego działalności firmy
Pozycjonowanie firmy na rynku zagranicznym
Marketing mix na rynkach zagranicznych - czynności o charakterze
- product produkt taktycznym
- place kanały dystrybucji
- price cena
- promotion promocja
Zasady zarządzania: Jak zorganizować działalność market. na rynkach obcych?
Dział eksportu.
Dział międzynarodowy.
Organizacja globalna.
POĘCIE MARKETINGU
Nie ma jednolitego poglądu odnośnie tego, co to jest marketing. A dzieje się tak, ponieważ marketing jest jedną z najbardziej żywych nauk. Jest to nauka i praktyka. Niektórzy mówią, że w 50% nauka, i w 50% sztuka. Jest to nauka najczęściej stosowana w przedsiębiorstwach. Rozwija się już co najmniej od 50 lat, i coraz bardziej dynamizuje swoją działalność. W związku z czym wprowadzane są coraz to nowsze elementy do koncepcji marketingu.
Książka „Kotler o marketingu” - Kotler powiedział, że: „chociaż na naukę marketingu wystarczy semestr, na jego opanowanie całe życia.” Nie jest to żadna kokieteria. Gdy śledzimy jego książki to widzimy zachodzące zmiany w jego poglądach i nawet dochodzi do zaprzeczenia tego, co napisał wcześniej.
Trudność w pojmowaniu marketingu w Polsce polega też na tym, że do niedawna obowiązujący podręcznik „Marketing - planowanie, zarządzanie ...” nie wprowadzał podstaw marketingu.
Jego (Kotlera) trzecia książka obejmuje we właściwej kolejności elementy i zagadnienia marketingu. „ Podstawowe elementy marketingu i zarządzania marketingowego.”
Kotler: „od 30 lat mam z marketingiem nieustanny romans i wciąż stanowi on dla mnie
wielką tajemnicę i niespodziankę; gdy już myślimy, że zaczynamy rozumieć jego zasady, zaczyna ... zupełnie nowy sposób, a nam pozostaje nauczyć się go najlepiej jak potrafimy”
To rzeczywiście pokazuje twórczą funkcję przedsiębiorstw, które tworzą marketing, a uczonym pozostaje zbieranie doświadczeń i uogólnianie, (wyprowadzanie prawidłowości)
Nie tak jak A. Smith czy D. Ricardo, którzy stworzyli teorię, która potem była wprowadzona w życie.
Jest bardzo duża ilość firm zajmujących się marketingiem, a każdy prawie codziennie wymyśla coś nowego.
Definicje marketingu
Po raz pierwszy amerykańskie stowarzyszenie marketingu AMA (1941) - określiło „Marketing jako prowadzenie działalności gospodarczej dot. przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta.”
Tutaj właściwie jedyne co charakteryzuje marketing, to to, że jest to jakiś proces, tzn., że cała działalność, która prowadzona jest przez producenta, a adresowana do konsumenta to marketing.
Jest to bardzo szerokie i niejasne tłumaczenie.
Trudno byłoby tu wyodrębnić jakieś reguły polityki marketingowej, zasady itd..
Dalsze próby formułowania definicji marketingowej.
W tej części Europy tj. na wschód od Łaby - Białecki, Borowski - jako pierwsi stworzyli def. marketingu i napisali pierwszą książkę o marketingu „Marketing w gospodarce socjalistycznej, wydana w 1975 r.
Marketing w okresie gospodarki centralnie sterowanej był uważany za kurtuazyjną filozofię. Nie można jej było rozpowszechnić, bez krytycznego ustosunkowania się, że to tylko działa w kapitalizmie, a w socjalizmie jest zupełnie inaczej.
Białecki - Borowski chcieli stworzyć definicję, która pasowałaby zarówno do gospodarki kapitalistycznej, jak i socjalistycznej.
„Marketing to zespół zintegrowanych działań przedsiębiorstw mających na celu kształtowanie produkcji obrotu towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku krajowego i zagranicznego.”( Białecki, Borowski, 1975)
Definicja ta nie zawierała żadnych aspektów ideologicznych.
Nie mówiła co to kapitalizm. Została zaakceptowana przez władze polityczne.
Była ona przygotowana dla uzasadnienia publikacji pierwszej książki o marketingu w tej części Europy.
„Marketing jest procesem społecznym, zarządczym, dzięki któremu osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i co pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.”( Kotler 1967 r)
„Marketing to działalność zmierzająca do zaspokojenia potrzeb nabywców przez procesy wymiany.”( Kotler 1984r.)
Tutaj widzimy nowy element i od tego czasu możemy mówić o tym, że pojawiła się definicja mówiąca o cechach działalności przedsiębiorstw.
Tzn. przedsiębiorstwo nie powinno produkować tego, co potrafi robić, ale najpierw powinno zapytać się o preferencje nabywców.
Czyli zanim podejmie się proces produkcji, powinno się zorientować jak będą zaspokojone potrzeby nabywców, przez ten proces marketingowy.
„Marketing to zaspokojenie potrzeb z zyskiem”( Kotler 1999r.)
Po raz pierwszy wprowadził tutaj element, który stanowi barierę dla nieograniczonej działalności marketingowej.
Do tej pory powtarzano, że marketing to jest taka polityka przedsiębiorstwa, która powinna być maksymalnie nakierowana na potrzeby klienta.
(prezentacja - klient jest królem, a wszyscy inni mają mu się kłaniać i myśleć tylko o tym jak najlepiej zaspakajać jego potrzeby)
W rzeczywistości bardzo często jest inaczej.
Bank PKO S.A. i inne (motyw zysku)
Z jednej strony firmy dążą do zaspokojenia potrzeb klientów, ale z drugiej kierują się zyskiem, i tylko wtedy kiedy ten zysk będzie zagrożony (np. klient odejdzie z powodu wysokiej ceny jaką płaci), to wtedy dopiero stosuje się marketing.
„Marketing to proces zarządczy, którego celem jest wymiana produktów na komercyjnym rynku, zapewniająca wzajemne korzyści sprzedającym i kupującym.”
„Marketing polega na ustanowieniu i utrzymaniu długoterminowych, zyskownych relacji z nabywcami.” (Glynn 1990)
Zmiana roli marketingu
Główne obszary działań marketingowych:
W latach 50-tych rozwinął się marketing dóbr konsumpcyjnych zarówno żywnościowych, jak i przemysłowych.
W latach 60-tych mamy do czynienia z marketingiem dóbr produkcyjnych, a więc marketingiem na rynku surowców , części zamiennych i towarów inwestycyjnych.
Okazuje się, że lepiej jest sprzedawać te towary produkcyjne odbiorcom instytucjonalnym lub też stosując metody marketingowe niż polegając głównie na prostych technikach sprzedaży.
Od tego czasu rozwinęła się taka dziedzina, którą nazywamy „industry marketing”.
W latach 70-tych Kotler pierwszy doszedł do wniosku, że działalność marketingowa polega głównie nie na tym, żeby coś sprzedawać z zyskiem, ale może być stosowana również w instytucjach, które nie działają na zasadach nie komercyjnych, a więc np.: przez partie polityczne, stowarzyszenia, fundacje, nawet organizacje kościelne, które zdobywają wiernych przez działalność marketingową.
W Polsce działa witryna internetowa fundacji która stosuje wiele technik marketingowych.
Czyli w latach 70-tych mamy do czynienia z marketingiem instytucji niedochodowych.
W latach 80-tych rozwinęła się sfera marketingu usług.
W Polsce nie jest ona zbyt dobrze rozwinięta.
Marketing dóbr konsumpcyjnych -
Marketing dóbr produkcyjnych - przekształcają się
Marketing instytucji niedochodowych - w Marketing Partnerski
Marketing usług -
Marketing partnerski pochodzi od angielskiego określenia - relationship marketing
Marketing partnerski mniej więcej polega na tym, że teoretycy i ludzie biznesu zdali sobie sprawę z tego, że dotychczas stosowana koncepcja działalności marketingowej (całe pieniądze przeznaczone były na zdobywanie coraz to nowych klientów) jest nieefektywna, zbyt kosztowna i mało skuteczna.
Zaczęto analizować możliwości skuteczności sprzedaży, zwiększenia zysków, w taki sposób, aby bardziej skoncentrować się na dotychczasowych klientach niż na zdobywaniu nowych.
Przeanalizowano przyczyny dlaczego klienci odchodzą od danej firmy i idą do konkurencji,
okazało się, że 80% klientów dlatego tak robi, gdyż jest rozgoryczona, że nic firma dla niego nie robi, (stały klient jest „wierny” firmie, kupuje w niej produkty, a ona tego nie zauważa, traktuje go tak samo jak gdyby pojawił się po raz pierwszy)
W związku z tym uczeni w zakresie marketingu wymyślili, że należy dość dużą część budżetu marketingowego skoncentrować na utrzymaniu relacji z dotychczasowymi klientami. Później tworzyć lojalność tych klientów, „drabinę lojalności” i przeznaczać pieniądze na tzw. programy lojalnościowe (przywiązywać klientów do swojej firmy).
Przykład:
Niektóre sklepy, stacje benzynowe, linie lotnicze prowadzą programy lojalnościowe.
Stacje BP (British Petroleum) dają swoim klientom zielone karty, za wszystko co klient kupi otrzymuje punkty.
Program BP jest już bardzo rozwinięty i prowadzony z kilkunastoma firmami z różnych dziedzin (turystycznymi, Mc Donalds)
Marketing partnerski bardzo nabiera dziś znaczenia.
Wszystkie rodzaje działalności marketingowej przekształcają się właśnie w marketing partnerski.
Podstawą marketingu partnerskiego jest to, że jest on skierowany do poszczególnych osób „one man marketing”.
Mimo, że mamy produkcję masową, to dzięki postępowi technicznemu (komunikacji, internetowi) ...... dotrzeć do klienta.
Klient może kupować towary na zamówienie, w Polsce np. samochody. Mimo, że jest produkcja masowa, mamy samochód dopasowany do naszych potrzeb.(wyposażenie, kolor itd...)
Marketing partnerski w produkcji masowej próbuje indywidualizować poszczególne produkty zaadresowane do każdego klienta.
Ewolucja pojęcia marketingu: transakcyjny , strategiczny , partnerski
Marketing transakcyjny
do tej pory był stosowany;
zdobywanie ciągle nowego klienta,
koncentrowanie się głównie na transakcji, sprzedaży, na relacjach z klientem
Marketing strategiczny
Książka „Potter o konkurencji” w dobie dzisiejszej podstawą różnicowania firm i podstawą, która decyduje, że jedna firma ma lepsze wyniki od drugiej jest strategia (kto ma lepszą strategię, ten ma lepsze wyniki)
Jest ogromne przywiązanie firm w sferze zarządzania do koncepcji strategii.
Na tle całego pojęcia marketingu, wydobywa się coraz wyraźniej pojęcie marketingu strategicznego.
Coraz większego znaczenia nabierają działania marketingowe takie jak: segmentacja rynku.
Segmentacja rynku - czyli analizowanie komu mamy sprzedawać nasz produkt, tzn. powinniśmy wybierać sobie rynki docelowe, a nie na oślep adresować ofertę do wszystkich.
Na adresowaną do wszystkich ofertę może sobie pozwolić producent cukru czy mąki (bo za bardzo nie można tu wyodrębnić różnic jakościowych). Chociaż niedawno mieliśmy próbę wyodrębnienia się producenta cukru, który na opakowaniu napisał cukier przez „ó” - „cókier”, argumentował to zastosowaniem marketingu.
Ale najlepszą metodą wyróżnienia się jest strategia firmy. (Będziemy mówić później czym się różni dobra strategia od złej).
Marketing: eksportowy, międzynarodowy, globalny
Eksportowy - firma traktuje tę działalność zagraniczną (eksportową) jako działalność dodatkową w stosunku do działalności krajowej
Jeżeli jest taka sytuacja na rynku lokalnym, że brakuje popytu, to wtedy, aby nie ograniczać mocy produkcyjnej, nie zwalniać pracowników, firma usiłuje poszukać nowego popytu za granicą.
Traktuje to raczej jako przymusowe działanie, które zostanie zlikwidowane w momencie, gdy rynek krajowy wróci do pewnego ożywienia i pojawi się więcej popytu, niż jako celowe działanie, zaplanowane na długi okres.
W Polsce tylko nieliczna ilość firm eksportuje, udział eksportu w D.N. wynosi tylko 20% - firmy tylko 20% dochodu uzyskują ze sprzedaży zagranicznej, a 80% ze sprzedaży krajowej.
Polskie firmy głównie są zorientowane na rynek lokalny, krajowy, a nie są zorientowane na rynek międzynarodowy. To się trochę zmienia.
Międzynarodowy - działalność firmy zaadresowana do kilku krajów. Adaptacja krajowej strategii oraz jej połączenie ze strategiami na rynkach zagranicznych
Firma, która stosuje marketing międzynarodowy usiłuje łączyć swoją strategię kierowaną na rynek krajowy z jakimiś odmiennymi warunkami na rynkach zagranicznych.
Jest to pewna mieszanka w działalności krajowej marketingowej oraz marketingowej międzynar. uwzględniająca potrzeby wybranych rynków na które kierujemy nasze towary.
