1. Definicje i znaczenie MARKI

Marka jest definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu identyfikacji produktu i jego odróżnienia od konkurencyjnych.

Sześć znaczeń marki:

a) zestaw cech eksponujących zalety produktu,

b) zbiór korzyści materialnych i emocjonalnych, które kupuje nabywca,

c) zestaw wartości poszukiwanych przez segment nabywców,

d) określony poziom kultury technicznej,

e) osobowość nabywcy wiernego tej marce,

f) charakterystykę użytkowania produktów,

Produkty mogą być oznaczone marką przez:

• wytwórcę - marki producenta, np. IBM, Kodak, Hortex;

• dystrybutora - marki pośredników, np. sieci handlowych Tesco, Aldi, Macro,

Korzyści ze stosowania marek dla konsumenta

• dobre marki są łatwo identyfikowane, co sprawia, że zakupy stają się prostsze;

• marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości danego produktu;

• marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie produkt jest nabywany;

• marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej (często prestiż wiąże się z nazwą marki);

• firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku;

• dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na półkach sklepowych, co wpływa na wygodę zakupów.

Korzyści ze stosowania marek dla producenta lub sprzedawcy

• marka pozwala na różnicowanie produktu;

• promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku;

• marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu (u konsumentów jest budowana swego rodzaju lojalność wobec marki);

• marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów;

• popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki, co umożliwia wytwórcy wykorzystanie w szerszym zakresie efektów skali produkcji (im wyższa jest sprzedaż produktu, tym niższe mogą być koszty jednostkowe);

• popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle duży, że umożliwia utrzymywanie odpowiednio wysokiego poziomu cen, zapewniającego rentowność nakładów ponoszonych przez producenta;

• silna marka produktu ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurentami.

II. Wybór marki jako proces

Wybór marki jest wieloetapowym procesem. Na każdym etapie tego procesu powinny być uwzględnione dwa podstawowe wymagania formułowane wobec marki produktu:

• możliwości percepcji marki przez nabywców

• zdolności marki do wywołania wśród nabywców pozytywnych dla przedsiębiorstwa skojarzeń.

Z wymagań tych wynikają cechy, które powinny charakteryzować markę. Marka powinna być więc przede wszystkim:

• krótka (syntetyczna), łatwa do wymówienia, zapisania, rozpoznania i zapamiętania;

• odróżniać się od innych marek, być pozbawiona wulgaryzmów, brzmieć w sposób atrakcyjny;

• wywoływać skojarzenia z produktem oraz stopniem jego nowoczesności, sugerować korzyści jego posiadania i użytkowania;

• być łatwa do wykorzystania na opakowaniu produktu oraz w rozwijanych przez przedsiębiorstwo formach reklamy i promocji;

• być dostępna pod względem prawnym, a więc nie może być zastrzeżona przez inne przedsiębiorstwa.

Procesy wyłaniania propozycji marek mogą być oparte na konkursach, wywiadach lub ankietach przeprowadzanych z potencjalnymi nabywcami produktów

Instrumentem tworzenia oraz selekcji propozycji marek może być również analiza istniejących marek wykorzystywanych przez konkurentów.

Opracowane przez przedsiębiorstwo propozycje marki produktu z uwzględnieniem jej pożądanych cech powinny być w każdym przypadku przedmiotem testowania .

Testowanie propozycji marek produktu może być dokonywane w kontaktach z nabywcami na podstawie klasycznych metod pozyskiwania informacji i opinii.

Proces wyłaniania , testowania i lansowania marek nie różni się z punktu widzenia metodycznego od procesu tworzenia i wprowadzania na rynek nowych produktów.

III. Strategie marki różnych firm.

Według opinii ekspertów wyznacznikami pro markowej polityki są:

• wielkość firmy i związany z tym marketingowy potencjał

• wcześniejsze rynkowe doświadczenia

Na polskim rynku najbardziej zauważalne są euromarki i marki globalne

• Coca-Cola, Cadbury, Danone, Duracell, Philips, Gilette, Sony itp

Dotyczy to nie tylko drogich samochodów czy zegarków, lecz nawet artykułów biurowych:

• Leitz i Pelikan - to jakość; Waterman - to elegancja; Bic - to taniość i prostota

• STRATEGIA MADE IN ...

Kraj pochodzenia liczy się zwłaszcza przy zakupach dóbr luksusowych,

Konsumenci i producenci ulegają w różnym stopniu znaczeniu kraju pochodzenia produktu i stosują strategię opartą na Made in .

