Definicje:
Marketing – jest to system zarządzania odpowiedzialny za identyfikację potrzeb konsumentów, wprowadzanie produkcji zaspokajającej te potrzeby oraz umożliwienie przedsiębiorstwu maksymalizowanie zysku.
Usługa – są to wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerialnych (duchowych) potrzeb turystycznych człowieka.
Usługi:
Negatywne – to co nie jest dobrem materialnym, jest usługą;
Enumeratywne – polegające na wskazaniu, które z form gospodarowania dostarczają końcowych efektów użytkowych w formie usług np. transport, turystyka, edukacja, służba zdrowia;
Konstruktywne – niematerialny i czynnościowy charakter wyodrębnionej działalności gospodarczej, zaspokajający potrzeby ludzkie i dostarczający określone korzyści rynkowe zarówno konsumentom, jak i producentom.
Marketing zewnętrzny – zajmuje się wszystkimi działaniami firmy usługowej skierowanymi na rynek i dotyczy działań związanych z analizą rynku oraz kształtowaniem poszczególnych instrumentów marketingowych.
Marketing wewnętrzny – obejmuje działania przedsiębiorstwa, mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów. Działania w obszarze marketingu wewnętrznego w przedsiębiorstwie powinny być oparte na aktualnym i pożądanym poziomie obsługi oraz zestawie działań informacyjnych motywacyjnych i standaryzacyjnych.
Marketing masowy – jeden z rodzajów marketingu, w którym działania przedsiębiorstw usługowych nastawione są na przeciętnego nabywcę, poprzez zastosowanie jednolitej kompozycji instrumentów marketingowych na całym rynku. W marketingu masowym ważna jest identyfikacja cech wspólnych nabywców usług.
Marketing interakcyjny – sprowadza się do oddziaływania na wszystkich pracowników firmy, mającego kształtować pożądane prousługowe i projakościowe postawy w relacjach między usługobiorcą, a usługodawcą.
Marketing partnerski – jest to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu. Marketing partnerski opiera się na zdobywaniu lojalnych konsumentów, powtarzających zakupy w danej firmie.
Clienting – jest to działanie uzupełniające marketing oraz umożliwia pełniejszy kontakt z każdym pojedynczym klientem, co decyduje o jakości obsługi i spełnianiu jego oczekiwań.
Marketing relacji – jest to koncepcja, zgodnie z którą do tradycyjnego marketingu mix dodaje się obsługę klienta oraz jakość; oznacza mobilizację personelu, mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości – produktu, ale podmiot związany na stałe z firmą.
Obsługa klienta + Jakość + Marketing = Marketing relacji
Marketing lateralny – polega na poszukiwaniu okazji do rozszerzania działalności przez zajęcie sie potrzebami klienta, klientami docelowymi lub okolicznościami, które zostały odrzucone w dotychczasowej działalności rynkowej. Odbywa się to przez metodę generowania twórczych pomysłów, a zwłaszcza wprowadzenie innowacji.
Rynek – jest to ogół stosunków wymiennych między osobami i instytucjami świadczącymi usługi turystyczne turystom (przedstawiającymi podaż), a osobami i instytucjami nabywającymi te usługi, stanowiące przedmioty potrzeb turystycznych (przedstawiający popyt).
Usługi turystyczne – są to wszystkie społecznie pożyteczne czynności, służące w zaspokajaniu materialnych i niematerialnych potrzeb turystycznych człowieka. Najpopularniejsze usługi turystyczne to: usługi transportowe, hotelarskie, informacyjne, gastronomiczne, bankowe, wypoczynkowe i kultury fizycznej, infrastruktury lokalnej, handlowe itp.
Przedsiębiorstwo turystyczne – jest to wyspecjalizowana jednostka działalności gospodarczej zajmująca się obsługą ruchu turystycznego oraz zaspokajaniem potrzeb turystów, np. hotel, motel, pensjonat, biuro podróży.
Organizator turystyki – jest to przedsiębiorca organizujący imprezę turystyczną. Występuje on zatem we własnym imieniu jako usługodawca wobec klientów.
Pośrednik turystyczny – jest to przedsiębiorca wykonujący na zlecenie klienta czynności faktyczne i prawne związane z zawieraniem umów o świadczenie usług turystycznych. Pośredniczy on w zawieraniu tych umów na zlecenie klienta, a zatem działa w interesie klienta, często bezpośrednio w jego imieniu.
Agent turystyczny – jest to przedsiębiorca, którego działalność polega na stałym pośredniczeniu w zawieraniu umów o świadczenie usług turystycznych na rzecz organizatorów wpisanych do rejestru organizatorów turystyki i pośredników turystycznych prowadzonego w kraju lub na rzecz innych usługodawców mających siedzibę w kraju.
Popyt turystyczny – jest to wielkość zagospodarowania na usługi turystyczne w danej cenie i w danym okresie.
Misja przedsiębiorstwa – jest to możliwość prowadzenia działalności gospodarczej, której charakter określa przedsiębiorstwo na podstawie znajomości potrzeb klientów, produktów i przewagi konkurencyjnej.
Makrootoczenie – są to różne siły i procesy, między którymi zachodzą wielostronne i skomplikowane interakcje.