Globalny - jedna standardowa strategia dla całego rynku światowego. Oparta jest na założeniu, że preferencje pewnych segmentów rynku na świecie są podobne. (Euromarketing” literatura polska)
Badania, które były robione na temat preferencji konsumenckich pokazują, że poszczególne grupy społeczne o pewnym statusie, są podobne do siebie w skali międzynarodowej. I warto w związku z tym adresować produkty do tych grup społecznych stosując jednolitą strategię marketingową.
np.: studenci, niezależnie czy są w Polsce, czy we Francji, mają podobny dostęp do artykułów, które kupują; podobnie możemy mówić o biznesmenach, o rynku młodych kobiet, starszych kobiet, puszystych, szczupłych.
Podstawą strategii globalnej jest przeanalizowanie pewnej prawidłowości, że pewne kategorie ludzi na całym świecie mają podobne potrzeby, kierują się podobnymi stylami życia
np.: niektórzy mają wyższy poziom świadomości, wysoki status społeczny, w związku z tym uprawiają codziennie sport, a więc korzystają z urządzeń sportowych, w związku z tym firma może sobie zdobyć pewien segment na rynku światowym produkując rakiety tenisowe, do ping-ponga, różnego rodzaju rowery itd.
Strategie na rynku międzynarodowym
strategie wejścia na rynek obcy
strategie ze wzgl. na stopień globalizacji
strategie ze wzgl. na działalność wobec konkurencji {analiza strategiczna wg M. Portera)
Badania marketingowe
Istotne elementy:
wiedza o rynkach zagranicznych
analiza czynników warunkujących skuteczne wejście na rynek obcy
dostosowanie produktu i opakowania do potrzeb
dostosowanie promocji do różnic kulturowych
5 pytań dot. wejścia na obcy rynek
Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą
Decyzja, na które rynki wejść
Decyzja, jak wejść na rynek
Decyzja o programie marketingowym
Decyzja o organizacji marketingu
Siłą napędową handlu międzynarodowego jest osiąganie przez firmy korzyści większych niż gdyby firmy nie wprowadziły handlu międzynarodowego. A. Smith, D. Ricardo. Odkryli oni dodatkową korzyść pochodzącą z wymiany międzynarodowej, która może być dzielona (w większości wypadków nie jest ona równo dzielona)
o tym mówią pozytywne i negatywne „terms of trade” (stosunek cen eksportowych do importowych tej samej grupy towarowej)
Lepiej się specjalizować niż produkować wszystko samemu (idea wymiany międzynarodowej)
Korzyści ze specjalizacji jako pierwszy odkrył Adam Smith, który powiedział, że różnym okolicznościom zawdzięczamy, że ta sama grupa ludzi w następstwie podziału pracy może wykonać znacznie większą jej ilość.
Zawdzięczamy to wzrostowi wartości każdego pracownika, który specjalizuje się w danym działaniu (korzyści wynikające z doświadczenia firm prowadzących specjalizację produkcyjną są duże).
Oszczędzamy czas, który się zwykle traci, gdy się przechodzi od jednego rodzaju produkcji do drugiego.
I trzecia przyczyna: wynalezienie wielkiej liczby .................
które skracają czas pracy i pozwalają......................................
A.Smith powiedział, że jeżeli kraje będą się specjalizowały w określonych towarach, to będą miały większe korzyści jakby wszystko produkowały same.
David Ricardo zaś powiedział, że np. jeżeli dwa kraje (Anglia i Portugalia) produkują 2 te same rodzaje produktów (sukno i wino). I jeżeli w Portugalii sukno i wino produkuje się drożej (więcej czasu się zużywa), to i tak warto się specjalizować, dokonać podziału pracy.
Portugalia powinna się specjalizować w produkcji tego towaru na którego produkcję zużywa trochę mniej czasu czyli wina, a z kolei Wielka Brytania powinna się specjalizować w produkcji sukna. I wtedy oba kraje osiągną korzyści z wymiany, będą miały i wino, i sukno, ale tańszym kosztem niż gdyby każdy produkował oba towary.
To jest istota tanich kosztów komparatywnych, od tego zaczyna się cała sprawa związana ze specjalizacją.
Czy teoria kosztów komparatywnych miała jakieś zastosowanie w polityce gospodarczej?
(tzn. wpłynęła na szybszy rozwój jakiegoś kraju)
Mówimy o tym, że to kraje wymieniają się między sobą, podczas gdy to firmy prowadzą handel między sobą..
Był tylko taki drobny przypadek w historii ludzkości w latach 1945 - 1990, kiedy nie firmy prowadziły między sobą wymianę lecz kraje - RWPG
RWPG - ustalała specjalizację dla poszczególnych krajów, kto, ile, czego, komu będzie sprzedawał, w związku z czym cena w ogóle była nieistotna, najważniejsze było to kto, ile, czego potrzebuje, a także ile, kiedy ma czego dostarczyć.
Polska gospodarka przez 45 lat była oderwana od normalnych mechanizmów ekonomicznych. Wszystko było oparte na ilościowych wskaźnikach administracyjnych. Mechanizm gospodarczy nie funkcjonował, nie uczestniczyliśmy w międzynarodowym podziale pracy.
Drugi przykład pokazuje zastosowanie teorii kosztów komparatywnych
Bardzo dobrze skorzystały z teorii kosztów komparatywnych kraje Azji Pd. -Wsch. - Japonia, Korea pd., Hongkong , Singapur, Tajwan.
Kraje te w latach 50-tych i 60-tych dzięki odpowiedniej specjalizacji produkcyjnej doszły szybko do dużej potęgi gospodarczej.
Rządy tych krajów doszły do wniosku, że jeśli się już specjalizować, to należy produkować tych towarów, o wiele za dużo, a niektórych wcale nie produkować, tylko sprowadzać z zagranicy.
Taka teoria stanowi podstawę sukcesu gospodarczego tych krajów.
W Polsce też mieliśmy w latach 70-tych szansę wykorzystania tej teorii.
Gierek zaciągnął kredyty, ale Polska w roku 1980 zbankrutowała, nie byłą w stanie już spłacać długów. Dopiero w latach 90-tych Balcerowicz z całą ekipą doprowadził do tego, że Polska dostała ograniczenie swoich długów (połowę darowano, połowa spłacana do 2020).
Ale wtedy (lata 70-te) była szansa, aby kupować takie technologie, które dałyby podstawy do wielkich serii eksportowych. I gdybyśmy tak zrobili mielibyśmy pieniądze na spłatę kredytów.
Cała polityka otwarcia Polski na zachód polegała na koncepcji importowej. Nagle Polska na początku lat 70-tych stała się oazą obfitości (szynka paczkowana, lodówki, pralki, telewizory, 1975 - fiat 125p). Zabrakło pieniędzy na spłatę długów.
Wielkości produkcji wytwarzane na podstawie zagranicznych licencji ledwie starczały na potrzeby rynku.
krajowego, nie mówiąc o rynkach RWPG, z którymi też musieliśmy się wymieniać (kupowaliśmy ropę, surowce strategiczne).
Rola marketingu w gospodarce niedoborów - (Byliśmy najweselszym barakiem w tym obozie socjalistycznym)
Przykład:
Prof. amerykański ... , który miał wykład na SGPiS-ie, powiedział, że koncerny amerykańskie, aby zwiększyć sprzedaż aut o 10%, muszą zwiększyć fundusze marketingowe na reklamę, na promocję, programy jakościowe co najmniej o 15%.
Prof. Borowski powiedział, że nasz Polmozbyt działa o wiele lepiej, gdyż jeżeli chodzi o takiego Fiata 126 p, to my nie robimy żadnych nakładów marketingowych, żeby wesprzeć sprzedaż tego samochodu, bo my sprzedaliśmy produkcję na trzy lata do przdu, a ludzie czekają w kolejce. (był to chwyt poniżej pasa)
Cała teoria kosztów komparatywnych i jej wykorzystanie przez politykę gospodarczą miało znaczenie wtedy, kiedy państwo miało wiele do powiedzenia w zakresie kształtowania struktury produkcji i struktury handlu zagranicznego - czyli to było dobre w epoce protekcjonizmu.
Epoka protekcjonizm trwała blisko 200 lat - od czasów A. Smith'a, aż do lat 70-tych ubiegłego wieku (1970 r.).
Mimo, że były różne pomysły dotyczące liberalizacji handlu, to jednak kraje bardzo starannie chciały bronić swoich bilansów płatniczych przed konkurencją zewnętrzną. Były instrumenty, które wspierały eksport i powodowały, że produkcja, która w kraju była zbyt droga i w związku z tym nie konkurencyjna, stawała się tania z granicą - subwencje dla eksporterów.
Dumping - byliśmy o to oskarżani przez rynki zagraniczne (że sprzedajemy poniżej kosztów produkcji), ale większość procedur dumpingowych nigdy nie została udowodniona, ponieważ kraje socjalistyczne nie miały odpowiednich relacji cenowych.
Natomiast, gdy chcieliśmy się bronić przed importem zagranicznym, stosowaliśmy ograniczenia ilościowe (np. importujemy rocznie nie więcej niż 5 tysięcy samochodów).
Tam, gdzie nie było można stosować ograniczeń ilościowych, stosowano ograniczenia dewizowe - importerzy nie dostali USD na kupno np. lodówek pomimo, że zapotrzebowanie na rynku było.
Ale to nie była specyfika tylko krajów socjalistycznych, lecz całego świata.
Od lat 70-tych, gdy rozpoczął się kryzys gospodarczy na całym świecie zdobyła sobie miano coraz większego obywatelstwa idea pluralizmu - tzn., że nie można blokować konkurencji poprzez sztuczne działanie, interwencję, rządu tj. nie można dopłacać do produkcji, nie można blokować importu na granicy itd.
Wynikiem tego były wielkie międzynarodowe organizacje takie jak MFW, Bank Światowy, Światowa Organizacja Handlu - były one nasycone ideami liberalizmu. I te kraje, które chciały należeć do tych organizacji musiały przyjąć politykę działania liberalnego.
W ten sposób, Polska w roku 1993 podpisała układ o stowarzyszeniu z Unią Europejską i określiła w jakim kierunku będzie polska gospodarka szła i jaka będzie polityka gospodarcza, tzn. zobowiązaliśmy się, że zlikwidujemy wszystkie bariery na granicy przed importem z UE i jednocześnie, że nie będziemy wspierać poprzez subwencje naszej krajowej produkcji, która by szła na rynki UE.
Taka potężna siła idei liberalnej, która została osadzona w tych organizacjach międzynarodowych, zadecydowała np. o pomocy walutowej dla Polski (MFW).
Jeżeli Polska chciała przystąpić do OECD (klub najbardziej uprzemysłowionych krajów świata), to musiała zobowiązać, że będzie wprowadzała do polityki gospodarczej elementy liberalne.
Tendencje przynależności do najważniejszych międzynarodowych organizacji powodowały, że stworzyła się podstawa do prowadzenia liberalnej gospodarki, a to z kolei stworzyło podstawę do globalizacji, dlatego że koncerny międzynarodowe, które stanowią główną siłę globalizacji nie napotykały na swojej drodze ekspansji żadnych barier w zakresie dostępu do rynków lokalnych oraz przeprowadzenia inwestycji zagranicznych.
Podsumowanie:
Skończyła się era protekcjonizmu w latach 70-tych ubiegłego wieku. Od tego czasu odnotowujemy na podstawie szerzącej się idei liberalnej myśli ekonomicznej w polityce gospodarczej, pole do działania dla wielkich międzynarodowych koncernów (KTN), żeby nie napotykały żadnych tendencji barier w swojej ekspansji na każdy rynek światowy. Tym obecnie tłumaczymy to, że mamy do czynienia z globalizacją. Wszystko rozpatruje się w skali globalnej.
Wykład II 11.10.2003
Epoka protekcjonizmu
Obejmowała lata od A. Smiha i D. Ricardo, czyli od k. XVIII wieku do 1970 r.
Później po dużym kryzysie światowym, który był wywołany kryzysem paliwowym zaobserwowaliśmy całkiem nowe tendencje w handlu międzynarodowym, które wiązały się z liberalnymi metodami w polityce gospodarczej i z liberalizmem w zakresie handlu międzynarodowego czyli liberalną polityką rządu. Rządy według tej koncepcji nie miały możliwości tak ścisłego regulowania obrotów zagranicznych jak w epoce protekcjonizmu.
W epoce protekcjonizmu przez pojęcie międzynarodowej konkurencyjności kraju rozumiano zdolność firm pochodzących z danego kraju do konkurencji na rynkach światowych.
Zdolność tę mierzono siłą eksportową danego kraju i używano wtedy takich wskaźników jak:
Udział danego kraju w eksporcie światowym
Udział eksportu w GDP - dochodzie narodowym brutto
Dynamika eksportu
Bilans handlu zagranicznego - nadwyżka czy też deficyt w zakresie obrotów widzialnych - handlowych, towarowych
Struktura towarowa eksportu, tam gdzie np. udział produktów naukochłonnych o wysokim poziomie technicznym był duży w eksporcie, to uważano, że taki kraj ma przewagę konkurencyjną, ma dużą siłę eksportową. Natomiast tam, gdzie tych wyrobów było stosunkowo mało, to uznawano, że kraj nie jest konkurencyjny
Terms of trade - czyli stosunek cen eksportowych do cen importowych, lepiej żeby ten stosunek był pozytywny dla kraju eksportującego, bo wtedy za mniejszą ilość wywożonego towaru dostajemy większą ilość towaru przywożonego towaru (a jak jest odwrotnie, to jest gorzej.
