Rozdział 8
Przygotowanie
transakcji
eksportowej
i importowej
8.1. Rozpoznanie i badanie rynku zagranicznego
8.1.1. Badania gabinetowe rynków zagranicznych
8.2 Oddziaływanie na rynek zagraniczny, nawiązywanie kontaktów z partnerami
zagranicznymi
8.2.1. Działania informacyjno-propagandowe
8.2.2. Public relations
8.2.3. Reklama oraz działalność targowo-wystawiennicza
8.3. Przygotowanie negocjacji kontraktowych:
8.3.1. Kalkulacja ceny ofertowej
8.3.2. Oferta (rodzaje i elementy)
8.4. Negocjacje kontraktowe
8.1. Rozpoznanie i badanie rynku zagranicznego
Pierwszym krokiem, jaki powinien podjąć przedsiębiorca, który chce sprzedać lub kupić
swój towar za granicą, jest przeprowadzenie rozpoznania rynku i jego szczegółowe
badania. Proces ten powinien być przeprowadzony zgodnie z wytyczonym strategicznym
programem działania. W związku z tym firma musi podjąć rozpoznanie rynków, które
pozwoli na:
" wybór najbardziej trafnego rynku (czy rynków) sprzedaży/zakupu, z punktu widzenia
interesów przedsiębiorstwa;
" zmniejszenie ryzyka niepowodzenia zamierzonej operacji;
" wybór i przystosowanie dysponowanych metod i form działania do warunków
występujących na danym rynku.
Nie ma jednolitych schematów postępowania, dla różnych towarów i rynków różnie
przeprowadza się szczegółowe badania rynkowe, które pozwolą podjąć decyzję czy
i gdzie eksportować towar lub skąd i w jaki sposób importować.
Badania rynku stanowią narzędzie, które pomoże usprawnić pracę i ułatwi podjęcie
właściwej decyzji. Istnieją przedsiębiorstwa, które nie korzystają z badań rynku i także
odnoszą sukces w sprzedaży/zakupie towarów za granicą. W tym wypadku jednak kieruje
nimi zdolność przewidywania, wyczucie lub po prostu mają szczęście. Tak też można
prowadzić przedsiębiorstwo handlujące z zagranicą, ale nie na dużą skalę, gdyż w tym
przypadku liczy się znajomość rynku, klienta, jego potrzeb, a to można osiągnąć jedynie
przez wnikliwe badanie.
Przykład 3.
 Clive Sinclair uważany był za wzór przedsiębiorcy, kiedy jego firma znakomicie
prosperowała. Natomiast, gdy komputery i samochody elektryczne zaczęły
przysparzać kłopotów, skrytykowano go za to, że nie przeprowadził badań
swojego rynku. Clive Sinclair stanął w obliczu najtrudniejszego zadania: musiał
przewidzieć, jak ludzie zachowają się w sytuacji całkowicie różnej od tych, do
których przywykli. Zdecydował się przewidzieć według własnych ocen, ale te
okazały się nietrafne. Patrząc z perspektywy czasu, wydaje się oczywiste, że
projekt odkrytego samochodu elektrycznego, o maksymalnej prędkości 15 mil na
386
godzinę i ograniczonym zasięgu, miał małe szanse powodzenia.
Jednym z celów badań rynku jest ograniczenie ryzyka przy podejmowaniu decyzji
dotyczących prowadzenia działalności na rynkach zagranicznych. Badania rynku nie są
całkowicie rozstrzygające, ale dają największą szansę podjęcia odpowiednich decyzji.
W profesjonalnym podejmowaniu decyzji informacja odgrywa bardzo ważną rolę.
Pozwala sprawdzić, czy wybór docelowego rynku lub odpowiedniego partnera został
dokonany właściwie.
Badania rynku mają szczególne znaczenie w dzisiejszych czasach, zmiany postępują
gwałtownie, towar może znalez
ć się na rynku szybciej, niż było to możliwe dawniej.
Zmieniła się nie tylko wielkość obrotów, ale także techniki handlowe. W latach 50-tych
do tego stopnia brakowało towarów na rynku, że eksporterzy (sprzedawcy) zajmowali się
raczej rozdzielaniem ich pomiędzy swoich klientów niż sprzedawaniem. Konkurencja
wówczas była niewielka, a poziom jakości pozostawiał wiele do życzenia.
W pierwszej kolejności przyjrzeć się należy, w jaki sposób kontrahenci mogą badać
rynek zagraniczny. Sama znajomość wielkości rynku i diagnoza ukazująca przyczyny
istniejącej sytuacji nie mówią jeszcze nic o tym, jak można osiągnąć zamierzony cel.
Trzeba się dowiedzieć, dlaczego ludzie kupują i w jaki sposób, a także poznać metody
pozwalające pokonać konkurencję. Są to aspekty badań, udzielające odpowiedzi na
pytania: kto kupuje?, dlaczego ?, po co ?, gdzie i kiedy ?
Przedsiębiorstwa handlu zagranicznego, czy to firmy produkujące (wytwórcy danego
towaru), czy to firmy handlowe muszą udzielić sobie odpowiedzi na powyższe pytania.
Da im to możliwości lepszego wejścia na dany rynek lub poprawienia pozycji już
osiągniętej. Eksporterzy powinni zdawać sobie sprawę z tego, że znajomość, kto,
dlaczego, po co, gdzie i kiedy kupuje ma zasadniczy wpływ na ich sprzedaż towarów,
a co za tym idzie na ich przyszłe dochody.
Kto podejmuje decyzję o zakupie towaru?
Ustalenie, kto podejmuje decyzję zakupu nie jest takie proste. W przypadku towarów
przemysłowych dokonywanie zakupu jest procesem bardzo złożonym. Choć istnieją
specjalne zespoły pracowników odpowiedzialnych za dokonanie zakupów w firmie, ich
działania są zazwyczaj poddane ograniczeniom i wpływom.
Przykład.4.
 Zaopatrzeniowiec firmy produkującej elementy do skrzyni biegów może kupić parę
ton drutu -- jednego ze składników -- w dowolnym miejscu. Drut taki ma stosunkowo
małe znaczenie w całym  koszyku zakupów tej firmy. Natomiast inne
przedsiębiorstwo, które używa drutu do produkcji siatki wzmacniającej, zakupuje
rocznie tysiące ton tego materiału. Jest on podstawowym surowcem przy produkcji
siatki wzmacniającej i błędna decyzja dotycząca zakupu może zrujnować
przedsiębiorstwo. W takiej sytuacji decyzje podejmuje dyrektor generalny, a rola
387
zaopatrzeniowca sprowadza się do wysłania zamówienia.
Nieco inne spojrzenie na badania rynku ma importer. Importer, aby mógł dokonać zakupu
towaru na rynku także musi posiadać odpowiednie informacje. Dlatego, by kupić towar po
jak najlepszej cenie i na najdogodniejszych warunkach powinien zbadać rynek,
w szczególności jego stronę podażową. Badania rynku umożliwiają analizę decyzji zakupu.
Pomagają ustalić najważniejszych decydentów oraz obszary ich zainteresowań. Umożliwiają
zaplanowanie promocji i informacji handlowej w taki sposób, by oddziaływały one na
najbardziej istotne elementy procesu podejmowania decyzji. Jest rzeczą oczywistą, że
zarówno w przypadku rynku konsumpcyjnego, jak i przemysłowego, aby móc wpłynąć na
swoich klientów, trzeba wiedzieć,  kim oni naprawdę są .
Badania dotyczące podejmowania decyzji zakupu przeprowadza się przy użyciu metody
wywiadu gruntowego lub dyskusji grupowej. Obie te techniki umożliwiają dokładne
zbadanie postaw i zachowań kupujących.
Przeprowadzanie badań samemu czy z pomocą specjalistów?
Kolejnym ważnym elementem dotyczącym badań rynku jest zastanowienie się nad tym,
czy owe badania przedsiębiorstwo handlowe przeprowadzać będzie same, czy przy
pomocy wyspecjalizowanych firm. Przedsiębiorstwo handlowe może mieć wrażenie, że
wymagane badania przekraczają jego kompetencje, możliwości. Badania przykładowo
mogą wymagać zastosowania metody próby całościowej, szczególnie wyrafinowanych
wywiadów lub trudnej analizy danych, wykraczające poza możliwości danego
przedsiębiorstwa. Takie bariery istnieją i są związane z doświadczeniem fachowym.
