Definicje marketingu

A/ te, które utożsamiają marketing z procesami wymiany

B/ te, które traktują marketing jako zbiór czynności związanych z wyprodukowaniem, wyceną, promocją i sprzedażą produktów

C/ te, które ukazują marketing jako koncepcję zarządzania działalnością produkcyjną i handlową z punktu widzenia rynku

Marketing - rodzaj ludzkiej aktywności, skierowanie na zaspokajanie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany lub jako wzajemnie satysfakcjonujący oraz korzystny proces wymiany zachodzący pomiędzy jednostkami (w tym organizacjami).

Wymiana - akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.

Warunki wymiany:

• muszą być przynajmniej dwie strony

• każda ze stron posiada coś co stanowi wartość dla drugiej strony

• każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt

• każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty

• każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z druga stroną

PODSTAWĄ MARKETINGU JEST WYMIANA

Wymiana obejmuje:

• transakcje - wymiana wartości między partnerami na uzgodnionych warunkach, w uzgodnionym czasie oraz miejscu

• transfer - zachodzi wówczas, gdy jedna ze stron nie otrzymuje w zamian nic materialnego

MARKETING SCALA DWA ELEMENTY RYNKU: NABYWCÓW I SPRZEDAWCÓW

Marketing to zbiór indywidualnych oraz organizacyjnych działań ułatwiających oraz przyspieszających satysfakcjonującą wymianę produktów z dynamicznym otoczeniem.

MARKETING MIX tzw. 4P

• product

• price

• promotion

• place

Dla kupującego:

• produkt to korzyść

• cena to koszt

• promocja to komunikowanie się

• dystrybucja to komfort, wygoda zakupu

UJĘCIE STRATEGICZNE, FILOZOFICZNE

Marketing - to filozofia działania przedsiębiorstwa mająca na celu osiągnięcie zysków poprzez identyfikacje potrzeb grup nabywców i na tej podstawie projektowanie oraz wytwarzanie produktów i usług.

ELEMENTY MARKETINGU

• określenie potrzeb nabywców, dla których przedsiębiorstwo tworzy ofertę

• wybór grupy klientów

• projektowanie oraz produkcję odpowiedniego asortymentu wyrobów i usług

• osiąganie zysków

EWOLUCJA MARKETINGU

W rozwoju koncepcji marketingowej można wyróżnić trzy zasadnicze ery:

• produkcyjna

• sprzedażowa (dystrybucyjna)

• marketingowa

Era produkcyjna

W wyniku rozwoju nowych technologii oraz nowych metod organizacji pracy nastąpił dynamiczny rozwój produkcji, któremu towarzyszył spadek kosztów wytwarzania, a w konsekwencji wzrost zysków. Przewaga popytu nad podażą sprawiła, że sprzedaż nie przedstawiała większych trudności. Tradycyjna funkcja marketingu sprowadzała się wówczas do organizowania handlu, opierała się na założeniu, że popyt i podaż są wartościami stałymi. Duża liczba kupujących i sprzedających zapewniała możliwość wymiany, przy czym żadna ze stron nie podejmowała prób oddziaływania na drugą stronę. Marketing wyznaczała swoiście rozumiana walka konkurencyjna, której głównym instrumentem była cena.

Era sprzedaży

Rozwój masowej produkcji oraz wzrost siły nabywczej ludności spowodowały nasycenie rynku. Pojawiło się ryzyko, czy dany produkt znajdzie odbiorcę. Orientacja marketingowa była skierowana na konsumenta nie na producenta.

Era marketingowa

Problemem staje się na tylko produkcja, czy sprzedaż wyrobów lub usług lecz poznanie potrzeb i preferencji. Dopiero potem następuje produkcja.

PODSTAWOWE ZASADY MARKETINGOWEJ ORIENTACJI

• określenie rynku docelowego

• poznanie potrzeb i wymagań docelowych rynków

• koordynowanie działań marketingowych

• rentowność podejmowanych działań

POTRZEBY NABYWCÓW

Dobre rozpoznanie oczekiwań nabywców oraz zrozumienie podstaw ich zachowania jest podstawą skutecznego działania na rynku.

Dzięki znajomości oczekiwań nabywców można:

• wykorzystać je do swoich celów bieżących

• przewidywać część zmian w popycie konsumpcyjnym

• skutecznie wpływać na przyszłe postępowanie nabywcy, samemu stwarzając akceptowane przez nabywcę motywy działania

Zrozumienie sposobu i przyczyn zachowania się nabywców oraz rozpoznawanie czynników wpływających na ich wybór odgrywa decydującą rolę w zakresie działań marketingowych

Znajomość podstaw zachowania się nabywców jest szczególnie ważna w:

• kształtowaniu produktu

• oddziaływaniu na rynek

• polityce zbytu

Postawę nabywcy kształtują trzy elementy:

• indywidualny zakres potrzeb

• uwarunkowania wewnętrzne

• uwarunkowania zewnętrzne

POSTAWA KONSUMENTA to celowe działanie wywołane przez zespół czynników określonych motywacją. Jest wyrazem osobowości konsumenta

OSOBOWOŚĆ - system biopsychicznych właściwości człowieka warunkujących organizacją czynności, jego psychiczna tożsamość, kierunki i sposoby przystosowania się do otoczenia oraz twórczego przekształcania tego otoczenia. Obejmuje więc również potrzeby występujące u danej osoby i ich natężenie

POTRZEBA TO STAN BRAKU CZEGOŚ

POTRZEBĘ NALEŻY UJMOWAĆ W TRZECH ASPEKTACH:

• aktualny stan człowieka i jego organizmu charakteryzujący się nie spełnieniem określonych warunków

• subiektywne poczucie braku, niezaspokojenie lub pożądanie określonych przedmiotów, czy warunków

• trwała właściwość człowieka (dyspozycja) polegająca na tym, że bez spełnienia określonych warunków, człowiek nie może osiągnąć lub utrzymać pewnych ważnych stanów lub celów

STAN NIEZAPOKOJENIA POTRZEBY NAZYWA SIĘ NIEDOBOREM, ZAŚ SUBIEKTYWNE JEGO ODCZUCIE OKREŚLA SIĘ JAKO PRAGNIENIE

NALEŻY WYRÓŻNIĆ POTRZEBY:

• pierwotne

• otoczkowe

Należy zaspokoić wiele innych potrzeb zanim zostanie zaspokojona potrzeba główna

W badaniach nad postępowaniem nabywcy mają zastosowanie następujące teorie psychologiczne:

1. teoria potrzeb Maslowa (fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności i miłości, szacunku i uznania w oczach własnych i w oczach innych ludzi, samo urzeczywistnienia, wiedzy i zrozumienia, estetyczne)

2. koncepcje psychodynamiczne (Freud, jak powstają potrzeby?)