Są to mierniki, które obowiązywały w teorii ekonomii i polityce gospodarczej do lat 70-tych ubiegłego wieku.
Jeśli chodzi o tę siłę eksportową kraju to Polskę oceniamy na niezbyt wysokim poziomie. Udział Polski w eksporcie światowym to 0,5-0,6% (2001-2002). Mamy tendencję korzystną wzrostową i mamy 20% udziału eksportu w dochodzie narodowym.
Tak więc widzimy, że Polska nie jest zbyt mocno wyspecjalizowana pod względem eksportu i produkcji eksportowej. Pod względem siły eksportowej zajmuje odległe miejsce.
Wspomagającymi parametrami, umożliwiającymi określenie konkurencyjnej pozycji na arenie międzynarodowej w tym podejściu są również wskaźniki:
GDP per capita
GDP na zatrudnionego - informuje nie tylko o zamożności, ale też o produktywności.
Największy udział w eksporcie światowym mają Stany Zjednoczone 11,9%. Na drugim miejscu są Niemcy 9,3% - potężny eksporter - i dobrze, bo dzięki temu Niemcy specjalizują się w wysoko uprzemysłowionych towarach i zostawiają miejsce dla eksporterów, którzy dostarczają mniej przetworzone towary. Polska z tego bardzo korzysta, eksportuje do Niemiec dużo mebli - około 40% całego polskiego eksportu mebli kieruje się do Niemiec.
Jedną z najbardziej wyspecjalizowanych dziedzin przemysłowych w Polsce jest właśnie przemysł meblarski, gdyby inne przemysły też tak by się zachowywały to Polska byłaby liderem na rynku światowym.
W tej chwili przemysł meblowy eksportuje około 75% mebli, resztę pozostawia w kraju - 25% (i nikt w Polsce z tego powodu nie ma kłopotu z nabyciem mebli).
Na trzecim miejscu pod względem pozycji eksportowej jest Japonia 6.6%, na czwartym Francja, na piątym Anglia, na szóstym Chiny - eksportują za 266 mld USD.
Chiny jeszcze 10 lat temu nie liczyły się jako światowy eksporter, a teraz atakują rynki amerykańskie (USA) I między innymi dlatego w Stanach Zjednoczonych są ogromne problemy w przemyśle przetwórczym (nie tylko tekstylia, ale i sprzęt gospodarstwa domowego), gdyż towary chińskie wypierają towary amerykańskie. Amerykanie muszą zwalniać ludzi z pracy.
Chiny produkują i eksportują pralki, lodówki, telewizory. Pokazują one, że przy dobrej polityce gospodarczej, bardzo liberalnym podejściu do kapitału zagranicznego jest możliwe w ciągu bardzo krótkiego historycznie okresu, stać się krajem ogromnie konkurencyjnym na rynku światowym pod względem pozycji eksportowej. One należą do jednego z pięciu krajów, które mają największe rezerwy dolarowe - ok. 300 mld USD.
Nasza rezerwa dolarowa wynosi 28 mld USD.
Kraje, które mają podobną do Polski pozycję eksportową (udział w eksporcie światowym):
Dania 0,8% - 29 miejsce, eksportuje za 52 mld USD
Indie 0,7% - eksportują za 43 mld USD
Finlandia 0,7% - eksportuje za 43 mld USD, w większości są to telefony NOKIAi urządzenia. W Finlandii mieszka ok. 5 mln ludzi.
Polska 0,6%
Czechy 0,5% - cztery razy mniejsze od Polski pod względem ludności.
Węgry 0,5% - też ok. 10 mln ludności.
Drugim miernikiem konkurencji (wg protekcjonistycznej koncepcji) może być dochód narodowy na głowę i dochód narodowy na zatrudnionego.
Pozycja Polski pod względem GDP per capita na tle obecnych i przyszłych członków Unii Europejskiej i innych krajów
L.p. kraj USD
1. U.E. 26 000
2. Słowenia 18 000
3. Czechy 14 500
4. Węgry 13 000
5. Słowacja 12 200
6. Estonia 11 200
7. Polska 10 200
8. Litwa 9 900
9. Łotwa 8 900
July 2003 źródło: World Bank Indicators, database, World Bank
Wyobrażaliśmy sobie, że mamy o wiele większy dystans da krajów U.U., a także, że nasza sytuacja jest o wiele lepsza jeśli chodzi o takie kraje jak Litwa, Łotwa, Estonia, Słowacja czy Czechy. A tu mamy niespodziankę.
Dane te są pokazane wg kraju i zamożności.
PPP - Purchasing Power Parity, tzn. patrzymy jaka jest siła nabywcza tego dolara, nie w Stanach Zjednoczonych tylko np. w Polsce.
I wtedy, kiedy porównujemy siłę nabywczą dolara tzn. co można kupić za jednego dolara w U.E., w Polsce , na Słowenii, czechach..., to się okazuje, że jesteśmy na stosunkowo dobrej pozycji, dwukrotnie lepszej, niż by to wynikało z oficjalnego kursu dolara. Bo gdybyśmy patrzyli na oficjalny kurs dolara, to dochód na głowę w Polsce wynosi ok. 4 500 USD do 5 000 USD. Natomiast, gdy patrzymy na PPP tzn. co można kupić za tego dolara w Polsce to się okazuje, że ceny w naszym kraju są o połowę niższe niż w USA czy U.E.
Polska ma dochód na głowę na poziomie 10 200 USD (2002), U.E. - 26 000 USD, czyli dochód w Polsce stanowi ok. 40 % dochodu unijnego.
Nie jesteśmy tak bardzo oddaleni od poziomu U.E. Mówimy tu o tym ile wytwarzamy w ciągu jednego roku i porównujemy to, co wytworzyliśmy z innymi krajami, co nie oznacza, że poziom zamożności jest taki sam.
Poziom zamożności mierzy się z kolei w taki sposób, że patrzymy jakie są zasoby u ludzi. I gdybyśmy porównali zasoby gospodarstwa domowego w Polsce, USA I U.E., to prawdopodobnie okazałoby się, że zasoby u nas są daleko mniejsze niż by to wynikało z pozycji mierzonej dochodem narodowym na głowę. Ale i tak nie jest najgorzej.
Wszyscy uważają, że Polska jest na poziomie Czech I Węgier. Dane zaś pokazują, że jesteśmy dość daleko za Czechami, które mają 14 500 USD na głowę, czyli są lepsi prawie o połowę pod względem zamożności bieżącej w stosunku do Polski; Węgrzy są lepsi o 30%, nawet Słowacja o 20%. A powszechnie się uważa, że Słowacy są za nami.
Niepokojące I dość dziwne jest to, że Estonia jest przed nami, która dopiero kilka lat temu wyzwoliła się z ustroju komunistycznego ZSRR i robi ogromne postępy w zakresie polityki gospodarczej.
Ma bardzo nowoczesną politykę gospodarczą, wprowadza szybko nowoczesne technologie komunikacyjne i do produkcji,
np. Posiedzenia rządu estońskiego odbywają się w ten sposób, że wszyscy ministrowie mają notebooki i mogą robić konferencje wirtualne (to, że jeden z ministrów jest w USA, nie oznacza, że nie może uczestniczyć w posiedzeniu rządu).
Ale trochę łatwiej jest rządzić małym krajem niż dużym. Estonia liczy około 1,5 mln ludzi, tyle co nasza Warszawa.
Świetna polityka gospodarcza Estonii jest zasługą młodych ludzi, którzy doszli do władzy. Jest to jeden z najmłodszych rządów (średnia wieku to niewiele ponad 30 lat). Są to standardy, których my w Polsce sobie nie wyobrażamy.
Prowadzą bardzo liberalną politykę gospodarczą, która zachęca inwestorów zagranicznych do inwestycji.
Jeżeli porównamy inwestycje zagraniczne na głowę - to Estonia ma ich najwięcej wsród krajów kandydujących do Unii Europejskiej. (prawdopodobnie 3 razy więcej niż Polska).
Litwa jest bardzo blisko Polski, prowadzi dobrą polityk gospodarczą, która daje jej możliwość rozwoju na poziomie 6% rocznie pod względem DN (9 900 USD na głowę).
Łotwa ma niewiele mniej 8 900 USD na głowę.
Roczne tempo wzrostu Polski w ostatnich latach jest niewielkie, dlatego te kraje łatwo ją doganiają.
Dane te świadczą o konkurencyjności.
Wśród analizowanych w rankingu IMD 49 krajów, Polska zajmuje 36 miejsce pod tym względem.
Z uwagi na produktywność na zatrudnionego, Polska z wielkością26 443 USD PPP (Purchasing Power Parity), wyprzedziła nie tylko Łotwę, lecz również Estonię. Wśród obecnych, przyszłych członków U.E. oraz zajęła 36 miejsce wśród 49 krajów objętych rankingiem IMD.
GLOBALIZACJA
W epoce globalizacji uznaje się, że to nie państwa handlują ze sobą, a przedsiębiorstwa (z wyjątkiem 50-lecia po II wojnie światowej, kiedy to państwa handlowały ze sobą, a przedsiębiorstwa nie miały nic do powiedzenia - centralna gospodarka sterowana; ale od lat 90-tych już przedsiębiorstwa).
Decydują one same o formach współpracy międzynarodowej, nie podlegają w tej mierze interwencji państwa.
W epoce protekcjonizmu państwo miało duży wpływ na to co przedsiębiorstwa robią tzn. poprzez środki polityki handlowej państwo mogło wpływać na to co przedsiębiorstwo eksportowało i importowało.
Państwo mogło ustawić na granicy bardzo wysokie cło zaporowe, ograniczenia ilościowe lub dewizowe i uniemożliwić import towaru, pomimo, że przedsiębiorstwo polskie chciałoby zaimportować, bo widziało rynek zbytu dla tego towaru.
Tak samo mogło blokować eksport jakiegoś opłacalnego towaru, kiedy uważało, że potrzeby rynku krajowego są ważniejsze.
Dzisiaj w epoce globalizacji państwo takich możliwości nie ma.
Proces globalizacji rozwija się 4 podstawowymi nurtami, które tworzą:
przepływy handlu
przepływy finansowe - najważniejsze są bezpośrednie inwestycje zagraniczne o charakterze produkcyjnym
wśród tych przepływów finansowych generalnie możemy mieć do czynienia co najmniej z 3 rodzajami przepływów zagranicznych finansowych, mianowicie:
kredyty, które są udzielane przez zagraniczne banki krajowym kredytobiorcom,
wiele firm polskich wybiera banki zagraniczne
mogą to być BIZ o charakterze produkcyjnym, które rozdzielają się na 2 części:
na inwestycje portfelowe, które polegają na tym, że firma zagraniczna wykupuje część akcji firmy polskiej;
na inwestycje typu „greenfield” czyli inwestycje tworzone od podstaw (tak jak w Garwolinie fabryka Avon'u - produkcja kosmetyków; stanowi centrum zaopatrzeniowe dla innych w kraju)
przepływy finansowe czyli inwestycje zagraniczne o charakterze spekulacyjnym - kiedy to firmy zagraniczne czy banki kupują polskie walory - polskie papiery wartościowe - celem nie zainwestowania na długi okres, ale przetrzymania ich do momentu kiedy osiągną określony zysk, a potem błyskawicznie wycofują się z danego rynku.
Większość BIZ ma związek z przepływami produkcji
Bardzo dużą rolę w rozwoju globalizacji ma rosnąca sieć traktatów i innych powiązań instytucjonalnych:
OECD, UE, WTO, IMF, World Bank.
W szczególności ma miejsce sytuacja pomiędzy międzynarodowymi strumieniami towarów, przepływami kapitałowymi i przenoszeniem produkcji.
Bezpośrednie Inwestycje Zagraniczne (BIZ) - główny wehikuł globalizacji.
W latach 1990-2000 blisko 10-krotny wzrost BIZ.
Ważne jest ich analizowanie z punktu widzenia bilansu płatniczego, a nie bilansu handlowego.
W krótkim czasie neutralizują deficyt handlowy.
W długim okresie zwiększają siłę eksportową i polepszają bilans handlowy
W Polsce w latach 1990-2000 BIZ wynosiły 65 mld USD.
Jeśli chodzi o przepływy handlu światowego, to warto zapamiętać informację, że od lat 50-tych mieliśmy do czynienia na rynku światowym z szybszym wzrostem handlu światowego niż produkcji przemysłowej i dochodu narodowego, co odzwierciedla się w rosnącym udziale eksportu i importu w PNB niemal w każdym kraju uprzemysłowionym.
Czyli A. Smith i D. Ricardo mieli rację, bo jeśli ktoś się specjalizuje w czymś i produkuje więcej niż potrzeba tego na rynku lokalnym, to ma z tego dodatkowe korzyści, bo wydłuża serię produkcyjną, zmniejsza koszty jednostkowe, może efektywniej wykorzystywać kapitał, ma większą rentowność.
W Polsce dopiero w 2001 r. (po 11 latach gospodarki rynkowej) pojawiła się u eksporterów wyższa rentowność w eksporcie niż na rynku krajowym.
Do tamtego czasu wielu eksporterów eksportowało głównie dlatego, aby utrzymać moce produkcyjne, zatrudnienie, ale często miała miejsce ujemna rentowność produkcji eksportowej, dodatnia produkcji krajowej (tak więc i tak producent wychodził na swoje).