Można znalez
ć sposób pokonania ich zwracając się z prośbą do specjalistów od badań
rynku. Często zdarza się, że do zatrudnienia specjalistów z zewnątrz zmusza szeroka skala
badań, przekraczająca zakres dostępnych przedsiębiorstwu z
ródeł. Czasem ważne jest, by
zainteresowanie firmy rynkiem pozostało nieujawnione. Może tak być w przypadku
wejścia na rynek lub przejęcia, a często jedynym sposobem zapewnienia dyskrecji jest
zatrudnienie ludzi z zewnątrz. Niezależna firma specjalizująca się w badaniach rynkowych
może przeprowadzić badania anonimowo. W innych wypadkach trzeba przeprowadzić
badania rynku przy pomocy niezależnych specjalistów, gdyż robi to dobre wrażenie -
 zwłaszcza na inwestorach lub kredytodawcach. Badania przeprowadzone np. przez
Business & Market Research, Inc. wydadzą się bankowi bardziej przekonujące niż
studium wykonane we własnym zakresie, choć oba mogą być równie dobre.
8.1.1. Badania gabinetowe rynków zagranicznych
Większość informacji potrzebnych do zbadania rynku można zebrać pracując przy
biurku, nie narażając na wydatki i stratę czasu związaną z pracą w terenie. Badania
gabinetowe polegają na opracowaniu informacji dostępnych w publikowanych z
ródłach.
Nie znaczy to, że prowadzi się je w gabinecie - niekiedy wymagają odwiedzin
w bibliotekach, wysyłania listów z prośbami o informacje, prowadzenie rozmów
telefonicznych z ludz
mi mogącymi dostarczyć danych lub powiedzieć gdzie można je
znalez
ć. Trzeba przeglądać publikowane informacje, a właściwie z nich odnieść do
badanego problemu. Badania gabinetowe nazywane są badaniami wtórnymi,
w odróżnieniu od pierwotnych, które dostarczają surowych danych.
Na świecie istnieje około 190 państw. Jednak tylko czwarta część tej liczby to państwa,
których wielkość, warunki polityczne i stan ekonomicznego rozwoju uzasadniają badania
ich rynków. Spośród nich połowa leży w Europie, zaś innym godnym zainteresowania
rynkiem są Stany Zjednoczone. Informacje, które można znalez
ć na temat rynków
zagranicznych, są zbliżone do danych dotyczących rynku krajowego. Ich ścisłość zależy
od poziomu serwisu statystycznego w konkretnym kraju. Na ogół kraj lepiej rozwinięty
dysponuje lepszą informacją. Europa i Ameryka Północna to obszary najłatwiej dostępne
dla badającego. W przypadku Japonii, która jest krajem wysoko rozwiniętym
ekonomicznie i posiada doskonały serwis statystyczny, kłopoty może sprawiać bariera
językowa. Poniżej przedstawione są zagadnienia, jakie można zbadać metodą
gabinetową:
1. Podstawowe wiadomości na temat kraju. Język, wielkość i geografia kraju, liczba
i demografia ludności, polityka, religia, klimat, jednostka monetarna, system transportu,
główne porty i miasta, siła robocza.
2. Wielkość rynku i jego trendy. Ponieważ chodzi o popyt na dany produkt, należy przyjrzeć
się rodzimej produkcji, importowi i możliwościom eksportowym. W wielu krajach
informacje o rynku są utajnione, a mimo to trzeba oszacować jego potencjalną wielkość.
Utajnienie informacji o rynku może wynikać z kierunku polityki gospodarczej kraju, a także
ze znaczenia niektórych branż, dziedzin (np. przemysł zbrojeniowy) dla gospodarki danego
kraju.
3. Struktura podaży. Wymagany jest opis rodzimych producentów, importerów oraz metod
dystrybucji produktów. Wartościowa jest każda informacja na temat rodzimych
dostawców, włącznie z ich stanem posiadania i finansowym, rezerwami produkcyjnymi,
poziomem produkcji, ewentualnymi ograniczeniami produkcji, związkami z innymi
firmami - w tym z wzajemnymi umowami handlowymi.
4. Import produktu. Warto zbadać dokładniej zagadnienie importu. Jest to obszar
informacji łatwo dostępny dzięki statystykom. Analiza importu ukazują pochodzenie
produktu, ilość i cenę oraz trendy w pewnym okresie.
5. Sieć dystrybucji. Opis różnych metod sprzedaży produktów. Niektóre mogą przechodzić
przez kilka pięter dystrybucji, inne są sprzedawane bezpośrednio. Niektóre firmy
zatrudniają pełnoetatowych przedstawicieli inne korzystają z usług agentów.
6. Rynki końcowych użytkowników oraz klienci. Powinny się tu znalez
ć charakterystyki
najważniejszych grup konsumentów. Wszystkie produkty mają swoich głównych
konsumentów.
7. Cechy szczególne. Taryfy, kwoty importowe, strefy specjalne i subwencje, obszary
 gorące politycznie, dopuszczalność inwestycji zagranicznych, płace, odpowiednia
388
lokalizacji dla dystrybucji i produkcji .
Dla eksportera najważniejsze będą oczywiście zagadnienia związane z analizą wielkości
rynku, trendami zachodzącymi w interesujących go branżach. Ważne też są informacje na
temat końcowych użytkowników i klientów.
Z punktu widzenia importera kluczowe informacje to struktura podaży i importu produktu.
Analizując te zagadnienia importer może zbadać, jakie ilości, ceny towaru, a także, jakim
trendem charakteryzowała się sprzedaż w interesującej go branży.
Celem badań gabinetowych rynku jest stworzenie najbardziej szczegółowego obrazu przy
możliwie najmniejszych kosztach. Rzeczywistość może być zupełnie inna, rezultaty badań
mogą być oddzielone od zamierzeń prawdziwą przepaścią. Każdy kraj charakteryzuje się
inną jakością informacji i dostępem do niej. Trzeba jednak starać się dotrzeć do wszystkich
możliwych z
ródeł po wszystkie możliwe dane.
Badania gabinetowe mogą być stosowane do badania rynków zagranicznych i rynków
krajowych. Metody działania są takie same. W przypadku rynków zagranicznych trudności
stwarza język i dostęp do informacji. Dlatego pomocne wydają się być: wykazy, roczniki,
oficjalne (rządowe) opracowania statystyczne, statystyki importu i eksportu, statystyki
stowarzyszeń handlowych, sprawozdania finansowe firm, gazety i czasopisma, ogłoszenia,
broszury firm i cenniki, dotyczące danego kraju sprawozdania banków i innych instytucji,
raporty niezależnych konsultantów i agencji badawczych.
Aby znalez
ć potrzebne informacje należy dotrzeć do wybranych z
ródeł, niekoniecznie
udając się w podróż zagraniczną. Można je znalez
ć w bibliotekach większych miast,
departamentach rządowych, izbach handlowych i ambasadach. Do najtańszych i często
najbardziej dostępnych z
ródeł należą:
Biblioteki. W bibliotekach wielkich miast Europy i Ameryki Północnej znajdują się
roczniki statystyczne i wykazy dotyczące ważniejszych krajów świata. Do najlepszych na
świecie należą:
" biblioteka Census Bureau w Waszyngtonie,
" biblioteka British Overseas Trade Board w Londynie.
Dysponują one aktualnymi rocznikami i sprawozdaniami handlowymi dotyczącymi
praktycznie wszystkich krajów świata. Dodatkowym udogodnieniem jest to, że na miejscu
są osoby kompetentne i obeznane z tymi z
ródłami.
Izby gospodarcze. Każdy kraj ma swoje izby gospodarcze z przedstawicielami w stolicach
gospodarczych świata. Pracują w nich attache handlowi, którzy chętnie udzielają pomocy,
jeśli w grę wchodzą dane konkretne, a żądania nie są wygórowane.
Biura radców ekonomicznych przy ambasadach danego kraju. Tu można uzyskać
informacje o producentach, czy potencjalnych odbiorcach, dostępne są też adresy
i materiały informacyjne. Zazwyczaj biura radców współpracują z lokalnymi
wywiadowniami.
Przedstawicielstwa firm lub grup kapitałowych na terenie danego kraju. Bardzo dobre
z
ródło informacyjne, bo praktycznie  u z
ródła . W takich przedstawicielstwach można
uzyskać dane o działalności firmy, statystyki sprzedaży, obrotów i inne cenne informacje.
Izby przemysłowo-handlowe skupiają wokół siebie producentów, handlowców określonej
branży i mają dostęp do szczegółowych informacji poprzez ludzi zrzeszonych przy takiej
izbie. Ważne jest to, iż ci ludzie to specjaliści i ich opinia jest licząca się.
Banki. Wielkie banki wydają raporty ekonomiczne na temat rynków różnych krajów oraz
raporty o ich sytuacji, ukazujące ryzyko kredytowe przy sprzedaży na danym rynku.
Oprócz tego w ramach porozumień podpisanych pomiędzy bankami następuje
przekazywanie opinii o sytuacji finansowej klientów. Także często za pośrednictwem
banków można sprawdzić wiarygodność klienta, czy uzyskać dokładniejsze informacje
o standingu kontrahenta. W Polsce takie usługi świadczy od 1998 r. Bank Handlowy S.A.