3. szkoła psychologii postaci (Veblen, ludzkie zachowania są kształtowane przez kręgi społeczne w których ludzie żyją)

4. koncepcja behawiorystyczna (Pawłow, Shinner, potrzeby są kształtowane przez bodźce zewnętrzne)

5. koncepcja poznawcza (podświadomość)

KONSUMPCJA

• to cel produkcji, każdy akt produkcji jest potwierdzeniem celowości procesów i rezultatów wytwarzania

• to akt niszczenia użyteczności zawartej w przedmiocie konsumpcji

• postęp w konsumpcji wyraża się przechodzeniem od minimum standardu życiowego przez minimum socjalne do optimum socjalnego czyli wzorca dostępności dla człowieka zespołu materialnych przedmiotów i niematerialnych usług

• to nie tylko bezpośredni akt spożycia, zaspokajający indywidualną potrzebę, lecz także skomplikowany proces postaw i działań tworzących zachowania konsumpcyjne ludzi przez podejmowanie samodzielnej działalności przedsiębiorczej oraz wykonywania pracy dla uzyskiwania środków umożliwiających coraz lepszą i satysfakcjonującą konsumpcję

KONSUMENT

• jest ten, kto konsumuje jednorazowo produkty i usługi dla zaspokojenia potrzeb oraz zużywa w dłuższym czasie wyroby, urządzenia i inne dobra wytwarzane przez producentów, zaspokajające potrzeby wyższego rzędu

Celem marketingu jest pozyskanie konsumenta i jak najlepsze zaspokojenie jego potrzeb.

Postęp prowadzi do coraz to większych wymagań konsumenta wobec produktu. Konsumenci domagają się rzeczywistych wartości i satysfakcji z produktów.

CECHY SPOŁECZNE CHARAKTERYZUJĄCE STYL ŻYCIA I SPOSÓB ZASPOKAJANIA POTRZEB TO:

• materialna i duchowa kultura

• przynależność do grupy i klasy społecznej

• pełnione role społeczne

• przynależność do grupy odniesienia

• liczba członków rodziny i faza jej cyklu rozwojowego

• czas przeznaczony na różne formy aktywności i odpoczynku

WSPŁÓCZESNEGO KONSUMENTA KSZTAŁTUJĄ NASTĘPUJĄCE CZYNNIKI:

• swoboda wyboru i zakup każdego produktu od rozmaitych producentów i przedsiębiorstw handlowych i usługowych w różnym czasie i miejscu

• wyższy poziom wykształcenia i doświadczenia dzięki kontaktom ze światem

• znaczne zróżnicowanie potrzeb i możliwości ich zaspokojenia rozmaitymi produktami krajowymi, zagranicznymi o różnej cenie i jakości

• nastawienie na zdrową żywność, ochronę zdrowia, piękny wygląd i młodość

• wyraźne wyodrębnienie grup potrzeb i rodzajów produktów dla ludzi młodych i przedsiębiorczych

• wyższy i rosnący poziom wymagań co do asortymentu i poziomu obsługi

• wzrost i zróżnicowanie dochodów

• chęć nabywania produktów o światowych markach i reputacji

• krytycyzm wobec reklamy oraz wszelkich prób manipulowania podczas sprzedaży

• traktowanie zakupów jako przyjemności i oczekiwanie wynikających z tego wartości

CZYNNIKI SATYSFAKCJI NABYWCÓW

• jakość i stałość utrzymania wysokiej jakości produktu

• atrakcyjność ceny i dogodność zapłaty

• dostępność produktu we właściwym miejscu i czasie

• kompleksowa i życzliwa obsługa

• uzyskanie porady dla dokonania właściwego wyboru

• możliwość wypróbowania produktu

• szybkie i pełne wykonanie umowy

• natychmiastowa i pozytywna reakcja na zgłaszaną reklamację

• informacja i promocja o produkcie i jego zastosowaniach

WARTOŚĆ DLA KONSUMENTA to kombinacja korzyści obejmująca: jakość, cenę, warunki zakupu, punktualną dostawę oraz usługi przed i po sprzedaży. Indywidualna ocena tej wartości, a więc zdolność produktu do zaspokajania potrzeby, w pewien szczególny sposób kształtuje preferencje jako dokonywany przez nabywcę układ i hierarchia oceny użyteczności oferowanych produktów.

PRODUKT

Pojęcie produktu jest pojęciem złożonym i ma wiele interpretacji. W myśl teorii marketingowej produktem może być wszystko to co stanowi przedmiot wymiany rynkowej to jest rzecz, usługa, czynność, osoba, miejsce, organizacja lub idea.

Termin produktu stosuje się więc przy określaniu wartości materialnych, usług oraz innych środków zdolnych zaspokoić wymagania lub potrzebę.

Produktem jest wszystko to co zaspokaja potrzeby konsumenta.

KSZTAŁTOWANIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO POWINNO ODBYWAĆ SIĘ NA TRZECH POZIOMACH:

• rdzenia produktu (związany jest z główną potrzebą zaspokajaną przez producenta. Stanowi najczęściej podstawowy cel podany o ofercie)

• produktu zasadniczego (zawiera wszystko to co niezbędne jest dla zrealizowania głównego celu. Charakteryzuje go wielkość, jakość, styl i znak towarowy)

• produktu poszerzonego (to wszystkie elementy, które urozmaicają ofertę. Powstaje on przez dodanie do produktu zasadniczego dodatkowych elementów)

Produkt potencjalny - to co może być zaoferowane, może skorzystać z niego turysta ale nie musi (opcja)

Rdzeń korzyści - podejście od strony konsumentów, często mija się z celami producenta

Produkt oczekiwany - wyobrażenie o jeszcze nie skonsumowanym produkcie. Jaka będzie różnica między p.oferowanym a oczekiwanym?

HIERARCHIA PRODUKTÓW

Każdy produkt powiązany jest z innymi produktami co tworzy hierarchię produktów obejmującą:

• rodzinę potrzeb

• rodzinę produktów, jaką stanowią wszystkie klasy produktów mogące zaspokoić potrzeby

• klasy produktów, grupujące produkty w rodzinę według wspólnych cech użytkowych

• linie produktów blisko związanych ze względu na podobne działanie sprzedawane tym samy grupom klientów dostarczone tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujące się w tej samej klasie cenowej

• typ produktu - to elementy linii produktu które łączy jedna z kilku wspólnych cech.