W 2002 r. (od 2001 r.) po raz pierwszy analizy prowadzone przez naukowców dot. rentowności eksportowej wykazują wyższą rentowność eksportu przedsiębiorstw niż produkcji krajowej, co oznacza, że są dobre perspektywy dla nas wszystkich, bo będą zwiększały się miejsca pracy, będzie wzrastał dochód i Polska będzie szybciej rozwijała.
W ciągu ostatnich 15 lat międzynarodowe przepływy strumieni kapitałowych rosły szybciej niż handlu międzynarodowego zaś inwestycji bezpośrednich jeszcze szybciej.
Jedną z tych ważnych przyczyn było umiędzynarodowienie produkcji. Wielkie firmy - KTN, korzystając z tego, że kraje coraz bardziej się otwierały i prowadziły liberalną politykę, zaczęły poszukiwać tańszych miejsc produkcji niż u siebie w kraju, np.: amerykańskie koncerny samochodów nie lokują u siebie czy nawet w Europie Zachodniej, a idą do krajów o tańszych kosztach produkcji (takich jak Europa Centralna i Wschodnia, także Polska).
Polska jest obecnie jednym z większych eksporterów samochodowych w skali światowej. Mamy np.: co najmniej 3 fabryki, które produkują części do volkswagena i te części rozprzestrzeniają się po całym świecie, gdzie VW jest składany. Podobnie amerykański Opel Astra, ulokował w Gliwicach produkcję Astry. W tej chwili będzie produkował Astrę II i wysyłał do krajów, które będą zgłaszały zapotrzebowanie na ten model.
Trochę w tym nam pomógł offset, że kontynuowana jest produkcja Astry w Gliwicach, ale jest to jeden z przejawów przenoszenia produkcji przez koncerny międzynarodowe do krajów o niższych kosztach wytwarzania.
W ten sposób materializuje się polityka wielkich KTN, które w poszukiwaniu popytu i tańszych kosztów produkcji przenoszą się błyskawicznie z jednego kraju do drugiego, traktując cały glob ziemski jako globalny rynek kapitału, pracy, towarów i usług.
Procesom globalizacyjnym w sferze produkcji sprzyja niespotykana wcześniej łatwość przenoszenia różnych faz procesu produkcyjnego do obszarów o niższych kosztach wytwarzania.
Czynniki takie jak: liberalizacja (która otwiera kraje dla kapitału zagranicznego, likwidacja ograniczeń dewizowych) powoduje, że ten przepływ kapitału nie jest niczym hamowany.
Również istotną przesłanką dla przenoszenia produkcji jest obniżanie kosztów transportu i komunikacji, bo coraz łatwiej jest transportować do wszystkich krajów na świecie części czy komponenty do produkcji finalnej z uwagi na postęp w sferze produkcji transportowej, (tzn. łatwo jest wyróżnić i podzielić łańcuch wartości produkcji pomiędzy różne kraje).
Procesowi globalizacji sprzyja narastający z coraz większą siłą zakres liberalizacyjnych zobowiązań zawartych w traktatach i umowach międzynarodowych.
Problem polega na tym, że jeżeli dany kraj chce wejść np.: do klubu krajów najwyżej uprzemysłowionych to np. :
tak jak Polska w 1994 zdecydowała, że chce należeć do UECD czyli organizacji krajów o najwyższym stopniu uprzemysłowienia, to musiała spełniać określone warunki pod wzgl. DN, deficytu budżetowego itd.. ; ale również musiała pokazać w swojej polityce gospodarczej, że jest liberalna, tzn., że nie stosuje środków ograniczających konkurencję na rynku krajowym np.: poprzez wprowadzanie subwencji itp.. .
Mamy wymogi dot. tego, aby była swoboda przepływów handlowych, otwarta polityka inwestycji zagranicznych, wygodne podatki, praw własności przemysłowej, nadzoru budowlanego, wymienialności walut, a nawet kontroli korupcji.
Przykładowo można tu wspomnieć o obejmującym 132 kraje porozumieniu G-77, regionalnych zobowiązaniach wynikających z udziału w organizacjach integracyjnych (U.E.) i innych blokach handlowych (NAFTA) oraz umowach bilateralnych.
Polska pod wpływem naszego szybkiego wejścia do U.E. zdecydowała się na obniżenie podatków dla przedsiębiorstw- jednolita stopa podatkowa na poziomie 19%.
(Była i wciąż jest obawa, że ludzie będą otwierać działalność gosp., aby nie płacić podatku 40%, a 19%).
Niemniej jednak jest to bardzo liberalne podejście.
Rozwiązanie to wprowadzamy głównie z powodu, że w ciągu ostatnich 3 lat zahamowany został napływ do Polski BIZ. Obniżając podatek chcemy zachęcić zagranicznych inwestorów do inwestycji w POLSCE.
Tego typu wymogi dot. liberalizacji stawiają także finansowe organizacje międzynarodowe jak:
Bank Światowy, który udziela niskooprocentowanych kredytów na rozwój infrastruktury transportowej;
MFW, który pomaga swoim członkom, gdy mają kłopoty w bilansie płatniczym, udzielając pożyczek na dogodnych warunkach.
Nam na razie tego typu sytuacja nie grozi, sytuacja w budżecie jest pod kontrolą, choć deficyt budżetowy jest na poziomie 4% DN.
DEFINICJA GLOBALIZACJI
Globalizacja jest procesem rozszerzenia i intensyfikacji więzi produkcyjnych, handlowych, telekomunikacyjnych, finansowych, informacyjnych pomiędzy gospodarki w skali światowej.
Tak więc mamy do czynienia z procesem, który polega na umiędzynarodowieniu wszystkiego;
więzi gospodarczych, finansowych, transportowych, handlowych, telekomunikacyjnych poprzez internet.
Internet - natychmiastowa dostępność do wszystkich informacji, na całym świecie, w różnorodnych dziedzinach.
Ale musimy również zapamiętać, że gospodarowanie zarówno od strony produkcji, zaopatrzenia w czynniki produkcji jak i sprzedaży jest coraz silniej zdominowane globalnie.
Liberalizacja gospodarek narodowych, ich otwieranie się na przepływy dóbr i usług, kapitału i pracy.
To jest z pewnością najważniejszy czynnik globalizacji, bo gdyby nie było tej liberalizacji gospodarek narodowych to byłyby bariery na granicach o różnym charakterze, które utrudniałyby napływ towaru, ludzi do pracy i przemieszczanie się kapitału.
Zniesienie ograniczeń dewizowych spowodowało, że do Polski może napływać nieograniczona ilość kapitału (również wypływać z Polski).
Znoszenie ograniczeń przebiegało bardzo trudno i z oporami, np.dopiero w zeszłym roku dowiedzieliśmy się, że możemy zakładać rachunki w dowolnych bankach na świecie (do tej pory trzeba było pytać o zgodę prezesa NBP).
Możemy kupować akcje na giełdach światowych.
Połączone siły teoretyków, wyznawców idei „niewidzialnej ręki rynku” i wolnego rynku oraz KTN, zainteresowanych w obalaniu barier protekcjonistycznych w końcu zwyciężyły w trwających o 200 lat zmaganiach liberalizmu z protekcjonizmem.
Idee liberalizmu gospodarczego głęboko zakorzeniły się w największych organizacjach międzynarodowych takich jak: OECD, WTO, MFW, Bank Światowy.
Jeżeli ktoś chciałby rozmawiać z tymi organizacjami na temat jakiegoś biznesu dla swojego rządu, to w pierwszej kolejności zostanie zapytany o to jaką politykę prowadzi dany rząd - liberalną czy protekcjonistyczną.
Mówiliśmy już o liberalizacji i deregulacji finansowych rynków narodowych (nieskrępowanym przepływie BIZ, kapitału).
Ważnym czynnikiem jest to, co się działo w sferze technik informatycznych
rozwój technik informatycznych i telekomunikacyjnych.
Jest to czynnik, który bardzo ułatwia przepływy kapitałowe.
Banki mają dziś szeroko rozwiniętą bankowość elektroniczną (obok tradycyjnej) internetową, telefoniczną, automatową czy też office trebling ????
Praktycznie sytuacja wygląda tak, że bank jest czynny 24h na dobę, 7 dni w tygodniu.
Możemy robić operacje finansowe z telefonu komórkowego, czyli będąc w dowolnym miejscu na ziemi, w dowolnym czasie.
Czyli rozwój technik informatycznych i telekomunikacyjnych ogromnie przyspieszył proces globalizacji
Rozwój międzynarodowego przepływu kapitału w formie inwestycji bezpośrednich
Innowacje na rynkach finansowych
Kapitałowe zbliżenie się nie tylko instytucji finansowych i przedsiębiorstw finansowych, ale też świadczeń usług finansowych.
Postęp techniczny w sferze transportu i innowacje w logistyce zbliżyły kiedyś odległe geograficznie rejony świata i obniżyły koszty przemieszczania towarów.
Taka zwykła działalność transportowa przekształciła się w bardzo specjalistyczną zw. logistyką , która polega na tym, że nawet wielki transnarodowy koncern może sobie zaplanować precyzyjną produkcję określonej liczby samochodów o określonych kolorach, wyposażeniu itd.. ściągając z całego świata różne części na określony moment. I za to są odpowiedzialne firmy logistyczne, których zadaniem jest dostarczenie tego wszystkiego do określonych miejsc, w określonym czasie i w sposób bardzo szybki.
Odległość dziś nie jest problemem, który uniemożliwiłby podzielenie produkcji na kawałki łańcucha wartości i integrowanie tej produkcji w jakiejś montowni w Malezji, Polsce itp.. .
To są te wszystkie czynniki, które powodują, że mamy do czynienia z szybkim postępem globalizacji.
Jeżeli chodzi o sam proces globalizacji, to głównym wehikułem, który napędza globalizację są transnarodowe korporacje. - międzynarodowe korporacje przemysłowe i usługowe
Opracowanie UNCTAD'u - Międzynarodowa Agenda ONZ'u , która zajmuje się handlem i rozwojem.
Ona raz na rok wydaje (we wrześniu). Rocznik Inwestycji Zagranicznych. World Investment Report.
Wg World Investment Report za 2003 r. najnowsze informacje dot. KTN pokazują ogromną potęgę tych korporacji.
Mamy na świecie ok. 65 000 KTN.
(w Polsce wg GUS-u mamy ok. 3 mln przedsiębiorstw w tym 2,5 mln - to firmy jednoosobowe lub rodzinne, działają na podst. wpisu do ewidencji o działalności gospodarczej w urzędzie gminy, ale pozostałe kilkaset tysięcy to są Sp z o.o., spółki akcyjne zarejestrowane w Krajowym Rejestrze Sądowym)
Ale warto popatrzeć co to są za przedsiębiorstwa (KTN)
Mają 850 000 przedsiębiorstw filialnych
Cechą charakterystyczną tych korporacji jest to, że siedziby tych korporacji, centrale są w krajach uprzemysłowionych, a produkcja jest w krajach słabo rozwiniętych, rozwijających się i też częściowo rozwiniętych.
Czyli 80% korporacji ma siedzibę w krajach Triady -
Są to 3 ośrodki
USA i Kanada (amerykański)
U.E., Zachodnia Europa (europejski)
Azja Pd - Wsch., z Japonią na czele z Tajwanem i Koreą (azjatycki)
Czyli są to kraje wysoko uprzemysłowione, jest tam tylko 27% filii czyli przedsiębiorstw produkcyjnych, które wykonują określone zadania produkcyjne, 73% produkcji jest rozproszona po całym świecie.
KTN w gł. siedzibach (centrach przemysłowych) mają ulokowane tylko funkcje strategiczne
Do tych funkcji strategicznych możemy zaliczyć:
research & development (badania i rozwój) - zawsze są prowadzone w centralach, z reguły są to najgłębiej skrywane tajemnice.
W 1990 r. KTN zatrudniały 24 mln pracowników, natomiast w 2001 r. 54 mln.(2 razy tyle). Polska też się do tego przyczyniła, bo w 1990 r. stworzyła gospodarkę dla kapitału zagranicznego.
Sprzedaż wynosi 19 000 mld USD tj. 2 razy więcej niż eksport światowy w 2001 r. (8000 mld USD) (w 1990 r. obie te wielkości były równe).
To jest mniej więcej 2 razy tyle co DN USA - ok. 10000mld USD.
Polska ma w tym udział 1%.
Gdybyśmy porównali nasz DN do USA, to my wytwarzamy tylko 1% tego, co amerykanie, a nas jest tylko 5 razy mniej.
70% zagranicznych inwestycji bezpośrednich przypada na korporacje.
Warto więc prowadzić taką politykę, która by była naprowadzona na interesy KTN.
Wartość BIZ wzrosłą z 1700 mld USD w 1990 r. do 6600 mld USD w 2001 r. ( ponad 300% w ciągu 10 lat).
Przedsiębiorstwa filialne KTN wytwarzają 10% światowego dochodu GDP i dokonują 30% (1/3) światowego eksportu.
KTN koordynuje działalność gosp. filii z jednego ośrodka, suwerenność ekonom. KTN.
W ubiegłym roku UNCTAD po raz pierwszy próbował pokazać jaką relację ma produkcja czysta KTN i poszczególnych krajów (jest to porównywalne pod względem jakości, bo mówimy o czystym produkcie czyli produkcji globalnej po odjęciu kosztów materiałów).
Dla kraju wartością dodaną jest produkt krajowy brutto, a dla korporacji produkt dodany tj. odpowiednik dochodu narodowego czyli zysk przed opodatkowaniem + płace + amortyzacja.