Wywiadownie handlowe. Są jednym z najważniejszych z
ródeł pozyskiwania informacji
o partnerze zagranicznym. W Polsce działa kilkanaście wywiadowni handlowych. Zakres
informacji uzyskiwany jest różny i uzależniony od kilku czynników: formy prawnej,
kraju, w którym firma jest zarejestrowana, szczegółowości danych. Raport opracowany
przez wywiadownię powinien zawierać: dane teleadresowe, informacje o kierownictwie,
informację o udziałowcach i właścicielach, powiązania kapitałowe, historię firmy, profil
działalności, kierunku sprzedaży. Jeśli taki raport sporządzany jest przez znane instytucje,
to przyznawany jest rating z określeniem poziomu maksymalnego kredytu. Ratingi
powinny być opracowywane zgodnie z międzynarodowymi standardami korporacyjnymi.
Pozwoli to ocenić siłę finansową oraz oszacować ryzyko transakcji kredytowych
i handlowych danego kontrahenta. Najbardziej uznana na świecie wywiadownia
gospodarcza to Dun & Bradstreet Corporation. W jej skład wchodzi między innymi
Agencja Moody s Investors Services. Korporacja posiada ponad 300 biur na całym
świecie w 230 krajach, bazy danych zawierają wciąć aktualizowane informacje o ponad
71 mln firm.
Prasa. Krajowe wydawnictwa prasowe posiadają biblioteki, z których można korzystać
za niewielką opłatą. W Business Information Services przy  Financial Times można
wykupić subskrypcję, która upoważnia do otrzymania wszelkich danych dotyczących
gospodarki Wielkiej Brytanii i innych krajów. Z kwoty subskrypcji potrąca się (aż do jej
wyczerpania) opłaty, obliczane na podstawie czasu potrzebnego na realizację
zamówienia.
Organizacje prowadzące badania rynku. Jeśli istnieje ogólne opracowanie na temat
odpowiadający przedmiotowi badań, może stanowić niedrogie z
ródło danych. Wykaz
The International Directory of Published Market Research wydany przez British
Overseas Trade Board zawiera 7 tys. opracowań na temat rynków różnych krajów.
Opracowanie to przygotowało 350 firm.
Bazy danych. Bazy danych są najbardziej użyteczne do gabinetowych badań rynków
eksportowych. Pozwalają one przeglądać gazety i czasopisma zagraniczne dużo prędzej
i wygodniej niż jest to możliwe przy użyciu środków konwencjonalnych.
Tabela 10. y
ródła informacji o potencjalnym rynku
Rodzaj informacji y
ródło
Dane dotyczące wymiany ICC (Międzynarodowa Izba Handlowa), Business
handlowej i rynków Development, narodowe instytucje promocji i handlu
Statystyki eksportu i importu ONZ, statystyki handlowe OECD, statystki narodowe i
regionalne
Dane dotyczące usług Bank Światowy, GATT, UNCTAD, IMF
Sytuacja ekonomiczna Banki, czasopisma ekonomiczne i finansowe, prasa, raporty:
IMF. OECD i Banku Światowego
Sytuacja polityczna Banki, czasopisma ekonomiczne i polityczne, raporty
sytuacyjne i krajowe Banku Światowego
Zapotrzebowanie na usługi Comiesięczne podsumowania publikowane w Development
Business, bazy danych  Scan-a-big ONZ, publikacje
profesjonalne
Przepisy regulujące działalność Ambasady, Izby Handlowe, stowarzyszenia zawodowe,
handlową banki
Wybór agenta Roczniki handlowe, Izby handlowe, ambasady
Konkurencja ONZ, stowarzyszenia zawodowe, literatura fachowa
Dane demograficzne Roczniki statystyczne ONZ i Banku Światowego
Raporty dotyczące Raporty banków np.: TSB Lloyds Bank, British Bank
poszczególnych krajów of Middle East, Barclays Bank i wiele innych
Warunki zaciągnięcia/udzielenia Banki, stowarzyszenia zawodowe, instytucje finansujące
kredytu programy rozwojowe, UNCTAD
y
ródło: L. Stefański na podstawie danych z ONZ
Tak zebrane i pogrupowane informacje pozwolą na podjęcie możliwie najbardziej słusznej
decyzji, co do rynku zakupu lub sprzedaży towaru. Etap ten powinien być zakończony
wyborem, w przypadku importera rynku, producenta lub grupy producentów, od których
sprowadzi towar. W przypadku eksportera wyborem rynku zbytu swoich towarów. Tabela
10 przedstawia informacje, które mogą być potrzebne przy badaniu rynku i z
ródła, gdzie
można je znalez
ć. Opublikowana przez ONZ.
8.2. Oddziaływanie na rynek zagraniczny
Przystosowując się do sytuacji istniejącej na danym rynku, przedsiębiorstwo handlu
zagranicznego musi tak opracować program swego oddziaływania na tym rynku, aby
z punktu widzenia własnych interesów oddziaływanie to przyniosło maksimum korzyści
możliwych do osiągnięcia. Oddziaływanie to jest prowadzone poprzez:
1. Działania informacyjno-propagandowe,
2. Public relations,
3. Reklamę oraz działalność targowo-wystawienniczą.
Zespół tych działań stwarza przychylny klimat dla sprzedaży danego produktu oraz dla
działalności handlowej danego przedsiębiorstwa. W zasadzie każda informacja, mająca
w sobie określony ładunek agitacyjny zachęca do określonych zachowań, które
docelowo winny znalez
ć swoje odzwierciedlenie w konkretnych działaniach
gospodarczych (np. doprowadzić do zawarcia transakcji kupna-sprzedaży).
8.2.1. Działalność informacyjno-propagandowa
Działania informacyjno-propagandowe mogą być prowadzone w skali makro- lub
mikroekonomicznej. W skali makroekonomicznej informacja i propaganda są formami
ogólnego oddziaływania na rynek. Mają one na celu wywołanie przychylnego
ustosunkowania się do kraju stosującego informację oraz do jego potencjału
gospodarczego, tym samym wpływają na pozytywne ustosunkowanie się do oferowanych
produktów pochodzących z tego kraju. Są to działania na szczeblu państwowym. W skali
międzynarodowej właściwa władza promuje kraj poprzez spotkania handlowe, wizyty
promocyjne. Ogromną rolę w kształtowaniu wizerunku kraju odgrywają służby
dyplomatyczne i wszystkie państwowe placówki zagraniczne. Od ich działań zależeć
będzie czy informacja o krajowych możliwościach eksportowych i importowych dotrze
w odpowiednim czasie do kontrahentów zagranicznych.
W skali mikro- informacje są formami oddziaływania na rynek, realizowanymi przez
konkretne jednostki gospodarcze (np. przedsiębiorstwa handlu zagranicznego), w celu
propagowania produktów określonego rodzaju i pochodzenia. Tego rodzaju
oddziaływanie na rynek zagraniczny polega na udzielaniu szczegółowych informacji
o krajowych producentach i importerach chcących nawiązać kontakty z partnerami
zagranicznymi.
8.2.2. Public relations
389
Public relations to  zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających
przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem. Komunikowanie się
przedsiębiorstwa z otoczeniem w ramach public relations ma na celu wywołanie
pożądanych postaw, a następnie pożądanych działań. Każde przedsiębiorstwo działa
390
w określonym otoczeniu, z którym utrzymuje kontakty i nawiązuje stosunki.
Działania przedsiębiorstwa w sferze public relations są związane z działalnością
w dziedzinie sprzedaży produktów. Najważniejszym założeniem tych działań nie jest
prezentowanie konsumentowi produktu lub jego marki, lecz prezentowanie otoczeniu
całej działalności przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania
potrzeb społecznych. Działania w zakresie public relations nie mogą być więc
ukierunkowane na wzrost sprzedaży, lecz kładą nacisk na poprawę stosunków
z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do działalności firmy.
Public relations nie jest działalnością przypadkową, jest zespołem działań
przygotowanych i celowo zorganizowanych. Jest działalnością długofalową
o powtarzających się cyklach. Oddziaływanie w sferze public relations nie jest
działaniem ukierunkowanym na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi
(konsumentów, dostawców, odbiorców, pośredników, przedsiębiorstwa współpracujące
przy organizowaniu sprzedaży, instytucje nadzorujące działalność przedsiębiorstwa itp.).
Organizując działalność z zakresu public relations należy wziąć pod uwagę kilka
czynników tj.:
 1) przedsiębiorstwa oraz grupy ludzi, na które chce się oddziaływać;
2) rodzaj i sposób funkcjonowania środków oddziaływania na opinię publiczną;
391
3) zasady doboru i stosowania technik informacyjnych.