Mikrootoczenie - Stanowią czynniki związane bezpośrednio lub pośrednio z daną organizacją. W jego skład wchodzą więc dostawcy, pośrednicy, nabywcy, konkurenci. Zależności między elementami mikrootoczenia stanowią o strukturze branży, w której działa dane przedsiębiorstwo. Analiza mikrootoczenia ma na celu dostarczenie informacji o atrakcyjności danej branży dla realizacji celów firmy. Jej wyniki pozwalają przedsiębiorstwu dostosować i kreować swoje zasoby do potrzeb realizowanej strategii.
Zachowanie konsumenta obejmuje, więc: nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie i pozbywanie się środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem dokonywanym według rozbudowanego zestawu kryteriów. W przypadku zaspokojenia potrzeb turystycznych stosunkowo rzadko występuje etap posiadania, co wynika, ze specyfiki usług turystycznych – niemożności nabywania ich na własność.
Zachowanie konsumenta ma złożony charakter. Jest nim to, co ludzie robią i co można zaobserwować. Istnieje jednak zachowanie, którego nie da się obserwować np. myślenie i odczuwanie.
Potrzeba – potrzeby wyższego rzędu, których podstawą jest chęć zagospodarowania wolnego czasu i poznanie świata. Potrzeby mogą mieć charakter fizyczny oraz kulturalny. Potrzebami fizycznymi turysty są: odpoczynek relaks, aktywność i przygoda oraz zdrowie; potrzebami kulturalnymi turysty są potrzeby z edukacją, historią, polityką.
Motywacja – są to motywy, którymi kierują się konsumenci realizując popyt na usługi turystyczne np. rekreacyjne, poznawcze, zdrowotne, rozrywkowe, wypoczynkowe.
Badanie marketingowe – polegają na gromadzeniu informacji, które potrzebne są do rozwiązania problemów marketingowych.
Omnibus – są to badania wykonywane dla wielu podmiotów oraz dotyczących wielu tematów. Ich charakter sprawia, że klient może zamówić omnibusie cały blok pytań, ale możliwe jest również zadanie tylko jednego lub dwóch pytań na określony temat. Kwestionariusz ankiety jest zatem zbiorem pytań dotyczącymi odmiennych problemów, którymi są zainteresowane różne firmy zamawiające badanie. Fakt, że badanie przeprowadzone jest dla wielu przedsiębiorstw, sprawia, że koszty są znacznie niższe niż w przypadku badania dla jednego podmiotu.
Omnibus – (typ badań marketingowych, kwestionariusz badania rynku, do którego pytania nadsyłają subskrybenci z różnych firm, dotyczący ulubionych marek, produktów, najczęściej kupowanych wyrobów itd.)
System informacji marketingowej(SIM) - się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dot. marketingu.
PODSYSTEMY SIM:
Wewnętrzna dokumentacja przedsiębiorstwa dostarczająca danych dot. sprzedaży, kosztów, zapasów, stanu kasy oraz płatności i zobowiązań.
Wywiad marketingowy dostarczający codziennych informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu przedsiębiorstwa. O jego sile stanowią:
wykwalifikowany personel sprzedaży
dane zamówienie ze źródeł zewnętrznych
własne biuro wywiadowcze
Realizowany jest poprzez czytanie książek, gazet i publikacji handlowych, rozmowy z klientami, dostawcami i dystrybutorami oraz innymi ludźmi spoza przedsiębiorstwa i jego wnętrza.
Segmentacja – jest to podział całego rynku na grupy ludzi o dość podobnym zapotrzebowaniu na produkt, w celu opracowania mieszanki marketingowej, która pasuje precyzyjnie do potrzeb jednostek w segmencie.
Na czym polega poszukiwanie docelowego rynku popytu:
Poszukiwanie docelowego rynku popytu obejmuje cenę, selekcję i koncentrację działania na tych segmentach rynku, które przedsiębiorstwo może obsłużyć w sposób najbardziej efektywny.
Wymień:
Główne zasady marketingu:
Celowy wybór i kształtowanie rynku,
Badanie rynku,
Zintegrowane oddziaływanie na rynek,
Planowanie działań rynkowych,
Kontrola skuteczności działań marketingowych.
Rodzaje ofert rynkowych wg Kotlera:
Czyste dobra materialne, którym nie towarzyszą usługi,
Dobra materialne wspierane usługami,
Hybrydy,
Usługi wspierane dobrami materialnymi,
Czyste usługi.
Cechy usług:
Brak materialnego charakteru usług,
Nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy,
Nietrwałość usługi oraz niemożność produkcji usługi na zapas,
Heterogeniczność usług (zróżnicowanie),
Trudność standaryzacji,
Wysoka komplementarność,
Niemożność nabycia prawa własności do usług.
Za pomocą jakich procesów kształtowany jest marketing partnerski?
Tworzenia, utrzymywania i wzbogacania relacji z klientem,
Utrzymywania długotrwałych więzi z klientem,
Nawiązywania i podtrzymywania trwałych kontaktów z innymi rynkami np. dostawcami,
Integracji jakości obsługi klienta i działań marketingowych.