ASORTYMENT PRODUKTÓW

To zbiór wszystkich linii produktów oraz konkretnych wyborów oferowanych nabywcom przez wytwórców i sprzedawców.

• szerokość asortymentu - określa liczbę linii różnych rodzajów produktu

• długość asortymentu - to ogólna liczba produktów przedsiębiorstwa

• głębokość asortymentu - to liczba wariantów produktów oferowanych w każdej linii

• spójność asortymentu - to wzajemne powiązania poszczególnych linii produktów pod względem sposobów oferowania, kanałów dystrybucji, promocji itp.

ASORTYMENT PRODUKTÓW JEST OKREŚLANY W TERMINOLOGII ANGIELSKIEJ JAKO PRODUKT MIX

• portfel produktów - zbiór i połączenia produktów objętych zakresem branżowym tworzony dla zrównoważenia realizacji celów z wymaganiami zapewnienia satysfakcji nabywców i zaspokajania ich potrzeb

• jakość produktu - to ogół cech decydujących o zdolności produktu do zaspokajania określonych potrzeb

JAKOŚĆ WYZNACZA ZESPÓŁ WYMAGAŃ I CECH UŻYTKOWYCH OBEJMUJĄCYCH:

• zgodność ze standardami oznaczającą stopień zbliżenia się wzoru, wyglądu i cech użytkowych produktów do wzorcowego standardu

• trwałość będącą miarą oczekiwanego czasu zachowania cech użytkowych i wartości produktu

• niezawodność zapewniającą, że produkt nie zepsuje się i będzie działać sprawnie w ustalonym czasie

• estetykę wyglądu i odbioru produktów przez klienta i użytkownika

• łatwość obsługi i naprawy oznaczającą możliwość przywrócenia pożądanych wartości i cech użytkowych produktu

PRODUKT PODLEGA CYKLOWI ŻYCIA, KTÓRY OBEJMUE CZTERY FAZY:

• wprowadzenie

• rozwój

• dojrzałość

• spadek

CECHY TOWARÓW I USŁUG

Towary:

• są produkowane

• wykonywane w pomieszczeniach do których klienci nie mają dostępu

• są dostosowane do miejsca zamieszkania klientów

• nabycie oznacza prawo własności do używania według własnej woli

• produkcja i dystrybucja są oddzielone od konsumpcji

• posiadają namacalną formę sprzedaży: mogą być sprzedawane

• najważniejsze cechy są kształtowane bez obecności nabywcy

• mogą być fizycznie magazynowane

Usługi:

• są świadczone

• świadczone w pomieszczeniach producenta z udziałem klienta

• klienci przemieszczają się do miejsc, gdzie usługi są świadczone

• nabycie oznacza tymczasowe prawo użycia w określonym czasie i miejscu

• produkcja, dystrybucja, konsumpcja stanowią jednoczesny proces

• usługi nie mają namacalnej formy, często nie mogą być sprzedawane

• najważniejsze cechy są kształtowane w obecności nabywcy

• nietrwałe, nie mogą być fizycznie magazynowane

DYSTRYBUCJA

• to obieg produktów bezpośrednio lub za pośrednictwem ogniw handlu hurtowego i detalicznego do finalnych nabywców

• to planowanie i wybór najbardziej ekonomicznej i sprawnej drogi od wytwórców do końcowych nabywców oraz zapewnienie im lokalizacji produktów w najbardziej dogodnym czasie i miejscu

Dystrybucja to nie tylko fizyczny obieg produktów lecz także decydujący o ich powodzeniu transakcyjny układ współpracy i współdziałania wszystkich ogniw obiegu produktów mający na celu tworzenie rynku sprzedaży i pozyskanie nabywców.

Ekonomika i organizacji dystrybucji opiera się na szerokim zakresie zastosowań logistyki marketingowej w samym przedsiębiorstwie produkcyjnym dla sprawnego dopływu surowców i materiałów według harmonogramu wytwarzania i sprzedaży produktów, jak również w całym układzie kanałów dystrybucji oraz ich powiązań z finalnymi odbiorcami.

Dynamiczny rozwój handlu, a zwłaszcza handlu detalicznego wytworzył różnorodność form i metod sprzedaży począwszy od tradycyjnych sklepów do nowoczesnych ośrodków handlowych jak również do form sprzedaży poza sklepowej w mieszkaniach konsumentów, handlu wysyłkowym, sprzedaży telewizyjnej i multimedialnej.

Sprzedaż detaliczna pozwala na bezpośrednie zetknięcie konsumentów i produktu. Przez sprzedaż detaliczną następuje wymiana - centralny punkt marketingu.

S. detaliczna dotyczy wszystkich działań odbywających się przy sprzedaży, wynajmie i dostarczaniu dóbr lub usług ostatecznemu konsumentowi do użytku.

S. detaliczna jest ważną działalnością marketingową. Tworzy ona wartość dla konsumenta (jakość świadczonych usług) i ma znaczny wpływ na gospodarkę (zatrudnienie, ilość pieniędzy).

PLACÓWKI SPRZEDAŻY MOŻNA SKLASYFIKOWAĆ W NASTĘPUJĄCY SPOSÓB:

• forma własności (kto jest właścicielem placówki, detalista niezależny, sieć korporacyjna, system kontraktowy)

• poziom obsługi (jaki jest zakres usług świadczonych klientów, samoobsługa, ograniczona obsługa, pełna obsługa)

• asortyment (ile różnych produktów sprzedaje placówka, szerokość, głębokość)

CELEM DYSTRYBUCJI jest dostarczenie nabywcom produktów we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscu przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów, po możliwie najniższych kosztach ich doprowadzenia do pośredników i końcowych nabywców.

KANAŁY DYSTRYBUCJI

Przedsiębiorstwa przemysłowe, hurtowe i detaliczne oraz ich jednostki operacyjne, których wzajemne powiązanie tworzy łańcuch sprzedaży doprowadzający produkty od wytwórcy do końcowych nabywców

UCZESTNIKAMI KANŁÓW DYSTRYBUCJI SĄ:

Producenci, hurtownicy, detaliści i agenci dysponujący kwalifikacjami i środkami materialnymi i finansowymi niezbędnymi dla kupowania, oferowania i sprzedawania produktów w zorganizowanym systemie, ich przepływu na rynek.

MARKETINGOWY KANAŁ DYSTRYBUCYJNY - składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi na rynek do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego.