• STRATEGIA KOLEKCJI

Marki, które już zdobyły na rynku pozycję, stają się fundamentem tworzenia:

• ofert komplementarnych i kompleksowych;

• linii kolekcji, dostosowanych do segmentów rynku.

W szeroko rozumianym przemyśle odzieżowym linie te odpowiadają fazom cyklu życia konsumenta. (Vistula, Lantier)

W sektorze spożywczym strategie kolekcji są rzadsze , a długość linii markowych ograniczona ( np. mleko Łaciate o różnej zawartości tłuszczu, napoje bezalkoholowe o różnych smakach ).

• STRATEGIA REPUTACJI

Niematerialność usług powoduje, iż polityka marki jest polityką ,,usługodawcy''

Dbałość o markę jest dbałością o wizerunek firmy.

Niektóre banki starają się tworzyć marki dla wybranych usług (np. karty Visa , Mastercard.

Rynki podstawowych usług są rynkami nasyconymi, stwarza to potrzebę konkurowania wizerunkami.

W wielkich korporacjach prowadzących np. restaurację, łańcuchy i systemy hotelowe, linie lotnicze czy banki, strategia wizerunku firmy jest uważana za niesłychanie ważną i realizowana z ogromnym profesjonalizmem.

Firmy te chcą być postrzegane jako duże , wiodące , odpowiedzialne , godne zaufania instytucje w swojej branży , dobrze usytuowane na rynku i wielce doświadczone.

Omawianą strategię cenią także jednostki nastawione na świadczenie usług luksusowych oraz usług profesjonalnych dla biznesu.

Osnową strategii w tym przypadku jest unikalny produkt.

IV Marki prywatne kontra produkty markowe

1. Antymarkowe zjawisko private labels

Przyczyną są stale rosnące sieci handlowe - super i hipermarkotów (np. Leclerc , Spar, Carrefour).

Klienci chcą wszystkiego co najlepsze: jakości, wyboru, wygody, niskiej ceny i zabawy.

Wszelkie akcje obniżające cenę, specjalne oferty , wyprzedaże to doskonała droga do zbudowania w konsumencie postawy nielojalnej i rozwiązłej w stosunku do sklepów i do marek.

2. Sklepy dyskontowe- wróg producentów markowych

Sklepy dyskontowe sprzedają towary po obniżonych cenach, produkty niemarkowe, ale specjalnie produkowane dla danej sieci.

Etykiety tych produktów to często jawne naśladowanie dobrych marek

Co doprowadziło do takiego rozrostu zjawiska private labels?

• brak lub upadek tożsamości marki;

• brak innowacyjności;

• nie w pełni wykorzystywane możliwości produkcyjne wielu firm i miejsce na półce;

• atrakcyjność cenowa produktów niemarkowych.

V Kreowanie marki

Przywiązani do marki kojarzą opakowanie i wygląd produktu z czterema kategoriami poznawczymi:

-,, urozmaicenie,,

-,,poznanie produktu,,

-,,nastawienie na klienta,,

-,, miło popatrzeć,,.

1. Najważniejszą wartością dla użytkowników marki jest przyjemność związana z atrybutami i konsekwencjami:

• ,,opakowanie i wygląd,,

• ,,konsystencja,, i ,,smak,,

• ,, praktyka używania produktu,,

• ,,wygląd zewnętrzny,,.

Tymczasem źródłem przyjemności dla osób nie przywiązanych do marki jest tylko:

• wygląd zewnętrzny i wspieranie polskiej gospodarki.

Ponadto z wyglądem zewnętrznym łączą one wartości aprobaty zewnętrznej.

Osoby nieprzywiązane do marki zwróciły też uwagę na inne atrybuty: ,,cena,, ,,polski,, co wyraża łańcuch ,,cena-polski-wspieranie polskiej gospodarki-pryjemność,,.

2. Mapy poznawcze dotyczące skojarzeń atrybutu:

• marka i konsekwencji;

• pewność i zaufanie.

Osoby nieprzywiązane do marki lepiej zdają sobie sprawę z konsekwencji, jakie niesie wybór produktu oparty na jego marce;

Nie kojarzą marki z jakością produktu, lecz niezależnie obie te cechy z pewnością i z zaufaniem.

Można więc dojść do wniosku, że ich wybór jest bardziej refleksyjny, a więc że wśród nich są osoby gotowe przywiązać się do marki,

o ile tylko przekonają się o jakości produktu i skojarzą ją z marką (np. pod wpływem reklamy).

Obraz motywacji konsumenta w postaci map poznawczych można przełożyć na zastosowania praktyczne, do których należą:

• segmentacja rynku; planowanie produktu oraz;

• opracowywanie strategii promocyjnych marki.

1

7

---