Elementy marketingu relacji: Mark mix + obsługa klienta + jakość
Cechy rynku turystycznego:
Jest to rynek dóbr i usług (z przewagą usług);
Występuje tu popyt łączny na dobra i usługi, których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia;
Konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcją usług;
Rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w miejscu stałego zamieszkania, przed wyjazdem oraz po powrocie z podróży.
Podstawowe podmioty rynku usług turystycznych to:
Przedsiębiorstwa turystyczne;
Konsumenci;
Podmioty polityki turystycznej.
Szczególnepodmioty rynku usług turystycznych to:
Jednostki samorządu terytorialnego;
Organizacje i stowarzyszenia branżowe w turystyce.
Przedsiębiorców turystycznych wśród nichmożna wyróżnić:
Organizatorów turystyki;
Pośredników turystycznych;
Agentów turystycznych;
Innych usługodawców turystycznych.
Typy klientów występują o charakterze:
Geograficznym np. kraj, region zamieszkania;
Demograficznym np. wiek, płeć, wielkość rodziny;
Społeczno – ekonomicznym np. dochody, zawód, wykształcenie, religia;
Psychograficznym np. klasa społeczna, styl życia, osobowość;
Behawiorystycznym np. okazja zakupu, poszukiwanie korzyści, przywiązanie do marki.
Etapy procesu marketingu:
Analizę otoczenia biura turystycznego, czyli czynników zewnętrznych, na które biuro nie ma wpływu,
Analizę potencjalnego runku nabywców,
Określenie możliwości wprowadzenia i obsługi nowego produktu przez istniejące zasoby firmy,
Określenie typu produktu, w tym jego cech akceptowanych przez nabywcę, w celu dopasowania produktu do potrzeb przyszłego nabywcy,
Określenie ceny,
Określenie kanału dystrybucji,
Określenie rodzaju materiałów promocyjnych, informujących o korzyściach produktu i zachęcających klienta do kupna,
Planowanie dalszego rozwoju przedsiębiorstwa turystycznego ze szczególnym uwzględnieniem oferty produktowej i strategii.
Główne czynniki określające misję:
Dotychczasowy rozwój,
Doświadczenie i atuty konkurencyjne,
Polityka kierownictwa i właścicieli,
Wielkość i struktura zasobów,
Charakterystyka i tendencje zmian w otoczeniu
Elementy niekontrolowane w systemie marketingowym to:
Kultura i warunki społeczne,
Uwarunkowania polityczne i prawne,
Warunki ekonomiczne i technologiczne,
Warunki konkurencji,
Zasoby i cele firmy.
Elementy i podstawowe instrumenty marketingu mix w zakresie usług turystycznych:
Produkt – usługa
Cena usługi,
Dystrybucja usług,
Promocja usług,
Personel.
Z czego składa się koncepcja 4C:
Wartość dla klienta,
Koszt,
Wygoda nabycia,
Komunikacja, dialog z klientem.
Rodzaje podróży biorąc pod uwagę hierarchię potrzeb Maslowa:
Podróże urlopowe,
Podróże służbowe,
Podróże w celach zdrowotnych,
Podróże w celu odwiedzenia krewnych i znajomych,
Podróże w celach religijnych,
Podróże dla korzyści ekonomicznych,
Podróże w celach sportowych lub rekreacyjnych,
Podróże w celach edukacyjnych.
Cechy turysty:
Odbywa się poza miejscem zamieszkania;
Jest krótkotrwała;
Jest realizowana z przyczyn niezwiązanych ze znalezieniem pracy lub jako część normalnego rozkładu dnia.
Podróże według motywów:
Urlopowe;
Służbowe;
W celach zdrowotnych;
W celu odwiedzania krewnych i znajomych;
W celach religijnych;
Dla korzyści ekonomicznych np. zakupy;
W celach edukacyjnych np. wycieczki poznawcze;
W celach sportowych lub rekreacyjnych (uczestnictwo lub obserwacja).
Główne motywy występujące w turystyce są:
Związane z pracą;
Związane z kulturą fizyczną oraz fizjologią życia człowieka;
Kulturalno – psychologiczno – edukacyjnych;
Towarzyskich i etnicznych;
Rozrywki, zabawy i przyjemności;
Religijnych.
Fazy procesu zakupu:
Uświadomienie potrzeby;
Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby;
Oceny możliwości wyboru;
Zakupu i jego oceny.
Co decyduje o kształtowaniu potrzeb ludzkich:
Fizyczne potrzeby ciała;
Duchowe właściwości człowieka;
Okoliczności współżycia społecznego.
10-cio elementowy proces dokonywania zakupu:
Odczucie potrzeby;
Ogólna nie skonkretyzowana wiedza o towarze, nieświadomość co do marki, dostawcy;
Świadomość – konsument wie o istnieniu na rynku towaru danej marki lub określonego dostawcy;
Zrozumienie – poznanie podstawowych informacji o towarze;
Przekonanie o słuszności argumentów optujących za wyborem towaru;
Preferencja – potencjalny nabywca jest przekonany o tym, że ten towar jest lepszy od innych,
Zamiar zakupu;
Zakup;
Pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu;
Następstwa zakupu: lojalność lub dysonans zakupu.