NAZWY NADAWANE POŚREDNIKOM

• pośrednik - jakikolwiek pośrednik między producentem a użytkownikiem finalnym

• agent lub broker - jakikolwiek pośrednik z prawnym umocowaniem do działania w imieniu producenta

• hurtownik - pośrednik, który sprzedaje innym pośrednikom, zwykle detalistom, działający na ogół na rynku konsumpcyjnym

• detalista - pośrednik sprzedający konsumentom

• dystrybutor - nieprecyzyjne określenie używane zwykle by opisać pośredników którzy spełniają różnorodne funkcje dystrybucyjne np. sprzedaż, utrzymywanie zapasów, udzielanie kredytu itp.

• Dealer - określenie jeszcze mniej precyzyjne, może oznaczać to samo co dystrybutor, detalista, hurtownik itp.

TYPOWE KANAŁY MARKETINGOWE DLA DÓBR I USŁUG KONSUMPCYJNYCH

Producent - konsument itp.

TYPOWE KANAŁY MARKETINGOWE DLA DÓBR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH

Producent - nabywca instytucjonalny

Producent-dystrybutor instytucjonalny-nabywca instytucjonalny

PIONOWY I POZIOMY UKŁAD KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Pionowy układ - tworzą łańcuchy powiązań przedsiębiorstw przemysłowych, hurtowych i detalicznych. Szczeble i ogniwa występujące między producentami i konsumentami tworzą role jakie każdy z kanałów odgrywa w kształtowaniu podaży i popytu

Poziomy układ - jest czynnikiem identyfikacji produktów i segmentów rynku, tworzenia kompleksów asortymentowych w każdym kanale i ogniwie przebiegu.

Kanał dystrybucji musi być dostosowany do produktu jego przeznaczenia i zastosowania, sposobu sprzedaży, rodzaju rynku i do końcowego nabywcy, który decyduje o prawidłowości jego wyboru i sprawności funkcjonowania przez dokonywanie zakupów.

Między kanałami dystrybucji ma miejsce:

• przepływ informacji

• negocjacje

• finansowanie i lokalizacja funduszy

• fizyczne przemieszczanie się i składowanie produktów

• przekazywanie prawa własności

Budowa określonego układu kanałów dystrybucji musi opierać się na wyborach:

• dystrybucji selektywnej wymagającej doboru najbardziej właściwych uczestników

• dystrybucji wyłącznej polegającym na istotnym ograniczeniu liczby uczestników

• dystrybucji intensywnej obejmującej jak największą liczbę i rodzaje uczestników kanałów dystrybucji

SEGMENTACJA

Proces agregowania potencjalnych konsumentów w grupy o podobnych potrzebach i możliwościach ich zaspokajania i podobnie reagujących na działania marketingowe

Segmentacja a'priori - wybór kryteriów i czynników jako podstawy do grupowania nabywców w odpowiednie segmenty rynku

Segmentacja poc hoc - (wiązkowa) - polega na hierarchicznym doborze powiązanych wzajemnie kryteriów, a następnie na grupowanie nabywców w segmenty charakteryzujących się dużym podobieństwem do tych wiązek kryteriów oraz znaczną odmiennością od innych grup nabywców

Segmentacja sterowana - określenie optymalnego modelu produktu odpowiadającego potrzebom, wymaganiom oraz preferencjom nabywców występujących na najkorzystniejszym rynku.

PROCEDURA SEGMENTACJI

• Etap badań konsumentów dla ustalenia ich potrzeb i pragnień

• Etap analizy polegający na stworzeniu różniącym się od siebie segmentów

• Etap profilowania i wyboru segmentów

SEGMENTACJA POLEGA NA:

• określenie szeroko rozumianego rynku

• ustalenie listy potrzeb potencjalnych nabywców

• wydzielenie wąskich rynków homogenicznych

• zweryfikowanie tego podziału na podstawie zespołu kryteriów i czynników oceny

• ustaleniu wymagań jakim muszą odpowiadać produkty do homogenicznych grup rynku

• ustalenie zdolności przedsiębiorstwa do spełnienia tych wymagań w zakresie produkcji, sprzedaży i świadczenia usług

• opracowanie marketingowego programu wejścia i trwania na wybranym segmencie, w warunkach istniejącej na niej konkurencji i wynikającej z niej szans oraz zagrożeń

KRYTERIA I CZYNNIKI SEGMENTACJI

• czynniki geograficzne (przestrzenne) - różne części świata i kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu i roślinność, regiony i gęstość zaludnienia, tereny miejskie i wiejskie, wielkość miasta i dzielnic, miejsce zamieszkania itp.

• Czynniki demograficzne - wiek konsumenta, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny w tym liczba, płeć i wiek dzieci (tzw. Faza cyklu życia rodziny), wykształcenie i zawód, stan zdrowia, typ i wielkość zajmowanego mieszkania itp.

• Czynniki ekonomiczne - miesięczny (roczny_ dochód jednostki lub rodziny, stan posiadania wybranych dóbr itp.

• Czynniki społeczne - pochodzenie, zawód, przynależność do określonej grupy społecznej, status w ramach grupy, przynależność do towarzyszeń, klubów i innych organizacji itp.

• Czynniki kulturowe - tradycja, religie, język itp. Oraz wynikające z nich np. symbolika niektórych przedmiotów, kolorów itp. Zwyczaje związane z żywieniem, spędzaniem świąt i wolnego czasu, rola kobiet w społeczeństwie itp.

• Czynniki psychologiczne - osobowość i styl życia, stosunek do ryzyka, stosunek do mody, indywidualna hierarchia potrzeb i specjalne motywy zakupów (oczekiwania związane z produktem). Poziom samooceny i niezależność opinii, skłonność do oszczędzania itp.