Podstawowym warunkiem prawidłowego stosowania public relations jest dokładne
poznanie działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji
dotyczących jego funkcjonowania. Zgromadzone oraz odpowiednio wyselekcjonowane
informacje są narzędziem oddziaływania na otoczenie.
Ogólnie rzecz biorąc polegają one na w stosunku do finalnych nabywców:
" upowszechnianiu informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych
produktów,
" zmianie postaw wobec produktów, przedsiębiorstwa,
" stwarzaniu szans rozwoju na poszczególnych rynkach.
W stosunku do dostawców:
" informowaniu o osiągnięciach przedsiębiorstwa oraz perspektywach korzystnej kooperacji,
" dostarczaniu informacji o możliwościach wytwarzania nowych produktów.
Natomiast w stosunku do mieszkańców miasta - siedziby przedsiębiorstwa:
" upowszechnianiu informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach,
" informowaniu o celach, perspektywach i sposobach działania przedsiębiorstwa oraz o jego
akcjach na rzecz najbliższego otoczenia.
Public relations może wykorzystywać różnorodne środki komunikowania się
z otoczeniem. Bezpośrednie kontakty są jednym z podstawowych środków
porozumiewania się z przedstawicielami otoczenia. Do bezpośrednich kontaktów
możemy między innymi zaliczyć konferencje i seminaria, których przedmiotem jest
zapoznane z działalnością przedsiębiorstwa i związanymi z nią problemami. Tego typu
konferencje i seminaria mogą być połączone ze zwiedzaniem przedsiębiorstwa,
umożliwiającym np. klientom zapoznanie się ze sposobem oraz warunkami wytwarzania
i sprzedaży produktu. Założeniem public relations jest w tym przypadku wytworzenie
wśród klientów pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.
Ważnym środkiem działania public relations jest wykorzystywanie środków masowego
przekazu, zwłaszcza prasy, przez organizowanie periodycznych konferencji prasowych
bądz
przez zamieszczenie w prasie informacji i komunikatów o działalności
przedsiębiorstwa. Zakłada się, bowiem skłonienie środków masowego przekazu do
propagowania działalności przedsiębiorstwa w otoczeniu jego działania.
Do środków w sferze public relations należy zaliczyć również publikacje i filmy
reklamowe w celu poinformowania otoczenie o różnych przejawach jego działalności,
organizowanie specjalnych usług dla wybranych grup otoczenia, organizowanie
i popieranie ważnych akcji społecznych itp. Wybór środków działania w sferze public
relations decyduje o wyborze i stosowaniu określonych technik informacyjnych. Działania
w sferze public relations powinny być zintegrowane z promocją i reklamą. Tworzą one,
bowiem łącznie instrumentalną sferę systemu komunikowania się przedsiębiorstwa
z otoczeniem.
8.2.3. Reklama oraz działalność targowo-wystawiennicza
Według powszechnej definicji reklama wpływa  ...w formie płatnego oraz bezosobowego
oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy
i sposób postępowania nabywców. Przez pojęcie forma płatnego oddziaływania rozumiemy
zjawisko powstawania kosztów u nabywcy reklamy, a przez pojęcie forma bezosobowego
oddziaływania - zjawisko eliminacji bezpośredniego udziału człowieka w tym
oddziaływaniu.
Funkcje reklamy można rozpatrywać w dwóch aspektach. Podstawowe znaczenie ma
aspekt informacyjny reklamy. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów
o produktach wprowadzanych na rynek, znajdujących się już na rynku, warunkach
sprzedaży itp. Drugim aspektem funkcji reklamy jest jej aspekt zachęcający
i nakłaniający do określonego działania na rynku, prowadzącego do dokonania aktu
392
kupna-sprzedaży produktu.
Reklama jest działalnością informacyjną, która zachęca i nakłania do określonego
postępowania na rynku. Funkcje zachęcania i nakłaniania są związane z funkcją
informacyjną reklamy.
Reklama ułatwia komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem i jednocześnie wspiera
sprzedaż produktu. Zadania te są wzajemnie powiązane, gdyż nie można wspierać
procesów sprzedaży za pomocą reklamy, bez komunikowania się z rynkiem. Zadaniem
reklamy jest bezpośrednie poinformowanie konsumenta o produkcie i wywarcie wpływu
na jego postępowanie. Głównym celem reklamy jest zbliżenie konsumenta do produktu,
pojęcie to ma dość ogólny charakter. W praktyce można ten cel może być wyrażony
przez wiele celów szczegółowych. Należą do nich między innymi:
" wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek;
" pomoc w opracowaniu pożądanych rynków zbytu;
" ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom (przez prezentowanie firmy, zalet produktu itp.);
" utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym;
" wywoływanie natychmiastowego zakupu;
" utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.
Różnorodność wskazanych celów nie oznacza, że muszą być one realizowane w każdym
przypadku. Zazwyczaj jest osiągnięty jeden, a niekiedy najwyżej kilka celów. Kwestia
osiągania celów szczegółowych daje podstawy do wyodrębnienia trzech zasadniczych
rodzajów reklamy.
 Reklama pionierska - jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego na produkt
i w związku z tym jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek. Jej zadania są
głównie związane z realizacją trzech pierwszych celów szczegółowych. Konsekwencją tego
stanu rzeczy jest konieczność koncentracji uwagi reklamy pionierskiej na kategorii samego
produktu. Marka produktu oraz identyfikacja producenta stają się, więc w tym przypadku
mniej istotne.
Zupełnie inaczej przedstawia się sprawa w przypadku reklamy konkurencyjnej. Pojawia
się ona w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych i w związku z tym jej
uwaga koncentruje się na marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej
jest kształtowanie popytu selektywnego. Jest to czynione najczęściej za pomocą
porównania danego produktu z markami konkurencyjnymi. Reklamę konkurencyjna może
mieć charakter bezpośredni (dla wywołania natychmiastowej reakcji zakupu) lub też
pośredni - wskazujący zalety produktu (oddziałuje tym samym na podejmowanie przez
konsumentów decyzji o zakupie w przyszłości).
Reklama przypominająca jest stosowana wobec tych konsumentów, którzy nabyli
w przeszłości produkt i zostali do niego przekonani. Za pomocą tego rodzaju reklamy
393
zostaje, zatem spełniony ostatni ze wskazanych celów szczegółowych.
Reklama nie może zastępować innych elementów szeroko pojętego marketingu. Jeżeli
przedsiębiorstwo pragnie wprowadzić nowy produkt na rynek lub zwiększyć sprzedaż
ponad wielkość wyznaczoną na podstawie przypadkowych kontaktów konsumenta
z produktem oraz nieprzypadkowych kontaktów konsumentów znających już dany
produkt, to powinno rozpocząć działalność reklamową. W wyniku reklamy może, bowiem
wzrosnąć sprzedaż. Reklama nie doprowadza jednak do samego aktu kupna-sprzedaży,
ponieważ nie jest jedynym czynnikiem oddziałującym na postawy i sposób postępowania
konsumenta w procesie zakupu produktu. Reklama jako działalność informacyjna oraz
nakłaniająca jej odbiorcę do określonego działania na rynku jest prowadzona za
pośrednictwem środków reklamowych. Są one nosicielami informacji i sugestii, które
przedsiębiorstwo chce przekazać na rynek.
Reklama może być wykorzystywana do przekazywania na rynek informacji o różnych
zjawiskach, będących przedmiotem reklamy. Głównym przedmiotem reklamy jest
produkt oraz jego funkcjonalna lub symboliczna charakterystyka. W zależności od
rodzaju produktu, reputacji przedsiębiorstwa działającego na rynku, przedmiotem
reklamy może być marka. Reklama może również dotyczyć warunków sprzedaży
produktu (miejsca sprzedaży) lub korzyści, jakie może osiągnąć odbiorca. Przedmiot
reklamy jest podstawowym czynnikiem wpływającym na wybór środków reklamowych.
Przy sprzedaży produktów na rynku mogą być wykorzystywane różne nośniki reklamy.
Do najważniejszych zalicza się: prasę, radio, kino, telewizję, różne środki reklamy
pocztowej (listy reklamowe, ulotki, karty pocztowe, foldery, katalogi itp.), a także
plakaty reklamowe.
8.3. Przygotowanie negocjacji kontraktowych
Na zakończenie pierwszej fazy działania transakcyjnego na rynku zagranicznym
następuje analiza wniosków przeprowadzonego badania rynku oraz określenie efektów,
jakie przyniosło działanie promocyjno-reklamowe na danym rynku. Jeśli powyższe
wnioski okazały się pozytywne, pozwalają one na podjęcie decyzji dotyczących wyboru
układu asortymentowego towarów, jakie mogą być zaoferowane na rynku zagranicznym
z określeniem ich rodzaju, parametrów technicznych, jakości i opakowania. Dotyczy to
także ilości eksportowych towarów, poziomu cen, jakie przedsiębiorstwo przewiduje
uzyskać, systemu sprzedaży tych towarów.