Podstawowe rodzaje czynności turystów:
Zmiana miejsca:
Możliwość zmiany miejsca jest podstawowym warunkiem odbywania podróży, istnienia turystyki. Zmiana miejsca może przyjąć postać mało aktywną, jeśli następuje przy użyciu różnego rodzaju środków lokomocji np. autokary, samoloty. Ma ona postać aktywną, jeśli następuje przy użyciu siły własnych mięśni. Tak jest w przypadku turystyki narciarskiej, kajakowej, wioślarskiej, kolarskiej oraz pieszej; dotyczy to również kierowcy w turystyce samochodowej. Każdy sposób przemieszczania się dostarcza swoistych przeżyć, będących częścią doświadczenia turystycznego.
Sen:
Zaspokojenie potrzeby snu wymaga z skorzystania z usług noclegowych lub samoobsługi np. namiot, przyczepa samochodowa itp. W tym drugim wypadku musimy wykonać wiele czynności związanych z przygotowaniem warunków dla snu. Bywają sytuacje, kiedy uczestnicy wycieczki śpią w samochodzie lub w autokarze na fotelach ”lotniczych”.
Przedmiotem doznań i przeżyć są również warunki, w jakich śpimy: pole namiotowe nad rzeką lub jeziorem, plaża nadmorska, gęsty las, a także warunki pogodowe, w jakich organizujemy sen: ciepła, gwiaździsta noc, ulewny deszcz, podmywany namiot, itp.
Przyrządzanie i spożywanie posiłków:
Spożywanie posiłków w warunkach turystycznych może wiązać się z:
korzystaniem z usług gastronomicznych;
przyrządzaniem posiłków we własnym zakresie.
Przyrządzanie posiłków wymaga czasu, dlatego wielu turystów woli korzystać z usług zakładów gastronomicznych, ale usługi gastronomiczne często same stanowią atrakcję turystyczną, zwłaszcza, zwłaszcza jeśli są związane z lokalną tradycją. Wrażenia smakowe potęguje także wygląd i atmosfera lokalu, w którym ponadto rozbrzmiewa odpowiednio dobrana muzyka.
Wielu turystów przyrządza posiłki we własnym zakresie. Dotyczy to głównie turystyki kempingowej, karawaningowej i kwalifikowanej. Samodzielnie przyrządzanie i spożywanie posiłków w obozowisku, na polu kempingowym, nad wodą czy po drodze ma swoisty urok i stanowi często przedmiot przeżycia turystycznego.
Zwiedzanie obiektów krajoznawczych:
Zwiedzanie wiąże się z oglądaniem, dotykaniem, podziwianiem, krytykowaniem różnego rodzaju obiektów i zjawisk krajoznawczych. Przedmiotem zwiedzania mogą być obiekty krajobrazu kulturowego, które określa się mianem zabytków. Są to budynki o różnych funkcjach i stylach oraz wybrane kompleksy zabudowy, zwłaszcza miasta zabytkowe z kamienicami, murami i basztami obronnymi. Duże zainteresowanie krajoznawcze budzą siedziby najwyższych władz państwowych, gmachy teatrów, oper i filharmonii, współczesne centra handlowe, dworce i lotniska.
Przedmiotem zwiedzania są też pomniki dawnej techniki oraz współczesne zakłady przemysłowe i dzieła techniki np. zapory, wiadukty, mosty.
Badacze amerykańscy twierdzą, że największe zainteresowanie turystów budzą warunki i styl życia ludności krajów odwiedzanych. Można by określić to zjawisko jako folklor współczesny. Zaliczą się do niego:
życie ulicy, typy ludzkie, stroje, moda;
życie handlowe: domy towarowe, sklepy, targi;
życie kawiarniane: traktiernie, bistra, kafejki;
gastronomia: potrawy, trunki;
mentalność turystów innych narodowości.
Uczestnictwo w zabawach:
„Przy zabawie z natury rzeczy występuje poczucie swobody, a także poczucie, że czynność nie jest na serio. Czujemy się w niej swobodnie, mamy wrażenie, że robimy to co chcemy, ponieważ nie jest podporządkowana innym celom” – Władysław Tatarkiewicz. Tak powinno być, ale wielokrotnie spotykamy się ze zjawiskiem bawienia się kosztem innych, co powoduje u turystów wiele napięć i stresów.
Wśród zabaw, z którymi mamy do czynienia w działalności turystycznej, podstawowe znaczenie ma podział na te, które mają charakter indywidualny i te, które mają charakter społeczny.
Zabawę można podzielić na:
Indywidualne (hobby):
natury fizycznej;
natury umysłowej.
O charakterze społecznym:
rozrywka.
Działalność rozrywkową można podzielić na:
Kulturalno – rozrywkową (w szerokim znaczeniu) – obejmującą widowiska sportowe, zabawy w lokalach, pobyty w kawiarni oraz cyrki, kasyna, pokazy, festiwale piosenki i folkloru;
Kulturalno – rozrywkową (w węższym znaczeniu) – obejmującą teatr, operę, koncerty, festiwale muzyczne.
Gry cechuje duża naturalność i różnorodność sytuacji i zachowań. Pozwalają one na spontaniczne reakcje. Dla dzieci specjalnie atrakcyjne są gry i zabawy ruchowe, często połączone ze śpiewem.