• Czynniki behawioralne - zachowania się konsumentów na rynku - szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów i konsumpcji w jednostce czasu, częstotliwość zakupów, typ decyzji zakupów, zakres wiedzy o produktach i źródło informacji wykorzystane w procesach zakupu

KONIECZNOŚĆ I KORZYŚCI SEGMENTACJI RYNKU WYNIKAJĄ Z:

• dążenie do coraz lepszego zaspokajania potrzeb

• różnicowania się potrzeb i pragnień nabywców

• odmienności poziomu siły nabywczej kupujących

• wysokości popytu i zdolności sprzedaży

• odmienności reagowania nabywców na działania marketingowe

• zdolności przedsiębiorstwa do stosowania zróżnicowanego marketingu mix

PROCES SEGMENTACJI POLEGA NA:

• określeniu tych segmentów

KORZYSTNY SEGMENT RYNKU:

• posiada nabywców dysponujących wystarczającą wysokością środków zaspokajania popytu

• ma wyraźną odrębność oraz wyrazistość cech, potrzeb i wymagań potencjalnych nabywców

• poddaje się minimalnej cenie

• cechuje się możliwością wywołania sprzężenia zwrotnego w podejmowanych działaniach marketingowych

• posiada zdolność wykorzystania potencjału przedsiębiorstwa w zakresie skali produkcji, sprzedaży, poziomu kosztów i zysku

• umożliwia niezbyt wysoki koszt wejścia i utrzymania się ze względu na możliwą do pokonania siłę oddziaływania konkurentów

POLITYKA CENOWA

Proces wyznaczania ceny (jest b. Złożony i obejmuje sześć etapów

• wybór celów

• określenie popytu

• określenie kosztów

• analiza cen konkurencji

• wybór odpowiedniej metody cenowej

• wybór ceny finalnej

Cele polityki cenowej

Cele polityki cenowej powinny być zgodne z celami przedsiębiorstwa. Przy wyznaczaniu poziomu cen przedsiębiorstwo może kierować się następującymi celami:

• przetrwanie - stosuje się, gdy firma ma nadwyżki zdolności produkcyjnych, kłopoty ze sprzedażą czy z agresywną konkurencją. W celu utrzymania procesów produkcyjnych, upłynnienia zapasów można wyznaczyć ceny na niskim poziomie. Jest to dobra strategia do momentu, kiedy cena pokrywa koszty zmienne i część kosztów stałych. Jeżeli nie, to przedsiębiorstwu grozi bankructwo. Zysk odgrywa drugorzędną rolę.

• Maksymalne bieżące zyski - należy najpierw oszacować wielkość popytu na dany produkt oraz obliczyć koszty, następnie porównać różne ceny i dokonać wyboru takiej ceny, która zagwarantuje, albo najwyższe zyski, albo poprawi przepływy pieniężne, lub zagwarantuje planowaną stopę zwrotu od inwestycji.

• Maksymalny bieżący przychód - przy wyznaczaniu ceny potrzebna jest tylko znajomość funkcji popytu.

• Maksymalny wzrost sprzedaży - wyższa sprzedaż wiąże się ze spadkiem kosztów jednostkowych i zyskami w długim okresie czasu. Aby osiągnąć efekt skali wyznacza się niskie ceny. Jest to typowa strategia penetracji rynku. Stosuje się ją w przypadku dużej możliwości rynku na ceny. Noska cena powoduje szybki wzrost sprzedaży i zniechęca konkurencję wejścia na rynek.

WYZNACZANIE POPYTU

Istnieje ścisła zbieżność między ceną a popytem na rynku. Bardzo ważnym etapem procesu wyznaczania cen jest badane oczekiwań nabywców wobec produktu. Istnieją różne czynniki wpływające na wrażliwość cenową konsumenta. Kupujący są mniej wrażliwi na ceny ,jeżeli:

• produkt jest unikalny

• kiedy nie znają substytutów

• kiedy nie mogą porównać jakości towarów substytucyjnych

• kiedy niskie jest udział produktu w dochodach

• kiedy produkt jest symbolem prestiżu, jakości

• kiedy nie mogą go magazynować

Znając różną wrażliwość konsumenta wprowadza się różne marki podobnego towaru dla różnych segmentów rynku.

Generalna zasada - im wyższe ceny tym niższy popyt

Powinno znać się dwa elementy reakcji konsumenta na cenę:

• postrzeganie ceny przez klienta (sposób w jaki konsument widzi dany produkt np. drogi, tani)

• realizacja na różny poziom cen (aktualne postępowanie nabywcy)

OSZACOWNIE KOSZTÓW

Koszty wyznaczają najniższy poziom cen. Celem firmy jest osiągnięcie pożądanej wielkości zysku. Aby produkt przynosił zyski, cena powinna pokrywać koszty produkcji, dystrybucji, promocji oraz wyprodukować odpowiedni zwrot od inwestycji. Oszacowanie wszystkich kosztów nie zawsze jest proste i łatwe. Dla każdego produktu można ustalić koszty materiałowe oraz koszty siły roboczej na jednostkę produktu. Koszty zmienne zmieniają się w zależności od wielkości produkcji, natomiast koszty stałe nie ulegają zmianom ze zmianami wielkości produkcji czy sprzedaży. Problem w oszacowaniu kosztów stałych powstaje w przypadku szerokiego asortymentu produkcji. Koszty wspólne występują także w przypadku reklamy wszystkich produktów pod znakiem firmy.

ANALIZA CEN KONKURENCJI

Ceny konkurencji pomagają w ustaleniu, w którym miejscu powinniśmy umieścić cenę naszego wyrobu.

Należy: poznać i przeanalizować oferty i ceny głównych konkurentów

Konkurowanie ceną występuje najczęściej w przypadku występowania na rynku wielu podobnych produktów. Cenę traktuje się wówczas jako instrument wyróżniający ofertę spośród innych.

Kierowanie się cenami konkurencji jest dobrą strategią dla liderów rynku.

YBÓR METODY WYZNACZANIA CENY

Znając trzy metody wyznaczania ceny: według popytu, według kosztów i według konkurencji, można podjąć decyzję, która będzie najbardziej stosowna do produkowanych produktów.

Istnieje 5 najczęściej stosowanych sposobów wyznaczania ceny:

• koszty powiększone o marżę

• cena według stopy zwrotu (firma powinna określić taki poziom ceny, który zagwarantuje jej założoną wielkość zysku)

• cena wg postrzeganej wartości (należy przeprowadzić badania w celu ustalenia, jaką wartość stanowi dla konsumenta produkt)

• ceny wg konkurencji (stosuje się strategię naśladowania konkurencji, Najczęściej jeśli nie można przewidzieć reakcji konkurencji i trudno jest zmierzyć koszty)

• ceny przetargowe (stosowane są przez firmy, które walczą między sobą o zdobycie kontraktu.

USTALENIE CENY FINALNEJ

Należy uwzględnić czynniki ekonomiczne oraz psychologiczne, a także wpływ pozostałych elementów marketingu mix na cenę. Dla nich cena jest wizerunkiem jakości. Również przepisy prawne mają wpływ na wyznaczanie cen. Obowiązująca w Polsce ustawa antymonopolowa zabrania wykorzystania pozycji monopolisty do wyznaczania cen.

RABATY

To zniżki przyznawane nabywcy od ceny. Wyróżnia się:

• rabaty ilościowe

• sezonowe

• handlowe

• gotówkowe

Najczęściej stosowane są rabaty procentowe, rzadziej kwotowe.

PROMOCJA USŁUG

Promocje:

• funkcja informowania, przekazywania i wpływania na decyzję zakupu klientów

• komunikacja marketingowa przez którą rozumiemy przekazywanie od nabywcy do odbiorcy wiadomości związanej ze stosunkiem kupna - sprzedaży

KANAŁY PRZEKZU DZIELIMY NA DWIE GRUPY:

• personalne (dwie lub więcej osób komunikuje się między sobą)

• niepersonalne (przetworzenie wiadomości bez udziału kontaktów osobistych)

WIADOMOŚCI

Tworząc wiadomość należy rozwiązać cztery problemy:

• co powiedzieć (zawartość wiadomości)

• jak powiedzieć (struktura wiadomości)

• jak powiedzieć symbolicznie (forma wiadomości)

• kto powinien mówić (źródło wiadomości)

ZAWARTOŚĆ WIADOMOŚCI

Wiadomość składa się z apelu, który ma spowodować pożądaną odpowiedź. Wyróżnia się trzy etapy apeli:

• racjonalny, pokazujący korzyści funkcjonalne produktu

• emocjonalny, odwołujący się do pozytywnych lub negatywnych emocji motywujących zakup

• moralny, odnoszący się do poczucia tego co dobre i właściwe

STRUKTURA WIADOMOŚCI

Wiadomość może być:

• jednostronna (prezentacja zalet)

• dwustronna (wspomnienie o pewnych niedoskonałościach)

Należy podjąć decyzję czy najważniejsze strony powinny być zaprezentowane na początku, czy na końcu oraz czy konkluzja powinna być podana czy pozostawiona odbiorcom.

Format wiadomości

Elementy kodu symbolicznego uzależnione są od środka przekazu

CELE PROMOCJI

• WZROST SPRZEDAŻY

• UTRYZMANIE LUB ZWIĘKSZENIE UDZIAŁU W RYNKU

• OTWORZENIE LUB POPRAWIENIE ROZPOZNAWALNOŚCI MARKI, JEJ AKCEPTACJI LUB RZUCENIA SIĘ W OCZY

• TWORZENIE SPRZYJAJĄCEGO KLIMATU DLA PRZYSZŁEJ SPRZEDAŻY

• INFORMOWANIE I EDUKOWANIE UCZESTNIKÓW RYNKU

• POPRAWA EFEKTYWNOŚCI

PROMOTIONAL MIX

Przez pojęcie to rozumiemy odpowiedni dobór narzędzi promocyjnych do których zaliczamy reklamę, sprzedaż osobistą, promocję dodatkową, public relations

MODELE KOMUNIKACJI

Etapy:

• poznawczy

• oddziaływania

• zachowań

MODEL AIDA

• ZWRÓCENIE EMOCJI (NA PRODKUKT, NA FIRMĘ, NA MARKĘ)

• ZAINTERESOWANIE

• WYWOŁANIE PRAGNIENIA

• PODJĘCIE DZIAŁANIE (ZAKUP)

Dwa pierwsze etapy można zrealizować poprzez reklamy, opakowanie, tworzenie rozgłosu

Najważniejszym elementem modelu SIDA jest wezwanie do podjęcia konkretnych działań czyli spowodowanie zakupu

Promocja mix obejmuje:

• propaganda marketingowa (public relations i publicity) obejmuje kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy

• reklama - bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazu informacji rynkowych

• promocja sprzedaży - obejmuje zespół materialnych środków zwiększających chęć zakupu (np. obniżki cen, oferty premiowe, upominki, loterie, próbki, kupony, wystawy itp.)

• sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu produktów firmy drogą bezpośrednich kontaktów osobowych handlowców z konsumentami (uprzejmość, kultura osobista)

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

Marketing to proces planowania i wdrażania koncepcji produktu, cen, promocji oraz dystrybucji prowadzący do wymiany, realizujący cele jednostek oraz organizacji.

Działalnością marketingową można więc zarządzać

Zarządzanie marketingowe obejmuje następujące czynności:

• analizowanie (badania marketingowe)

• planowanie

• wdrażanie

• kontrolę

BADANIA MARKETINGOWE

Podstawową zasadą stosowaną w marketingu jest dostarczanie satysfakcji konsumentom. Aby sukces firmy był długotrwały niezbędne jest przeprowadzanie badań marketingowych.

Dzięki badaniom marketingowym możliwe jest:

• poznanie potrzeb i wymagań potencjalnych i istniejących nabywców

• dostosowanie oferty firmy do potrzeb klientów oraz produkowanie wyrobów spełniających oczekiwania nabywców

PLANOWANIE TO PROCES:

• systematycznego oszacowania szans i zasobów

• określania celów marketingowych

• opracowania strategii i planów marketingowych w celu ich wdrożenia oraz kontroli oczekiwanych wyników

WDRAŻANIE I REALIZACJA

Ten etap wymaga koordynacji działalności marketingowej, systemów motywacji, specjalistów ds. marketingu oraz zapewnienie skutecznej komunikacji w ramach firmy

KONTROLA

Etap kontroli obejmuje:

• ustalenie standardów funkcjonowania firmy

• ocenę i porównanie aktualnej działalności z tymi ustalonymi standardami

Efektywność kontroli na sprawności dostępu i dopływu informacji oraz szybkiej realizacji na występujące zmiany. Koszty funkcjonowania kontroli powinny być niższe od kosztów, gdy brak jest jakiegokolwiek systemu kontroli.

MARKETING STRATEGICZNY

Wysoka dynamika zmian wymaga nie tylko reagowania, ale także ich wyprzedzania po to, aby być szybszym niż konkurencja.

Strategia dotyczy całej firmy i jest częścią planu firmy. Marketingowa strategia obejmuje głównie interakcje zachodzące na styku przedsiębiorstwa z rynkiem. Jest ona częścią strategii firmy, a plan marketingowy częścią planu firmy.

Marketingowa strategia obejmuje wybór docelowego rynku oraz marketing mix (4P)

W marketingu strategicznym przyjmuje się, że zasadniczym otoczeniem jest rynek, na którym dzięki podejściu strategicznemu może skutecznie działać.

Potrzeba stosowania podejścia strategicznego jest konsekwencją istnienia konkurencji na rynku.

Podejście strategiczne jest skutecznym narzędziem zarządzania firmą w długim okresie czasu.

Rynek nie jest układem zamkniętym, Otoczenie nierynkowe ma istotny wpływ na działanie rynku.

Podejście strategiczne wymaga rozpoznania wszystkich czynników wpływających na działania, określenia ich siły oddziaływania oraz przewidywanie ich rozwoju w przyszłości.