Jeżeli byśmy porównali ze sobą te (wskaźniki, składniki), to się okazuje, że niektóre z tych korporacji są silniejsze od całych krajów, tzn. ich potęga przemysłowa zdolność do produkowania czystego dochodu jest większa niż całych krajów.
Największe kraje i korporacje wg wartości dodanej (w mld USD)
1. USA 9810 58. General Electric 39
28. Polska 158 59. Toyota Motor 38
44. Chile 71 61. Rumunia 37
45. Exxon Mobil 63 62. Royal Dutch Shell 36
47. General Motors 56 64. Ukraina 32
54. Węgry 46 65. Siemens 32
55. Ford Motor 44 68. BP 30
56. Daimler Crysler 42 69. Wal-Mart Stores 30
Wartość dodana: kraj: PNB
Korporacja: zysk przed opodatkowaniem
+ płace + amortyzacja
Z w.w. koncernów w Polsce nie mamy tylko Wal-Mart Stores.
Prym wiodą: paliwa, motoryzacja, elektronika
Właściwie korporacje z tych branż są największe na świecie.
Dlaczego nie ma dużego postępu w przenoszeniu się ludzi?
Jest ogromny postęp w przenoszeniu się informacji - internet, a ludzi tak jak 100 lat temu (może trochę szybciej).
Prawdopodobnie gdyby nie to, że są potężne interesy takich korporacji jak Exxon Mobil, General Motors czyli motoryzacyjnych, które produkują samochody i zużywają benzynę, to być może moglibyśmy liczyć na jakiś duży postęp w dziedzinie przenoszenia się ludzi i unikania np.: korków w Warszawie.. .
Korporacje były od zawsze, ale ich rozkwit od lat 90-tych XX wieku.
1990-2000 roczna wartość BIZ wzrosłą 10-krotnie
2001- sprzedaż 100 największych korporacji: 4797 mld USD,
zatrudnienie 14,2 mln osób
Paliwa: Exxon- Mobil (filie w 50 krajach, sprzedaż w 120, zysk 15,3 mld USD);
Royal Dutch Shell, BP, Total Firma Elf
Motoryzacja: General Motors
Wykład III 25.10.2003
Teorie konkurencji międzynarodowej Portera
Na poprzednich wykładach omówione zostały podstawy wymiany międzynar., które były kształtowane przez teorię kosztów komparatywnych. Teoria ta wymyślona przez A.Smitha i D.Ricardo zajmowała się źródłami konkurencyjności tkwiącymi w obszarze danego kraju, czyli analizą czynników w ramach jednego kraju, które powodowały, że jeden kraj był bardziej konkurencyjny od innego w produkcji określonych towarów. Ta teoria upatrywała źródła konkurencyjności głównie w przewadze jaką kraje miały pomiędzy sobą w zakresie warunków nat. Np. jeżeli Polska kiedyś miała dobre warunki do uprawy lnu, to miała przewagą w produkcji wyrobów lnianych i była jednym z największych dostawców tkanin lnianych w Europie.
O konkurencyjności kraju możemy mówić wtedy, kiedy rząd danego kraju ma duży wpływ na kierunki specjalizacji produkcyjnej i kierunki wymiany międzynar. Rząd ma taki wpływ jeżeli mamy do czynienia z polityką protekcjonistyczną, kiedy w polityce wew. mamy do czynienia z interwencjonizmem państwowym, a w handlu zagr. środki polit. handlowej są używane do kształtowania struktury wymiany towarowej dzięki temu, że rząd ma w ręku instrumenty do prowadzenia i kształtowania tej wymiany, np. w imporcie ograniczenia dewizowe, ilościowe, cła, a w eksporcie subsydia eksportowe.
Ten cały system funkcjonował do lat 70-80-tych ubiegłego stulecia, do czasu kiedy zaczęliśmy mieć do czynienia z globalizacją. Była ona możliwa dzięki temu, że te wszystkie ograniczenia w handlu międzymar., które powodowały zniekształcanie konkurencji musiały upaść. I w związku z tym mamy do czynienia z wolnym handlem, wolnym przepływem towarów, kapitału, pracy.
Porter postarał się sprawdzić w sposób empiryczny na podst. dużego badania, jakie są siły, które decydują o tym że jeden kraj czy sektor jest bardziej konkurencyjny od innego. Nie uwierzył teorii kosztów komparat., która mówiła, że to głównie cały kraj sprawia że jeden jest bardziej konkurencyjny od drugiego.
Porter zauważył różnice w poziomie konkurencyjności przedsiębiorstw funkcjonujących w różnych sektorach wytwórczości. W szczególności zwrócił uwagę na działalność korporacji międzynar., z których jedne działały w różnych krajach w sposób zdecentralizowany, konkurując z miejscowymi firmami na rynkach lokalnych, zaś inne w sposób scentralizowany, traktując cały świat jak jeden rynek zbytu.
Porter odrzucił założenie neoklasyczne o istnieniu konkurencyjności narodowej (teorie kosztów komparatywnych). Przyjął, że to firmy, a nie kraje handlują ze sobą i wobec tego porównał ze sobą przedsiębiorstwa działające w ramach jednego sektora, aby wykryć źródła przewagi jednych nad drugimi pod względem efektywności.
Badanie Portera:
Dlaczego narody uzyskują przewagę konkurencyjną w poszczególnych sektorach?
Zespół 30 naukowców w ciągu 4 lat prowadził badanie obejmujące 10 krajów: Dania, Japonia, Korea Pd, Niemcy, Singapur, Szwecja, Szwajcaria, USA, Wlk Bryt, Włochy dające 50% światowego eksportu. Każdy kraj charakteryzował się dużą siłą eksportową, miał wielka przewagę konkurencyjną w eksporcie.
Badanie składało się z dwóch części:
określenie sektorów konkurencyjnych w każdym kraju i funkcjonowanie tych sektorów w ciągu 15 lat (1970-1985) - czas badania
historia konkurencji w każdym sektorze (100 sektorów przodujących w eksporcie - historia od pocz. powstania)
W jaki sposób uzyskano przewagę konkurencyjną?
Nie ma przewagi konkurencyjnej kraju. Pojęcie konkurencyjnej firmy jest jasne, konkurencyjnego narodu - nie.
To że jeden kraj jest konkurencyjny na rynku światowym, a drugi nie, to wynika z tego, że akurat ten kraj ma szczęście, bo ma trochę firm dobrych i konkurencyjnych nadających ton całej gospodarce kraju.
Dlaczego tak się dzieje, że akurat ta firma jest cały czas konkurencyjna?
Wg Portera jedynym czynnikiem powodującym, że firma jest konkurencyjna jest jej zdolność do opracowywania konkurencyjnej strategii. Strategia jest podstawa konkurencyjności.
Konkurencyjności nie wyjaśniają tradycyjne czynniki:
polityka makroekonomiczna: kursy walut, stopy procentowe, deficyt budżetowy (Japonia, Włochy - wzrost mimo deficytu budżetowego)
tania i obfita siła robocza (Szwecja, Szwajcaria - wysokie płace, duże koszty pracy)
bogactwo zasobów naturalnych (Niemcy, Japonia, Włochy - brak zasobów)
polityka handlowa (nie można powiedzieć, że jeden kraj ma lepszą polit. od drugiego, bo wszystko zależy od tego kto jest ministrem finansów, gospodarki)
Klasyczna teoria wyjaśnia powodzenie narodów w handlu na powstanie czynników produkcji: ziemia, praca, kapitał.
Globalizacja usunęła tę teorię i wykazała jej nieadekwatność. Nowa teoria bazuje na konkurencji w sektorach produkcji i usług.
Musi odpowiedzieć na pytanie dlaczego jedne firmy są bardziej konkurencyjne od innych w różnych sektorach.
Strategia i konkurencja
W strategii chodzi o dłuższy okres czasu czyli długookresowe działania gospodarcze, a także o to, że strategia powinna zajmować się ważnymi rzeczami, a operacyjna działalność firmy mniej ważnymi.
Wg Portera
Strategię można traktować jako budowę murów obronnych przed siłami konkurencji albo jako wyszukiwanie w sektorze pozycji, w których te siły są najsłabsze.
Strategia jest podstawą konkurencyjności.
Strategia to stworzenie wyjątkowej i cennej pozycji firmy na rynku wiążącej się z odmiennym zbiorem czynności na bazie:
wiodącej pozycji kosztowej (tak produkować żeby mieć najmniejsze koszty, żeby móc w każdej chwili zniszczyć konkurencję obniżając ceny i mieć nadal zysk - NOKIA)
zróżnicowania (zrobić produkt inny od wszystkich, albo wmówić klientom poprzez marketing że jest on inny - Neutrogenna - mydło lecznicze)
koncentracji (opartej na koszcie + skoncentrowanie się firmy na dostarczaniu wyrobu do jednego segmentu ludzi - IKEA)
Czyli firma jakaś ma strategię kiedy potrafimy po jakichś cechach odróżnić działanie jednej firmy od drugiej. I najlepiej żeby to było działanie unikalne, żeby żadna inna firma nie potrafiła naśladować tego co robi firma mająca dobrą strategię.
Efektywność operacyjna - dążenie do wydajności, szybkości, jakości przy pomocy technik:
TQM
Benchmarking - analiza porównawcza
Konkurencja oparta na czasie - just in time
Outsourcing - zakup z zewnętrznych części produkcji i usług (np. call center)
Reingeneering - radykalne projektowanie organizacji
Strategie aliance - partnerstwo (Volvo - Renault)
Change management - zarządzanie zmianą (wprowadzanie ciągłych zmian i nowych technik zarządzania)
Oznacza wykonywanie niektórych czynności - lepiej niż to robią rywale. Niemożność przełożenia tych osiągnięć na trwałą rentowność. Narzędzie kierownicze zastępują strategię.
Efektywność operacyjna - potężny motyw fuzji. Jedna firma po drugiej nie umiejąc patrzeć strategicznie, potrafi jedynie wymyślić wykupienie rywali.
W strategii konkurencji chodzi o to by się wyróżniać. Świadomy wybór odmiennego zbioru czynności aby dostarczać szczególnej mieszanki wartości (IKEA).
Jak IKEA budowała swoją koncepcję?
IKEA zbudowała unikalną strategię, która jest niepowtarzalna. Do dzisiaj nikomu nie udało się jej naśladować mimo istnienia od ponad 50 lat.
IKEA buduje swoje salony sprzedaży na obrzeżach miast żeby mieć tanie koszty gruntu.
Ważna jest marka - krótka nazwa dająca się łatwo wymówić w każdym języku
I - Ingvard - imię
K - Kamprad - nazwisko
E - rejon, gmina
A - Almhut - miejscowość
Pomysł powstania firmy - zaczynał w 1943 od sprzedaży wysyłkowej, nie miał formalnego wykształcenia, nic nie wynalazł, miał tylko żyłkę handlową, miał pomysł żeby sprzedawać jakieś towary i na tym zarobić.
Prawdziwy sukces miał miejsce wtedy, gdy wymyślił ze skoncentruje się na sprzedawaniu specjalnego typu mebli - przeznaczonych dla młodych ludzi, którzy wcześnie się usamodzielniają. Tacy potrzebują proste meble, niezbyt drogie. Wymyślił robienie mebli składanych - proste, jasne, eleganckie, tanie w produkcji, sprzedawane w postaci paczek, które to meble klienci sami kupowaliby w ramach samoobsługi (jak chodzimy po sklepie to nikt się tam nami nie interesuje, nikt nie pomoże zapakować towaru).
W IKEI jest system producent-konsument. Klient jest częściowo producentem bo musi przyjechać do sklepu, sam zapakować towar na wózek, sam dowieźć do domu (IKEA może pomóc w transporcie ale dodatkowo odpłatnie), po przywiezieniu trzeba samemu złożyć meble.
IKEA jest konkurencyjna pod względem cen, bo przerzuca na klientów znaczną część pracy związaną z transportem i produkcją tego mebla (składanie, przewóz, ładunek, itp.
Łańcuch wartości firmy składa się z 4 elementów (ciąg czynności w każdej fabryce)
Misją IKEA jest oferowanie szerokiej palety sprzętu domowego o dobrym wzornictwie i funkcji i po cenach tak niskich, ze większość ludzi może sobie je kupić.
IKEA wymusza u producentów sprzedaż po bardzo niskich cenach, żeby być konkurencyjna na całym świecie.
IKEA nie konkuruje z innymi firmami meblowymi, ale z innymi organizatorami czasu wolnego ludzi w sposób pożyteczny. IKEA wie jak aranżować wnętrza mieszkań. IKEA uznaje się za przedsięwzięcie kulturowe - wolne weekendy na zwiedzanie + jedzenie + opieka nad dziećmi + konkursy dla dzieci i dla kupujących
Czynniki, które sprawiają, że IKEA jest konkurencyjna pod względem kosztów.
20-30% taniej, to wynika:
z wielkiej skali produkcji dostawców (IKEA może finansować inwestycje - maszyny i urządzenia dostawców)
niski koszt logistyki (dystrybucja do dużych terminali, a potem dalsze rozsyłanie)
lokalizacja na podmiejskich tanich terenach
przerzucanie części usług i produkcji na kupującego
IKEA jest niepowtarzalna - nikomu nie udało się jej naśladować
podst. elementem promocyjnym jest katalog - ceny są niezmienne przez cały rok, a na pewno nie wyższe
reklama prowokująca, szokująca, np. Od.....wiele osób będzie siedzieć
duże promocje na otwarcie
Na początku temu właścicielowi w Szwecji nikt nie chciał wyprodukować towaru wg jego koncepcji. Dopiero Swarzędz rozpoczął te produkcje.