Wykonywanie czynności o charakterze zobowiązań prywatnych i osobistych:
Niekiedy zobowiązujemy się wziąć udział w kongresie, konferencji, sympozjum, manifestacji uczuć narodowych, manifestacji pokojowej itd. Nierzadko mamy również innego typu zobowiązania: wyjazd samemu lub wyjazd z chorym członkiem rodziny do uzdrowiska. Kierujemy się wówczas obowiązkiem dbania o zdrowie.
Wszystkie tego rodzaju czynności zwykle nie ą przyjemnością lub nie odbywają się w najodpowiedniejszym momencie, ale wynikają z zobowiązań.
Wykonywanie czynności wynikłych ze stosunku pracy:
Osoby wyjeżdżające służbowo są również turystami. Podróże służbowe oznaczają wykonywanie pracy zawodowej w innej części kraju lub zagranicą. Podróże służbowe mogą mieć również cel dokształcający poprzez uczestnictwo w kursokonferencjach, zwiedzanie zakładów pracy o podobnym profilu itp.
Wyjazd podróżnych jest opłacany przez pracodawcę w stałym miejscu zamieszkania. Zgodnie z definicją ONZ, jeśli ich pobyt trwa krócej niż 3 miesiące, występują oni w roli turystów, są nimi w sensie ekonomicznym, gdyż wydają pieniądze zarobione gdzie indziej, w kraju czasowego pobytu. Do tego zespołu czynności powinniśmy włączyć „zakupy”, a więc i turystykę handlową, która się na nich koncertuje, jeśli zakupy mają motyw natury ekonomicznej – sprzedaż zakupionych towarów z zyskiem.
Zakres badań marketingowych:
Badanie warunków działania:
Badanie zjawisk zewnętrznych:
Badania ogólnych warunków;
Badania struktury podmiotowej rynku;
Badania potrzeb i popytu.
Badanie zjawisk wewnętrznych:
Badania techniki i technologii;
Badania zasobów finansowych rzeczowych i ludzkich
Badania instrumentów oddziaływania:
Badania związane z produktem;
Badania związane z ceną;
Badania związane z dystrybucją;
Badania związane z aktywizacją sprzedaży;
Badania rezultatów działania:
Badania wyników sprzedaży;
Badania udziału rynku;
Badania wizerunku przedsiębiorstwa.
Kryteria segmentacji:
Cech nabywców;
Sposobów zachowań nabywców.
Elementy kontrolowane w systemie marketingowym usług:
Wymień i opisz:
Usługi turystyczne dzielimy na:
Podstawowe – umożliwiają turyście dojazd, pobyt i powrót z miejsca czasowego pobytu. Są one świadczone przez komplementarne dobra i urządzenia turystyczne.
Uzupełniające (komplementarne) – świadczone są w związku z podstawowymi dobrami turystycznymi oraz czasem wolnym. Ułatwiają one korzystanie z walorów turystycznych danego miejsca oraz zaspokajają potrzeby kulturalno – rozrywkowe.
Podział biur podróży:
Touroperator – to podmiot, który sam tworzy(lub promuje jako swój) produkt turystyczny w postaci gotowego pakietu usług, jakim może być zorganizowany pobyt turystyczny, wycieczka na kongres lub konferencję.
Agent regionalny – jest to biuro podróży, które na zlecenie touroperatora przygotowuje i realizuje pogram wycieczek turystycznych, zawierając umowy z bezpośrednimi wytwórcami poszczególnych usług np. hotelem, zakładem gastronomicznym, przewoźnikiem, przewodnikiem. Może on również sam przygotować koncepcję imprezy lub przyjmować ją od touroperatora. W obu przypadkach działa jednak na zlecenie i w imieniu touroperatora.
Agent lokalny – jest to biuro zajmujące się przede wszystkim kreowaniem produktu w świadomości potencjalnych nabywców, jego sprzedażą i zapewnieniem możliwie szerokiej sieci dystrybucji. Agentów lokalnych dzieli się ze względu na pełnione funkcje:
turystycznego Agentów lokalnych działających w miejscu zamieszkania potencjalnych nabywców zajmujących się w imieniu touroperatorów sprzedażą kompleksowego produktu lub jego części i otrzymujących prowizję od wartości sprzedanych usług.
Agentów lokalnych działających w miejscu wytwarzania usług, organizujących touroperatorom kontakty z wytwórcami w zamian za prowizję.
Orientacje rynkowe to:
Orientacja produkcyjna – opiera się na założeniu, że masowa produkcja, niskie koszty i rozwinięty system dystrybucji są kluczem do sukcesu danego przedsiębiorstwa, gdyż konsumentów interesuje przede wszystkim niska cena i dostępność produktów.
Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) – opiera się na zagwarantowaniu na ryku nie tylko niskiej ceny i dostępności produktu, ale również wzmożony wysiłek działu sprzedaży firmy. Zgodnie z tą konwencją zakłada się, że konsumenci powinni być motywowani do zakupu większości produktów. W przeciwnym razie bowiem będą kupowali coraz mniej lub przestaną kupować.