STRATEGIE MARKETINGOWE

• Strategia produktu

• Strategia cenowa

• Strategia dystrybucji

• Strategia promocji

Są to ogólnie sformułowane metody osiągania celów marketingowych.

Strategie pokazują jak wykorzystując instrumentarium marketingowe, zrealizować długotrwałe cele firmy. W przeciwieństwie do szczegółowych programów marketingowych, strategia są ogólne i określają działania w długim okresie. Najpierw ustala się strategię (jak działać by osiągnąć cel) a dopiero później szczegółowe programy działania (kolejność działań)

Program marketingowy - zawiera szczegóły wszystkich działań, termin wykonania oraz informacje kto je wykonuje.

Planowanie strategiczne jest procesem ciągłego wzajemnego dostosowywania celów firmy, zasobów do nadarzających się okazji rynkowych.

Celem planowania strategicznego jest takie kształtowanie działalności firmy oraz jej efektów, który przyczyni się do osiągania satysfakcjonującego zysku oraz rozwoju firmy.

Proces planowania w ujęciu strategicznym jest procesem ciągłym.

Plan strategiczny wyznacza kierunki działania firmy, zawiera decyzje odnośnie alokacji środków finansowych jak również ewentualne decyzje o rozpoczęciu nowych działalności.

Cele firmy powinny być ustalone w postaci wymiernych wskaźników, w miarę możliwości finansowych, na okres przynajmniej 5 lat. (długość okresu planistycznego zależne jest przede wszystkim od rodzaju działalności przedsiębiorstwa).

PLAN MARKETINGOWY

Jest jednym z etapów w procesie planowania strategicznego. Jest on ukonkretyzowaniem planów strategicznych i dotyczy: grupy produktów, produktu, marki, rynku, wydziału, przedsięwzięcia.

Streszczenie

Jest to najważniejsza część planu marketingowego bowiem mało kto czyta resztę. Decyduje o tym jak zostanie odebrany plan. Powinno zawierać: opis produktu, opis rynku, głównych problemów, celów i sposobów ich osiągania (określenie misji przedsiębiorstwa).

Aktualna sytuacja marketingowa

Opis rynku - wielkość w jednostkach i w walucie, tendencje na rynku, charakterystyka konsumentów i rynku docelowego, potrzeby klientów i tendencje w tym zakresie.

Analiza sytuacji produktu (marki itp.) - wielkość sprzedaży, cen, marży pokrycia nakładów na promocję, badania rynków oraz zysków netto związanych z danym produktem.

Opis działań marketingowych - pozycja rynkowa, charakterystyka sieci dystrybucji, znaczenie poszczególnych kanałów, działania w zakresie promocji, warunki sprzedaży.

Sytuacja konkurencyjna - pozycja rynkowa głównych konkurentów, ich udziały w rynku, 4P, strategie i inne istotne informacje

ANALIZA SWOT

Określenie najistotniejszych słabości i silnych stron firmy

Każda strategia działania powinna uwzględniać silne i słabe strony firmy, a także możliwości i zagrożenia zewnętrzne. Na wszechstronną ocenę wszystkich sfer działalności firmy pozwala analiza SWOT (Strnghts, weaknesses, oportunites, threats).

Analiza SWOT jest to zestawienie mocnych i słabych stron w odniesieniu do możliwości i zagrożeń rynkowych

Analiza SWOT obejmuje:

• Marketing i sprzedaż

• Działania operacyjne

• Finanse

• Personel

• Zarządzanie firmą

• Produkcja

STRATEGIE MARKETINGOWE

• Rynek docelowy i pozycja produktu (marki) na nim

• Str. Produktu

• Str. Dystrybucji

• Str. Cenowa

• Badania marketingowe

Prognozy działań

Co należy zrobić?

Kiedy?

Kto będzie wykonywał?

Ile to będzie kosztowało?

ORGANIZACJA

Czy realizacja programów działań jest obecna w ramach struktury organizacyjnej?

Jakie zmiany trzeba poczynić w strukturze organizacyjnej?

Ile to będzie kosztowało?

BUDŻET

Zestawienie planowanych przychodów i rozchodów

Określenie kosztów planowania działań

PLANOWANIE SRATEGHICZNE KORPORACJI

Efektem pracy wszystkich pionów jest opracowanie własnych planów określających cele oraz strategię, planowaną wielkość przychodów i kosztów oraz szczegółowe programy na okres 1 roku.

Następnie poszczególne plany są uzgadniane oraz koordynowane w jeden plan korporacji.

Każdy zakład lub filie korporacji ustalają plan zakładu, który zawiera podział środków finansowych między różne rodzaje działalności (tzw. Strategiczne jednostki biznesu SJB) w ramach danego zakładu.

CENTRALA:

• przedstawia ogólne założenia rozwojowe

• nakreśla ramy całej polityki

• opracowuje strategię

PALAN STRATEGICZNY OBEJMUJE NASTĘPUJĄCE ETAPY:

• określenie misji firmy

• identyfikacja poszczególnych SJB

• analiza i ocena bieżącego port folio SJB

• określenie nowych kierunków działań

MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA

Jest to oświadczenie o istocie i zakresie prowadzenia działalności.

Zadaniem jej jest wskazanie niezbędnych wytycznych kierowania przedsiębiorstwem.

Pokazuje cel działalności firmy oraz sposób dotarcia do tego celu, przy uwzględnieniu zasobów i możliwości firmy.

Przy określeniu misji pomocne są następujące pytania:

• co jest przedmiotem działalności firmy

• kim są nabywcy

• co stanowi wartości dla nabywców

• jakie są oczekiwania nabywców wobec przedsiębiorstwa

• jakie są oczekiwania zarządu

• stosowane technologie

IDENTYFIKACJA POSZCZEGÓLNYCH SJB

Proces planowania ułatwia zebranie poszczególnych podobnych rodzajów działalności firmy w większe grupy (SJB)

Strategiczna jednostka biznesu posiada następujące cechy:

• jest to pojedyncza dziedzina działalności lub zbiór skorelowanych dziedzin, która może być planowana oddzielnie i z zasady może istnieć samodzielnie oddzielona od reszty firmy. W dużym wielobranżowym przedsiębiorstwie, jest to autonomiczny wydział lub zakład odpowiedzialny za planowanie marketingowe jednych z wyrobów firmy

• posiada swoich własnych konkurentów, których próbuje doścignąć oraz wyprzedzić

• posiada kierownika odpowiedzialnego za planowanie strategiczne oraz osiąganie zysków, który kontroluje większość czynników wpływających na wyniki działalności.