W Polsce jest centrum dystrybucyjne na Polskę i sąsiednie kraje.
Ma 2500 producentów w 71 krajach (w Polsce min kilkadziesiąt prod.) - w rankingu krajów eksportujących wyprzedzają nas Chiny, ale za nami Niemcy, Włochy
2,2 mld zł eksportu z Polski rocznie
300 mln USD zainwestowane w Polsce, w najbliższych latach następne 100 mln USD
7 sklepów w Polsce
8 mld USD roczna sprzedaż na świecie
Wykład IV 8.11.2003
5 pytań o wejście na rynek obcy
1) Motywy umiędzynarodowienia firmy (dlaczego wchodzić na obcy rynek)
Motywy autonomiczne
Zysk i rozwój - jeżeli firma dąży do zwiększania sprzedaży i zysku to w jakimś momencie napotka na barierę popytu w danym kraju, nie może u siebie sprzedać więcej i jeżeli dalej chce się rozwijać to musi myśleć o ekspansji zagranicznej
Rola zarządu (zmiana osób lub podejścia do eksportu) - często zarząd składa się z osób, które nawet nie uwzględniają możliwości wejścia na rynek zagr. z uwagi na brak kompetencji, nieznajomość języka obcego, techniki handlu, reguł działania na obcym rynku
Przewaga technologiczna (np.Atlas) - kiedy firma wpadnie na jakiś pomysł w zakresie produkcji danego wyrobu, wtedy koszty związane z R&D są duże, firma musi w jakiś sposób zrekompensować sobie te koszty przez dużą skalę produkcji i zaczyna sprzedawać za granicą
Popyt na rynku zagranicznym - czasami firma nie wie że jest popyt na rynku zagr. i przez przypadek dowie się o tym od jakiegoś przedstawiciela zagr., który u nas wybiera jakieś produkty, bo są np. tańsze i lepsze jakościowo, składa zamówienie i nawiązuje się współpraca
Korzyści skali produkcji - jeżeli firma chce konkurować z innymi firmami pod względem cenowym, to musi dążyć do niskich kosztów produkcji a tym samym do zwiększenia skali produkcji, bo wtedy koszty stałe rozkładają się na większą ilość produkowanych jednostek
Korzyści podatkowe - czasami polityka fiskalna zmierza do zachęcenia firm do produkcji eksportowej i oferuje np. ulgi w podatku doch.
Motywy indukowane (pochodzące z zew.)
Presja konkurencji - początkowo wydawało się, że firma jest konkurencyjna na rynku, potem nagle się okazuje, że przychodzą konkurenci zagr., którzy dostarczają lepsze wyroby, po konkurencyjnych cenach. Wtedy dla nas robi się coraz mniej miejsca na naszym rynku więc próbujemy szukać zbytu na innych rynkach, mniej wymagających
Ograniczony rynek krajowy - w 1997-99 mieliśmy ogromną dynamikę rozwojową kraju, która była wywołana popytem na rynku wew. Firmy nie interesowały się za bardzo eksportem, bo rynek krajowy był bardzo chłonny i mieliśmy duży wzrost dochodów ludności. Wszystko byłoby dobrze gdyby nie to, że popyt który był kreowany na rynku wew. przez dynamikę inwestycyjną kierował się w zbyt dużej części na towary importowane. W sytuacji kiedy mieliśmy do czynienia z otwartymi granicami nie było żadnych barier, które by chroniły polski rynek przed napływem tanich i bardzo dobrych towarów. Doszło do ujemnego salda bilansu hz i trzeba było w polityce gosp. zrobić coś co postawi popyt importowany nad eksportowanym żeby Polska nie znalazła się w obliczu kryzysu płatniczego i bilansowego ze wszystkimi tego konsekwencjami. Wtedy jedynym wyjściem było zamrożenie gospodarki, podniesienie tak wysoko stóp%, żeby zniechęcały ludzi i inwestorów do brania kredytów.
Wolne moce wytwórcze (przenoszenie produkcji elementów z kraju rozwiniętego do kraju rozwijającego się) - wolne moce wytwórcze i brak popytu krajowego razem pokazały swoją obecność i w związku z tym, po to żeby je wypełnić trzeba było zwiększyć eksport
Zagraniczne zapytania ofertowe - w warunkach rosnącej specjalizacji produkcji czołowi producenci światowi poszukują najtańszych źródeł dostaw części, komponentów i w związku z tym szukają po świecie takiego miejsca gdzie najłatwiej można byłoby to kupić
Sezonowość popytu - jest to czynnik zachęcającym do eksportu, w przypadku kiedy firma produkuje np. wyroby letnie i żeby nie przerywać produkcji i nie przestawiać produkcji na inny produkt eksportuje się tak gdzie jest akurat ciepło
Geograficzna i psychologiczna bliskość - mamy z nią do czynienia kiedy wybieramy rynki, na które chcemy eksportować
Mamy do czynienia z dwoma sektorami, w których firmy działają:
sektor globalny (np. samochody, farmaceutyki, sprzęt gosp. dom., sprzęt elektroniczny, sprzęt rozrywki, telefonia komórk.)
sektor rozproszony (przemysł tekstylny, meblarski, skórzany, itp.)
W sektorze globalnym producenci nie podejmują decyzji o wchodzeniu na obcy rynek, bo wszystkie firmy działają w skali globalnej i wszystkie znajdują się na obcych rynkach. Tak naprawdę decyzję o tym czy wchodzić czy nie na obcy rynek podejmują firmy, które działają w sektorach rozproszonych, tzn. tam gdzie podst. część podaży w danym kraju pochodzi z kilkunastu co najmniej firm.
2) Na które rynki wejść?
Proste, intuicyjne sposoby wyboru (nie wymagające głębokich studiów, znajomości metod badania marketingowego, znajomości literatury marketingowej)
eksporter obuwia w Afryce - anegdota o tym czy nie eksportować do Afryki, bo tam chodzą boso, czy eksportować dużo, bo nie mają i chodzą boso
udział importu w podaży krajowej - analiza statystyk czy dany kraj importuje i co importuje i czy mamy szanse
wiele krajów czy kilka krajów - zastanowienie się czy wchodzić na jeden rynek czy od razu na wiele
Kilka krajów gdy:
koszty wejścia i koszty kontroli rynku są wysokie - musimy koncentrować swoją działalność na jednym lub dwóch rynkach, dopiero w miarę zdobywania doświadczeń rozszerzać ekspansję eksportową na inne rynki
koszty adaptacji produktu i koszty promocji są wysokie - ograniczać liczbę rynków po to żeby uzyskiwać w wyniku tego eksportu zyski
liczba ludności, wielkość dochodów ich wzrostu są wysokie - im większa dynamika wzrostu dochodów tym większa szansa na to że ulokujemy swój produkt, najgorzej gdy jest stagnacja, bo trzeba walczyć i wyrzucić kogoś z rynku żeby wejść na jego miejsce
czołowe firmy zagraniczne mogą utworzyć wysokie bariery wejścia
triada rynków: USA, UE, Japonia
Polskie MSP: do Szwecji, do Niemiec, na Ukrainę, do Australii
Współpraca z sąsiadami - model Uppsala
Modele wyboru rynków:
Model politycznego ryzyka - BERI (Business Environment Risk Indeks) - 14 czynników politycznych, ekonomicznych, finansowych mierzonych wg skali od 1-4, posiadających wagi, dających razem max. 100 pkt. $ kategorie ryzyka wg liczby pkt.
Model WEF (World Ekonomic Forum) M. Porter
Model IMD (International Management Development)
Jak kształtuje się problem ilości rynków do których polskie firmy eksportują?
Na 1 rynek eksportuje 18% wszystkich eksporterów, z tego ⅓ to firmy z kapitałem zagr. Na jeden rynek sprzedaje ponad połowa małych firm, 12% średnich, 7% dużych
Na 2 rynki eksportuje 11% wszystkich eksporterów, w tym bez kapitału zagr. 12%, z kapitałem zagr. 5%; małych firm 20%, średnich 13%, dużych 7%
¾ małych firm, które podejmują wysiłek eksportowy ma tylko jeden albo dwa rynki, prowadzą bardzo ryzykowną działalność z punktu widzenia perspektyw swojego rozwoju.
Na 3 rynki eksportuje ok. 12%, w tym bez kapitału zagr. 13%, z kapitałem 10%; firmy średnie 18%, dużych 9%, małych 11%
Na 4 lub 5 rynków eksportuje 17% firm, w tym 9% małych, 22% średnich, 17% dużych
Na 6-10 rynków eksportuje 21% firm, w tym małych 2%, średnich 16%, dużych 31%
Im więcej rynków tym większa wielkość przedsiębiorstwa.
Na więcej niż 10 rynków eksportuje 18%, w tym małych 2%, średnich 12% .....
Otoczenie marketingowe
Model P. Kotlera (otoczenie mikro- i makroekonomiczne)
Model PEST (otoczenie polityczne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne)
Model M. Portera
Model P. Kotlera
Mikrootoczenie
Firma; marketing a środowisko wew.; zarząd, finanse, R&D, produkcja, księgowość
Dostawcy
Pośrednicy marketingowi: pośrednicy sprzedaży, firmy fizycznej dystrybucji, agencje usług marketingowych, pośrednicy finansowi
Klienci: rynki gosp. dom., rynki przedsiębiorstw, rynki pośredników sprzedaży, rynki instytucjonalne, rynki rządowe
Konkurenci
Inne podmioty rynku: instytucje finansowe, media, zarząd, organizacje obywatelskie, instytucje lokalne, społeczeństwo
Makrootoczenie
Otoczenie demograficzne
wielkość populacji i trendy wzrostu
zmiany struktury wiekowej populacji
zmieniający się obraz rodziny (wzrost liczby gosp. dom.)
rosnąca liczba ludzi wykształconych
wzrost różnorodności (UE, marki lokalne)
Otoczenie ekonomiczne
rozkład dochodów i zmiany siły roboczej
zmieniająca się struktura wydatków
Otoczenie przyrodnicze
niedostatek surowców
rosnący koszt energii
zanieczyszczenie środowiska
ochrona środowiska
Otoczenie techniczne
zmiany w technice i technologii
nakłady na R&D
Otoczenie prawne
Otoczenie polityczne
czynniki polityczne: np. stabilność władzy, integracja europejska, prawo pracy
czynniki ekonomiczne: np. tendencje w zakresie PKB, cykle koniunktury gosp., stopy%, podaż pieniądza, inflacja
czynniki społeczno-kulturowe: np. demografia, tworzenie dochodów
czynniki technologiczne
romb Portera - dotyczy czynników na zew. firmy
pięć sił konkurencyjnych Portera - na zew. firmy
łańcuch wartości firmy - wew. firmy, ocena wewnętrzna firmy
Trójkąt konkurencyjności
Benchmarking
Warunki czynników produkcji - tworzą środowisko, w którym firmy uczą się konkurować
dostępność firm do wysokiej jakości czynników produkcji
zasoby pracy łatwo dostępne dla wszystkich firm
zasoby kapitału - patrzy się na system bankowy, czy jest dostępny czy rygorystyczny
infrastruktura materialna - dostęp do transportu
infrastruktura administracyjna - decyzje w zakresie uruchamiania i kontrolowania biznesu
infrastruktura informacyjna - dostępność łatwej i szybkiej informacji biznesowej dla firm
infrastruktura naukowa i technologiczna
zasoby naturalne
Warunki popytu
wymagający lokalni klienci
szczególne wymagania klientów, które wyprzedzają trend ogólny
nietypowy popyt lokalny w specjalistycznych segmentach, który może być zaspokajany przez firmy krajowe lub globalne
Sektory pokrewne i wspomagające - korzyści wymagające z funkcjonowania gron
maszyny i urządzenia dla przemysłu celulozowo-papierniczego, celuloza, chemikalia do produkcji papieru, papier, opakowania z tektury i papieru
maszyny do pozyskiwania drewna, piły łańcuchowe (Husquarna), maszyny tartaczne, tartaki, materiały budowlane, prefabrykowane domy, meble drewniane.
zwiększenie wydajności należących do niego firm
zwiększenie ich zdolności do innowacji (ściągają z całego kraju specjalistów w danej dziedzinie)
zachęcanie do tworzenia nowych firm (bo jest duży rynek)
Strategia firmy, struktura i rywalizacja
Dla rządów raporty o konkurencyjności stanowią wartościowy benchmarking umożliwiający ocenę skuteczności funkcjonowania instytucji i instrumentów polityki państwowej (pokazują najwyższy poziom, który jakiś kraj osiągnął i do tego trzeba dążyć)
Biznesmeni uzyskują wiarygodne i sprawne narzędzie ułatwiające podejmowanie decyzji alokacyjnych w obszarze produkcji, handlu i inwestycji
Naukowcy uzyskują bogate źródło metodycznie opracowanej informacji o procesach gospodarczych
Indeks konkurencyjności wzrostu GCI skonstruowany przy pomocy zbioru instytucji oraz instrumentów polityki gosp. wspierających wzrost gospodarki w średnim i długim okresie (5-8 lat) Indeks ten jest opracowywany na podst. koncepcji prof. Jeffreya, D.Sachsa, przez P.Corneliusa, dyr. Programu Globalnej Konkurencyjności w WEF
indeks technologii (subindeksy: technologii informatycznej i komunikacyjnej, innowacyjności, transferu technologii)
indeks instytucji publ. (subindeksy: korupcji, kontraktów i legislacji)
indeks środowiska nat. (subindeksy: stabilności makroekonomicznej, ratingu kredytowego kraju
wysoka inflacja (ludzie nie potrafią kalkulować zwrotu na inwestycje)
brak kontroli finansów publ.
