Marketing jest zbiorem działań polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym przy stosowaniu oferty do oczekiwań tej grupy.
Zastosowanie marketingu na szczeblu zarządzania społecznościami lokalnymi (gminy, miasta, województwa, regionu) wynika dzisiaj z faktu, iż każda organizacja nastawiona lub nienastawiona na zysk, musi szukać nowych sposobów podnoszenia efektywności swych działań. Najprostszym sposobem jest redukowanie rozbieżności, jakie istnieją pomiędzy oczekiwaniami i potrzebami danej społeczności a sposobem zaspokojenia tych potrzeb i oczekiwań poprzez proponowaną ofertę.
Odmienność podaży produktów i usług w marketingu terytorialnym wobec marketingu przedsiębiorstw wynika z kilku czynników:
podmiotem oferującym produkt lub usługę nie jest zwykłe przedsiębiorstwo, lecz określony podmiot władzy samorządowej lub administracji, czy też instytucja specjalnie do tego powołana (agencje rozwoju terytorialnego, fundacje, stowarzyszenia),
podmiotem oferującym produkt może być także firma prywatna, działająca z inspiracji lub na bezpośrednie zlecenie instytucji samorządowych lub administracji (efekt podwykonawstwa w zakresie świadczenia usług lub działanie w sieci podmiotów współrealizujących dany rodzaj usługi),
część produktów i usług oferowanych różnym grupom odbiorców może mieć charakter nieodpłatny, choć świadczenie usług odpłatnych jest tutaj również jak najbardziej dopuszczalne.
Segmenty docelowe marketingu terytorialnego:
adresaci znajdujący się na rynku wewnętrznym w stosunku do danej społeczności lokalnej,
adresaci znajdujący się na rynku zewnętrznym w stosunku do danej społeczności lokalnej.
Rynek wewnętrzny: adresatów można porównać do stałych odbiorców lokalnej oferty samorządowej. Co więcej, są oni niejako skazani na lokalną ofertę, nie mogą na co dzień korzystać z innej, niż ta, która jest im proponowana w stałym miejscu zamieszkania lub pobytu (infrastruktura urbanistyczna, transportowa, społeczna, kulturalno-wypoczynkowa, gospodarcza, kulturowa, ekologiczna, ogólna atmosfera miejsca itp.).
Jako stali odbiorcy grupa ta podlega procesowi ciągłego dysonansu poznawczego. Ocenia bowiem na bieżąco swój stopień zadowolenia z proponowanej im oferty. Stopień niezadowolenia ujawnia się jedynie w akcie wyborczym lub swoistej apatii wobec oferty.
Zróżnicowanie odbiorców.
W ujęciu marketingowym chodzi o to, by ich lojalność wobec oferty miasta czy gminy była rzeczywista i pozytywna i by mogli oni stwierdzić: „lubię moje miasto, jestem zadowolony z polityki władz miejskich, podoba mi się to, co robią, podoba mi się styl i sposób w jaki wprowadzają zmiany itp.”
Druga grupa - o wysokim potencjale mobilności. Środowiska opiniotwórcze. Od nich zależy powodzenie strategii. Najbardziej krytyczna. W tej grupie znajdują się osoby najlepiej wykształcone, osoby młode, szukające atrakcyjnego miejsca pracy po studiach, przedsiębiorcy, uznani naukowcy, wykładowcy, twórcy kultury. Choć ilościowo segment ten jest mało liczebny to jednak zaniedbanie jego oczekiwań może mieć negatywne skutki dla przyszlości marketingu terytorialnego w danej społeczności lokalnej, a w konsekwencji grozi pojawieniem się procesów wyhamowywania rozwoju danej społeczności.
Rynek zewnętrzny: to potencjalni klienci oferty marketingu terytorialnego. Jest ona bardzo silnie zróżnicowana - kilka segmentów docelowych: krajowi i zagraniczni przedsiębiorcy, wystawcy, turyści, studenci, pracobiorcy, liderzy opinii, twórcy, pracownicy naukowi itp.
Podstawowy problem docelowy - zmienić klientów potencjalnych w klientów rzeczywistych. Kolejny etap - zmiana klientów okazjonalnych w klientów regularnych, czyli spowodowanie zwiększenia częstotliwości wizyt i budowanie lojalności klientów zewnętrznych wobec oferty społeczności lokalnej.
W praktyce marketingu terytorialnego kluczowym zagadnieniem pozostanie jednak problem zdefiniowania segmentów zewnętrznych i znalezienia skutecznych sposobów dotarcia do nich z atrakcyjną ofertą. (s. 24)