Orientacja marketingu tradycyjnego (rynkowa) przedstawia podstawowe zasady:
W centrum zainteresowania jest rynek, co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla produktu przedsiębiorstwa;
Firma koncentruje się na kliencie, czyli zabiega o to, aby był on zadowolony z usług dąży do ciągłego podnoszenia jego poziomu satysfakcji, jest otwarta na jego uwagę i sugestie itp.;
Firma stawia na koordynację działań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy, co jest związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu ;
Duże znaczenie ma zyskowność, czyli zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy.
Orientacja marketingu strategicznego - wiąże się z koniecznością opracowywania długofalowych strategii przystosowania przedsiębiorstw do zmian zachodzących na rynku, czego efektem jest wyprzedzenie przez podmioty na szczycie określonej branży potrzeb konsumentów oraz wprowadzenie na rynek gotowych ofert, które często zaspokajają potrzeb nisz rynkowych lub odkrywają nowe rynki masowe.
Orientacja marketingu społecznego – podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne i skuteczne pobudzanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów przy zachowaniu zgodności interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości. Szczególną uwagę zwraca się na zachowanie równowagi między interesami firmy, konsumenta oraz środowiska, w którym firma działa.
Koncepcje działalności na rynku:
Koncepcja produkcyjna – opiera się na założeniach, konsumenci preferują produkty, które są dostępne dzięki niskiej cenie. Zgodnie z tak obraną strategią zarządzania, długotrwała obecność na rynku zależy od obniżki zwiększenia skali produkcji i obniżki cen dla nabywców. Orientacja ta stosowana jest w krajach słabo rozwiniętych gospodarczo. Punktem wyjścia w planowaniu produktów były tu w mniejszym stopniu potrzeby odbiorców, większym zaś cele i możliwości firm.
„Nabywca kupi wszystko byle by było dostatecznie tanie.”
Koncepcja produktowa –zakłada, że konsument nie podziela entuzjazmu producenta i oferenta, gdy konkurenci mają mu do zaoferowania coś znacznie bardziej interesującego lub że ich pragnienia i oczekiwania różnią się od wizji projektantów. Taki konsument preferuje produkt całkowicie nowy jakościowo, odmienny, dostarczający możliwie nie tylko dużo wartości użytkowej, lecz odznaczający się innymi zaletami.
„Zaprojektuj i wyprodukuj lepszy produkt, a nabywca sam do Ciebie przyjdzie.”
Koncepcja sprzedażowa (promocyjno – dystrybucyjna) –zakłada, że dla wielu klientów cechą typową jest zwykle bezczynność, a nawet niechęć przy kupnie, więc trzeba poświęcić więcej uwagi promocji i sprzedaży. Promocyjno – dystrybucyjna strategia działania na rynku opiera się na założeniu, że konsumenci będą kupować produkt wtedy, gdy firma włoży duży wysiłek w poznanie i zrozumienie klienta, jego potrzeby i oczekiwań, a uczyni to znacznie lepiej niż jakikolwiek konkurent.
„Dobry sprzedawca sprzeda każdy dobry produkt każdemu nabywcy.”
Koncepcja ogólno – marketingowa –polega na zadowoleniu i zaspokojeniu wszystkich oczekiwań klienta. Wymaga od przedsiębiorcy skoordynowania wszystkich działań i funkcji marketingowych w stronę odbiorcy. Osiągniecie zysku (dochodu) następuje właśnie poprzez uzyskanie zadowolenia klienta.
„Nie jest ważne co ty chcesz sprzedać, lecz czego potrzebuje i co chce kupić nabywca.”
Koncepcja marketingowo – społeczna –polega na podejmowaniu decyzji marketingowych , czyli uwzględnia indywidualne potrzeby klienta. To właśnie ich zaspokojenie dostarczy nabywcy zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i całego społeczeństwa.
„Firma ma moralny obowiązek współtworzyć dobrobyt społeczeństwa.”
Koncepcja elektroniczno – medialna – klient może nabyć wszystko nie wychodząc z domu, technologia Internetu, hotelarstwo w sieci, rezerwacje za pomocą komputera i telefonu.
Marketing mix 7P:
Produkt – jest to towar, idea lub usługa, którą instytucja oferuje klientowi. Produkt w szerszym znaczeniu może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajać czyjeś pragnienie lub potrzebę
Cena – mówi o tym, ile nabywca jest skłonny zaoferować w celu zdobycia produktu. W praktyce służy do zmniejszenia lub zwiększenia wielkości sprzedaży, zgodnie z warunkami rynkowymi.
Promocja – obejmuje wszystkie działania mające na celu komunikowania się z potencjalnymi nabywcami, aby skłonić ich do zakupu.
Dystrybucja – określa liczbę potencjalnych klientów, będących w stanie znaleźć wygodne miejsce lub sposoby do zmiany intencji zakupu na faktyczny zakup.
Ludzie–personel, klient, inni nabywcy;
Świadectwo materialne – wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi;
Proces świadczenia – przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta po informację, sprzedaż i usługę posprzedażową.