ANALIZA I OCENA PORT FOLIO SJB

1. Metoda Boston Consulting Group

Wykorzystywana w przypadku występowania zróżnicowanej struktury produkcyjnej przedsiębiorstwa.

Opiera się na podziale środków inwestycyjnych między różnego rodzaju działalności, charakteryzuje się różnymi wartościami oczekiwanego zysku oraz spodziewanego ryzyka.

W celu analizy struktury asortymentowej korporacji opracowano specjalną macierz, która bazuje na dwóch kryteriach:

• stopnie wzrostu sprzedaży na danym rynku

• względnym udziale w rynku

100% tempo sprzedaży przyjmuje się jako granicę podziału rynku (poniżej 10% rynek o niskim wzroście sprzedaży)

Względny udział w rynku jest to procentowy udział sprzedaży danego produktu na rynku podzielony przez procentowy udział sprzedaży największego konkurenta.

Względny udział w rynku o wartości 1 przyjmuje się jako granicę pomiędzy małym udziałem w rynku (poniżej 1), a dużym udziałem w rynku (powyżej 1)

Wskaźnik udziału w rynku jest potężnym wskaźnikiem oceny firmy. Im wyższy jest udział , tym więcej zysków przynosi wyrób firmie. Istniej silna korelacja pomiędzy udziałem w rynku, a stopa zwrotu od inwestycji.

GWIAZDY:

• DUŻA DYNAMIKA SPRZEDAŻY

• WYSOKI UDZIAŁ W RYNKU

• WYMAGAJĄ DUŻYCH NAKŁADÓW FINANSOWYCH (POŻERACZE GOTÓWKI)

Posiadanie wielu gwiazd w asortymencie firmy daje dobre rokowania na przyszłość

ZNAKI ZAPRYANIA(TRUDNE DZIECI)

• niski udział w rynku

• wysokie tempo sprzedaży

• produkty te mają niepewną przyszłość

• wymagają wysokich nakładów finansowych

Najczęściej są to produkty dopiero wprowadzane na rynek lub rozwojowe, których sprzedaż załamała się

Kwestią strategiczną jest podjęcie decyzji, czy warto inwestować w znaki zapytania, czy należy wycofać się z rynku

DOJNE KROWY:

• produkty ustabilizowane na rynku

• mają ni niższą stopę wzrostu sprzedaży

• mają wysoki udział w rynku

• nie wymagają dużych nakładów inwestycyjnych lecz same są źródłem gotówki

PSY:

• cechuje je spadek sprzedaży

• nie rokują nadziei na przyszłość

• często samo finansującą się nie przynosząc zysków ani strat

Z uwagi na to, że absorbują środki finansowe należy je wycofać z rynku

Analiza port folia BCG w zarządzaniu strategicznym na szczeblu centrali ma zastosowanie przede wszystkim do celów planowania przepływu gotówki w ramach istniejącej struktury produkcyjnej

ZALECANE SĄ NASTĘPUJĄCE STRATEGIE:

• dla dojnych krów - uwolnienie środków

• dla psów - wycofywanie się z rynku

• dla gwiazd - inwestycje

• dla znaków zapytani - postępowanie selektywne w zależności od sytuacji na rynku

Znając strukturę asortymentową następnym zadaniem jest określenie celów strategii oraz budżetu dla każdej SJB.

Wyróżnia się cztery alternatywne cele:

• Budowanie: wzrost udziału SJB w rynku, jest to odpowiednia strategia dla znaków zapytanie, których udział może wzrosnąć i stanąć się gwiazdami

• Utrzymywanie: celem jest ochrona istniejącego udziału w rynku; jest to opcja dla zastosowania dla dojnych krów, jeśli mają nadal dostarczać gotówki

• Zbierania plonów: celem jest krótkookresowy wzrost gotówki bez względu na długookresowe konsekwencje. Jest to dobra strategia dla słabych dojnych krów o niepewnej przeszłości, od których potrzebuje się więcej pieniędzy. Można ją również zastosować dla znaków zapytanie oraz psów.

• Wycofywanie: celem jest likwidacja lub sprzedaż dotychczasowej działalności, ponieważ mamy lepsze możliwości wykorzystania posiadanych zasobów; jest to odpowiednia strategia dla psów i znaków zapytania

Marketing Partnerski - koncepcja zakładająca budowę względnie trwałych, ogólnie korzystnych związków lojalnościowych z klientami i powiązań strategicznych z partnerami w biznesie (dostawcami, producentami towarów komplementarnych, pośrednikami, bankami, agencjami reklamowymi) - względnie tam, kontakty oparte są na pewnym strumieniu transakcji i mają charakter powtarzalny.

Marketingi partnerski cechuje:

• koncentracja na utrzymaniu klienta i jego lojalności

• nacisk na korzyści dla klienta z całości oferty czyli jakość kompleksowa

• działanie długookresowe

• duże znaczenie obsługi klienta jako ostatniego elementu polityki marketingowej

• duże zaangażowanie klienta, często bezpośredni kontakt

• tworzenie aliansów strategicznych z partnerami działającymi w danym sektorze

Marketing partnerski poszerza koncepcję segmentacji rynkowej.

Dlaczego marketing partnerski jest konieczny?

1. coraz wyższe wymagania ze strony konsumentów

• zindywidualizowanie oferty

• wysoka jakość i wartość

• dobra obsługa klienta

• obniżona lojalność

2. nadmierne koszt operacyjne przedsiębiorstwa

• niepowodzenia nowych produktów

• niska jakość

• wysokie koszty dystrybucji

• niewłaściwe działania promocyjne

Takie podejście wymusza postęp w zakresie gromadzenia, przetwarzania i wykorzystania informacji oraz zwiększająca się nieustannie konkurencja.

Marketing wewnętrzny stanowi sposób na uzyskiwanie i rozwijanie dobrej jakości pracy personelu przez postrzeganie pracowników jako wewnętrznych klientów firmy

Marketing interakcyjny - działania marketingowe nastawione na tworzenie i utrwalanie więzi między przedsiębiorstwem i klientami dzięki wysokiej jakości obsługi przez wysoko wykwalifikowanych pracowników przedsiębiorstwa. Niezbędnym warunkiem tej więzi jest włączenie pracowników obsługi klienta do formułowania celów i sposobów pozyskiwania nabywców przez działania marketingowe przedsiębiorstwa oraz wyrabianie nastawienia na rozpoznawanie i zaspokajanie potrzeb nabywców, a także świadczenie usług przed i po sprzedaży

---