wysoki deficyt budżetowy
prawo własności, egzekwowanie kontraktów nie jest zapewnione przez przejrzysty i sprawnie działający system prawa
istnieje duża korupcja (wysokie koszty prowadzenia biznesu)
Indeks konkurencyjności mikroekonomicznej MICI służący do oceny zbioru instytucji, struktur rynkowych i instrumentów polityki gosp. sprzyjających wysokiemu poziomowi bieżącej aktywności gosp.
indeks funkcjonowania firm i strategii
indeks jakości środowiska biznesowego
strategii i efektywności operacyjnej firmy
jakości środowiska biznesowego, w którym firma działa w danym kraju
indeks konkurencyjności wzrostu GCI
subindeks technologii
subindeks instytucji publ.
subindeks środowiska makroekonom.
indeks konkurencyjności mikroekonom. MICI
subindeks funkcjonowania firm i strategii
subindeks jakości środoweiska biznesowego
subindeks ICI (technologie komputerowe i łączności) - 37
subindeks transferu technologii - 15
rating kredytowy kraju - 32
subindeks innowacji - 43
subindeks korupcji - 43
subindeks makroekonom. stabilności - 48
macierzy BCG
macierzy MC Kinseya
gwiazdy
znaki zapytania
dojne krowy
psy
niskie tempo wzrostu
dominująca pozycja rynkowa
wysoka rentowność
Wymagają dużych inwestycji w kanałach dystrybucji i marketingu
Charakteryzują się niska rentownością, dużym potencjałem wzrostu
Niskie tempo wzrostu sprzedaży
Słaba rentowność
Małe wymagania inwestycyjne, bo jest niski potencjał wzrostu
innowator - wykorzystanie gotówki dojnych krów i wprowadzenie na rynek produktu z gwiazd
naśladowca - wprowadzenie na rynek produktu z problematycznych dzieci
klęska - produkt przechodzi z gwiazd do problematycznych dzieci
przeciętność - produkt przechodzi z kategorii kłopotliwych dzieci do psów
śmiali
ryzykanci
bogaci
liderzy
introwertycy
konformiści
liderzy
bogaci
wykształceni
przec.dochody
wykształceni
konserwatywni
sceptyczni
niskie dochody
gorzej wykształc.
niskiedochody
gorzej wykszt.
starsi
tradycyjni
wygląd produktu
marka
opakowanie
jakość
pakiety produktowe
pozycjonowanie produktu
cechy: drogi, dobry, trwały
korzyści dla klienta: prestiż, bezpieczeństwo
wartości - co dostarcza producent, szybkość, bezpieczeństwo
kultura - niemiecka (buduje wiarygodność producenta)
osobowość - z czym się kojarzy (osoba, zwierzę)
użytkownik - pozycja społeczna
Wedel
LOT
Żywiec
Hortex
Polar
Atlas
Pollena
Amica
Eris
Winiary
PEKAO S.A.
Coca Cola 70 mld USD
Microsoft 64
IBM 51
General Electric 41
Intel 31
Nokia 30
Disnay 29
Mc Donald 26
Marlboro 24
Mercedes 21
gwałtowny spadek wartości marki Forda, która pomiędzy 2000 a 2002 spadła o 30% (10 mld USD),
sukces Samsunga, który zwiększył wartość swojej marki o 30% w ciągu roku (2 mld USD)
niższe koszty marketingowe (lojalność) - marka pobudza lojalność i w związku z tym lojalni klienci nie muszą być ciągle przekonywani do kupowania danego wyrobu, i w związku z tym nakłady marketingowe na promocję mogą być znacznie niższe niż gdy marka jest niznana
pozycja przetargowa w handlu - np. w hipermarketach produkty Procter&Gamble mają najlepsze miejsca na pułkach, na poziomie wzroku
wyższe ceny - produkty markowe mają o wiele wyższą cenę
rozszerzenie linii produktów - wprowadzanie produktów zaspokajających inne potrzeby, np. Honda oprócz motocykli i samochodów wprowadza silniki elektryczne, kosiarki, sprężarki; a także wprowadzanie nowych asortymentów, np. obok Coca coli classic jest charry i light; trzeba przy tym unikać kanibalizacji - żeby nowa odmiana produktu nie zjadła zysków starego produktu
sprzedaż anonimowa czy markowa
marka producenta czy handlu
powinna sugerować korzyści płynące z posiadania produktu (beautyrest)
sugerować skuteczność i jakość produktu (sunkist)
łatwo wymawiać i zapamiętać - najlepiej 5-6 liter i jak najwięcej samogłosek
odróżnić od innych
brak negatywnych skojarzeń w obcych językach
rozciągnięcie linii produktów (kanibalizacja) - Coca cola classic, charry, pojemność butelki
rozciągnięcie marki (honda)
samoobsługa - w sprzedaży samoobsługowej opakowanie przejmuje funkcję reklamową. Nabywca przechodzi obok 300 przedmiotów na minutę, a opakowanie działa jak 5-sek reklama w telewizji
zamożność klientów
image firmy i marki
możliwości innowacji
ochronna
dozowanie
sugerowanie jakości
reklama
przeciętna porcja w restauracji w Paryżu jest o ¼ mniejsza niż w USA (a ludzie maja to do siebie że zjadają wszystko co jest na talerzu)
w USA 82% produktów spożywczych sprzedawanych w większych opakowaniach niż we Francji
batony w USA są większe o 41%, napoje większe o 52%, hot dogi o 63%, jogurty o 82%
zwiększenie udziału w rynku
nabycie rynku (Menger&Aquisition)
racjonalizacja rynku (macierz klienta)
nowe segmenty rynku
nowe kanały dystrybucji
marketing bezpośredni
automaty
franchising
ekspansja terytorialna
dodanie nowych funkcji
wydłużenie linii (opakowanie)
- regulacje prawne
Model PEST
Model międzynar. konkurencyjności firmy, Model Portera składa się z trzech submodeli:
Łańcuch wartości może być analizowany przy pomocy koncepcji:
Romb Portera - analiza konkurencyjności narodowej
W analizie konkurencyjności narodowej chodzi o to, że w ujęciu klasycznym było założenie, że jedne kraje są bardziej konkurencyjne od drugich w zakresie eksportu. Jeżeli jeden kraj ma lepsze warunki do prowadzenia produkcji i eksportu niż inny, to w związku z tym wszystko co się w danym kraju wyprodukuje jest bardziej konkurencyjne od tego co inni.
Porter natomiast powiedział, że nie ma takiej przewagi konkurencyjnej w produkcji i eksporcie. Natomiast mówi, że kraje mogą być porównywane pod względem atrakcyjności z punktu widzenia lokowania w niej działalności gosp., tzn. w sytuacji kiedy wszyscy na świecie chcieliby ściągnąć jak najwięcej inwestycji do siebie (bo im więcej inwestycji tym więcej rozwoju, więcej miejsc pracy i więcej dochodu dla każdego) to jest oczywiste ze kraje konkurują między sobą o ściąganie takiej działalności gosp., która pobudzi trochę więcej wzrostu w tym kraju. W związku z tym, że kraje konkurują pomiędzy sobą Porter doszedł do tego że trzeba by próbować analizować jakość otoczenia firmy, mierzyć ją i porównywać pomiędzy krajami. I w tym sensie mówimy o analizie konkurencyjności narodowej, ze niektóre kraje są bardziej przyjazne dla przedsiębiorców, a inne są mniej przyjazne albo wręcz nieprzyjazne.
Firma musi wziąć pod uwagę jeżeli przystępuje do działalności i wchodzi na obcy rynek cztery kategorie, które otaczają firmę:
Przewaga konkurencyjna firmy stanowi kombinację czynników tworzących krajowe otoczenie firmy i strategii firmy.
Przewaga konkurencyjna nie zależy wyłącznie od jakości działania firmy, od jej strategii i sprawności operacyjnej, ale że bardzo dużą część wpływu na konkurencyjność firmy wywiera otoczenie firmy.
(Łatwiej jest zdobyć międzynar. przewagę konkurencyjną firmie szwedzkiej niż polskiej).
Te warunki powinny być takie żeby:
CZYNNIK |
MOBILNOŚĆ |
Klimat Infrastruktura gospodarcza (transport) Bogactwa naturalne (surowce, paliwa) System edukacji Zasoby pracy (mobilność) Infrastruktura technologiczna (tele, internet) Kapitał |
wysoka |
Wtedy kiedy podejmujemy decyzję albo o przeniesieniu produkcji za granicę, albo o eksportowaniu jakiegoś towaru to trzeba popatrzeć na to jakie warunki popytu funkcjonują w danym kraju. Podejście może być dwojakie:
Eksporter może uważać, że najlepiej byłoby zacząć eksportować do takiego kraju, gdzie wymogi są bardzo niskie, gdzie nie napotkamy na jakąś dużą konkurencje ze str. innych firm, gdzie ludzie nie są przyzwyczajeni do wysokiego standardu wyrobów. Ale kierowanie się taką przesłanką jest bardzo niebezpieczne, bo to oznacza że nie widzimy żadnych możliwości rozwojowych i zmiany kierunku naszego eksportu. Jeżeli od razu założymy że będziemy produkowali towary o niskim poziomie konkurencyjności to właściwie zamykamy sobie drogę do rozwoju. I w związku z tym coraz bardziej rekomendowane są takie postulaty, żeby szukać segmentów rynku, gdzie są wymagający lokalni klienci.
Związek pomiędzy skalą produkcji, kosztami transportu i wielkością rynku krajowego - najlepiej obsługiwać duży rynek krajowy z jednego miejsca, oszczędzając na kosztach transportu.
Szwecja przoduje w światowej produkcji transformatorów (ABB) → przesyła energię elektryczną na duże odległości.
Skalne podłoże wymusiło przodownictwo w stali wysokojakościowej, wiertłach, sprężarkach (Sandvik)
Warunki popytu wymuszają wysoka jakość produktów oferowanych na danym rynku
Warunki:
Wykład V 15.11.2003
Grona (clusters), są to geograficzne skupiska wzajemnie powiązanych firm, wyspecjalizowanych dostawców, jednostek świadczących usługi, firm działających w pokrewnych sektorach związanych z nimi instytucjami (np. uniwersytety, instytuty naukowo-badawcze).
Do grona należy zaliczyć wszystkie firmy, sektory i instytucje, silnie ze sobą powiązane, czy to pionowo, poziomo czy instytucjonalnie.
Włoskie grono: płytek ceramicznych, obuwia skórzanego, biżuterii.
Polskie grono produkcji statków: stocznia H. Cegielski, blachy, meble
Szwedzkie grono przemysłu drzewnego → konkurencyjny sektor w skali międzynar.:
Grona wpływają na konkurencję na 3 sposoby:
Przewaga grona polega m.in. na zewnętrznych oszczędnościach oraz przepływach (spillorers) między firmami i sektorami.
Znaczenie konkurencji krajowej dla rozwoju konkurencji międzynar.: dualne koncerny w Szwecji (Volvo-Scania, Volvo-SAAB, Skanska-NCC)
Rola rządu - finansowanie i budowanie infrastruktury, dróg, portów lotniczych, edukacja, opieka zdrowotna, ekologia
Koncentracja geograf. wzmaga siłę konkurencji
Ważne lokalne środowiska i zasady sprzyjające inwestycjom i trwałemu doskonaleniu, np. ochrona własności intelektualnej.
Romb jako system (Romb Portera)
Wierzchołki rombu zależą od siebie - albo wzajemnie się osłabiają albo wzmacniają. Rywalizacja krajowa i koncentracja geograf. (grona) mogą przekształcać romb w system konkurencyjny, sprzyjać integracji wprzód lub w tył.
W Szwecji Sandvik przeszedł od stali specjalnych do wierteł, a SKF od stali specjalnych do łożysk toczniowych.
Romb stwarza środowisko sprzyjające powstawaniu gron, konkurencyjnych sektorów.
Przedstawienie przez Portera uporządkowanego logicznego zbioru kryteriów w postaci „rombu”, pomocnych do oceny poziomu konkurencyjności kraju, budzi pokusę po pierwsze do ilościowego ich ujęcia, po drugie do poszukiwania syntetycznych indeksów, które mogłyby być wykorzystywane w rankingach międzynar.
Tego typu prace zostały podjęte i są prowadzone równolegle przez dwie prestiżowe organizacje: World Economic Forum i International Management Development
Oba modele łączy podobne marketingowe podejście, biorąc za główny cel potrzeby użytkowników. Skomplikowane procedury służą ostatecznemu celowi, którym jest dostarczenie odbiorcy możliwości szybkiej i taniej oceny poziomu konkurencyjności kraju w postaci jednego wskaźnika - miejsca zajmowanego w rankingach kilkudziesięciu analizowanych krajów.