Decyzja o podjęciu działania transakcyjnego na rzecz określonego towaru automatycznie
uruchamia działalność ofertową. Do działalności ofertowej zaliczamy:
1. Kalkulację ceny,
2. Ofertę.
8.3.1. Kalkulacja ceny ofertowej
Jak wiemy, działanie podmiotów gospodarczych w gospodarce rynkowej jest nastawione
na zysk. Jest to podstawowa przesłanka prowadzenia działalności zarówno przez
eksportera jak i importera a także pośredników w handlu zagranicznym (np. cif-agent,
hurtownik, dystrybutor). Podjęcie działania przez te podmioty poprzedzone jest zazwyczaj
kilku etapową kalkulacją zysków, strat, nakładów, ryzyka, poznaniem partnera
handlowego. Szczegółowa analiza tych czynników przed związaniem się postanowieniami
kontraktu ma wykluczyć fiasko całego przedsięwzięcia. Złożenie pod nim podpisu stanowi
ukoronowanie długich, żmudnych i kosztownych często kalkulacji, wtedy, kiedy obie
strony są przekonane, że osiągną zamierzone efekty rynkowe i korzyści finansowe.
394
Kalkulacja stanowi niezbędny element, który rozpoczyna działanie podmiotu
gospodarczego związane z przygotowaniem, realizacją i zamknięciem transakcji. Nie
dotyczy ona jedynie oszacowania, jakie zyski przyniesie transakcja i jakie nakłady
podmiot będzie musiał ponieść, aby zysk osiągnąć. W transakcji zagranicznej związanej
z zakupem lub sprzedażą towaru lub usługi poza granicę państwa, z którego pochodzi
podmiot gospodarczy, należy podkreślić kilka istotnych elementów, których znajomość
może okazać się niezwykle cenna na kolejnych etapach realizacji transakcji. Rozpoznanie
tych czynników (piszę o nich poniżej) może zniechęcić podmiot gospodarczy do
zrealizowania jakiejkolwiek transakcji.
Wyprzedzając rozważania dalszych części skryptu, należy wskazać ryzyko (rozdział 11)
- nieodłączny element działalności gospodarczej, towarzyszący każdej decyzji
ekonomicznej. Handel zagraniczny związany z przemieszczaniem się dóbr przez granice
państw lądem, morzem i w powietrzu, jest dziedziną, w której szczególnie nasilają się
ryzyka różnego rodzaju, kategorii i o różnym nasileniu (trzęsienie ziemi, wojna domowa,
zatonięcie statku, blokada transferów pieniężnych, wybór nieodpowiedniego kontrahenta,
ryzyko kursu walutowego, skutki nieprzemyślanej decyzji inwestycyjnej itd.).
Zidentyfikowanie z
ródeł ryzyka powoduje utratę siły zmniejszania wyników użytecznych
przedsięwzięcia (łagodzenie niepożądanych skutków zjawisk, jeżeli wręcz nie ich
eliminacja), wynikające z działań zaradczych podejmowanych przez podmiot
395
gospodarczy.
Katalog zachowań minimalizujących skutki ryzyka zawiera m.in.:
" unikanie (w celu uniknięcia ryzyka awarii środka transportu, blokady drogi itp. np. wybór
różnych środków transportu, różnych dróg do tego samego miejsca przeznaczenia),
" zapobieganie (w celu zapobieżenia zniszczeniu ładunku itp. np. chłodzenie ładowni,
specjalnie wzmocnione opakowanie),
" ponoszenie, (kiedy wystąpienie ryzyka jest znikome można świadomie zdecydować o jego
ponoszeniu np. pakowanie wytwarzanego kosmetyku w pojemniki spray pod ciśnieniem,
choć wiadomo, że mogą wybuchnąć),
" przeniesienie (przesunięcie ryzyka na inny podmiot, który odpłatnie go przyjmuje na siebie
396
np. - ubezpieczenie ładunku; na rynku towarowym i kapitałowym transakcje hedge) .
Kolejnym etapem kalkulacji jest zapoznanie się przez podmiot gospodarczy z tym, jak
w kraju przyszłego partnera / inwestycji kształtują się poniższe czynniki:
" prawna struktura rynku - kierunki ewolucji przepisów dotyczących polityki podatkowej,
celnej, handlowej,
" sytuacja gospodarcza - stagnacja, ożywienie,
" ryzyko polityczne - rozumiane jako sposób interwencji rządu w sferze gospodarki lub tylko
pewnych jej sektorów, działające w odniesieniu do konkretnej branży, segmentu rynku,
banku, przedsiębiorstwa (np. nieoczekiwane anulowanie udzielonej licencji eksportowej,
kiedy towar zmierza do granicy państwa-odbiorcy),
" ryzyko ekonomiczne - rozumiane jako możliwość kwantyfikacji wpływu długookresowych
zmian wartości walut na oczekiwane przepływy strumieni pieniądza wynikające
397
z rozliczeń transakcji handlu zagranicznego) i jakie ewentualnie istnieją możliwości
zminimalizowania negatywnych skutków, które te czynniki mogą rodzić.
Eksporter, który zamierza dokonać transakcji zagranicznej, musi dostosować swój
produkt do norm kraju kupującego i jego indywidualnych wymagań. Powinien również
poznać wiarygodność a także sytuację finansową swojego przyszłego zagranicznego
partnera, który działa w przedstawionych powyżej realiach ekonomiczno-politycznych
i oszacować segment rynku, na który skieruje swój produkt. Ten etap kalkulacji
poświęcony będzie na:
" zbadanie segmentu rynku, na którym działa partner i ocenę jego przydatności dla
zamierzeń eksportera (partner nie znaczący w swoim segmencie rynku może mieć
trudności ze zbyciem towaru eksportera, co przekreśla wieloletnie i zyskowne kontrakty),
" zbadanie sytuacji i kondycji finansowej przedsiębiorstwa partnera (wypłacalność, zaufanie,
wielkość obrotów - należności i zobowiązania),
" zidentyfikowanie zapotrzebowania, kręgu odbiorców na produkt i oszacowanie kosztów
dotarcia do tej zbiorowości z informacją o nim (przed zawarciem umowy z dystrybutorem,
398
hurtownikiem) .
Badania, o których mowa powyżej, mające na celu poznanie rynku zagranicznego,
ustalenie pozycji i wiarygodności nowych partnerów na tym rynku może być prowadzone
przez eksportera:
" samodzielnie (przy wykorzystaniu danych, opracowań monograficznych i zestawień
ogólnodostępnych w literaturze fachowej; placówkach, których działalność jest związana
z handlem zagranicznym i współpracą gospodarczą),
" na jego zlecenie dane wyspecjalizowanym podmiotom (np. firma konsultingowa,
wywiadownia gospodarcza, firma factoringowa), które prowadzą rozpoznanie środowiska
podmiotów gospodarczych i dysponują często materiałami powszechnie nie publikowanymi.
Zlecenie skutkuje szybkością dostarczenia informacji, jej wnikliwością i niewielkim
odchyleniem od rzeczywistości, przeważnie jednak eksportera wiele kosztuje.
Kalkulacja ma więc ograniczyć wpływ ryzyka (związanego z horyzontem czasowym
transakcji) i niepewności (związanej z występowaniem zjawisk niezależnych od woli
podmiotów gospodarujących a mających wpływ na wyniki całej transakcji) na całe
przedsięwzięcie handlowe.
Na etapie kalkulacji poprzedzającej decyzję podmiotu gospodarczego o zawiązaniu pewnej
transakcji istotnym elementem jest kalkulacja kosztów i wpływów. Odnosząc się do
poznanych już formuł Incoterms (zobacz rozdział 3), nieprzypadkowo określiliśmy je jako
 baza ceny . Patrząc na zakres obowiązków eksportera zwiększających się wraz
z  przechodzeniem do kolejnych grup formuł Incoterms: E, F, C D, jest oczywiste, że
muszą one mieć odzwierciedlenie w cenie dobra oferowanego przez tego eksportera.
Nierozsądne byłoby w kontrakcie opartym na bazie CIF Incoterms 2000, aby eksporter
mający obowiązek pokrycia kosztów transportu, ubezpieczenia i frachtu nie wliczył ich do
ceny towaru i zaoferował go importerowi po kosztach wytworzenia. Co więcej, obniżenie
przez eksportera ceny poniżej jej poziomu wynikającego z kosztów wytworzenia, ceny
rynkowej w kraju eksportera na to dobro mogłoby się spotkać z konkretnym działaniem
władz kraju importera opartych o przepisy z zakresu postępowania antydumpingowego
(zobacz rozdział 7).