Funkcje współczesnej turystyki:
Wypoczynkowa – przede wszystkim sprawia przyjemność i daje źródło radości życia. Jednakże jej rozwój jest konieczny z ekonomicznego punktu widzenia – do odnowy i utrzymania sił fizycznych i psychicznych człowieka, wydatkowanych w czasie pracy i poza nią. Bez wypoczynku bowiem człowiek nie jest w stanie działać efektywnie co może spowodować w konsekwencji straty poniesione w gospodarce. Niewystarczający wypoczynek prowadzi często do kumulowania się zmęczenia i przechodzi w stan wyczerpania, grożącego niebezpiecznymi powikłaniami w organizmie oraz niesprawnością w pracy i nauce.
Zdrowotna – może się przyczynić do redukcji niekorzystnych zjawisk występujących wskutek rozwoju środków masowego przekazu. Rozwój takiego przekazu informacji zaspokaja ludzkie aspiracje, ale jednocześnie oddala człowieka od przyrody, źródła przeżyć estetycznych, harmonii i porządku. Turystyka może zacieśniać kontakty z przyrodą i być czynnikiem prewencyjnym w zakresie zdrowia psychicznego.
Wychowawcza – może ona przynosić pozytywne skutki w toku całego ludzkiego życia. Turystyka, obejmując zarówno dzieci, młodzież, jak i dorosłych oraz spełniając warunki ruchliwości przestrzennej, może stanowić znaczący element wychowania fizycznego, które wywołując zmiany cielesno – fizyczne i psychomotoryczne, ułatwia i przyspiesza socjalizację. Podczas imprez turystycznych człowiek wchodzi w nowe kręgi i grupy społeczne, gdzie musi opanować nowe role społeczne. W kontakcie z przyrodą, która jest źródłem spokoju, piękna i harmonii, turysta odkrywa też nowe wartości moralne.
Miastotwórcza – polega na rozwoju ośrodków miejskich. Pełni funkcje modernizacyjną, interesującą z punktu widzenia nowoczesnych czynników przemian społeczno – gospodarczych i przestrzennych. Występuje ona głównie na obszarach wyposażonych w walory turystyczne.
Edukacji kulturowej – składają się na nią m.in. turystyka pielgrzymkowa, archeologiczna, festiwalowa. Może być ona stymulatorem popularyzacji dorobku współczesności i kultywowania dziedzictwa przeszłości. Może więc wzbogacić postawy patriotyzmu, pojmowanego jako troska o narodową wspólnotę.
Ekonomiczna – Turyści, osiągając cele swojej podróży, są konsumentami wielu usług i dóbr, są więc nośnikami popytu na różnorodne świadczenia turystyczne. Wagę ekonomicznej funkcji turystyki zagranicznej podkreśla fakt, że dla wielu krajów jest ona bardzo istotnym działem ich międzynarodowego obrotu gospodarczego.
Typy turystów wg. E. Cohen’a:
Zorganizowany turysta masowy – wykupuje pakiet wakacyjny do popularnej miejscowości oraz preferuje zwiedzanie okolicy w dużej grupie, wraz z innymi turystami, zgodnie ze sztywnym, wcześniej ustalonym grafikiem; ogólnie rzecz biorąc turysta taki stara się nie oddalać od plaży i hotelu, w którym zamieszka;
Indywidualny turysta masowy – wykupuje bardziej elastyczny pakiet wakacyjny, zezwalający na większą swobodę. Turysta indywidualny jest bardziej skłonny do poznawania nowych doświadczeń niż turysta masowy;
Podróżnik odkrywca – sam ustala sobie grafik podróży, wyrusza i przemieszcza się, celowo unikając z innymi turystami, ma na celu kontakty z lokalną ludnością, lecz jednocześnie pozostawia sobie zaplecze w postaci pewnego poziomu komfortu i bezpieczeństwa;
Wędrowiec – próbuje zostać zaakceptowanym, choć tylko tymczasowo jako członek lokalnej społeczności; nie ma zaplanowanego rozkładu dnia i całego miejsca pobytu; a miejsce docelowe w trakcie podróży wybiera pod wpływem chwili.
Role jakie pełnią osoby w gospodarstwie domowym:
Liniowe reguły kompensacyjne – cechy ofert są ważone i oceniane, słabe lub negatywnie. Cechy mogą być kompensowane przez cechy mocne bądź pozytywne np. oferta turystyczna jest droga, ale w jej ramach turysta znajdzie wszystkie usługi, nie będąc zmuszanym do dodatkowych wydatków na miejscu recepcji turystycznej;
Odwoływanie się do emocji – konsument wybiera jedną z możliwości, działając pod wpływem pierwszego wrażenia, rozpoznania, znajomości bądź początkowej reakcji emocjonalnej, nie wykorzystując prawie żadnych informacji;
Łączenie reguły podejmowania decyzji, przy zastosowaniu których jest wymagane, aby jedna lub więcej cech osiągnęło wartość maksymalną lub minimalną (wynik decydujący o przyjęciu Lu odrzuceniu) np. turysta nie weźmie pod uwagę oferty wyjazdu trwającego dłużej niż 10 dni;
Rozłączane reguły podejmowania decyzji, opierające się na zwracających uwagę bądź wyróżniających (b. pozytywnych) wartościach cech np. turysta nie ocenia standardu zakwaterowania czy środku transportu, wybierając ofertę, w ramach której będzie przemierzać szlak średniowiecznych warowni;
Leksykograficzne reguły podejmowania decyzji zakładając, że cechy są uporządkowane i zorganizowane według ważności np. najpierw w biurze klient decyduje się na wyjazd nad morze, następnie określa preferowany akwen, termin, standard;
Kolejna eliminacja po kolei odrzucająca te oferty, w których są postrzegane negatywne cech, w efekcie czego konsumenci mają nadzieję na wybór optymalnej oferty turystycznej, o aprobowanej cenie, jakości, terminie;
Różnice addytywne – polega na kolejnym porównywaniu możliwości wyboru parami, jest to w pewnym sensie podobne do meczu, w którym wygrywający zawodnik przechodzi do kolejnej rundy; tak postępują potencjalni turyści, którzy oceniają wiele ofert, by wreszcie stwierdzić, która ich zdaniem jest najlepsza.