Oczywiście dla tych, którym jest to potrzebne istnieje możliwość dokładnego przeanalizowania przyczyn, które o takiej pozycji zadecydowały. Stąd też prace instytucji, publikowane co roku w postaci raportów o konkurencyjności międzynar. cieszą się zainteresowaniem rządów, biznesmenów i naukowców:
Dla oceny potencjału wzrostu każdego kraju w raporcie stosowane są dwa komplementarne indeksy:
Indeks podstawowy konstruowany jest na podst. 3 indeksów:
z których każdy analizuje konkurencyjność kraju na podst. licznych parametrów.
Środowisko (otoczenie) makroekonomiczne
Gospodarka nie może się rozwijać gdy występuje:
Duży udział obsługi długu publ. w budżecie z powodu wysokich stóp %.
Wysoki poziom podatków korporacyjnych i osobistych
Instytucje publiczne
Biznes nie może działań efektywnie gdy:
Technologie
Neoklasyczna teoria wzrostu dowiodła, że wzrost nie może mieć miejsca bez postępu technicznego (coraz szybsze tempo odnowienia coraz lepszych i tańszych produktów)
Spośród tych 3 filarów wzrostu, w długim okresie postęp techniczny ma znaczenie decydujące. Środowisko makroekonom. i instytucje publ. w miarę doskonalenia coraz słabiej wpływają na wzrost, podczas gdy nie ma granic dla innowacji.
Koncepcja innowacji i koncepcja imitacji
Granica - liczba 15 patentów na 1 mln ludności
USA - 301 patentów
Japonia - 273
Niemcy - 137
Włochy - 30
Indeks podstawowy jest opracowywany na podst. 2 indeksów:
Indeksy te są opracowywane przez Porter, na podst. analizy profilu ............................
Obecnie indeks ten nosi nazwę Indeksu Konkurencyjności Biznesu BCI
Dyskusja o konkurencyjności i wzroście koncentruje się na makroekonomicznych, politycznych, prawnych i społecznych czynnikach podtrzymujących wzrost.
Są to czynniki ważne, ale trzeba pamiętać, ze wartość (bogactwo) tworzone jest w przedsiębiorstwie i zależy od:
Statystyczna analiza czynników konkurencyjności biznesu - korelacja pomiędzy BCI a GDP per capita wykazała, że makroekonom. czynniki tworzące indeks są odpowiedzialne za 83% różnic w poziomie GDP per capita pomiędzy różnymi krajami
Miejsce Polski w rankingach konkurencyjności WEF (liczba 80 krajów)
Indeksy |
2002 |
2001 |
51 miejsce 36 61 54 46 46 45 |
41 35 41 50 42 55 40 |
GCI - Polska wśród krajów Europy Śr.-Wsch.
Lp. |
Kraj |
2002 |
2001 |
1 2 3 4 5 6 7 8 |
Estonia Słowenia Węgry Litwa Czechy Łotwa Słowacja Polska |
26 miejsce 28 299 36 40 44 49 51 |
29 31 28 43 37 47 40 41 |
Estonia, Słowenia i Węgry wyprzedzają tu nawet tak dojrzałe kraje jak:
Francja (30), Grecja (38), Włochy (39)
MICI - Polska na tle krajów Europy Śr.-Wsch.
Lp. |
Kraj |
2002 |
2001 |
1 2 3 4 5 6 7 8 |
Słowenia Węgry Estonia Czechy Litwa Słowacja Łotwa Polska |
27 28 30 34 40 42 45 46 |
32 27 28 34 50 40 41 42 |
W przypadku Polski w 2001 na ogólny wskaźnik konkurencyjności pod względem wzrostu gosp. pozytywnie wpłynęły:
Ciągnęły zaś w dół:
W przypadku makroekonom. konkurencyjności miedzynar. Ocena jakości polskiego środowiska biznesowego kształtuje się tylko nieznacznie lepiej (40) niż globalny indeks, zaś jakość zarządzania w biznesie spycha nas na odległą 50 pozycję.
Wykład IX 3.01.2004
Jak wykorzystać dwa modele do kształtowania strategii asortymentowej firmy przy pomocy macierzy?
Opracowanie strategii marketingowej na podstawie:
Model BCG
Firma B = 20% udziału w rynku
Firma A = 10% udziału w rynku
Relatywny udział w rynku firmy A = 10/20 = 0,5
Pod względem dynamiki wzrostu sprzedaży i relatywny udział w rynku mamy 4 rodzaje produktów:
Ad.3. Produkty, które maja duży udział w rynku. Są pożyteczne bo generują dużo gotówki. Charakteryzują się niskim tempem sprzedaży (rynek nieefektywny).
Produkty potrzebne do generowania gotówki tanim kosztem i wysoką rentownością (małe koszty). Cechy:
Ad.1. Produkty najbardziej atrakcyjne, bo są w kategorii, gdzie jest duży udział w rynku i dobrze się sprzedają. Faza wzrostu produktu. Charakteryzują się wysoką rentownością lecz zysk idzie na reklamę. Wymagają wsparcia ze str. dojnych krów
Ad.2. - Charakteryzują się małym udziałem w rynku i wysoka atrakcyjnością (wysoka sprzedaż)
Ad.4. - Mały udział w rynku
Kształtowanie asortymentu
4 sposoby generowania ścieżki:
Macierz pozycji konkurencyjnej
Atrakcyjność sektora
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Cykl życia produktu
Działania marketingowe
X
|
wprowadzenie |
wzrost |
dojrzałość |
spadek |
sprzedaż
zysk
klienci
konkurenci |
powolny wzrost
brak
pionierzy
kilku |
szybki wzrost
szczytowy poziom
masowy
rosnący |
wolny wzrost
spadek
masowy
wielu |
spadek
niski lub zerowy
maruderzy
zmniejsza się
|
Działania
|
|
|
|
|
Strategia
wydatki na marketing
nacisk na:
dystrybucja
cena
produkt |
rozwój rynku
wysokie
niezawodność produktu
tworzenie kanałów
wysoka
podstawowy
|
penetracja
wysokie w %, obniżające
preferencje marki
intensywna
niższa
ulepszony
|
trzymać udział
czasem chybione
lojalność marki
intensywna
najniższa
różnicowany |
wydajność
niskie
selektywnie
selektywna
rosnąca
racjonalizowany
|
Typy konsumentów (akceptowanie nowości)
25% |
135% |
34% |
34% |
16% |
pionierzy
|
wcześni naśladowcy
|
wczesna większość
|
późna większość
|
maruderzy
|
W Polsce występuje duża skłonność do akceptowania nowości
Wykład X 10.01.2004
Kształtowanie produktu jako unikalnej oferty
Pozycjonowanie produktu
Marka - słowo, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i odróżnienia ich od konkurencji.
Zawiera element słowny i graficzny (logo)
Marka lub jej część prawnie zastrzeżona to znak towarowy.
Nazwa handlowa (nazwa firmy) może stanowić markę
Znaczenie marki (mercedes) - cechy produktu
Teoria marketingu zajmuje się określaniem wartości marki (brand equity) - siła sprzedażowa marki, kupowanie marek. Zazwyczaj robi się to na podst. opinii klientów.
Wartościowe marki: Coca-Cola, Kellog's, Mc Donalds, Kodak,
Polskie marki wg ankiet
22) PZU
24) PKO B.P.
Ranking 10 najcenniejszych marek świata (opracowany przez Interbrand i Bussines Week) Badania oparte na bilansach firm a nie opinii klientów. Potraktowano markę jako aktywa firmy przyczyniając się do sprzedaży
Sposób wyceny marki jest bardzo skomplikowany. Właściwie Interbrand nie podaje w jaki sposób dokonuje tej wyceny. Ogólnie się mówi że bierze się pod uwagę to w jakim stopniu obecne obroty firmy wynikają z potęgi znaku towarowego. Stosuje się skomplikowane metody, które wyróżniają poszczególne czynniki mające wpływ na sprzedaż i tym próbuje się wyróżniać oddziaływanie marki na sprzedaż. Tego typu proces wyceny wartości marki jest dokonywany wspólnie z analitykami banku inwestycyjnego, który pomaga wyceniać Interbrandowi przyszłe zyski danej branży.
Metodyka, którą używa Inerbrand do szacowania wartości marki pozwala na dokonywanie dynamiki spadku bądź wzrostu wartości jej marki. Np.:
Duże sukcesy ma coca cola, głównie dlatego że zmienia koncepcje swojej promocji z ogólnoświatowej na regionalną, coraz bardziej reklama idzie w kierunku przystosowywania tych haseł reklamowych i obrazu do specyfiki danego kraju.
Rola marki w aktywach na przykładzie coca coli: 70 mld USD to wartość marki, a całe aktywa to 113 mld USD
Intergrand zajmuje się też tworzeniem marki.
Dlaczego wartość marki ma takie znaczenie w procesie marketingowym?
Cechy tożsamości marki
Strategia marki
Coraz więcej produktów sprzedawanych jest pod jakąś marką, nie w sposób anonimowy i świadczą na ten temat dane z rynku ameryk. Przeciętny Amerykanin miał do wyboru w 1991 w sklepach żywnościowych 15 tys. produktów, a w 2002 liczba marek jest na poziomie 45 tys. Stąd widać, że coraz więcej produktów przechodzi ze sprzedaży anonimowej na markową, przy czym próbuje się sprzedawać produkty, które trudno jest wyróżnić pod względem jakościowym.
W związku ze zwiększeniem liczby marek zwiększa się liczba reklam. Każdy Amerykanin w 1960 był atakowany przez 1500 reklam dziennie (radio, telewizja, prasa), w 1990 było 3 tys., w 2002 - 5 tys. To z kolei zwiększa wydatki na reklamę.
Obserwujemy rosnącą liczbę towarów sprzedawanych pod marką handlu, tzn. ponieważ mamy do czynienia z ogromną koncentracja sieci handlowych i ze wzrostem pozycji negocjacyjnej sieci handlowej, to sieci handlowe nie godzą się na sprzedaż markową przez firmy tylko próbują nadawać marki własne. Jednocześnie próbują konkurować pod względem cenowym z tradycyjnymi markami.
Jest to tendencja zmierzająca w kierunku przejmowania przez potężne sieci handlowe marek producentów.
Pożądane cechy nazwy określające markę
Produkty, marki
Opakowanie
Wraz z rosnącym znaczeniem sprzedaży markowej rośnie znaczenie opakowania.
Rosnące znaczenie
Możemy wprowadzać różne rozmiary tego samego produktu, np. Coca cola sprzedawana w różnych butelkach, puszkach
Funkcje opakowań
Ważny jest: kształt, materiał, kolor, tekst, znak firmy
Jak wielkie znaczenie ma opakowanie w zakresie produktów żywnościowych?
W Ameryce - 64% dorosłej populacji cierpi na otyłość, w USA - 25%, we Francji - 7%
W wyniku badań wyciągnięto wnioski:
4 strategie wzrostu sprzedaży na rynku
Macierz Produkt/Rynek
Ocena możliwości wzrostu
penetracja rynku:
rozwój rynku:
rozwój produktu:
dywersyfikacja
34
Marketing usług
Sprzedaż i obsługa posprzedażna
Produkcja
R & D
IKEA nie zajmuje się produkcją ale podpisuje kontrakty z dostawcami co obniża koszty produkcji, bo IKEA dyktuje ceny i warunki
Projektowanie
i rozwój
w Almhut
Decyzja o programie marketingowym
Decyzja jak wejść na rynek
Decyzja na które rynki wejść
Decyzja o rozpoczęciu działalności
za granicą
Decyzja o organizacji marketingu
strategia, struktura,
rywalizacja firm
warunki popytu
warunki
czynników produkcji
sektory pokrewne i wspomagające
dynamika: sprzedaż/PNB
mały
duży
gwiazdy
1
1
niski
wysoki
psy
dojne krowy
znaki zapytania
stopa wzrostu rynku
relatywny udział w rynku = równy liderowi rynku
generowanie gotówki
+
_
+
stopa wzrostu rynku
+
Dział R&D
klęska
naśladowca
inwestor
względny udział w rynku
kłopotliwe dzieci
psy
dojne krowy
gwiazdy
perspektywy rozwojowe rynku
małe
średnie
duże
postać w pozycji dominującej za wszelka cenę
silna
pozycja konkuren-cyjna
śledzić rozwój sektora
zapewnić rentowność
średnia
inwestować i rozwijać się
utrzymać się i zapewnić rentowność
zapewnić rentowność przez stopniowe wycofywanie się
masowo inwestować lub wycofać się
słaba
wycofać się
wycofać się
wielkość sprzedaży
spadek
4
dojrzałość
3
wzrost
2
wprowadzenie
1
Fazy:
zysk
sprzedaż
czas
Produkt / Usługa
nowy
dotychczasowy
dotychcz.
rozwój produktu
penetracja rynku
Rynek
dywersyfikacja
nowy
rozwój
rynku
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Istota marketingu globalnego (12 stron) AZXOFRQ3CBGDFPFTFTZANKW5XTZTCQ4YNLVPOXY
Marketing globalny, Marketing
Marketing globalny (10 stron), Praca ta ma na celu przedstawić ogólne założenia marketingu globalneg
Marketing globalny (13 stron) 7HE34VSPANXYN5PRJ4Y7UOUQ36T2KGYBXRBTJ4I
Marketing globalny
Marketing globalny
Marketing globalny (10 stron)
marketing globalny
globalny biznes5, Marketing, Marketing Międzynarodowy
ściąga, GLOBALIZACJA MARKETINGU
ściąga, GLOBALIZACJA MARKETINGU
więcej podobnych podstron