W świetle prawa polskiego, obniżanie cen przez eksportera byłoby sprzeczne
z artykułami 23 ż 1 i 30 ż 1 ustawy z dnia 9 stycznia 1997 roku Kodeks celny (tekst
jednolity Dz.U. z 2001r. Nr 75, poz. 802 z póz
n. zm.), zgodnie, z którymi wartością celną
towaru jest wartość transakcyjna - cena faktycznie zapłacona lub należna za towar. Ta
cena ulega zwiększeniu o m.in. takie dodatkowe składniki, jak: koszty pośrednictwa,
transportu, ubezpieczenia, opłaty załadunkowe itd. Można, więc zobaczyć, że za
postawienie przez eksportera na granicy, do odprawy celnej towaru, którego cena byłaby
zaniżona wskutek niewliczenia tych składowych, skutkowałoby odroczeniem odprawy
celnej wobec niezgodności wartości towaru i jego ceny wynikających z dokumentów
potrzebnych do dokonania odprawy celnej (zobacz rozdział 4 i 6). Tak więc, chcąc
uwolnić się od ponoszenia kosztów eksporter wynegocjuje kontrakt na bazie EXW lub
FCA zakład sprzedającego Incoterms 2000 lub godząc się na ich poniesienie wybierze
formuły grupy D (zobacz rozdział 3).
Przykład 5.
Zakładamy, że koszt wytworzenia dobra A wynosi 1200 jednostek pieniężnych (jp)
a marża producenta, eksportera wynosi 10%. Koszt opakowania wynosi 80 jp.
Koszt transportu dobra A do portu przeładunkowego wynosi 31 jp a koszt
załadunku na statek 9 jp. Koszt frachtu (drogi morskiej) do portu przeznaczenia
w kraju odbiorcy wynosi 90 jp a ubezpieczenie transportu morskiego 125 jp. Koszt
transportu do zakładu odbiorcy w kraju przeznaczenia wynoszą 85 jp .Cło
importowe wynosi 2% liczone ad valorem od wartości celnej towaru.
Mając tak wiele danych w tym zadaniu można przedstawić jak ukształtują się ceny dobra
A w zależności od konkretnej formuły handlowej.
Tabela 11. Przykładowa kalkulacja ceny przy poszczególnych bazach dostawy Incoterms 2000
formuła handlowa Incoterms cena dobra A
Cena EXW (zakład sprzedającego) 1. Koszt wytworzenia + marża producenta = 1200+120=1320,
powiększone o koszt opakowania towaru 80 daje sumę 1400
Cena FAS (postawienie towaru na 2. Cena EXW powiększona o koszt transportu do portu
nabrzeżu, wzdłuż burty statku) przeładunkowego 1400+31=1431
Cena FOB (towar na statku) 3. Cena FAS powiększona o koszt załadunku na statek
1431+9=1440
Cena CFR (postawienie towaru na 4. Cena FOB powiększona o koszt frachtu do portu
statku w porcie przeznaczenia) przeznaczenia w kraju odbiorcy 1440+90= 1530
cena CFR w świetle prawa
polskiego jest wartością celną
towaru w transporcie morskim !
Cena CIF (cena 5. Cena CFR powiększona o koszt ubezpieczenia na
CFR+ubezpieczenie frachtu) drodze morskiej 1530+125=1655
Cena DDU siedziba odbiorcy 6. Cena CIF powiększona o koszt transportu od nabrzeża
do siedziby odbiorcy  w głębi jego kraju 1655+85=1740
uwaga! koszt frachtu przeważnie obejmuje koszt
wyładunku towaru na nabrzeże
Cena DDP 7. Jeżeli do ceny DDU doliczymy wysokość cła w
wysokości 2% wartości celnej towaru wynikającej z ceny
CFR towaru to otrzymamy:
2% x 1530=30,6;
30,6+1740=1770,6 - cena DDU powiększona o wielkość
cła stanowi cenę na bazie DDP
y
ródło: opracowanie autora
W powyższej kalkulacji (jest to przykład kalkulacji progresywnej, czyli ustalanie
ostatecznej ceny towaru odbywa się przez dodawanie do niej wszystkich składowych
kosztów, które strona sprzedająca będzie musiała ponieść). Dla ułatwienia nie
wykorzystano wszystkich kosztów mających wpływ na cenę towaru jak np.: opłaty celne,
koszty uzyskania dokumentów w eksporcie, czy koszty prowizji dla pośredników,
przewoz
ników i spedytorów.
W sytuacji, kiedy eksporter zamierza  wejść na rynek zagraniczny, prowadzi reklamę
pionierską swojego wyrobu i zna cenę wyrobu konkurencyjnego punktem wyjściowym,
podstawą kalkulacji ceny, staje się dla eksportera cena produktu konkurencyjnego.
Stanowi ona wielkość odniesienia, od której odejmuje wszystkie przewidywane składowe
ceny. Tym sposobem eksporter orientuje się na ile musi zmniejszyć koszty wytworzenia
w swoim kraju, aby móc sprzedać za granicą. Jest to przykład kalkulacji degresywnej.
Oba te rodzaje kalkulacji są również prowadzone w pewnych cenowych branżowych
realiach, o czym nie możemy zapominać. Znając cenę, którą eksporter może zaoferować
zagranicznemu odbiorcy, realia rynku zagranicznego (poznane w toku długotrwałych
i żmudnych badań marketingowych) eksporter przystępuje do formułowania oferty, którą
prześle potencjalnemu nabywcy. Jest to bardzo istotne posunięcie poprzedzające
zawarcie kontraktu.
8.3.2 Oferta (rodzaje i elementy)
Do najczęściej spotykanych sposobów (trybów) zawierania umów w handlu należą
rokowania, przetargi oraz oferty.
Rokowania rozpoczynają się od zaproszenia do rozpoczęcia rokowań, za które na
podstawie Art. 71 Kodeksu cywilnego (k.c.) poczytuje się ogłoszenia, reklamę, cennik
i inne informacje skierowane do ogółu lub poszczególnych osób. W toku rokowań
sporządza się często listy intencyjne.
Przetarg polega na tym, że strona pragnąca zawrzeć umowę poszukuje najkorzystniejszej
oferty (zobacz rozdział 1). Formą przetargu jest też aukcja  przetarg, na którym uczestnicy
składają oferty korzystniejsze do poprzedniej pod względem ceny. Uzyskanie
najkorzystniejszej oferty powoduje, że prowadzący aukcję przyjmie ją przez tzw. przybicie
- w tym momencie i w ten sposób następuje zawarcie umowy zbycia licytowanego
przedmiotu. W sposób szczególny określone jest, jakie prawo będzie właściwe dla
zawarcia kontraktu w wyniku międzynarodowego przetargu, aukcji czy targu. Ponieważ
dochodzi przeważnie do ścisłego związku pomiędzy miejscem zawarcia i wykonania
kontraktu a państwem - siedzibą organizatora tych form rynku, kolizyjne normy
międzynarodowe nie obowiązują i prawem kontraktu jest prawo państwa - organizatora.
Organizator przetargu wskazuje przeważnie w  zaproszeniu do składania ofert na
zastosowanie prawa obowiązującego w miejscu przetargu a firmy aukcyjne zwykle
posługują się  Ogólnymi warunkami umów opartymi o prawo miejscowe. Eliminuje to
praktycznie potrzebę sięgania do  prawa obcego . Fakt ten był jednym z głównych
powodów wyłączenia sprzedaży aukcyjnej z zakresu zastosowania Konwencji wiedeńskiej
399
o międzynarodowych umowach sprzedaży towarów z 1980 roku , o której szerzej
w dalszej części opracowania.
Oferta zarówno w obrocie krajowym, jak i w handlu zagranicznym stanowi
najistotniejszy, po rozpoznaniu warunków działania w kraju partnera zagranicznego, etap
w procesie przygotowywania transakcji, przed podpisaniem kontraktu. Oferta złożona
pisemnie, elektronicznie, ustnie jest wiążącą propozycją kupna lub sprzedaży
towarów lub świadczenia usług, zawierającą istotne warunki przyszłej umowy
(essentialia negotii).
W prawie polskim, na podstawie Art. 66 ż 1 k.c., kto oświadczył drugiej stronie wolę
zawarcia umowy, określając w oświadczeniu jej istotne postanowienia - ofertą, i oznaczył
termin, w ciągu, którego oczekiwać będzie odpowiedzi, ten jest ofertą związany, aż do
upływu oznaczonego terminu. W prawie międzynarodowym, zgodnie z art. 14
Konwencji wiedeńskiej o umowach międzynarodowej sprzedaży towarów oferta to
propozycja zawarcia umowy, wskazująca towar i pozwalająca ustalić jego ilość i cenę,
skierowana do jednej lub wielu określonych osób wskazująca, że oferent umowy, w razie
400
jej przyjęcia, ma zamiar być nią związany .
Złożenie oferty może być wynikiem zainteresowania potencjalnego klienta, który chce
poznać cechy towaru przed podjęciem decyzji, co do jego nabycia. Kieruje wtedy do
401
wytwórcy (sprzedawcy, eksportera) zapytanie ofertowe . Zapytanie ofertowe składa się
najczęściej z:
1/ nazwy firmy składającej zapytania,
2/ kontaktu (osoba, firma wraz z adresem pocztowym, numerem telefonu faksu),
3/ podania potrzebnego towaru (np. siatka zbrojeniowa).
Pozycja nr 3 często zamiast określenia  towar przybiera treść  przedmiot zapytania
(np. poszukuję dostawcy siatki zbrojeniowej). Ponieważ jednak zapytania ofertowe mogą
się różnić w zawartości treści, co wynika z ich lakoniczności, kiedy są zamieszczane
w prasie poświęconej tematyce handlu zagranicznego i rozbudowanej treści, kiedy są
skierowane do konkretnego podmiotu gospodarczego, należy przedstawić typowe
zapytanie ofertowe w wersji rozbudowanej.
Oferta wysłana przez wytwórcę, eksportera, stanowiąca odpowiedz
na zapytanie
ofertowe zwana jest ofertą wywołaną.
Oferta może stanowić również agresywną formę reklamy (Szanowny Panie/Pani X firma
Y pragnie zaoferować Panu po promocyjnej cenie...), kiedy sprzedawca - oferujący
wysyła oferty swoich wyrobów różnym podmiotom, licząc na ich zainteresowanie. Oferta
w tej formie nazywana jest ofertą nie wywołaną.
Funkcję oferty nie wywołanej może pełnić też wystawienie przez sprzedawcę, eksportera
402
faktury pro forma .
Elementami* oferty są:
1) wskazanie oferującego, z podaniem wszystkich niezbędnych informacji ułatwiających
z nim kontakt,
2) nazwa podmiotu, do którego oferta jest kierowana,
403
3) określenie co się oferuje, w jakiej ilości, jakiej jakości i w jakiej postaci (opakowania po
1 kg), oraz dołączenie instrukcji i niezbędnych informacji technicznych np. przy ofercie
dotyczącej sprzętu mechanicznego itd.
4) określenie ceny wraz z formułą handlową (baza ceny np. FOB Gdynia; cena ofertowa musi
uwzględniać wszystkie koszty - eksporter przy kalkulacji ceny ofertowej musi uwzględnić
więc koszty odsetek, koszty bankowe) i warunków płatności (inkaso),
5) termin dostawy,
6) określenie terminu ważności oferty np. ważna do wyczerpania zapasów, lub podanie
konkretnej daty; jeżeli w ofercie nie stwierdza się jak długo jest ważna - oferta taka jest
nazwana otwartą. Na ofercie otwartej można również umieścić informację  niewiążąca .
Taką ofertę adresat potraktuje jako pisemną informację o produktach oferującego,
zachęcającą do złożenia zapytania ofertowego.
Pamiętać należy, że każda zmiana istotnych warunków oferty (m.in. cena, płatność,
jakość, ilość towaru, miejsce i czas dostawy) powoduje jej unieważnienie!
y
ródło: Opracowanie autora na podstawie: Kaczmarek T.T., 1998, op cit s. 68, patrz: Białecki K.P., op cit załącznik
B.2 oraz B.3 na s. 264 i 265, także opisowo: Rymarczyk J., /red/, 2002, op cit s. 121
Dodatkowe dookreślenie i sprecyzowanie elementów oferty, które zostały
wyszczególnione powyżej, jak też aktualizacja warunków oferty już przesłanej odbywa
się w drodze oferty uzupełniającej.
Jak wiemy, przedmiotem transakcji handlu zagranicznego oprócz obrotu towarami
i usługami, jest obrót dobrami o charakterze niematerialnym, stanowiący szczególne formy
handlu zagranicznego. Jeżeli transakcja dotyczy takich dóbr, przygotowywana oferta będzie
różnić się od tej, dotyczącej dóbr materialnych.
W ofercie dotyczącej np. sprzedaży licencji - praw patentowych (ich samych lub wraz
z udostępnieniem know-how i dostawą określonych materiałów), należy wskazać, kto jest
właścicielem prawa wynikającego z własności przemysłowej i określić stan prawny tej
licencji, tzn. wskazać kraje, w których wynalazek zgłoszono do opatentowania, już go
404
opatentowano, lub zgłoszono wzór do rejestracji . Aby wysłana oferta nie zaginęła  w
gąszczu korespondencji adresata, wysyłający może dla pewności nawiązać z adresatem
kontakt telefoniczny, telegraficzny lub pisemny, którego celem będzie ustalenie czy adresat
ofertę otrzymał, oraz ustalenie spotkań przedstawicieli handlowych (którzy nakłonią do
akceptacji oferty) w kraju oferenta lub adresata oferty.
Odpowiedzią na wysłaną ofertę może być jej pełne i bezwarunkowe przyjęcie przez
adresata - akceptacja oferty. Akceptacja oznacza przejaw woli adresata oferty - zgodę
na zawarcie kontraktu na warunkach określonych w tej ofercie. Akceptacja musi
dokładnie odpowiadać treści oferty. Akceptacja oferty z naniesionymi uwagami będzie
mogła stanowić pretekst do powtórnych negocjacji warunków transakcji. W powyższej
kwestii art. 18 wspomnianej Konwencji wiedeńskiej stanowi min., że przyjęcie oferty
staje się skuteczne z chwilą, kiedy wyrażenie zgody dotarło do oferenta. Przyjęcie oferty
nie jest skuteczne, jeżeli wyrażenie zgody nie dotarło do oferenta w określonym
przez niego terminie. Interpretując przepisy prawa można stwierdzić, że oświadczenie
woli o akceptacji oferty, złożone po terminie ustalonym w ofercie lub wynikającym
z prawa, uważa się za nową ofertę. Spóz
nione przyjęcie oferty będzie skuteczne jako
przyjęcie oferty, jeżeli jej adresat bez zwłoki, w formie ustnej, powiadomi o tym
wysyłającego. Wynika to z postanowień art. 21 ust 1 Konwencji i art. 9 ust 1 Konwencji
haskiej. W przypadku, kiedy termin ważności oferty nie został określony, zgoda musi
zostać wyrażona w rozsądnym terminie przy uwzględnieniu okoliczności danej
transakcji, której dotyczy oferta. Rozsądny termin to termin zwyczajowo przyjęty
w danej branży na przygotowanie odpowiedzi. Oferta ustna powinna być przyjęta
405
natychmiast . Pełne i bezwarunkowe przyjęcie oferty nie zdarza się jednak często.
Przeanalizowanie oferty przez zainteresowanego kończy się przeważnie przesłaniem
oferującemu (eksporterowi) kontroferty zawierającej propozycje adresata, importera.
Artykuł 19 Konwencji wiedeńskiej precyzuje, że odpowiedz
na ofertę, która zmierza do
jej przyjęcia, ale zawiera uzupełnienia, ograniczenia i zmiany - oznacza odrzucenie tej
oferty i stanowi kontrofertę. Odpowiedz
zawierająca dodatkowe lub odmienne warunki,
ale niezmieniająca tym zasadniczych warunków oferty, stanowi jej przyjęcie o ile
oferujący niezwłocznie się temu nie sprzeciwi. Wtedy obowiązują warunki oferty wraz ze
406
zmianami zawartymi przy jej przyjęciu .
Sprecyzowanie stanowiska eksportera w ofercie, importera w kontrofercie i jej akceptacji
przez eksportera, importer składa zamówienie w formie listu handlowego, na które
składają się elementy umowy sprzedaży. Zamówienie ma charakter wiążący. Eksporter
potwierdza zamówienie. Formą potwierdzenia może być zwrot  akceptuję powyższe
warunki z podpisem uprawnionej osoby i pieczęcią firmy eksportera, które zostają
złożone na samym zamówieniu.
Od powyższej sytuacji, kiedy  potwierdzenie zamówienia stanowi nazwę czynności
odróżnimy potwierdzenie zamówienia w formie listu handlowego. Takie potwierdzenie
eksporter wyśle importerowi jako odpowiedz
na otrzymane zamówienie, w sytuacji,
kiedy zmianie uległy pewne warunki po stronie eksportera, lub, kiedy zamówienie
importera nie stanowi pełnej akceptacji warunków oferty. Potwierdzenie zamówienia -
list handlowy jest więc stwierdzeniem przyjęcia zamówienia i dokładnym określeniem
warunków, na jakich eksporter je zrealizuje. Potwierdzenie zamówienia dokonuje się
w praktyce handlu zagranicznego na gotowych formularzach. Druk ten posiada część,
którą po podpisaniu eksporter - realizujący zamówienie odsyła importerowi - nabywcy.
W potwierdzeniu zamówienia można zażądać dopełnienia pewnych istotnych dla
realizacji transakcji elementów jak otwarcie akredytywy, podanie numeru uzyskanej
licencji importowej.
Poniżej zamieszczono wzór przykładowego potwierdzenia zamówienia.
y
ródło: Na podstawie Kaczmarek T.T., 2000, op cit, s. 28
Dokonanie przez eksportera i importera czynności opisanych w tym podrozdziale otwiera
drogę do ustalenia szczegółowych praw i obowiązków dla eksportera oraz importera
związanych i wynikających z transakcji, przedstawionych w negocjacjach słownych,
ofercie, kontrofercie, zamówieniu i potwierdzeniu zamówienia.
Należy jednak koniecznie zaznaczyć, że różnorodność sytuacji na etapie przygotowania
transakcji handlu zagranicznego oraz wielość technik stosowanych przy podpisywaniu
407
kontraktu , powodują, że jeżeli partnerzy handlowi dojdą do porozumienia np. na etapie
 projektu transakcji opisanej fakturą pro forma (należy jej treść jednak potwierdzić),
może ona już zostać potraktowana jako kontrakt.
8.4. Negocjacje kontraktowe
W handlu międzynarodowym występują zazwyczaj sprzeczności interesów kupującego
i sprzedającego, charakteryzujące się podejmowaniem prób przerzucenia na kontrahenta
możliwie najwięcej uciążliwych obowiązków, kosztów oraz ryzyka związanego z daną
transakcją. Rozbieżności stają się często powodem występowania wielu trudności
w realizacji transakcji, szczególnie wtedy, gdy już w samej ofercie nie zostały
dopowiedziane lub zbyt lakonicznie określone warunki zawarcia umowy. W takich
warunkach kontrahent podejmuje negocjacje, polegające na przeciwstawieniu
wysuwanym propozycjom kontrpropozycji, w celu osiągnięcia porozumienia odnośnie
warunków transakcji.
Stopień skomplikowania negocjacji w dużym stopniu zależy od przedmiotu transakcji.
Najbardziej skomplikowany charakter mają negocjacje dotyczące kompletnych obiektów
przemysłowych (dużych kontraktów np. organizacja i wykonawstwo elektrociepłowni).
Nie ma to porównania ze sprzedażą np. kontenera butów damskich, gdzie właściwie
całość negocjacji ogranicza się do ustalenia warunków płatności i terminu dostawy.
Negocjacje są formą kontraktów między ludz
mi i z tego też względu na ich przebieg
i rezultaty ważny wpływ mają indywidualne cechy negocjatorów, ich osobista
umiejętność nawiązywania kontaktów, umiejętność perswazji, chłonność pamięci,
szybkość reakcji i umiejętność dostrzegania związków między tematami prowadzonych
rozmów. Na pomyślność negocjacji oprócz powyższych cech indywidualnych duży
wpływ mają także:
" staranne i kompleksowe przygotowanie;
" prowadzenie negocjacji zespołowo (dobranie w skład zespołu osób o różnych
specjalizacjach zawodowych);
" poszanowanie partnerów, ich umiejętności i zasobu wiedzy.
Rodzaje negocjacji.
Negocjacje kontraktowe mogą być prowadzone drogą korespondencyjną lub w formie
rozmowy w przedstawicielstwie z kontrahentem:
1. Negocjacje korespondencyjne - sprowadzają się do listowego przedstawiania sobie
propozycji przez kontrahentów. Propozycje te są kolejno uściślane i uzgadniane.
W negocjacjach korespondencyjnych uzgadnianie poszczególnych warunków jest bardziej
konkretne niż w rozmowach osobistych. Zazwyczaj propozycja spotyka się
z kontrpropozycją, która jest przyjmowana bądz
na podstawie, której tworzy się własną.
Negocjacje korespondencyjne mogą się przeciągać w czasie, jeśli partnerzy nie potrafią
szybko uzgodnić swych warunków.
2. Negocjacje osobiste - polegają na wzajemnej konfrontacji stanowisk w bezpośredniej
rozmowie. Są one zazwyczaj szybsze od korespondencyjnych. Ważne jest tu, aby
partnerami w rozmowach były osoby przygotowane pod względem fachowym oraz
kompetentne do podejmowania decyzji. W przypadku, gdy kompetencje negocjatorów są
niepełne, czas trwania rozmów może się przedłużać, a same spotkania będą przerywane lub
odraczane do chwili uzyskania dodatkowych wyjaśnień lub pełnomocnictw od
przełożonych.
Przykładowe pytania sprawdzające:
1. Na czym polega rozpoznanie rynku zagranicznego?
2. Na czym polegają badania gabinetowe?
3. Jakie są z
ródła informacji o rynku kraju eksportu?
4. Na czym polega działalność public relations?
5. Na czym polega działalność reklamowa?
6. Wymień cztery elementy stanowiące przedmiot kalkulacji przedsiębiorcy handlu
zagranicznego.
7. Jakie są składowe ceny CFR towaru?
8. Co to jest oferta i jakie są jej rodzaje?
9. Negocjacje w handlu zagranicznym i ich rodzaje
386
Hague P.N., Jackson P., 1992, Badania rynku  zrób to sam, Signum, Warszawa, s.11
387
Hauge P.N., Jackson P., op cit, s. 25
388
Hague P.N., Jackson P., op cit, s. 57
389
termin angielski, w powszechnym stosowaniu z uwagi na brak jego trafnego odpowiednika w języku polskim,
można określić jako  stosunki organizacji z otoczeniem   przyp. autora
390
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., 1992, Marketing, PWE Warszawa, s. 329
391
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., op cit, s. 330
392
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., op cit, s. 308
393
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., op cit, s. 309
394
szerzej na ten temat: Kaczmarek T.T., 1996, Oferta i kontrakt w eksporcie, PTE, Warszawa, s. 31 i kolejne., Białecki
K.P., op cit, s. 179 i kolejne.
395
Kaczmarek T.T., 1992, Badanie wiarygodności handlowej i finansowej kontrahenta zagranicznego, A
ódz
, s. 7 i nast.
396
Kaczmarek T.T., 1992, op cit, s. 20 i kolejne
397
szerzej na ten temat: Najlepszy E., 2000, Zarządzanie finansami międzynarodowymi, PWE Warszawa, rozdz. 5, 7,
10, 18, także Kaczmarek T.T., 1992, op cit, rozdz. II, III, IV, oraz Pazdan M., /red/, op cit, s. 283 i kolejne
398
szerzej na ten temat: Breen G.E., Blankenship A.B., 1995, Badania marketingowe w twojej firmie, PWE Warszawa,
część I, II, III oraz Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.- op cit, rozdz. 1, 4, 5, 6, 7, 8, 11, 12, 13.
399
Te zagadnienia zobacz szerzej: Zalewski L., 1992, Sposoby zawierania umów w handlu międzynarodowym, A
awica Poznań,
s. 11, 335 i kolejne, a także Pazdan M., /red/, 2002, op cit s.115 i nast.  przyp. autora
400
szerzej na ten temat: Kaczmarek T.T., 1998, Poradnik eksportera do krajów Unii Europejskiej, ODDK Gdańsk, s. 59
i kolejne.
401
patrz też: Białecki K.P., 2002, op cit, załącznik B.1 na s. 263
402
Wzór faktury pro forma: Rymarczyk J., op cit, ANEKS-zał nr 1
* ponieważ określenie jakościowe tych elementów jest tożsame zarówno dla oferty jak i kontraktu szersze ich
omówienie, ze względu na zachowanie proporcji rozważań, Czytelnik odnajdzie w podrozdziale dotyczącym
współczesnego kontraktu zagranicznego.  przyp. autora
403
Wyróżnia się kilka stopni jakości dla niektórych towarów (najlepsza jakość; wysoka jakość; dobra jakość; dobra
przeciętna jakość; zwyczajna, niższa jakość; gorsza, zła jakość) szerzej na ten temat: Hermanowski samodzielnego.,
1992, Poradnik samodzielnego importera, EDITEX Warszawa, s. 43 i nast.  przyp. autora
404
szerzej na ten temat: Kaczmarek T.T., 1996, op cit, s. 20 i kolejne
405
szerzej na ten temat: Karczmarek T.T., 1998, op. cit, s. 74, także Pazdan M.,red/ 2002, op cit, .s. 79 i nast.
406
szerzej na ten temat: Kaczmarek T.T., 1998, op cit, s. 75, także Pazdan M., /red/, 2002, op cit, s. 79 i nast..
407
Na giełdach towarowych są to kontrakty i noty z zapisanymi ilością towaru, jego rodzajem, ceną i terminem dostawy
 przyp. autora