Rola w procesie zakupu:
Inicjator – autor pomysłu na zakup określonego dobra lub usługi.
Doradca – poprzez formułowanie rad i opinii może wpływać na podjęcie ostatecznej decyzji.
Decydent – kształtuje podstawowe elementy decyzji zakupu.
Nabywca – faktyczny realizator zakupu.
Użytkownik – osoba, która konsumuje nabyte dobro lub usługę.
Zasada Pareto (80/20):
Zasada 80/20(Zasada Pareto) mówi, że na 80% wszystkich wyników wpływ ma jedynie 20% przyczyn. Oczywiście reguła nie musi wynosić dokładnie 80:20, równie dobrze może zachodzić w proporcjach 30/70, 35/65 itp., w niektórych przypadkach tylko 10% wkładu może się przełożyć na 90% efektów.
Nazwa pochodzi od nazwiska włoskiego socjologa i ekonomisty VilfredoPareto, który na podstawie analizy danych statystycznych dochodów ludności we Włoszech w 1897 roku stwierdził, że 80% majątku Włoch jest w posiadaniu 20% mieszkańców kraju.
Przykłady:
20% klientów przynosi 80% zysków,
20% kierowców powoduje 80% wypadków,
20% powierzchni dywanu przypada na 80% zużycia,
20% materiału zajmuje 80% egzaminu,
20% ubrań nosimy przez 80% czasu,
20% pracowników generuje 80% produktów,
20% tekstu pozwala zrozumieć 80% treści.
Dlaczego warto umieć stosować zasadę Pareto na co dzień?
Zasada 80/20 znajduje zastosowanie w biznesie, w nauce, w społeczeństwie i w każdej innej dziedzinie Twojego życia. Umiejętne wykorzystanie zasady pozwoli Ci osiągnąć znacznie więcej znacznie mniejszym wysiłkiem, nakładem czasu i zasobów, koncentrując się po prostu na najważniejszych 20 procentach.
Rodzaje potrzeb charakteryzują się pewnymi wartościami:
Nieograniczonością pod względem czasu, liczby i przestrzeni, niemożnością ich liczbowego scharakteryzowania;
Ograniczonością zakresu i pojemności np. zakres potrzeb fizjologicznych określa sam organizm;
Różnicami w intensywności ujawnia się;
Następstwem potrzeb wyższego rzędu po zaspokojeniu potrzeb podstawowych;
Komplementarnością, czyli możliwością uzupełnienia się (zwłaszcza potrzeb wyższego rzędu);
Małą substytucyjnością np. nie można zastąpić zaspokojenia potrzeb głodu zaspokojeniem potrzeby pragnienia czy snu.
Rodzaje lojalności wobec marki:
O lojalności wyłączonej, gdy nabywca preferuje tylko jedną markę;
O lojalności podzielnej, gdy nabywca preferuje naprzemiennie dwie marki;
O lojalności wielorakiej, gdy nabywca preferuje kilka marek;
O lojalności wymuszonej, gdy nie ma praktycznej możliwości wyboru (na rynku zmonopolizowanym).
Funkcje badań marketingowych:
Poznawcza – pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących w turystyce (opiniowanie, analizowanie, pomiar, przewidywanie);
Diagnostyczna – zarządcza – pomoc o decydowaniu i podejmowaniu decyzji;
Predykcyjna – pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów na rynku turystycznym; dotyczy szczególnie przewidywanej wielkości sprzedaży usług oferowanych przez przedsiębiorstwo turystyczne;
Kontrola – pomoc w kontroli (analiza otrzymanych wyników).
Jakie cechy powinien posiadać prawidłowo wyodrębniony segment:
Segmentacja a priori,która charakteryzuje się tym, że dokonując podziału wybiera kilka interesujących go zamiennych/kryteriów (np. wiek turysty, dochody, oczekiwane korzyści) i następnie przy ich użyciu dzieli nabywców na segmenty rynku.
Segmentacja post hoc (segmentacja wiązkowa), której specyfika polega na niehierarchicznym dobrze powiązanych ze sobą kryteriów i następnie pogrupowaniu nabywców na segmenty, w których przeciętne podobieństwo nabywców jest wysokie, a podobieństwo do nabywców w innych grupach – niskie.
Czynniki ekonomiczne istotne przy podejmowaniu decyzji zakupu Marcinkiewicz 110 - 111:
Dochody:
Cena: